文/寇尚偉

昨晚讓很多人廢寢忘食追不停的年度大劇《延禧攻略》終于迎來了大結(jié)局，并交出了一份華麗麗的成績單：上線39天,，播放量破130億,，并承包了各大熱搜榜的頭部位置,。

劇好看，但我覺得劇情背后的營銷套路更精彩,。

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《延禧攻略》的成功是內(nèi)容的成功,，同時也是營銷的成功。如果讓我用一個詞來總結(jié)它成功的原因,，那就是——吐槽,。

相信很多人跟我一樣,，知道《延禧攻略》并且開始追劇，就是從遍布網(wǎng)絡(luò)的吐槽開始的,。

例如下面這些表情包肯定多數(shù)人都看過：

除了表情包,，還有各種笑死人不償命的彈幕：

無吐槽，不傳播,，這是我們這個時代最重要的營銷特征,。

吐槽是90后這批網(wǎng)絡(luò)原住民新的話語方式和情感宣泄手段,，也是社交媒體崛起后,，網(wǎng)絡(luò)文化的最新呈現(xiàn)形式。因此,，要想拉近與年輕人之間的距離,，獲得他們的認(rèn)同，進(jìn)而激發(fā)他們的傳播欲望,，就必須了解吐槽背后的運(yùn)作機(jī)理,。

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吐槽可以帶來歸屬感。

歸屬感的產(chǎn)生來源于文化認(rèn)同,，而社交語境下的吐槽早已突破原來的邊界,，成為當(dāng)下最具代表性的網(wǎng)絡(luò)亞文化。這就像搖滾樂的嘶吼,、rap的手勢,、嘻哈人口中的skr一樣，吐槽已經(jīng)成為一種身份標(biāo)簽和尋找同類,、獲取認(rèn)同感的重要媒介,。

網(wǎng)絡(luò)上，對同一個人,、同一件事的吐槽可以迅速拉近彼此之間的距離,，建立認(rèn)同感甚至結(jié)盟，比如貼吧中有“百度盧浮宮”之稱的帝吧就是吐槽前國足運(yùn)動員李毅而形成的,，因李毅當(dāng)年的一句下限自夸之言：“我的護(hù)球像亨利,。”而亨利在國外被球迷們擁戴為亨利大帝,，因而李毅從此也被球迷諷刺為“大帝”,，吐槽李毅的貼吧就成了“帝吧”。

而在娛樂圈,，因吐槽某位明星而結(jié)盟的事情更是見怪不鮮,，比如吐槽吳亦凡、李易峰,、楊冪,、林志玲……甚至還有因吐槽某種食物而建立的社區(qū)組織,，比如不吃榴蓮群、不吃韭菜群,、討厭大蒜群……

總之,，社交媒體時代，吐槽無處不在,，吐槽文化已經(jīng)取代過去的草根文化,，成為網(wǎng)絡(luò)亞文化的最新變種。

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吐槽可以帶來參與感,。

吐槽文化區(qū)別于草根文化的一個重要特征就是對參與感的強(qiáng)烈訴求,。

草根文化的經(jīng)典話語是“我是宇宙一塵埃”,，有我沒我都一樣,，在這種文化影響下的人傾向于自嘲、自黑,；

而吐槽文化是張揚(yáng)個性的文化,，看誰不順眼直接懟過去，懟天懟地懟社會,，它信仰個體的力量,，追求的是主觀意見的表達(dá)和情感宣泄，通過參與獲得身份感和認(rèn)同感,。

當(dāng)下養(yǎng)成系偶像打造模式的火爆,，也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)，無論是《偶像練習(xí)生》還是《創(chuàng)造101》,，之所以能取得巨大的商業(yè)成功,，就是踩準(zhǔn)了這一點(diǎn)，把成團(tuán)的權(quán)利交給粉絲,，讓粉絲看到自己的每一票所帶來的改變,，這就是參與感最直觀的展現(xiàn)形式。

投票是參與感的體現(xiàn),，吐槽同樣是尋求參與感,，而且是參與意識最明確的表達(dá)，所謂參與最粗暴的表現(xiàn)形式往往就是“指手畫腳”或者“插一嘴”,。

因此,，與草根文化相比，吐槽文化的參與意識和表達(dá)欲望更強(qiáng),，這也正是社交傳播看重的地方,。社交傳播就是口口相傳，而能夠激發(fā)人們主動傳播欲望的,，一定是可以帶來社交貨幣的內(nèi)容,，而吐槽天生的話題性無疑是最好的傳播載體,。

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吐槽可以帶來娛樂快感。

有人擔(dān)心將吐槽作為營銷傳播的載體,，會給品牌帶來負(fù)面影響,，這種擔(dān)心大可不必。因?yàn)樯缃幻襟w語境下的吐槽與傳統(tǒng)語境下的吐槽已經(jīng)大為不同,，在傳統(tǒng)語境下,，吐槽基本都是貶義的，但在社交媒體上,，吐槽的褒貶界限趨于模糊,，甚至有走向反面（即轉(zhuǎn)為喜愛、支持等褒義）的趨勢,。

在《延禧攻略》這部劇的彈幕中,，你會發(fā)現(xiàn)很多這樣的例子，比如,，其中有一集，高貴妃送了乾隆一幅王羲之書畫《快雪時晴帖》,，乾隆手癢又要蓋章引發(fā)彈幕恐慌,，網(wǎng)友驚呼：蓋章狂魔又來了！

還有對劇中最大的反派高貴妃衣服的吐槽,，高貴妃一出場,，彈幕飄過一片：豬八戒同款！

從這些吐槽中,，你很難讀出赤裸裸的惡意,，反而有些表達(dá)憐愛之意的味道。對于這種獨(dú)特的體驗(yàn),，一位網(wǎng)友表達(dá)的最為精妙：

我習(xí)慣看劇看綜藝的時候開著彈幕,，我從來不發(fā)，只看網(wǎng)友的彈幕,，這個時候,，煽情的戲份不煽情，恐怖的戲份不恐怖,，笑點(diǎn)的戲份更搞笑了哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈,，講真彈幕真不是個好東西，笑死人不償命啊,。

這是一個娛樂至死的時代,，所有行業(yè)都是娛樂業(yè)，娛樂精神已經(jīng)充斥于社會的每一個角落,，而吐槽恰恰是這種娛樂精神的典型表達(dá),。

無論彈幕也好,，表情包也罷，它們都已經(jīng)被“娛樂化”了,，傳統(tǒng)的價值判斷在這里統(tǒng)統(tǒng)被消解,，只剩下娛樂帶來的快感。

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吐槽可以帶來歸屬感,、參與感以及娛樂化的快感,，所以，才有那么多年輕人愿意吐槽,。這是吐槽背后的運(yùn)作機(jī)理,，也是引爆傳播的密碼鑰匙。

社交媒體語境下,，吐槽就是傳播,。所以，當(dāng)下營銷的任務(wù)就是引導(dǎo)吐槽,，有條件要diss,，沒有條件也要創(chuàng)造條件讓大家diss。因?yàn)�,，有吐槽就有話題,，有話題就有內(nèi)容，有內(nèi)容就能產(chǎn)生認(rèn)同和二次傳播,。

在這一點(diǎn)上,，《延禧攻略》可謂是深得其中奧義。

認(rèn)真琢磨這部劇,，你會發(fā)現(xiàn)它里面刻意預(yù)埋了很多槽點(diǎn),，無論是人設(shè)還是劇情都不按套路出牌：

本以為像這種宮廷撕逼劇，女主的套路一般都是,，懵懂無知被迫進(jìn)宮→從丫鬟做起義結(jié)金蘭→偶遇皇上化身為宮妃→遭遇姐妹背叛開始撕逼……但這部劇拒絕臉譜化,，女主一開始就不是白蓮花的設(shè)定，目標(biāo)明確,、有仇必報,，任意打開一集，都看不到魏瓔珞忍氣吞聲,。

皇上選秀女也和其他電視劇大不相同,，秀女們挨個進(jìn)來，皇帝就不停吐槽,，嫌棄這個丑,，嫌棄那個黑，而且選到一半，竟然走了,！扔給皇后,，你自己選吧！

皇上在御花園偶遇唱歌的妃子,，正常來說,，應(yīng)該是《甄嬛傳》安陵容的套路了，從此以后唱歌的小主獨(dú)得皇上恩寵,，走上人生巔峰,。但在這部劇里皇上不僅不上鉤，且一眼看穿小主的套路,，并且狠狠的懲罰了她,，讓人唱歌到天亮！

整部劇的主線只有一個,，那就是：吐槽,，吐槽，吐槽,！一切的努力仿佛都是為了激發(fā)起你吐槽的欲望,，導(dǎo)演與觀眾就像玩了一場尋寶游戲，在導(dǎo)演的引導(dǎo)下,，觀眾將這些槽點(diǎn)一一挖出來并引爆,。

槽點(diǎn)就是引爆點(diǎn)，這是《延禧攻略》給我們營銷人上的最深刻的一堂課,。

 營銷沒有圈（yingxiaomeiyouquan）