文/寇尚偉

未映先火,，點映票房過億,，出品方被迫提檔一天,，上映5天票房就突破13億,，觀眾評分全線過9……這就是《我不是藥神》,，一部久違的國產(chǎn)神劇,。

這幾天,，相信看過的和沒看過的人，朋友圈里都被它攻陷了,，今天,，我們就從營銷的角度來聊聊它的火爆邏輯。

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當我們在聊這部片子的時候,，你會發(fā)現(xiàn),，它有一個繞不開的標簽——點映。

點映,，就是在電影還未正式上映之前,，先選一部分影院播放，它的核心目的只有一個,，就是向觀眾要口碑，引發(fā)二次傳播,。在口碑為王的社交媒體時代,，朋友或者意見領(lǐng)袖（KOL）的推薦，轉(zhuǎn)化效果要比品牌單方面的宣傳強太多了,。這也正是《藥神》片方的高明之處,。

從操作上，點映其實跟我們講的粉絲營銷的步驟是完全一樣的,，就是先培養(yǎng)種子用戶,，再借助種子用戶的影響力去影響其他人，最后形成口碑引爆，建立品牌勢能,。

這里面有兩個難點：一是對影片內(nèi)容本身是否足夠自信,，好的內(nèi)容可以引起口碑傳播，促使更多的觀眾走進影院,。同樣壞的內(nèi)容也會迅速傳播開來,，引起差評、惡評,。

二是點映的影院和觀眾如何選,。換成營銷術(shù)語，也就是產(chǎn)品與用戶匹配的精準度問題,，匹配的好皆大歡喜,，而如果陰差陽錯，把不合適的產(chǎn)品推薦給了不需要的人,，就很難收獲期待的好口碑,。

從今天的效果來看，《藥神》的這次點映毫無疑問是相當成功的,。開分達到了9.5分,，獲得了一致好評，累計票房過億,，連續(xù)兩天上座率,、場均人次排名都是第一。

口碑效應(yīng)得到了充分釋放,，這也為其公映后的狂飆突進打下了堅實的基礎(chǔ),。

點映大獲成功，除了影片自身品質(zhì)過硬之外,，這里不得不提一個威力強大的秘密武器——燈塔,。 

燈塔是淘票票開發(fā)的一個試映服務(wù)平臺，可以對試映期間產(chǎn)生的熱度數(shù)據(jù)進行跟蹤分析,。而《我不是藥神》,，正是嘗試燈塔試映的第一部公映電影。

片方通過燈塔試映會,，不僅了解到受眾對影片的整體評價,、哪類細分受眾對影片評價最好，還知道了哪些元素和影片的信息最有效,，以及影片的口碑方向和市場獨特性方向,。同時，結(jié)合燈塔的爆米花熱度監(jiān)測周報,，形成了一套宣發(fā)周期“大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)”服務(wù)方案,，為片方提供了最直觀,、最精準的決策依據(jù)。

孫子曰：最高明的戰(zhàn)法是“未戰(zhàn)先勝”,，有了口碑效應(yīng)和大數(shù)據(jù)的加持,，《我不是藥神》一出場就勝利了，同期上映的其他影片,，跟它根本不在一個跑道上,。

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此外，除了大數(shù)據(jù)和口碑效應(yīng),，《藥神》的成功還有非常關(guān)鍵的一點,，就是對人性的洞察和“同理心”的嫻熟運用。

什么是同理心,？

百度上這樣解釋：同理心是站在當事人的角度和位置上,，客觀地理解當事人的內(nèi)心感受，且把這種理解傳達給當事人的一種溝通交流方式,。同理心就是將心比心,，又叫共感、共情,、移情,、神入。

說通俗點,，同理心就是換位思考,，進入對方的角色揣摩他的所思所想所感，這是個非常普世的概念,，我們生活的幾乎方方面面都需要,。

回到這部影片，我們來看它是如何體現(xiàn)同理心的,。

首先,，題材改編自一個真實的故事，雖然由于劇情需要進行了一些戲劇化的處理,，但基本保持了故事的原貌,，劇中的人物設(shè)置都是真實可信的，比如主人公程勇,，生意差到交不起房租,，妻子急著和他離婚，想要嫁給有錢人,，而他的父親因為血管瘤等著他的救命錢,，當這一切都壓在他身上的時候,，他不得不鋌而走險去印度碰運氣,。

而編劇一開始也沒有賦予程勇多么高尚的靈魂,，當印度仿藥商問他要當救世主嗎？程勇的回答脫口而出：我不要做什么救世主,，我要賺錢,。

題材以及人物的真實性，很容易讓人產(chǎn)生代入感,，讓用戶覺得你是站在他的立場思考,，這是同理心的第一步。

其次,，對人性的洞察和觀眾痛點的把握非常到位,。相信很多人跟我一樣，在沒看電影之前就被這句臺詞暴擊了無數(shù)次：

“誰家沒個病人,，你能保證一輩子不生病嗎,？”

“世界上有一種病，叫窮病,，治不好的,。”

“我吃了三年正版藥,，房子吃沒了,，家也吃垮了。現(xiàn)在好不容易有了便宜藥,，可你們非說這是「假藥」,。不吃藥，我們就只能等死,。我不想死,，我想活著，行嗎,？”

……

這些臺詞設(shè)計得非常高明,，一看就是認真揣摩過的�,？此剖窃诟鷦≈械难輪T對話,，但其實是說給在場的觀眾聽的。

富人與窮人之間只差一個病人,，這在中國有太強大的認知和共識基礎(chǔ)了,，往上數(shù)三代，誰都是窮人,，誰也都有因病致窮的風(fēng)險,。這一句句震顫骨髓的臺詞，之所以威力巨大,，體現(xiàn)地正是它對現(xiàn)實國情和人性的深刻把握,。

同理心就是站在對方的角度思考,，替對方表達心聲。“天價救命藥”向來是個敏感和不可說的話題,，當有人不畏風(fēng)險,，勇敢的站出來，替廣大底層人民發(fā)聲,，并且讓人產(chǎn)生可以改變現(xiàn)實的希望的時候,，不管這種希望是幻覺還是真實，至少從影片本身來講,，這種共情效應(yīng)是巨大的,。

3

作為一個普世概念，不僅藝術(shù)創(chuàng)作需要同理心,，營銷中同樣需要,，而且是與用戶溝通的最高效手段。

但同理心說起來容易,，要真正做到卻很難,，就比如“用戶就是上帝”這句口號，我們喊了這么多年,，但真正做到的有幾個,？

同理心最大的敵人就是“知識的詛咒”，即站在自身專業(yè)的角度來揣摩用戶,，以為自己的產(chǎn)品解決了用戶的痛點,，以為自己的設(shè)計用戶一看就懂，以為自己的廣告一定會引發(fā)用戶共鳴……站在自己的角度,，認為別人什么都懂,，這也是種病，得治,！

如何才能獲得同理心,？

湖畔大學(xué)講師梁寧在談到扎克伯格、馬化騰,、張小龍這些優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理的時候,，提到一個關(guān)鍵要素，就是學(xué)會聆聽和觀察,，不要打擾用戶,。他們退到網(wǎng)絡(luò)背后，根據(jù)數(shù)據(jù)看到了人們在獨處時,，在沒有壓力的狀況下,，潛意識流露而做出的自然選擇。

自然狀態(tài)下捕捉到的才是用戶的真實情緒,，而我們的傳統(tǒng)營銷思維往往是“好為人師”和強力灌輸,，只會輸出而不懂得輸入,。

營銷不是單向傳播，而是一門溝通的藝術(shù),，換位思考和找到同理心非常重要。

尤其是進入營銷4.0時代,，互動性成為傳播的主要特征,，不互動，無傳播,，數(shù)字時代的人類已經(jīng)進化出了一種新能力,，可以自動屏蔽無效和不感興趣的信息。

傳統(tǒng)定位式的洗腦廣告已經(jīng)很難打入受眾的心智,，開啟受眾心門的唯一方式就是引發(fā)情緒共振和情感共鳴,。而同理心則是射向心智的靶向藥。

文章來源：微信公眾號“營銷沒有圈”,，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處,。

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