6月的最后一天,，在俄羅斯世界杯戰(zhàn)場(chǎng)上，潘帕斯草原慘遭高盧雄雞蹂躪，小將姆巴佩一戰(zhàn)封神,，而當(dāng)代球王梅西卻經(jīng)歷了懷疑人生的一天。

當(dāng)球場(chǎng)老炮遇上青春荷爾蒙,，這次里奧梅西又慌了,，不是慌得一比，而是徹底涼涼了,。

憾別世界杯,，看著梅西落寞的背影痛哭流涕的不僅有阿根廷球迷，可能還有孤注一擲,，請(qǐng)梅西代言的蒙牛,。

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蒙牛的慘，從冰島門將哈爾多松撲出梅西的那一腳點(diǎn)球開(kāi)始,。

6月16號(hào),，在小組賽首輪阿根廷對(duì)陣冰島的比賽中，梅西的點(diǎn)球被冰島門將哈爾多松成功撲出,，雙方最終打成1：1平,。這件事的戲劇性就在于，一個(gè)是世界頭號(hào)球星,，一個(gè)是人口只有三十幾萬(wàn)的小國(guó)球隊(duì)的門將,，而且還是一名兼職導(dǎo)演。

這一撲,，不僅讓首次出征世界杯的導(dǎo)演門將哈爾多松一戰(zhàn)成名,，而且還深深影響了兩個(gè)品牌的命運(yùn),，一個(gè)是可口可樂(lè)，另一個(gè)就是蒙牛,。

可口可樂(lè)完全是無(wú)心插柳柳成蔭,，人們意外發(fā)現(xiàn)哈爾多松導(dǎo)演身份的同時(shí)，也翻出了他為可口可樂(lè)拍攝的冰島世界杯廣告片,，并且從YouTube上下載下來(lái)上傳到微博,，全網(wǎng)觀看量達(dá)到了幾千萬(wàn)。隨著哈爾多松,、冰島隊(duì)的意外走紅,，可口可樂(lè)也著實(shí)蹭了不少熱度，而這完全超出了他們的預(yù)判,。

當(dāng)然,，世界上所有的幸福都是建立在別人的不幸之上的，有人歡喜就有人憂,。

憂的那一個(gè)正是蒙牛,。

自老牛走后，蒙牛這么多年來(lái)無(wú)論在銷量上還是在營(yíng)銷上,，都一直被老對(duì)手伊利壓著,，這次好不容易攢了幾年的勁，拿下了世界杯的贊助權(quán)（據(jù)說(shuō)合作費(fèi)用6800萬(wàn)美元起）,，并且一不做二不休,，請(qǐng)來(lái)世界頭號(hào)球星梅西來(lái)拍廣告片，花重金買下央視世界杯轉(zhuǎn)播間隙的黃金時(shí)段,，“我不是天生強(qiáng)大,，我只是天生要強(qiáng)”，這支由當(dāng)代球王梅西主演的勵(lì)志廣告片,，無(wú)論從slogan還是廣告片的立意及與自身品牌的結(jié)合度,，都讓人眼前一亮。

本以為這次十拿九穩(wěn),，至少?gòu)娘L(fēng)頭上可以蓋過(guò)伊利一段時(shí)間了,，可沒(méi)成想，猜對(duì)了開(kāi)頭,，卻沒(méi)有猜對(duì)結(jié)尾,。

自從梅西的點(diǎn)球被哈爾多松撲出之后，網(wǎng)上涌現(xiàn)了大量惡搞梅西的段子,，而惡搞的素材來(lái)源正是蒙牛的這支廣告,。

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這么看來(lái)，蒙牛確實(shí)夠悲催的,，花這么多錢卻淪為了網(wǎng)友惡搞的表情包,，真是用人不慎，一球成千古恨,！

幾乎所有人都這么認(rèn)為,。如果問(wèn)，這屆世界杯營(yíng)銷最大的贏家是誰(shuí),？有人會(huì)說(shuō)是洗腦三連：馬蜂窩,、知乎、BOSS直聘,，有人會(huì)說(shuō)是歪打正著的可口可樂(lè),，也有人會(huì)說(shuō)是豪擲千金的豪門萬(wàn)達(dá)、海信,、雅迪,。總之,，會(huì)有多種答案,。

但如果問(wèn)，這屆世界杯最慘的廣告主是誰(shuí),？結(jié)果很可能出奇的一致：蒙牛,！

我卻不這么認(rèn)為，蒙牛不僅不是最慘的一個(gè),，反而極有可能成為本屆世界杯最大的贏家,。

此話怎么講？

我曾經(jīng)說(shuō)過(guò),，在新的信息傳播路徑下,，衡量一個(gè)品牌是否具有自傳播屬性的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是，看它有沒(méi)有標(biāo)志性的梗,。什么叫標(biāo)志性的梗,？就是獨(dú)特的黑點(diǎn)、笑點(diǎn),、亮點(diǎn),、槽點(diǎn)。

比如說(shuō)papi醬經(jīng)常拿自己平胸調(diào)侃,，咪蒙經(jīng)常自嘲很胖,，蕭敬騰的“雨神”封號(hào)，還有演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)連抓5人,，人稱“逃犯克星”的張學(xué)友,，這些都是廣為流傳的梗。

一個(gè)標(biāo)志性的梗是非常好的記憶符號(hào),，或者叫記憶錨點(diǎn),，它就像輪船的錨一樣,，可以牢牢地抓住我們的心智，因?yàn)樗�是群眾集體智慧的結(jié)晶,，參與度高,，好玩又有趣，能引發(fā)廣泛而深度的情緒共鳴,，所以這種記憶有很高的辨識(shí)度,，并且印象深刻，不易抹去,。

最重要的一點(diǎn),，它可以讓受眾與品牌之間發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，迅速拉近彼此之間的距離,。我們都有這樣的同感,，生活中我們往往跟那些可以開(kāi)玩笑的人走得更近，也更容易產(chǎn)生親近感,。在這一點(diǎn)上,，無(wú)論papi醬、咪蒙,，還是羅振宇（自稱胖子）,、羅永浩（自稱說(shuō)相聲的），都深喑其道,，羅胖與羅輯思維相比,，哪一個(gè)更有個(gè)性，更容易親近和互動(dòng),，結(jié)論一目了然,。

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所以，蒙牛大可不必自哀,，而應(yīng)該積極地回應(yīng)網(wǎng)友的吐槽,，甚至參與進(jìn)來(lái)，加以引導(dǎo),，最終形成自己獨(dú)具標(biāo)志性的梗,。

首先，吐槽本身也是傳播,，更何況是無(wú)關(guān)品牌生死和產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽,，本身并無(wú)惡意，有人吐槽恰恰說(shuō)明大眾愿意跟品牌發(fā)生進(jìn)一步的關(guān)系,，這是求之不得的機(jī)會(huì),。

其次，一個(gè)廣告片的傳播效果是非常有限的,，而一旦成為一個(gè)與受眾緊密結(jié)合在一起的梗則不同,，它不同于廣告式的高壓灌輸,，而是大眾主動(dòng)參與的產(chǎn)物，因此,，無(wú)論是記憶深度還是長(zhǎng)度都更高,、更持久。心理學(xué)上有一個(gè)規(guī)律,，對(duì)于自己親自參與的事物人們往往估值更高，更加珍惜和重視,。梗就像一枚深埋進(jìn)我們腦海中的定時(shí)炸彈,，只要遇上特定的誘導(dǎo)信息，隨時(shí)都可以爆發(fā),。而品牌方只需掌握這些信息組合的密碼,，就等于拿到了這枚定時(shí)炸彈的遙控。

試想,，如果蒙牛積極參與,，將梅球王的“慌得一比”打造成自己的一個(gè)梗，讓品牌與梅西產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián),，則即使將來(lái)梅西不再是蒙牛的代言人,，依然可以帶來(lái)品牌聯(lián)想，一到梅西場(chǎng)上表現(xiàn)不佳的時(shí)候,，依然可以把這個(gè)梗翻出來(lái)說(shuō)事,，持續(xù)不斷的刷存在感。而且這種梗是品牌獨(dú)有的,，不像其他公共事件,，都可以來(lái)借勢(shì)。它就像品牌的一個(gè)獨(dú)特印記,，“雨神”就是蕭敬騰,，“逃犯克星”就是張學(xué)友，而一看到“梅西慌得一比”就能聯(lián)想到蒙牛,。

但很可惜,，至今蒙牛仍然蒙在鼓里，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這稍縱即逝的翻盤機(jī)會(huì),，亦或是品牌策略過(guò)于保守,，不敢冒進(jìn)。

我們看到,，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上一大波基于自己廣告設(shè)計(jì)的表情包,，蒙牛選擇了不做回應(yīng)。只有蒙牛旗下的特侖蘇,，在新浪微博上發(fā)了幾張海報(bào),，雖然與惡搞表情包采用了相同的圖片,，但文案實(shí)在不敢茍同，不僅沒(méi)有對(duì)網(wǎng)友的吐槽有任何呼應(yīng),，反而還有試圖洗白的意圖,。直到德國(guó)隊(duì)的出局海報(bào)才看到了那么點(diǎn)意思。

無(wú)吐槽,，不傳播,，在這個(gè)激進(jìn)的營(yíng)銷時(shí)代，吐槽已經(jīng)成為大眾參與文化建構(gòu)的重要手段,，也是品牌方在嘈雜的傳播環(huán)境下,，捕捉用戶真實(shí)情緒的重要抓手，所以我想套用一句流行語(yǔ)：三流的營(yíng)銷消滅吐槽,，二流的營(yíng)銷利用吐槽,，一流的營(yíng)銷創(chuàng)造吐槽！

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