文/寇尚偉

未映先火,，點映票房過億,，出品方被迫提檔一天,，上映5天票房就突破13億，觀眾評分全線過9……這就是《我不是藥神》,，一部久違的國產(chǎn)神劇,。

這幾天,，相信看過的和沒看過的人,，朋友圈里都被它攻陷了,，今天，我們就從營銷的角度來聊聊它的火爆邏輯,。

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當我們在聊這部片子的時候,，你會發(fā)現(xiàn)，它有一個繞不開的標簽——點映,。

點映，就是在電影還未正式上映之前,，先選一部分影院播放,，它的核心目的只有一個，就是向觀眾要口碑,，引發(fā)二次傳播,。在口碑為王的社交媒體時代，朋友或者意見領袖（KOL）的推薦,，轉(zhuǎn)化效果要比品牌單方面的宣傳強太多了,。這也正是《藥神》片方的高明之處。

從操作上,，點映其實跟我們講的粉絲營銷的步驟是完全一樣的,，就是先培養(yǎng)種子用戶，再借助種子用戶的影響力去影響其他人,，最后形成口碑引爆,，建立品牌勢能。

這里面有兩個難點：一是對影片內(nèi)容本身是否足夠自信,，好的內(nèi)容可以引起口碑傳播,，促使更多的觀眾走進影院。同樣壞的內(nèi)容也會迅速傳播開來,，引起差評,、惡評。

二是點映的影院和觀眾如何選。換成營銷術語,，也就是產(chǎn)品與用戶匹配的精準度問題,，匹配的好皆大歡喜，而如果陰差陽錯,，把不合適的產(chǎn)品推薦給了不需要的人,，就很難收獲期待的好口碑。

從今天的效果來看,，《藥神》的這次點映毫無疑問是相當成功的,。開分達到了9.5分，獲得了一致好評,，累計票房過億,，連續(xù)兩天上座率、場均人次排名都是第一,。

口碑效應得到了充分釋放,，這也為其公映后的狂飆突進打下了堅實的基礎。

點映大獲成功,，除了影片自身品質(zhì)過硬之外,，這里不得不提一個威力強大的秘密武器——燈塔。 

燈塔是淘票票開發(fā)的一個試映服務平臺,，可以對試映期間產(chǎn)生的熱度數(shù)據(jù)進行跟蹤分析,。而《我不是藥神》，正是嘗試燈塔試映的第一部公映電影,。

片方通過燈塔試映會,，不僅了解到受眾對影片的整體評價、哪類細分受眾對影片評價最好,，還知道了哪些元素和影片的信息最有效,，以及影片的口碑方向和市場獨特性方向。同時,，結(jié)合燈塔的爆米花熱度監(jiān)測周報,，形成了一套宣發(fā)周期“大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)”服務方案，為片方提供了最直觀,、最精準的決策依據(jù),。

孫子曰：最高明的戰(zhàn)法是“未戰(zhàn)先勝”，有了口碑效應和大數(shù)據(jù)的加持,，《我不是藥神》一出場就勝利了,，同期上映的其他影片，跟它根本不在一個跑道上,。

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此外,，除了大數(shù)據(jù)和口碑效應,，《藥神》的成功還有非常關鍵的一點，就是對人性的洞察和“同理心”的嫻熟運用,。

什么是同理心,？

百度上這樣解釋：同理心是站在當事人的角度和位置上，客觀地理解當事人的內(nèi)心感受,，且把這種理解傳達給當事人的一種溝通交流方式,。同理心就是將心比心，又叫共感,、共情,、移情、神入,。

說通俗點,，同理心就是換位思考，進入對方的角色揣摩他的所思所想所感,，這是個非常普世的概念,，我們生活的幾乎方方面面都需要。

回到這部影片,，我們來看它是如何體現(xiàn)同理心的,。

首先，題材改編自一個真實的故事,，雖然由于劇情需要進行了一些戲劇化的處理,，但基本保持了故事的原貌，劇中的人物設置都是真實可信的,，比如主人公程勇，生意差到交不起房租,，妻子急著和他離婚,，想要嫁給有錢人，而他的父親因為血管瘤等著他的救命錢,，當這一切都壓在他身上的時候,，他不得不鋌而走險去印度碰運氣。

而編劇一開始也沒有賦予程勇多么高尚的靈魂,，當印度仿藥商問他要當救世主嗎,？程勇的回答脫口而出：我不要做什么救世主，我要賺錢,。

題材以及人物的真實性,，很容易讓人產(chǎn)生代入感，讓用戶覺得你是站在他的立場思考,，這是同理心的第一步,。

其次,，對人性的洞察和觀眾痛點的把握非常到位。相信很多人跟我一樣,，在沒看電影之前就被這句臺詞暴擊了無數(shù)次：

“誰家沒個病人,，你能保證一輩子不生病嗎？”

“世界上有一種病,，叫窮病,，治不好的�,！�

“我吃了三年正版藥,，房子吃沒了，家也吃垮了�,，F(xiàn)在好不容易有了便宜藥,，可你們非說這是「假藥」。不吃藥,，我們就只能等死,。我不想死，我想活著,，行嗎,？”

……

這些臺詞設計得非常高明，一看就是認真揣摩過的,�,？此剖窃诟鷦≈械难輪T對話，但其實是說給在場的觀眾聽的,。

富人與窮人之間只差一個病人,，這在中國有太強大的認知和共識基礎了，往上數(shù)三代,，誰都是窮人,，誰也都有因病致窮的風險。這一句句震顫骨髓的臺詞,，之所以威力巨大,，體現(xiàn)地正是它對現(xiàn)實國情和人性的深刻把握。

同理心就是站在對方的角度思考,，替對方表達心聲,。“天價救命藥”向來是個敏感和不可說的話題，當有人不畏風險,，勇敢的站出來,，替廣大底層人民發(fā)聲，并且讓人產(chǎn)生可以改變現(xiàn)實的希望的時候,，不管這種希望是幻覺還是真實,，至少從影片本身來講,，這種共情效應是巨大的。

3

作為一個普世概念,，不僅藝術創(chuàng)作需要同理心,，營銷中同樣需要，而且是與用戶溝通的最高效手段,。

但同理心說起來容易,，要真正做到卻很難，就比如“用戶就是上帝”這句口號,，我們喊了這么多年,，但真正做到的有幾個？

同理心最大的敵人就是“知識的詛咒”,，即站在自身專業(yè)的角度來揣摩用戶,，以為自己的產(chǎn)品解決了用戶的痛點，以為自己的設計用戶一看就懂,，以為自己的廣告一定會引發(fā)用戶共鳴……站在自己的角度,，認為別人什么都懂，這也是種病,，得治,！

如何才能獲得同理心？

湖畔大學講師梁寧在談到扎克伯格,、馬化騰,、張小龍這些優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理的時候，提到一個關鍵要素,，就是學會聆聽和觀察,，不要打擾用戶。他們退到網(wǎng)絡背后,，根據(jù)數(shù)據(jù)看到了人們在獨處時,，在沒有壓力的狀況下，潛意識流露而做出的自然選擇,。

自然狀態(tài)下捕捉到的才是用戶的真實情緒，而我們的傳統(tǒng)營銷思維往往是“好為人師”和強力灌輸,，只會輸出而不懂得輸入,。

營銷不是單向傳播，而是一門溝通的藝術,，換位思考和找到同理心非常重要,。

尤其是進入營銷4.0時代，互動性成為傳播的主要特征,，不互動,，無傳播,，數(shù)字時代的人類已經(jīng)進化出了一種新能力，可以自動屏蔽無效和不感興趣的信息,。

傳統(tǒng)定位式的洗腦廣告已經(jīng)很難打入受眾的心智,，開啟受眾心門的唯一方式就是引發(fā)情緒共振和情感共鳴。而同理心則是射向心智的靶向藥,。

文章來源：微信公眾號“營銷沒有圈”,，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處。

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