6月的最后一天,，在俄羅斯世界杯戰(zhàn)場上，潘帕斯草原慘遭高盧雄雞蹂躪,，小將姆巴佩一戰(zhàn)封神,，而當代球王梅西卻經(jīng)歷了懷疑人生的一天。

當球場老炮遇上青春荷爾蒙,，這次里奧梅西又慌了,，不是慌得一比，而是徹底涼涼了,。

憾別世界杯,，看著梅西落寞的背影痛哭流涕的不僅有阿根廷球迷，可能還有孤注一擲,，請梅西代言的蒙牛,。

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蒙牛的慘，從冰島門將哈爾多松撲出梅西的那一腳點球開始,。

6月16號，在小組賽首輪阿根廷對陣冰島的比賽中,，梅西的點球被冰島門將哈爾多松成功撲出,，雙方最終打成1：1平。這件事的戲劇性就在于,，一個是世界頭號球星,，一個是人口只有三十幾萬的小國球隊的門將，而且還是一名兼職導演,。

這一撲,，不僅讓首次出征世界杯的導演門將哈爾多松一戰(zhàn)成名，而且還深深影響了兩個品牌的命運,，一個是可口可樂,，另一個就是蒙牛。

可口可樂完全是無心插柳柳成蔭,，人們意外發(fā)現(xiàn)哈爾多松導演身份的同時,，也翻出了他為可口可樂拍攝的冰島世界杯廣告片，并且從YouTube上下載下來上傳到微博,，全網(wǎng)觀看量達到了幾千萬,。隨著哈爾多松、冰島隊的意外走紅，可口可樂也著實蹭了不少熱度,，而這完全超出了他們的預(yù)判,。

當然，世界上所有的幸福都是建立在別人的不幸之上的,，有人歡喜就有人憂,。

憂的那一個正是蒙牛。

自老牛走后,，蒙牛這么多年來無論在銷量上還是在營銷上,，都一直被老對手伊利壓著，這次好不容易攢了幾年的勁,，拿下了世界杯的贊助權(quán)（據(jù)說合作費用6800萬美元起）,，并且一不做二不休，請來世界頭號球星梅西來拍廣告片,，花重金買下央視世界杯轉(zhuǎn)播間隙的黃金時段,，“我不是天生強大，我只是天生要強”,，這支由當代球王梅西主演的勵志廣告片,，無論從slogan還是廣告片的立意及與自身品牌的結(jié)合度，都讓人眼前一亮,。

本以為這次十拿九穩(wěn),，至少從風頭上可以蓋過伊利一段時間了，可沒成想,，猜對了開頭,，卻沒有猜對結(jié)尾。

自從梅西的點球被哈爾多松撲出之后,，網(wǎng)上涌現(xiàn)了大量惡搞梅西的段子,，而惡搞的素材來源正是蒙牛的這支廣告。

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這么看來,，蒙牛確實夠悲催的,，花這么多錢卻淪為了網(wǎng)友惡搞的表情包，真是用人不慎,，一球成千古恨,！

幾乎所有人都這么認為。如果問,，這屆世界杯營銷最大的贏家是誰,？有人會說是洗腦三連：馬蜂窩、知乎,、BOSS直聘,，有人會說是歪打正著的可口可樂，也有人會說是豪擲千金的豪門萬達、海信,、雅迪,。總之,，會有多種答案,。

但如果問，這屆世界杯最慘的廣告主是誰,？結(jié)果很可能出奇的一致：蒙牛,！

我卻不這么認為，蒙牛不僅不是最慘的一個,，反而極有可能成為本屆世界杯最大的贏家,。

此話怎么講？

我曾經(jīng)說過,，在新的信息傳播路徑下,，衡量一個品牌是否具有自傳播屬性的一個重要標準就是，看它有沒有標志性的梗,。什么叫標志性的梗,？就是獨特的黑點、笑點,、亮點,、槽點。

比如說papi醬經(jīng)常拿自己平胸調(diào)侃,，咪蒙經(jīng)常自嘲很胖,，蕭敬騰的“雨神”封號，還有演唱會現(xiàn)場連抓5人,，人稱“逃犯克星”的張學友，這些都是廣為流傳的梗,。

一個標志性的梗是非常好的記憶符號,，或者叫記憶錨點，它就像輪船的錨一樣,，可以牢牢地抓住我們的心智,，因為它是群眾集體智慧的結(jié)晶，參與度高,，好玩又有趣,，能引發(fā)廣泛而深度的情緒共鳴，所以這種記憶有很高的辨識度,，并且印象深刻,，不易抹去。

最重要的一點，它可以讓受眾與品牌之間發(fā)生化學反應(yīng),，迅速拉近彼此之間的距離,。我們都有這樣的同感，生活中我們往往跟那些可以開玩笑的人走得更近,，也更容易產(chǎn)生親近感,。在這一點上，無論papi醬,、咪蒙,，還是羅振宇（自稱胖子）、羅永浩（自稱說相聲的）,，都深喑其道,，羅胖與羅輯思維相比，哪一個更有個性,，更容易親近和互動,，結(jié)論一目了然。

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所以,，蒙牛大可不必自哀,，而應(yīng)該積極地回應(yīng)網(wǎng)友的吐槽，甚至參與進來,，加以引導,，最終形成自己獨具標志性的梗。

首先,，吐槽本身也是傳播,，更何況是無關(guān)品牌生死和產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽，本身并無惡意,，有人吐槽恰恰說明大眾愿意跟品牌發(fā)生進一步的關(guān)系,，這是求之不得的機會。

其次,，一個廣告片的傳播效果是非常有限的,，而一旦成為一個與受眾緊密結(jié)合在一起的梗則不同，它不同于廣告式的高壓灌輸,，而是大眾主動參與的產(chǎn)物,，因此，無論是記憶深度還是長度都更高,、更持久,。心理學上有一個規(guī)律，對于自己親自參與的事物人們往往估值更高,，更加珍惜和重視,。梗就像一枚深埋進我們腦海中的定時炸彈,，只要遇上特定的誘導信息，隨時都可以爆發(fā),。而品牌方只需掌握這些信息組合的密碼,，就等于拿到了這枚定時炸彈的遙控。

試想,，如果蒙牛積極參與,，將梅球王的“慌得一比”打造成自己的一個梗，讓品牌與梅西產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián),，則即使將來梅西不再是蒙牛的代言人,，依然可以帶來品牌聯(lián)想，一到梅西場上表現(xiàn)不佳的時候,，依然可以把這個梗翻出來說事,，持續(xù)不斷的刷存在感。而且這種梗是品牌獨有的,，不像其他公共事件,，都可以來借勢。它就像品牌的一個獨特印記,，“雨神”就是蕭敬騰,，“逃犯克星”就是張學友，而一看到“梅西慌得一比”就能聯(lián)想到蒙牛,。

但很可惜,，至今蒙牛仍然蒙在鼓里，沒有認識到這稍縱即逝的翻盤機會,，亦或是品牌策略過于保守,，不敢冒進。

我們看到,，面對互聯(lián)網(wǎng)上一大波基于自己廣告設(shè)計的表情包,，蒙牛選擇了不做回應(yīng)。只有蒙牛旗下的特侖蘇,，在新浪微博上發(fā)了幾張海報,，雖然與惡搞表情包采用了相同的圖片，但文案實在不敢茍同,，不僅沒有對網(wǎng)友的吐槽有任何呼應(yīng),，反而還有試圖洗白的意圖,。直到德國隊的出局海報才看到了那么點意思,。

無吐槽，不傳播,，在這個激進的營銷時代,，吐槽已經(jīng)成為大眾參與文化建構(gòu)的重要手段,，也是品牌方在嘈雜的傳播環(huán)境下，捕捉用戶真實情緒的重要抓手,，所以我想套用一句流行語：三流的營銷消滅吐槽,，二流的營銷利用吐槽，一流的營銷創(chuàng)造吐槽,！

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