文/寇尚偉

無(wú)論是4P,、4C還是4R,，幾乎所有的營(yíng)銷理論都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)渠道的重要性。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，渠道關(guān)系著購(gòu)買的便利性,，布局合理的終端可以大大減少消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間,、體力和精力成本,，直接左右著消費(fèi)的最終選擇,。

而從企業(yè)的角度來(lái)看，渠道的重要性更是不言而喻,。在初創(chuàng)階段,，渠道是企業(yè)發(fā)展的主要拉動(dòng)力，企業(yè)需要通過(guò)渠道建立品牌知名度,；品牌有了一定的知名度之后,，仍然需要渠道不斷的下沉和結(jié)構(gòu)調(diào)整，來(lái)提高市場(chǎng)占有率,。終端店面更是承擔(dān)著消費(fèi)體驗(yàn)與產(chǎn)品展示的雙重使命,，在渠道為王的時(shí)代，經(jīng)銷商資源同品牌資源一樣稀有,，渠道布局與廠商關(guān)系直接關(guān)乎企業(yè)的生死存亡,。

20世紀(jì)90年代的格力,，在空調(diào)市場(chǎng)逐漸走向成熟,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，整個(gè)行業(yè)迎來(lái)微利時(shí)代之后,，廠商之間的矛盾日益加劇,。面對(duì)這種形勢(shì)，格力大膽創(chuàng)新，開創(chuàng)了“區(qū)域性銷售公司”渠道模式,，以股份的形式,，將廠商進(jìn)行利益捆綁，最終走出了廠商互搏和行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境,。進(jìn)入2004年,，面對(duì)家電連鎖大賣場(chǎng)風(fēng)起云涌，并且日漸形成寡頭壟斷的格局,，格力再次進(jìn)行渠道模式創(chuàng)新,，叫板大連鎖走上了自建渠道的道路。事實(shí)證明,，格力這一次又走對(duì)了,，專賣店模式擺脫了對(duì)大賣場(chǎng)的依賴，能更好地對(duì)消費(fèi)者服務(wù),，也能更好地維護(hù)經(jīng)銷商及廠家的利益,。格力能取得今天的成就，憑借的不光是產(chǎn)品和技術(shù),，渠道模式的不斷創(chuàng)新也功不可沒,。

而在中國(guó)，建陶行業(yè)幾乎是家電行業(yè)的翻版,，時(shí)隔10年之后,，隨著紅星美凱龍、居然之家等家居賣場(chǎng)的坐大,，建陶行業(yè)也迎來(lái)了一次渠道危機(jī),。從2012年開始，就有不少經(jīng)銷商因?yàn)槌袚?dān)不起不斷上漲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)而退出,，2014年,，隨著紅星美凱龍收購(gòu)吉盛偉邦拉開家居賣場(chǎng)的兼并大幕，這一形勢(shì)將會(huì)變得更加嚴(yán)峻,。

渠道問題的本質(zhì),，說(shuō)白了就是利益分配的問題，未來(lái)誰(shuí)能最先找到利益均衡的模式,，誰(shuí)就能成為下一個(gè)格力,。

渠道下沉：不是簡(jiǎn)單的“扁平化”

渠道下沉是建陶行業(yè)當(dāng)前面臨的最為棘手的問題之一。告別野蠻生長(zhǎng)之后,，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控力度的不斷加大,，建陶行業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)瀕臨過(guò)剩的邊緣。未來(lái),，一線市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力,，而二三線城市仍有很大的增長(zhǎng)空間。例如，近年仿古磚在湖南岳陽(yáng),、株洲,、衡陽(yáng)等城市的銷售火爆就充分證明了三四線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和品位都在提升。

一是城鎮(zhèn)居民收入增加,，消費(fèi)水平不斷提高,，購(gòu)買力大大提升；二是不同于一線城市的投資用途,，城鎮(zhèn)居民購(gòu)房一般是用來(lái)居住的,，所以受樓市調(diào)控政策的影響較小。

據(jù)統(tǒng)計(jì),，在A類省份的省會(huì)城市,，平均每一個(gè)城市有2000個(gè)建筑衛(wèi)生陶瓷品牌，但是到了A類省份的地市一級(jí)市場(chǎng),，品牌數(shù)量就大幅度減少到500個(gè),。而到了縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)，能夠滲透進(jìn)去的品牌數(shù)量更是呈幾何級(jí)數(shù)遞減,。下沉到二三線甚至農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，然而如何下沉,？下沉之后如何平衡代理商的利益,？已經(jīng)成為擺在企業(yè)案頭的頭等議題。

研究金意陶的渠道模式,，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，它明顯比別人高出一個(gè)維度。從2009年開始,，金意陶就一直堅(jiān)持只設(shè)市代,，不設(shè)省級(jí)總代理的渠道模式，所以當(dāng)大家都在苦惱如何扁平化的時(shí)候,，它卻根本不存在這個(gè)問題,，因?yàn)樗�的渠道本身就是扁平化的，所有�?jīng)銷商直接對(duì)接總部,�,！捌綍r(shí)我只需要打理好17個(gè)QQ群，就可以將全國(guó)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)了解得清清楚楚,�,！苯鹨馓粘���(wù)副總經(jīng)理張念超告訴我們，這種扁平化的渠道架構(gòu)不僅可以提高廠商溝通和產(chǎn)品投放市場(chǎng)的效率,，而且還可以減小傳統(tǒng)的線型渠道模式因總代的決策失誤而帶來(lái)的損失,。

面對(duì)整個(gè)行業(yè)渠道下沉的發(fā)展趨勢(shì)，金意陶的策略有些“逆生長(zhǎng)”的味道,。用張念超的話來(lái)說(shuō),，就是“別人都在做小，我們是在做大”,。渠道下沉勢(shì)必會(huì)稀釋總代的勢(shì)力范圍,，同時(shí)原先的分銷商升級(jí)之后，需要承擔(dān)更大的任務(wù)量,，還要規(guī)范運(yùn)作,，建倉(cāng)庫(kù)、市場(chǎng)部,，要備貨,，日子自然不如以前好過(guò)，廠商矛盾將不可避免,。別人都在“削藩”,，而金意陶卻在“封王”，鼓勵(lì)代理商去縣區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展自己的下線,，一旦發(fā)展成功,，代理商除了可以共享下線分銷商的廣告、推廣等補(bǔ)貼外,，還可以讓下線分擔(dān)自己的任務(wù)量,。代理商的利益不但沒有削減，反而通過(guò)渠道下沉得到了更多的實(shí)惠,。扁平化,、渠道下沉沒有錯(cuò)，但是要在這個(gè)過(guò)程中解決好利益分配的問題,。

同時(shí),，金意陶二三線市場(chǎng)的渠道布局，也采取了區(qū)別于一線市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略,。例如終端店面方面,，思想館、精品店主要集中在一線市場(chǎng),，二三線市場(chǎng)多采用專賣店,、建材超市的形式。此外,，針對(duì)二三線市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn),，金意陶制定了主攻設(shè)計(jì)師和家裝渠道的戰(zhàn)略，而沒有像某些品牌,，直接將一線市場(chǎng)的渠道模式照搬到了二三線市場(chǎng),。

不過(guò),，隨著二三線市場(chǎng)渠道布局的加大，金意陶也將面臨經(jīng)銷商管理的問題,，這也將是整個(gè)行業(yè)要面臨的問題,。未來(lái)，建陶行業(yè)一定會(huì)走向“大流通小客戶時(shí)代”,，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，大部分經(jīng)銷商會(huì)死掉或者轉(zhuǎn)化為分銷商，而一小部分經(jīng)銷商會(huì)做大做強(qiáng),，最后成為流通商,。將來(lái)的渠道架構(gòu)將會(huì)由品牌制造商、流通商,、分銷商三級(jí)構(gòu)成,，流通商負(fù)責(zé)整合品牌資源，輸出管理模式,、營(yíng)銷模式和標(biāo)準(zhǔn),，以及物流配送，賺取的是服務(wù)和管理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),，而產(chǎn)品的銷售和終端店面的建設(shè)則交由下游分銷商承擔(dān),，分銷商賺取的是產(chǎn)品利潤(rùn)。這是張念超對(duì)未來(lái)建陶行業(yè)渠道模式的構(gòu)想,，也是金意陶的謀局方向,。

廠商一體化：利益分配模式是重點(diǎn)

單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，要想渠道制勝,，必須搞好廠商關(guān)系,。正如家電行業(yè)在20世紀(jì)90年代的情形一樣，隨著建筑陶瓷行業(yè)邁入微利時(shí)代,，廠商之間的矛盾也日益凸顯,。那么，如何協(xié)調(diào)兩者之間的矛盾,？金意陶給出的答案就是“平衡好利益分配”,。

不與經(jīng)銷商爭(zhēng)利。從渠道模式上來(lái)說(shuō),，金意陶沒有直營(yíng),，一律不參與產(chǎn)品的銷售，包括線上部分,，全部為線下商鋪引流,。健全的市場(chǎng)保護(hù)機(jī)制，是廠商關(guān)系良性發(fā)展的基礎(chǔ),，這也是金意陶的經(jīng)銷商忠誠(chéng)度比較高的原因,。

與經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體,。金意陶的“K基金”是廠家與經(jīng)銷商一起建立的，所有經(jīng)銷商都有捐款,。公司會(huì)定期組織經(jīng)銷商參與公益活動(dòng),，在活動(dòng)中，經(jīng)銷商不但感受到了金意陶的文化,，更重要的是，贏得了社會(huì)的尊重,，在當(dāng)?shù)亟�立了良好的人脈關(guān)系,，為經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。金意陶市場(chǎng)品牌部總監(jiān)高子欽告訴我們,，在去年的“英雄會(huì)”（金意陶經(jīng)銷商年會(huì)）上,，有一位經(jīng)銷商說(shuō)的一句話感動(dòng)了全場(chǎng)，他說(shuō)“金意陶帶領(lǐng)著我的生命在前行,�,！笨此坪�(jiǎn)單的公益活動(dòng)，卻帶來(lái)了廠商關(guān)系的巨變,，由原先的買賣關(guān)系,，結(jié)成為利益共同體。

企業(yè)搭臺(tái),，經(jīng)銷商唱戲,。金意陶的市場(chǎng)活動(dòng)在業(yè)內(nèi)是密度最高的，也是效果最好的,。僅今年3,、4、5三個(gè)月就將有58場(chǎng)活動(dòng),，最高記錄是一天8場(chǎng),，一個(gè)月43場(chǎng)。之所以有這么高的頻次,，完全是因?yàn)榻?jīng)銷商的參與熱度,。別人做一場(chǎng)活動(dòng)是不賺錢的，但跟金意陶合作是有錢賺的,。例如“非誠(chéng)勿擾”系列活動(dòng),，允許對(duì)外公開，代理商可以自己找4?8個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)盟,，平時(shí)單獨(dú)做一場(chǎng)活動(dòng)可能要50萬(wàn)元或者60萬(wàn)元以上,，但做聯(lián)盟之后，每個(gè)品牌分?jǐn)傁聛?lái),，可能只需要支出3萬(wàn)元?5萬(wàn)元,。不但費(fèi)用降低了,，還可以實(shí)現(xiàn)品牌資源的互用，形成規(guī)模效應(yīng),，從而大大提高訂單量,。

關(guān)于電商渠道的思考

互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅是消費(fèi)者在買賣關(guān)系中的地位，還有傳統(tǒng)的渠道模式,。網(wǎng)購(gòu)幾乎橫掃了線下所有的服裝店,、百貨商場(chǎng)、書店,。去年,，家具、衛(wèi)浴企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng),，在天貓統(tǒng)計(jì)的2013年“雙11”銷量排名TOP10中,，羅萊家紡、富安娜,、林氏木業(yè)家具赫然在目,。雖然，當(dāng)前建陶產(chǎn)品還沒有大規(guī)模發(fā)力網(wǎng)絡(luò)渠道,，但不少企業(yè)已經(jīng)在提前布局,，例如金意陶正在對(duì)“80后”、“90后”消費(fèi)群體作研究,，以及在O2O模式上作探索,。

建陶產(chǎn)品不同于服裝、衛(wèi)浴,、家具等產(chǎn)品,，它屬于半成品。不像龍頭花灑這類標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,，基本不存在退貨換貨,，而且每個(gè)城市也都有專門的安裝隊(duì)伍�,！敖ㄌ招袠I(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)渠道上有所突破,，我認(rèn)為首先要從半成品成為成品，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,。其次,，在城市里出現(xiàn)專門的鋪貼公司。那個(gè)時(shí)候真正的網(wǎng)銷才能實(shí)現(xiàn),，現(xiàn)在大家都在做,，其實(shí)都是在做廣告�,！睆埬畛�說(shuō),。

制約建陶電商渠道發(fā)展的另外一個(gè)因素就是物流成本,。比如，廠家集中發(fā)貨,，佛山到鄭州每噸是300元,，一噸能鋪貼40平方米，平均下來(lái)大概每平方米7元,，但是你自己在網(wǎng)上采購(gòu),，每噸大概要650~800元，這就意味著你的成本要達(dá)到每平方米16~18元,，而且退換貨的物流成本也很高,。這一問題也只有進(jìn)入“大流通小客戶時(shí)代”之后才能解決。大流通商可以輻射周邊多個(gè)省份,，通過(guò)自建物流為區(qū)域內(nèi)的分銷商提供配送服務(wù),�,！白越ㄎ锪饕欢�能��(shí)現(xiàn)成本的最低,、效率的最高、服務(wù)的最好,，為什么成本最低,？因?yàn)槟阗u瓷磚不是天天送的，客戶也不會(huì)要求你今天下單明天就要送,，這樣你就可以把一個(gè)周期內(nèi)的訂單整合起來(lái)統(tǒng)一配送,，成本自然就下來(lái)了�,！睆埬畛�說(shuō),。

通過(guò)張念超的描述，我們能感受到金意陶的渠道布局已經(jīng)延伸到了未來(lái),。思想有多遠(yuǎn),，就能走多遠(yuǎn)，能在大流通時(shí)代稱雄的,，一定是有準(zhǔn)備的思想者,。

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