從江小白回來,，感觸很多,，前兩天已在大號發(fā)了一篇文章,，今天就不長篇大論了,，談一下我的一些小思考。

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我們知道,，江小白是白酒界的一匹黑馬,，在豪強林立的白酒行業(yè)，競爭強度非常大,，2010年后基本沒有再誕生什么新酒企,，而江小白是碩果僅存的一家。

江小白還是白酒界的話題風暴中心,，從它一開始創(chuàng)立就有人預(yù)測它活不過三年,，甚至有的預(yù)測更短，認為它連一年都活不了,。

然而,，自2012年在重慶江津成立，到現(xiàn)在,，江小白已熬過了7年,，并且活的越來越好。這真是一件打臉的事,，不知當時言之鑿鑿做過預(yù)測的那些專家們作何感想,。

說句實話，我也不是江小白的忠實用戶,，也不喜歡它的口味,，甚至在喝過它的高端款“三五摯友”后，一度質(zhì)疑這家企業(yè)的品質(zhì)和良心,。但我們又不得不面對這樣一件事實：存在即合理,，七年了，曾被預(yù)言短命的江小白還活得好好的,，背后一定有其過人之處,。這才是需要我們認真反思的地方。

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這次走進江小白,，走訪了很多地方,，包括它的江記酒廠釀造車間、紅皮糯高粱種植基地,、江津燒酒非遺傳承者——驢溪酒廠,，現(xiàn)場有工作人員的一路講解，還觀摩了酒工的現(xiàn)場操作,，但感觸都不是很深,，因為這些都是面上的東西，到任何一家酒廠都會看到,，直到下午的座談會,，江小白創(chuàng)始人陶石泉談了他的戰(zhàn)略思考，我才真正的感覺到這家企業(yè)絕非像外界認識的那樣,。

外界對江小白的認知是,，這是一家廣告公司，文案是其核心競爭力。這是最大的誤解,，營銷成立的前提是價值,，如果沒有價值輸出，再華麗的營銷也無法單獨支撐一家企業(yè)成功七年,。有句話說的好,，企業(yè)短期發(fā)展靠技術(shù)，中期發(fā)展靠戰(zhàn)略,，長期發(fā)展靠文化,。而江小白在技術(shù)、戰(zhàn)略,、文化這三個層面做得都非常出色,，這是一種立體的成功，這才是它真正的核心競爭力,。

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技術(shù)方面,。

從非目標人群的視角來看，江小白是沒有技術(shù)的,，最早的時候連自己的酒廠都沒有,，后來有了，酒的口感依然沒有改善,，依然難喝,，所以市場上有不少人對江小白的酒不認可，甚至認為是酒精勾兌出來的,。

起先我也曾這樣認為,，但現(xiàn)在不了，因為親身體驗了它的釀造車間,，看了它已經(jīng)規(guī)劃好的2000畝紅皮糯高粱基地,，還有他們在技術(shù)和人才上的大膽投入——保護性收購江津燒酒非遺傳承者驢溪酒廠，將重慶僅有的8位國家級品酒師中的5位延攬至麾下,，所有的這些都能看到它為提升釀造技藝和酒質(zhì)的努力,。而且一個很現(xiàn)實的問題是，我們都認為酒質(zhì)不好的江小白這兩年卻在國外屢獲大獎,，這充分說明它是有技術(shù)的,。

江小白的品質(zhì)和技術(shù)都沒有問題，唯一的可能性就是口感問題,。

口感是高度個人化的東西,，你喜歡這個口味，他喜歡那個口味,，所謂眾口難調(diào),。就連茅臺的醬香型也有很多人接受不了，但有人說茅臺的品質(zhì)有問題嗎？

江小白的清香型,、利口化同樣如此,，有人喜歡，就有人不喜歡,，不可能存在一款產(chǎn)品滿足所有人的喜好,。

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戰(zhàn)略方面,。

定位是最大的戰(zhàn)略,，江小白的定位是年輕人，這是它成功的起點,，也將是其繼續(xù)成功下去的強大動力,。

江小白剛剛誕生的時候，很多傳統(tǒng)酒企,，尤其是名酒企業(yè)的人非�,？床簧辖�小白的定位，在他們看��,，年輕人是白酒消費客群中非常小眾的群體,，做白酒定位在年輕人無異于找死。

過去,，他們對待年輕人的態(tài)度是“騎上馬,，等風來”，并不急于撬動年輕市場,，因為等到了一定年紀,，有了一定生活閱歷，年輕人自然就會喝白酒了,。

但江小白不一樣,，它看到了這群小眾的潛力，所以沒有像其他酒企那樣等待他們自然成熟,，而是主動出擊,，搶占白酒年輕化的定位，贏得年輕人的好感,，進而通過年輕人的傳播勢能影響更多人,。

我們看到，今天已經(jīng)有越來越多的非年輕人,，在品牌勢能的影響下開始嘗試江小白,，這是一個圈層遞進引爆的過程。首先,，從中國的人口規(guī)模來看,，年輕群體非常龐大，就算“弱水三千只取一瓢”也是相當可觀的數(shù)字；其次,，定位年輕人不是死守年輕人,，而是為了撬動更大更廣的人群，因為年輕人在移動互聯(lián)網(wǎng)上有傳播勢能,，他們代表潮流方向,，就像一個漩渦中心，會把越來越多的消費人群卷進來,。這才是江小白年輕化定位的高明之處,。

誠然，在思想保守,、整體封閉的白酒行業(yè),，能看到這一步是非常不容易的，這需要一定的預(yù)見能力和膽識,。江小白為什么做到了,？因為它一只腳踏在白酒行業(yè)，而余下的大半個身子是在行業(yè)之外的,，所以,，它對標的不是傳統(tǒng)白酒，而是國際上流行的酒飲,。

內(nèi)外視角的轉(zhuǎn)換,，才讓它看到了年輕化和國際化的機會，所以,，當聽到老外說中國白酒有股怪味的批評意見時,，大部分國人首先是站在民族自尊的立場堅決予以回擊，說他們不懂中國白酒,，中國白酒就是這個味,，并因這股“怪味”而傲嬌和自喜。而江小白接受了這些批評意見,，他們認為中國白酒應(yīng)當多樣化,，應(yīng)當跟國際接軌，口味可以做重,，也可以做輕,。

站在今天回望當初，江小白的戰(zhàn)略定位無疑是正確的,，已經(jīng)有越來越多的酒企加入進來,，就連五糧液這樣的大腕也開始跟隨，推出了自己的年輕化產(chǎn)品“緣定晶生”,。

然而,，當大家開始跟隨的時候,，江小白已經(jīng)率先拿到了“年輕化”和“國際化”的半張門票。

戰(zhàn)略需要一定的遠見,，需要具備終局思維,，以終為始，才能做到提前布局,。

5

文化方面,。

戰(zhàn)略的執(zhí)行需要約束，而文化一旦形成,，就會內(nèi)化為自覺,。

自覺力是企業(yè)管理追求的終極目標，當員工都自覺自律的時候,，管理也就成了多余,。

企業(yè)發(fā)展過程中,，經(jīng)常會遇到不同階段的轉(zhuǎn)換問題,，創(chuàng)業(yè)公司可以靠情懷支撐，發(fā)展到一定規(guī)模就需要制度來約束,，而規(guī)模大到一定程度,，過度依賴制度和考核，就會出現(xiàn)科層臃腫,，導(dǎo)致大企業(yè)病,，這時候就該文化出場了。

企業(yè)運營的不同階段側(cè)重點不同,，但這并不是說在特定階段只需單一要素就足夠了,，而是企業(yè)無論處在什么階段和規(guī)模，情懷,、制度,、文化這三大要素都必須同時在場，并不是說創(chuàng)業(yè)公司就不需要制度和文化,，跨國企業(yè)只靠文化就能維持運營,。

比如江小白，雖然是一家年輕企業(yè),，但在文化打造上卻下了很大功夫,。

首先是它的“小白精神”：自謙、自嘲,、自黑,、自信、自強,，出身平凡但是小我有力量,。小白精神其實是興起于互聯(lián)網(wǎng)的草根文化的演化,，草根文化的典型特征就是自嘲、自黑,，經(jīng)典話語就是“我是宇宙一塵�,！保�這是對成人或者說主流社會和價值觀的“消極”抗爭,。

企業(yè)文化往往淪為公司墻上的口號,，但江小白不是，從創(chuàng)始人到公司高管到基層員工,，這種小白精神是刻在每個人心里的,。

陶石泉說，江小白的其中一個核心競爭力就是思想統(tǒng)一,。這在外人看來難以理解,，思想統(tǒng)一也能算競爭力嗎？關(guān)鍵要看思想統(tǒng)一到何種程度,。

與外界認知不同的是,，這家企業(yè)從上到下極其低調(diào)謙虛，他們對外界的質(zhì)疑甚至謾罵從不爭論和辯解,，用陶石泉的話說：把話說小,，把事做好。我們必須要有自知之明,，才能持續(xù)改善,。我就是一家非著名酒企，要正確看待市場上的聲音,，甚至于批評的不對,，有一點委屈，沒太所謂,，也不重要,，有則改之無則加勉。

江小白對自身的認知非常清楚,，他們是真正從無到有創(chuàng)立起來的一家白酒企業(yè),，是徹徹底底的小白。所以他們盡管現(xiàn)在在白酒行業(yè)已經(jīng)名聲大噪,，但仍然走得每一步都小心翼翼,，不盲目追求速度，虛心接受市場意見,，敢于在供應(yīng)鏈的最上游投下重資,。

如今，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮催生了很多以快著稱的公司,，兩到三年就估值十幾幾十億,，甚至上市,，但快不一定好，甚至快就是好的反面,，越快越容易失去初心,，偏離價值導(dǎo)向。

在這樣一個百舸爭流的“競速”時代,，我們恰恰需要的是這種“小白精神”,。

江小白的另一個文化是“近悅遠來”。這句出自《論語》里的句子被陶石泉裱起來掛在了辦公室墻上,，并且奉為企業(yè)文化的核心思想,。

“近悅遠來”的意思是說，讓近處的人受到好處而高興,，遠處的人就會聞風前來投奔,。（《論語·子路》：“葉公問政。子曰：‘近者說（悅）,，遠者來,。’”,。譯文：葉公問怎樣治理政事,�,？鬃诱f：“讓國內(nèi)的喜悅,，讓國外的人來投奔�,！保�,。

江小白把這句話貫徹到了極致。

首先是渠道開發(fā)上,，先聚焦本地客戶本地市場,，把本地客戶服務(wù)好了，再通過他們的口碑傳播吸引外地客戶的加入,。

最初幾年,，很多外地客戶主動找上來都被江小白婉拒了，因為他們覺得還沒有那么大能力,，不能分散本地客戶的資源,。

據(jù)他們講，江小白幾乎不主動去招商,，都是老客戶介紹來的,，現(xiàn)在老客戶百分之九十九以上都是賺錢的，從來沒有往渠道上壓過一次貨,。

其次是員工管理和招聘上,。江小白的人才引進,，遵循著一套特有的機制，他們稱為“伯樂計劃”,，又叫“舉賢不避親”,，就是發(fā)動員工介紹身邊的人來江小白，推薦成功還有豐厚的獎勵,，他們公司的很多員工都是這樣介紹過來的,。

這里就涉及一個前提，員工為什么要把身邊的親人,、朋友推薦過來,？一定是他們喜歡這家公司，感受到了這家公司的好,，進而產(chǎn)生了情感上的共鳴和價值觀的認同,。

這一點，在我們的走訪過程中,，時時處處都能感受的到,。接待人員在談到江小白的包容文化時，臉上洋溢的自豪之情,，至今讓我難忘,。你走在這家公司的每一個角落都能感受到他們的文化和信仰的一致性。

文化的自覺是表演不出來的,，真誠不真誠一眼就能看穿,。

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七年了，這家曾被詛咒短命的公司還活得好好的,，也許這就是答案,。

當然，作為一家年輕的并且爭議不斷的白酒企業(yè),，江小白還有很多必須面對的問題,，比如如何讓消費者認識到口感跟品質(zhì)的區(qū)別，如何讓消費者接受白酒口感的多樣性,，如何說服消費者：營銷做得好的品牌,，產(chǎn)品也可以做的好……

在年輕化和國際化上已經(jīng)實現(xiàn)戰(zhàn)略領(lǐng)先，并且已經(jīng)拿到半張門票的江小白,，遠未達到安全區(qū)域,，稍有松懈，就會前功盡棄,，先驅(qū)變先烈,。

未來的路還很長，就看江小白接下來怎么走,。

營銷沒有圈（yingxiaomeiyouquan）