文/寇尚偉

在經(jīng)歷金融危機(jī),、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控,、節(jié)能減排,、國(guó)際反傾銷等一連串沖擊之后，中國(guó)建筑陶瓷行業(yè)正在告別野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入成熟期,，而品牌力也成為企業(yè)制勝這一階段的核心要素,。

一方面,，10年的高速發(fā)展，盡管將中國(guó)推向了世界陶瓷第一生產(chǎn)大國(guó)的高度,，然而行業(yè)大潮退去之后,，暴露的問(wèn)題更加令人觸目：環(huán)境污染、產(chǎn)品高度同質(zhì)化,、價(jià)格亂戰(zhàn),、知識(shí)產(chǎn)權(quán)匱乏……這些問(wèn)題無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒我們，陶瓷大國(guó)到陶瓷強(qiáng)國(guó)依然任重道遠(yuǎn),。

另一方面，伴隨陶企的異軍突起,，行業(yè)發(fā)展紅利已經(jīng)消耗殆盡,，由賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)。消費(fèi)者越來(lái)越理性,，也越來(lái)越挑剔,，顧客需求已經(jīng)從最基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求層次發(fā)展。因此,，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品,，還要做品牌、做生活,，通過(guò)創(chuàng)建品牌核心價(jià)值,，營(yíng)造新型生活方式，實(shí)現(xiàn)顧客在社會(huì)認(rèn)同,、生活品位等層次需求的滿足,。這也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。

內(nèi)憂外患的雙重夾擊之下,，建陶行業(yè)必將迎來(lái)新一輪洗牌,，品牌力作為突出重圍的核心要素，如何打造,？這將是未來(lái)幾年,，陶企共同關(guān)注的話題。眾所周知,，中國(guó)不缺品牌,，僅陶瓷行業(yè)就有大大小小幾千個(gè)，然而,，真正有影響力的不多,，世界知名的更是寥寥無(wú)幾。究其原因,，不是品牌本身的問(wèn)題,，而是我們的企業(yè)尚不具備做品牌的能力,，尤其當(dāng)下，往往將品牌打造等同于廣告,、促銷,，僅僅是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為擁有名字的商品，品牌活動(dòng)僅限于營(yíng)銷層面,，而沒(méi)有上升到兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的經(jīng)營(yíng)高度,。

從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，前者帶來(lái)的僅僅是品牌知名度,，后者帶來(lái)的則是品牌知名度與美譽(yù)度的雙重收益,。知名度并不能直接帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，也并不會(huì)直接帶來(lái)購(gòu)買力,。人們對(duì)于品牌的信賴也不僅僅是家喻戶曉,，還需要有正面印象，正面印象就來(lái)自于品牌帶來(lái)的可感知價(jià)值,、品牌形象與消費(fèi)者的親和度等,。

放眼整個(gè)建陶行業(yè)，“××領(lǐng)導(dǎo)者”滿天飛,，“××首選品牌”遍地開(kāi)花,，央廣《中國(guó)之聲》幾乎成了佛山陶瓷的專屬頻道。終端促銷更是“你方唱罷,，我登場(chǎng)”,，“年底大放價(jià)”、“滿贈(zèng)”,、“買一送一”……套路如出一轍,，效果也可想而知。微信,、微博,、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視,、廣播等媒介的出現(xiàn),，可以從地面到空中對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)24小時(shí)全方位的立體轟炸。然而,，宣傳渠道的便利性并不能解決廣告轉(zhuǎn)化銷售的問(wèn)題,，同質(zhì)化的營(yíng)銷策略已經(jīng)將建陶行業(yè)拖入一個(gè)深不見(jiàn)底的泥潭，要想突出重圍,，不僅要產(chǎn)品創(chuàng)新,，營(yíng)銷同樣需要?jiǎng)?chuàng)新。

創(chuàng)新是甩開(kāi)對(duì)手的唯一途徑,。2004年成立的廣東金意陶陶瓷有限公司,，作為后起之秀,，只用一年就實(shí)現(xiàn)彎道超車，成為仿古磚領(lǐng)導(dǎo)品牌,，并在2013年,，在行業(yè)增幅跌至5%的時(shí)候，依然保持了35%的高速增長(zhǎng),，憑借的正是對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷創(chuàng)新的堅(jiān)持,。

多層次的營(yíng)銷創(chuàng)新

體驗(yàn)是最好的營(yíng)銷。這家位于廣東佛山的陶瓷生產(chǎn)企業(yè),，第一次驚艷亮相或許就是2005年在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“思想館”,，一改往常陶企的展賣模式，著力打造融文化,、設(shè)計(jì),、藝術(shù)為一體的體驗(yàn)空間，3層樓只用了三分之一展示產(chǎn)品,，剩下的全是空間藝術(shù)展示。思想館的誕生當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈的反響,，也開(kāi)啟了金意陶的品牌經(jīng)營(yíng)之路,。至今，金意陶已經(jīng)打造了100多座思想館,，遍布全國(guó)各地,。通過(guò)這種高級(jí)的渠道終端形式，金意陶“賣的不是瓷磚,，是空間”的品牌內(nèi)涵牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智,。

2007年開(kāi)始，金意陶又開(kāi)始搭上體育營(yíng)銷的高速列車,。先是2007年9月1日,，東北沈陽(yáng)陶瓷城金意陶思想館開(kāi)業(yè)典禮上，請(qǐng)到剛剛離開(kāi)中央體育頻道的名嘴黃健翔擔(dān)綱主持,，在體育氛圍濃厚的沈陽(yáng)受到高度關(guān)注,；接著是2008年邀請(qǐng)英超豪門切爾西來(lái)廣州舉行了“金意陶切爾西2008廣州挑戰(zhàn)賽”，奠定了“尊貴豪門,，風(fēng)向中國(guó)”的高端品牌形象,；2009年，又通過(guò)舉辦“金意陶2009全國(guó)高爾夫邀請(qǐng)賽”為金意陶品牌注入“優(yōu)雅激情,、高尚品味,、敢于挑戰(zhàn)、勇于超越”的文化內(nèi)涵,。

在娛樂(lè)營(yíng)銷之路上,，金意陶更是創(chuàng)新不斷,，越走越遠(yuǎn)。2009年首創(chuàng)“明星+總裁”簽售模式,，2011年的“非誠(chéng)勿擾3”系列主題活動(dòng)將這一模式推向了新的高度,，廣受經(jīng)銷商和消費(fèi)者的好評(píng)，拉動(dòng)了銷售與品牌的同步增長(zhǎng),。據(jù)統(tǒng)計(jì),，金意陶“非誠(chéng)勿擾3”，累計(jì)舉辦52場(chǎng),，總體終端業(yè)績(jī)超過(guò)2億,，平均銷售業(yè)績(jī)約300萬(wàn)~500萬(wàn)/場(chǎng)，簽售直接參與人數(shù)平均約800~1000人/場(chǎng),，間接影響人數(shù)平均約2萬(wàn)人/場(chǎng),。隨后，金意陶“非誠(chéng)勿擾4”,、“非誠(chéng)勿擾4s”,、“幸福家快·樂(lè)購(gòu)”相繼出爐，“明星+總裁”簽售模式已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相模仿的樣板,。

一直被模仿,，從未被超越。這句話送給金意陶尤為合適,。

務(wù)實(shí),、多贏的品牌戰(zhàn)略

營(yíng)銷的手段有很多種，戰(zhàn)略聯(lián)盟,、整體家居,、多品牌跨店、泛家居聯(lián)盟,、設(shè)計(jì)師營(yíng)銷,、團(tuán)購(gòu)、明星總裁簽售,、微營(yíng)銷（微博,、微信、微電影）等層出不窮,，但效果卻因人而異,。正如金意陶副總經(jīng)理張念超所說(shuō)，很多同行都在模仿金意陶的品牌活動(dòng),，但是總感覺(jué)缺點(diǎn)什么,，其中的精髓就在于站的高度不同，“我們做的是品牌,，不是促銷”,。

“很多人問(wèn)我,，做明星活動(dòng)有沒(méi)有用，肯定有用,，肯定燒錢,，但是你要清楚做明星活動(dòng)的目的，不要希望做一次活動(dòng)能一下子帶來(lái)多少錢,，我們更看重的是借助明星的影響力來(lái)為經(jīng)銷商打造一個(gè)賺錢的平臺(tái),，我從來(lái)不考慮會(huì)帶來(lái)多少業(yè)績(jī)，我只考慮做完這次活動(dòng),，消費(fèi)者對(duì)我們的品牌認(rèn)知有沒(méi)有變化,，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力有沒(méi)有得到提升。做好了這些,，銷量自然會(huì)有,。”

正是站在這樣的高度,，金意陶的品牌戰(zhàn)略才更加務(wù)實(shí)和多贏,。

沒(méi)有像多數(shù)企業(yè)一樣聘請(qǐng)明星代言，金意陶采取的是“群星戰(zhàn)略”,。請(qǐng)明星代言成本不菲,，動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)上千萬(wàn)，對(duì)企業(yè)的壓力可謂不輕,。“明星+總裁”簽售模式,，讓明星參與活動(dòng),，按場(chǎng)次費(fèi)用計(jì)算，節(jié)省了大量活動(dòng)成本,，將省出來(lái)的錢直接讓利于消費(fèi)者,，既體現(xiàn)出了誠(chéng)意，也拉動(dòng)了銷量,。同時(shí),，群星戰(zhàn)略也可以規(guī)避代言明星因緋聞給品牌帶來(lái)的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)，金意陶的合作明星可以根據(jù)需要隨時(shí)撤換,。

在明星選擇上,，金意陶也十分理性，沒(méi)有盲目追風(fēng),，去簽約當(dāng)紅明星,，而是更看重明星的作風(fēng)以及對(duì)目標(biāo)客戶的影響。跟金意陶合作的明星,，例如任達(dá)華,、巫啟賢,、萬(wàn)梓良、李宗翰,、周海媚,、溫碧霞、孟廣美,、方中信,、黃日華、瞿穎,、柯以敏,、何家勁、陶大宇,、葉童等,，都是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的，與金意陶仿古磚的文化內(nèi)涵也相匹配,。此外,，金意陶的主流客戶群體（“70后”、“80后”）受他們影響也比較大,，多是看著他們的電影或者聽(tīng)他們的歌成長(zhǎng)起來(lái)的一代人,。

金意陶的品牌活動(dòng)兼顧品牌美譽(yù)度與知名度，將廠商短期利益與品牌長(zhǎng)期效益進(jìn)行了完美結(jié)合,。一個(gè)品牌要獲得高的知名度并不難,，過(guò)去可以依靠密集的廣告轟炸，有了互聯(lián)網(wǎng),，可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行炒作,，品牌一夜成名的夢(mèng)想可以很快實(shí)現(xiàn)。但是品牌知名度并不能帶來(lái)顧客忠誠(chéng),，也未必能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，廠商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱逐漸被打破,，營(yíng)銷活動(dòng)需要更加注重消費(fèi)者內(nèi)心需求的滿足和體驗(yàn)。例如金意陶遍布各地的思想館就是滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,，“非誠(chéng)勿擾”系列活動(dòng),，通過(guò)明星獻(xiàn)歌，粉絲互動(dòng),，明星瓷磚畫慈善拍賣,，大客戶與明星合影，明星總裁齊簽售等眾多節(jié)目，拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離,，更重要的是借助明星的影響力,，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌的價(jià)值訴求。此外,，金意陶“幸福家快·樂(lè)購(gòu)”活動(dòng)還與公益活動(dòng)相結(jié)合,，將慈善與公益活動(dòng)貫穿始終。每場(chǎng)活動(dòng)都會(huì)聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w選拔出10位家庭困難的學(xué)生提供資助,，到現(xiàn)在為止已經(jīng)累積資助了1000多名困難學(xué)生,。

通過(guò)這些活動(dòng)的傳播和推廣，金意陶的品牌美譽(yù)度,、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力和銷量都得到了提升,。據(jù)金意陶市場(chǎng)品牌部總監(jiān)高子欽介紹，有的終端業(yè)務(wù)人員,，通過(guò)這一個(gè)月,，能做到150萬(wàn)（按零售價(jià)開(kāi)單）。

產(chǎn)品力讓企業(yè)建立優(yōu)勢(shì),，品牌力則能讓企業(yè)保持優(yōu)勢(shì),。通過(guò)不斷的營(yíng)銷創(chuàng)新，金意陶的品牌力正在逐步樹(shù)立起來(lái),，但品牌優(yōu)勢(shì)并不意味著企業(yè)可以一勞永逸,，恰恰相反，要守住這份優(yōu)勢(shì),，需要付出超過(guò)往常幾倍甚至幾十倍的努力,。