文/寇尚偉

在經(jīng)歷金融危機(jī),、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控、節(jié)能減排、國際反傾銷等一連串沖擊之后,，中國建筑陶瓷行業(yè)正在告別野蠻生長進(jìn)入成熟期,，而品牌力也成為企業(yè)制勝這一階段的核心要素,。

一方面，10年的高速發(fā)展,，盡管將中國推向了世界陶瓷第一生產(chǎn)大國的高度，然而行業(yè)大潮退去之后,，暴露的問題更加令人觸目：環(huán)境污染,、產(chǎn)品高度同質(zhì)化、價格亂戰(zhàn),、知識產(chǎn)權(quán)匱乏……這些問題無時無刻不在提醒我們，陶瓷大國到陶瓷強(qiáng)國依然任重道遠(yuǎn),。

另一方面,，伴隨陶企的異軍突起,，行業(yè)發(fā)展紅利已經(jīng)消耗殆盡，由賣方市場進(jìn)入買方市場,。消費(fèi)者越來越理性,，也越來越挑剔,，顧客需求已經(jīng)從最基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求層次發(fā)展。因此,，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還要做品牌,、做生活,，通過創(chuàng)建品牌核心價值，營造新型生活方式,，實(shí)現(xiàn)顧客在社會認(rèn)同、生活品位等層次需求的滿足,。這也對企業(yè)提出了更高的要求和挑戰(zhàn),。

內(nèi)憂外患的雙重夾擊之下，建陶行業(yè)必將迎來新一輪洗牌,，品牌力作為突出重圍的核心要素,，如何打造？這將是未來幾年,，陶企共同關(guān)注的話題,。眾所周知，中國不缺品牌,，僅陶瓷行業(yè)就有大大小小幾千個，然而,，真正有影響力的不多,，世界知名的更是寥寥無幾,。究其原因,，不是品牌本身的問題，而是我們的企業(yè)尚不具備做品牌的能力,，尤其當(dāng)下，往往將品牌打造等同于廣告,、促銷,，僅僅是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為擁有名字的商品，品牌活動僅限于營銷層面,，而沒有上升到兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的經(jīng)營高度。

從結(jié)果導(dǎo)向來看,，前者帶來的僅僅是品牌知名度，后者帶來的則是品牌知名度與美譽(yù)度的雙重收益,。知名度并不能直接帶來消費(fèi)者對品牌的信賴,，也并不會直接帶來購買力。人們對于品牌的信賴也不僅僅是家喻戶曉,，還需要有正面印象,，正面印象就來自于品牌帶來的可感知價值、品牌形象與消費(fèi)者的親和度等,。

放眼整個建陶行業(yè),，“××領(lǐng)導(dǎo)者”滿天飛，“××首選品牌”遍地開花,，央廣《中國之聲》幾乎成了佛山陶瓷的專屬頻道,。終端促銷更是“你方唱罷,，我登場”，“年底大放價”,、“滿贈”,、“買一送一”……套路如出一轍,，效果也可想而知。微信,、微博,、網(wǎng)絡(luò)視頻,、電視、廣播等媒介的出現(xiàn),，可以從地面到空中對消費(fèi)者展開24小時全方位的立體轟炸,。然而,，宣傳渠道的便利性并不能解決廣告轉(zhuǎn)化銷售的問題，同質(zhì)化的營銷策略已經(jīng)將建陶行業(yè)拖入一個深不見底的泥潭,，要想突出重圍,，不僅要產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷同樣需要創(chuàng)新,。

創(chuàng)新是甩開對手的唯一途徑,。2004年成立的廣東金意陶陶瓷有限公司，作為后起之秀,，只用一年就實(shí)現(xiàn)彎道超車，成為仿古磚領(lǐng)導(dǎo)品牌,，并在2013年,，在行業(yè)增幅跌至5%的時候,，依然保持了35%的高速增長,，憑借的正是對品牌經(jīng)營和營銷創(chuàng)新的堅持。

多層次的營銷創(chuàng)新

體驗是最好的營銷,。這家位于廣東佛山的陶瓷生產(chǎn)企業(yè),，第一次驚艷亮相或許就是2005年在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“思想館”，一改往常陶企的展賣模式,，著力打造融文化,、設(shè)計,、藝術(shù)為一體的體驗空間，3層樓只用了三分之一展示產(chǎn)品,，剩下的全是空間藝術(shù)展示,。思想館的誕生當(dāng)時在業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈的反響,，也開啟了金意陶的品牌經(jīng)營之路。至今,，金意陶已經(jīng)打造了100多座思想館，遍布全國各地,。通過這種高級的渠道終端形式，金意陶“賣的不是瓷磚,，是空間”的品牌內(nèi)涵牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智,。

2007年開始,，金意陶又開始搭上體育營銷的高速列車。先是2007年9月1日,，東北沈陽陶瓷城金意陶思想館開業(yè)典禮上，請到剛剛離開中央體育頻道的名嘴黃健翔擔(dān)綱主持,，在體育氛圍濃厚的沈陽受到高度關(guān)注,；接著是2008年邀請英超豪門切爾西來廣州舉行了“金意陶切爾西2008廣州挑戰(zhàn)賽”，奠定了“尊貴豪門,，風(fēng)向中國”的高端品牌形象,；2009年,，又通過舉辦“金意陶2009全國高爾夫邀請賽”為金意陶品牌注入“優(yōu)雅激情、高尚品味,、敢于挑戰(zhàn)、勇于超越”的文化內(nèi)涵,。

在娛樂營銷之路上，金意陶更是創(chuàng)新不斷,，越走越遠(yuǎn),。2009年首創(chuàng)“明星+總裁”簽售模式，2011年的“非誠勿擾3”系列主題活動將這一模式推向了新的高度,，廣受經(jīng)銷商和消費(fèi)者的好評，拉動了銷售與品牌的同步增長,。據(jù)統(tǒng)計,，金意陶“非誠勿擾3”,，累計舉辦52場,，總體終端業(yè)績超過2億，平均銷售業(yè)績約300萬~500萬/場,，簽售直接參與人數(shù)平均約800~1000人/場，間接影響人數(shù)平均約2萬人/場,。隨后,，金意陶“非誠勿擾4”,、“非誠勿擾4s”,、“幸福家快·樂購”相繼出爐,，“明星+總裁”簽售模式已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)爭相模仿的樣板。

一直被模仿,，從未被超越。這句話送給金意陶尤為合適,。

務(wù)實(shí),、多贏的品牌戰(zhàn)略

營銷的手段有很多種,，戰(zhàn)略聯(lián)盟,、整體家居、多品牌跨店,、泛家居聯(lián)盟、設(shè)計師營銷,、團(tuán)購,、明星總裁簽售、微營銷（微博,、微信、微電影）等層出不窮,，但效果卻因人而異,。正如金意陶副總經(jīng)理張念超所說，很多同行都在模仿金意陶的品牌活動,，但是總感覺缺點(diǎn)什么，其中的精髓就在于站的高度不同,，“我們做的是品牌,，不是促銷”,。

“很多人問我，做明星活動有沒有用,，肯定有用,，肯定燒錢,，但是你要清楚做明星活動的目的,，不要希望做一次活動能一下子帶來多少錢,，我們更看重的是借助明星的影響力來為經(jīng)銷商打造一個賺錢的平臺，我從來不考慮會帶來多少業(yè)績,，我只考慮做完這次活動，消費(fèi)者對我們的品牌認(rèn)知有沒有變化,，經(jīng)銷商團(tuán)隊的運(yùn)營能力有沒有得到提升,。做好了這些，銷量自然會有,�,！�

正是站在這樣的高度，金意陶的品牌戰(zhàn)略才更加務(wù)實(shí)和多贏,。

沒有像多數(shù)企業(yè)一樣聘請明星代言，金意陶采取的是“群星戰(zhàn)略”,。請明星代言成本不菲,，動輒數(shù)百萬上千萬,，對企業(yè)的壓力可謂不輕�,！懊餍�+總裁”簽售模式,，讓明星參與活動，按場次費(fèi)用計算,，節(jié)省了大量活動成本，將省出來的錢直接讓利于消費(fèi)者,，既體現(xiàn)出了誠意,，也拉動了銷量。同時,，群星戰(zhàn)略也可以規(guī)避代言明星因緋聞給品牌帶來的負(fù)面風(fēng)險，金意陶的合作明星可以根據(jù)需要隨時撤換,。

在明星選擇上,，金意陶也十分理性,，沒有盲目追風(fēng)，去簽約當(dāng)紅明星,，而是更看重明星的作風(fēng)以及對目標(biāo)客戶的影響,。跟金意陶合作的明星，例如任達(dá)華,、巫啟賢、萬梓良,、李宗翰,、周海媚、溫碧霞、孟廣美,、方中信,、黃日華、瞿穎,、柯以敏,、何家勁、陶大宇,、葉童等,，都是經(jīng)得起時間考驗的,，與金意陶仿古磚的文化內(nèi)涵也相匹配。此外,，金意陶的主流客戶群體（“70后”,、“80后”）受他們影響也比較大，多是看著他們的電影或者聽他們的歌成長起來的一代人,。

金意陶的品牌活動兼顧品牌美譽(yù)度與知名度，將廠商短期利益與品牌長期效益進(jìn)行了完美結(jié)合,。一個品牌要獲得高的知名度并不難，過去可以依靠密集的廣告轟炸,，有了互聯(lián)網(wǎng),，可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行炒作，品牌一夜成名的夢想可以很快實(shí)現(xiàn),。但是品牌知名度并不能帶來顧客忠誠，也未必能轉(zhuǎn)化為購買力,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，廠商與消費(fèi)者之間的信息不對稱逐漸被打破,，營銷活動需要更加注重消費(fèi)者內(nèi)心需求的滿足和體驗。例如金意陶遍布各地的思想館就是滿足了消費(fèi)者的體驗需求,，“非誠勿擾”系列活動,，通過明星獻(xiàn)歌,，粉絲互動,，明星瓷磚畫慈善拍賣，大客戶與明星合影,，明星總裁齊簽售等眾多節(jié)目，拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離,，更重要的是借助明星的影響力,，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌的價值訴求,。此外，金意陶“幸福家快·樂購”活動還與公益活動相結(jié)合,，將慈善與公益活動貫穿始終,。每場活動都會聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w選拔出10位家庭困難的學(xué)生提供資助,，到現(xiàn)在為止已經(jīng)累積資助了1000多名困難學(xué)生,。

通過這些活動的傳播和推廣，金意陶的品牌美譽(yù)度,、經(jīng)銷商團(tuán)隊的運(yùn)營能力和銷量都得到了提升,。據(jù)金意陶市場品牌部總監(jiān)高子欽介紹，有的終端業(yè)務(wù)人員,，通過這一個月，能做到150萬（按零售價開單）,。

產(chǎn)品力讓企業(yè)建立優(yōu)勢,，品牌力則能讓企業(yè)保持優(yōu)勢,。通過不斷的營銷創(chuàng)新，金意陶的品牌力正在逐步樹立起來,，但品牌優(yōu)勢并不意味著企業(yè)可以一勞永逸,，恰恰相反，要守住這份優(yōu)勢,，需要付出超過往常幾倍甚至幾十倍的努力。