文/寇尚偉

在任何時(shí)候,，產(chǎn)品力都是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力,。盡管身處品牌競(jìng)合的時(shí)代,，營(yíng)銷很重要，但最終打動(dòng)消費(fèi)者心智的還是產(chǎn)品的品質(zhì),。沒有品質(zhì)做保障,，再華麗的廣告語也只是一句空談。

豐田,、奔馳,、LV、PRADA,、三星,、蘋果這些國際大牌之所以能長(zhǎng)盛不衰，賺取豐厚的品牌附加利潤(rùn),，憑借的就是優(yōu)良的制造技術(shù),、先進(jìn)的設(shè)計(jì)和人性化的產(chǎn)品體驗(yàn)；海爾能作為中國制造的代表走向世界,，憑借的也還是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的一貫堅(jiān)守,，如果沒有當(dāng)年張瑞敏砸冰箱的故事，也許就不會(huì)有今天的海爾,。

今天,，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,，幾乎所有的傳統(tǒng)企業(yè)都在反思粉絲經(jīng)濟(jì)，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維,，卻很少有人認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品才是最有力武器,。互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)還是“一切以用戶為中心”,、“將產(chǎn)品做到極致”，而不是無節(jié)操無底線的賣萌營(yíng)銷,。小米成功的基石是產(chǎn)品,，是性價(jià)比更高、用戶體驗(yàn)更好的產(chǎn)品,，沒有好產(chǎn)品,，即使?fàn)I銷做得再花哨，也難以形成粉絲黏性,，雕爺牛腩,、黃太吉煎餅等這些新晉互聯(lián)網(wǎng)神話正在人們對(duì)其產(chǎn)品的反復(fù)拷問中墜入凡間。

2014年,，金意陶邁入了第11個(gè)年頭,，回首10年歷程，專注生產(chǎn),、創(chuàng)新研發(fā)無疑是其發(fā)展壯大的核心密碼,。2010年，金意陶瓷磚被上海世博會(huì)俄羅斯館和溫哥華館同時(shí)選中,，就是其產(chǎn)品力的最好證明,。

品類戰(zhàn)略：引領(lǐng)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)

營(yíng)銷之父菲利普·科特勒說過,，優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求,，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。要想在一個(gè)已經(jīng)高度成熟的市場(chǎng)成為一匹黑馬,，就必須主動(dòng)出擊,，找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2004年的時(shí)候,，仿古磚的市場(chǎng)占有率只有不到5%,，而拋光磚達(dá)到80%左右，金意陶沒有選擇最大的這塊蛋糕,，而是切入了仿古磚,。為了轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，2005年,，金意陶首創(chuàng)思想館,，拋出了“我們賣的不是瓷磚,，是空間”的概念，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)和裝飾的個(gè)性化,、舒適度,。先是影響了設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師再去教導(dǎo)消費(fèi)者,，慢慢地消費(fèi)者不再滿足于“物的堆積”,，開始考慮心理感受、藝術(shù)感染等更高層次的精神追求,。這種裝飾需求的變化給仿古磚帶來了市場(chǎng)機(jī)遇,，仿古磚自然、古樸,、藝術(shù),、品位和個(gè)性的文化特點(diǎn)，正好滿足了這些需求,。如今仿古磚已經(jīng)與瓷片,、拋光磚“三分天下”，其發(fā)展的勢(shì)頭也是一浪高過一浪,。

2012年年底,，張念超再次接手銷售，迅速對(duì)產(chǎn)品品類進(jìn)行了調(diào)整,，增加了五個(gè)系列仿古磚產(chǎn)品,，強(qiáng)化核心產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)一步明確了產(chǎn)品定位：“以仿古磚為核心,，以木紋為新優(yōu)勢(shì),，以拋釉為增量，參與微晶石的競(jìng)爭(zhēng),�,！北M管，這些年金意陶從未停止新品的研發(fā),，比如IT石,、雙品石、錦繡石,，在2014年4月份的第23屆陶博會(huì)上,，還將拋光、瓷片推向了市場(chǎng),，但是仿古磚不低于35%的紅線不能觸碰,。

在現(xiàn)代家居裝飾理念中，“打造整體家居空間”的概念已經(jīng)深入人心，陶瓷主流產(chǎn)品已不再是人們唯一關(guān)注的因素,，以前不受經(jīng)銷商重視的花片,、腰線、軟飾等配套產(chǎn)品地位逐漸上升,。作為“瓷磚空間整體解決方案”的倡導(dǎo)者,，金意陶一向重視配套產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)。要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)每一片磚的時(shí)候,，都要提前想清楚它要用在哪,，要營(yíng)造一種什么樣的氛圍，需要哪些附屬產(chǎn)品,。金意陶有專門的配套工廠,，產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到1個(gè)億，在整個(gè)建陶行業(yè),，金意陶配套產(chǎn)品的量是最大的，銷售比例已經(jīng)占到了20%,�,！昂芏啻u在修的時(shí)候都需要磨邊，我們很小的磚角都有,，所以客戶比較喜歡用我們的磚,，整個(gè)空間的配套服務(wù)能力也是我們的一大優(yōu)勢(shì)�,！睆埬畛�介紹說,。

產(chǎn)品是一個(gè)綜合概念，它不僅包含有形的產(chǎn)品,，還包括無形的服務(wù),。服務(wù)能力也是產(chǎn)品品類戰(zhàn)略的有力補(bǔ)充。金意陶每一個(gè)專賣店都配備有設(shè)計(jì)師,，免費(fèi)為客戶上門量房,，做瓷磚設(shè)計(jì)方案，免費(fèi)送貨,，上門補(bǔ)退貨等,，鋪貼的時(shí)候還會(huì)派設(shè)計(jì)師去現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，為施工師傅省了不少麻煩,，這也是為什么金意陶瓷磚能在家裝渠道受到青睞的原因,。

研發(fā)創(chuàng)新：整合資源，放眼世界

在陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈“研發(fā)→采購→生產(chǎn)→銷售→服務(wù)”中,，目前處于價(jià)值高端的研發(fā),、設(shè)計(jì)和銷售(出口)，恰恰是國內(nèi)建筑陶瓷企業(yè)的弱項(xiàng),，這也是我們的產(chǎn)品力和品牌力不足的根源,。

在金意陶的組織架構(gòu)中,，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：設(shè)計(jì)部門排第一，其次是研發(fā)部門,，第三是培訓(xùn)部門,，后面才是銷售部門。用張念超的話說,，營(yíng)銷做得再好,，如果沒有好的產(chǎn)品，也是不能長(zhǎng)久的,。這樣的組織架構(gòu)足見金意陶搶占產(chǎn)業(yè)鏈高端價(jià)值的決心,。

仿古磚與瓷片、拋光磚不一樣,，其產(chǎn)品的潮流性和個(gè)性化決定了廠家必須不斷地創(chuàng)新,，才能開發(fā)出具有差異化、滿足細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品,，才能形成差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),。金意陶之所以能在仿古磚領(lǐng)域拔得頭籌，就是源于對(duì)工藝的精益求精和技術(shù)的不斷創(chuàng)新,。

 “純品天籟”是金意陶重磅推出的一款仿古磚,，釉面使用的是與西班牙BONET公司聯(lián)合研發(fā)的GLASS釉料，通過對(duì)色粒子處理,，保證了釉面色調(diào)經(jīng)典,、細(xì)膩純正而又具有豐富的層次感，紋路豐富細(xì)膩又變化多端,，純凈大氣自然天成,。

據(jù)張念超介紹，金意陶仿古磚生產(chǎn)線是國內(nèi)最先進(jìn)的,，一段設(shè)備的投入相當(dāng)于別人一整條生產(chǎn)線,，產(chǎn)品不是1道工藝生產(chǎn)出來的，而是10道,、20道工藝的疊加,，所以紋路看上去才會(huì)那么自然，那么有層次感,，別人根本模仿不了,。為了推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)，金意陶還專門設(shè)計(jì)了一條試驗(yàn)生產(chǎn)線,，并在仿古磚領(lǐng)域建立了首家博士后流動(dòng)站,。除了工藝創(chuàng)新，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)，更是精益求精,。金意陶不像其他企業(yè)那樣將質(zhì)檢看得很重,，而是充分踐行著“管理向前看”的管理哲學(xué)，他認(rèn)為,，好產(chǎn)品不是監(jiān)督出來的,，而是做出來的，一定要從源頭抓起,，從選料到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控,。

圍繞仿古磚，金意陶形成了仿古學(xué)院,、瓷尚學(xué)院,、木紋學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院等產(chǎn)品大學(xué)體系,，尤其是木紋磚已經(jīng)成為金意陶的新優(yōu)勢(shì),。2012年，推出的“森活木”系列木紋磚,，被譽(yù)為是“當(dāng)今頂尖智造工藝的產(chǎn)物”,。產(chǎn)品通過運(yùn)用“三維激光超清掃描”、“曲像傳真”,、“高清噴墨打印”、“數(shù)字精擴(kuò)”,、“數(shù)字雕�,！薄ⅰ岸鄬盈B釉”等金意陶獨(dú)創(chuàng)的尖端原生映像科技制造,，不僅在視覺上達(dá)到實(shí)木效果,，在觸覺上，也與天然實(shí)木毫無差異,，而且經(jīng)科學(xué)測(cè)試,，在同等環(huán)境同等熱量的情況下，比其他地?zé)岬匕迤骄��?span lang="EN-US" .="word-wrap: break-word;">5℃,，保溫性能明顯高出同類產(chǎn)品一大截,。

此外，人才的管理和培養(yǎng)也在金意陶被視為產(chǎn)品力打造的一部分,。如2010年,，投入500多萬元舉辦了“金意陶杯”十大設(shè)計(jì)師大賽，從全國范圍內(nèi)選出了一批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師作為企業(yè)的顧問和戰(zhàn)略伙伴,；成立了“金意陶商學(xué)院”,，對(duì)員工和經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)的教育和培養(yǎng)；在研發(fā)方面還借用外腦，與高校展開合作,，比如與華南理工大學(xué)合作完成了輥道窯余熱利用技術(shù)改造,，與景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院合作開發(fā)了高溫粒子拋釉磚。

節(jié)能減排方面,，通過對(duì)輥道窯進(jìn)行“脫硫除塵”技術(shù)改造,，二氧化硫排放量從原來的每立方米800毫克一下降到30多毫克；生產(chǎn)過程中通過推行“余熱利用”技術(shù),，實(shí)現(xiàn)熱能的循環(huán)利用,，每天可減少消耗能源價(jià)值4萬多元，大大降低了生產(chǎn)成本,。

國內(nèi)第一家生產(chǎn)噴墨薄板磚的企業(yè),；第一家使用干粉布料技術(shù)、拋釉技術(shù)和大規(guī)格滾筒印花技術(shù)的企業(yè),；第一家實(shí)現(xiàn)脫硫環(huán)保改造的企業(yè),；第一家在意大利、西班牙生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè),；第一家建立博士后流動(dòng)站的企業(yè)……這些“第一”見證了金意陶從“陶藝精”到“做有思想的瓷磚”的轉(zhuǎn)變,，也印證了創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。尤其是進(jìn)入專業(yè)化分工和大流通小客戶時(shí)代以后,，行業(yè)整合的步伐將會(huì)逐步加快,，絕大部分企業(yè)會(huì)死在“明天晚上”。

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