文/寇尚偉

品牌老化一直是企業(yè)極力規(guī)避和突破的發(fā)展陷阱,，但在娃哈哈身上它卻像被施了符咒一樣，怎么甩也甩不掉,。

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品牌老化危機(jī)

娃哈哈,，作為國(guó)內(nèi)家喻戶曉的食品飲料企業(yè)，從一家校企小賣(mài)部起家,，憑借營(yíng)養(yǎng)快線,、AD鈣奶等幾款單品，一步步走向全國(guó),、制霸行業(yè)幾十年,。其創(chuàng)始人宗慶后2010年成為中國(guó)首富，身價(jià)高達(dá)90億美元,，其2013年高峰時(shí)全年?duì)I業(yè)額達(dá)到783億,，但隨后娃哈哈的命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下，2014年到2017年,，公司營(yíng)收分別為728億元,、677億元、529億元,、464.5億元,，5年縮水超300億元。直到2018年，娃哈哈才結(jié)束下滑態(tài)勢(shì),，營(yíng)收達(dá)到468.9億元,，相比2017年微增4.4億元。

2010年,，在娃哈哈邁入“500億元俱樂(lè)部”時(shí),，宗慶后曾放出豪言，計(jì)劃3年內(nèi)再造一個(gè)娃哈哈,，實(shí)現(xiàn)“千億夢(mèng)想”,，但今日看來(lái)，不僅“千億夢(mèng)想”遙遙無(wú)期,，就連“500億元俱樂(lè)部”也已丟失,。

娃哈哈怎么了？

這里有時(shí)代的因素,，從2010年之后,，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道，伴隨而來(lái)的是商業(yè)底層邏輯,、營(yíng)銷環(huán)境以及消費(fèi)者屬性的巨大變化,，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式失靈,，與消費(fèi)者的溝通越來(lái)越困難,，在“去中間商”的大潮下，傳統(tǒng)的廠商關(guān)系也面臨挑戰(zhàn),，而娃哈哈恰好正是傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代最大的獲益者和典型代表，于是其首當(dāng)其沖就變得理所當(dāng)然,。

以上是客觀因素,，而從主觀來(lái)講，娃哈哈這些年之所以陷入困境,，主要原因就是創(chuàng)新乏力,，品牌老化。

幾乎從營(yíng)養(yǎng)快線之后,，娃哈哈就鮮有爆款產(chǎn)品出現(xiàn),，娃哈哈格瓦斯曾短暫輝煌過(guò)，但秋林的橫空出世,，讓兩者陷入價(jià)格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)的泥潭，最終兩敗俱傷,，娃哈哈格瓦斯黯然退場(chǎng),。

小陳陳和C驅(qū)動(dòng)的上市是一個(gè)標(biāo)志性事件，也是從這兩款產(chǎn)品開(kāi)始，娃哈哈開(kāi)始反思自己的產(chǎn)品創(chuàng)新策略,，從過(guò)去的“功能性創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向“文化創(chuàng)新”,，開(kāi)始關(guān)注年輕人的小情緒、小心情,，有意“討好”年輕人,。

也是從這時(shí)開(kāi)始，娃哈哈深刻感受到了品牌的“老化”危機(jī),，品牌年輕化從此成為整個(gè)組織上下最大的一場(chǎng)戰(zhàn)役,。

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與年輕人在一起

這幾年，在品牌年輕化上,，娃哈哈沒(méi)少折騰,，不僅陸續(xù)推出了多款迎合Z世代和互聯(lián)網(wǎng)人群的新品，在營(yíng)銷上也一改過(guò)去沉穩(wěn)老練的做法,，開(kāi)始放低身段主動(dòng)接觸消費(fèi)者,，比如去年中秋期間，在天貓旗艦店推出的限量版AD鈣奶味奶心月餅,，上演回憶殺,，在配套的禮盒包裝上，設(shè)計(jì)師特意將童年回憶里的玩具一一重現(xiàn)：水槍,、七巧板,、小霸王、鐵皮青蛙,；在今年的端午節(jié),，娃哈哈再次跨界，推出“哈哈粽”,，開(kāi)發(fā)了四種娃哈哈經(jīng)典產(chǎn)品口味：AD鈣奶粽,、冰紅茶粽、八寶粥粽和淇淋抹茶粽,；除此之外,，為了打動(dòng)年輕消費(fèi)者，娃哈哈還進(jìn)行了多種嘗試,，從煥新?tīng)I(yíng)養(yǎng)快線到推出鼓勵(lì)年輕人“你足夠出色”的快線彩妝,，再到最近上線的blingbling的晶鉆版純凈水包裝；在杭州,、廣州,、武漢等地舉辦主題為“營(yíng)養(yǎng)快線線下快閃補(bǔ)色間”，推出專供微商渠道的乳飲“天眼晶睛”……在“品牌年輕化”這條路上,，娃哈哈越走越遠(yuǎn),。

在12月9日-13日舉行的娃哈哈集團(tuán)“飲力共未來(lái)”2020銷售工作會(huì)議上,，更是將“品牌年輕化”作為主要議題，據(jù)娃哈哈集團(tuán)副總經(jīng)理潘家杰介紹,，娃哈哈接下來(lái)將通過(guò)立體的,、多形式的整合營(yíng)銷來(lái)強(qiáng)化娃哈哈的年輕調(diào)性，比如繼續(xù)開(kāi)展新品征求意見(jiàn)與推廣創(chuàng)意大賽,、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽,、第13屆娃哈哈營(yíng)銷策劃大賽、優(yōu)的乳•尋找優(yōu)の女孩等四大校園賽事,，還要與LPL英雄聯(lián)盟賽事等年輕人喜歡的生活方式進(jìn)行跨界合作,，真正做到“與年輕人在一起”。

但遺憾的是,，年輕人并不買(mǎi)賬,，這從最近兩年的銷售數(shù)據(jù)上就能看得出來(lái)。

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換代言人風(fēng)波

與老對(duì)手農(nóng)夫山泉相比,，娃哈哈的品牌“老化”危機(jī)更加凸顯,，已年屆七旬的宗慶后真的著急了，開(kāi)始考慮讓位給年輕人,。

宗慶后曾在對(duì)外采訪中表示,，如果女兒宗馥莉愿意，他可以把指揮棒交出去,。2018年,，宗馥莉正式進(jìn)入娃哈哈集團(tuán)，擔(dān)任品牌公關(guān)部部長(zhǎng),，一位娃哈哈內(nèi)部人士透露,，目前娃哈哈品牌部的員工大多都為年輕員工，其中部分年輕員工已經(jīng)擔(dān)任要職,。

年輕人的上位,，的確給娃哈哈輸入了新鮮的血液，也帶來(lái)了一些改變,，其中就包括品牌代言人的更換。

2018年,，娃哈哈與擔(dān)任品牌代言人長(zhǎng)達(dá)20年的王力宏結(jié)束合作,，對(duì)于這個(gè)決定，宗馥莉近期在一檔訪談欄目中直言：“是因?yàn)橥趿�宏年紀(jì)大了,，站在消費(fèi)者的角度,，觀眾會(huì)審美疲勞�,！�“我不喜歡王力宏,，我可以澄清一下。”

此言一出馬上引發(fā)網(wǎng)友的紛紛吐槽,，并且直接上了微博熱搜,，此番言論，對(duì)于“20多年沒(méi)怎么漲過(guò)代言費(fèi)”（宗慶后語(yǔ)）的王力宏而言,，顯然略顯無(wú)情,，比如有網(wǎng)友表示：“曾幾何時(shí)，王力宏代言娃哈哈的廣告無(wú)處不在,，電視,、報(bào)紙、路邊廣告,，狂轟濫炸,，因?yàn)椴サ枚啵�所以幾乎每個(gè)人都會(huì)唱：愛(ài)你就等于愛(ài)自己,，娃哈哈礦泉水,！王力宏因此在內(nèi)地觀眾心目中是干凈純凈優(yōu)質(zhì)的代名詞。宗馥麗説娃哈哈礦泉水暢銷,，全是宗慶后的功勞,，這句話講得有失公道�,！�

盡管宗大小姐的話不太中聽(tīng),，但換掉合作了20年的王力宏也在某種程度上體現(xiàn)了娃哈哈持續(xù)“年輕化”的決心。只是讓品牌重新煥發(fā)青春是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，單靠換換代言人顯然不夠,。

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年輕人為何不買(mǎi)賬？

對(duì)于娃哈哈的“討好”之舉,，年輕人為何不買(mǎi)賬,？

在我看來(lái)有以下幾點(diǎn)可供參考：

產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。

消費(fèi)者感知品牌的第一媒介就是產(chǎn)品,，產(chǎn)品有活力,，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知就會(huì)越年輕，反之亦然,�,？v觀這些年，娃哈哈盡管在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷,，比如在今年的“飲力共未來(lái)”2020銷售工作會(huì)議上就一口氣發(fā)布了9款新品,，但承繼于以往娃哈哈“模仿式創(chuàng)新”的基因，這些產(chǎn)品多是跟風(fēng)之作,，創(chuàng)新力度不夠,，從產(chǎn)品塑造上來(lái)看,，也缺乏能引發(fā)年輕人共鳴的個(gè)性和價(jià)值主張，所以多數(shù)都是曇花一現(xiàn),，很快就消失的無(wú)影無(wú)蹤,，至今活在消費(fèi)者視野里仍然是營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶這幾款老產(chǎn)品,，新品斷層,，這也加深了品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的“老化”印象；

品牌缺乏個(gè)性和態(tài)度,，難以引發(fā)年輕人共情,。

如果問(wèn)你：娃哈哈的品牌語(yǔ)是什么？?jī)r(jià)值主張是什么,？你很可能在腦海中搜索半天也沒(méi)有找到答案,，唯一印象深刻的就是品牌廣告中王力宏唱出的那句：愛(ài)你就等于愛(ài)自己。

就像娃哈哈的產(chǎn)品不聚焦一樣,，整個(gè)娃哈哈的品牌認(rèn)知也是模糊的,，沒(méi)有向消費(fèi)者喊出一句明確的價(jià)值主張，給人的感覺(jué)就是沒(méi)態(tài)度,。而反觀它的老對(duì)手農(nóng)夫山泉,，一直在強(qiáng)調(diào)“大自然的搬運(yùn)工”，通過(guò)一系列紀(jì)實(shí)風(fēng)格的廣告片向消費(fèi)者傳達(dá)他們堅(jiān)持水源地建廠,、水源地灌裝,，堅(jiān)持"天然、健康"的產(chǎn)品理念,，這就是農(nóng)夫山泉的態(tài)度,，只有有態(tài)度、有主張才能體現(xiàn)出品牌個(gè)性,，也才能吸引到認(rèn)同和支持自己的那群人,；

對(duì)年輕人的理解還不夠深刻。

這從娃哈哈舉辦的這些品牌活動(dòng)上就可見(jiàn)一斑,，什么創(chuàng)意大賽,、藝術(shù)大賽、校園賽事等等,，單看這些名稱就仿佛回到了十幾年前,，可見(jiàn)娃哈哈根本沒(méi)有摸準(zhǔn)年輕人的喜好和興趣。現(xiàn)在的年輕人喜歡什么,？看看江小白、小米,、三只松鼠這些深受年輕人喜愛(ài)的品牌都做了什么就知道了,。

Z世代（泛90后）是真正的互聯(lián)網(wǎng)原住民,，他們?cè)趦r(jià)值觀和消費(fèi)偏好上與上代人有著明顯的不同，比如“青年志”幾年前曾做過(guò)一份著名的洞察報(bào)告：《大時(shí)代,，小世界：中國(guó)90后青年生活形態(tài)報(bào)告》,，通過(guò)兩部漫畫(huà)對(duì)比了80后與90后的不同：“海賊王，是這個(gè)人群（80后）最關(guān)鍵性的隱喻,。海賊王,，意味著相信遠(yuǎn)方和寶藏，這是集體認(rèn)可的同一個(gè)夢(mèng)想,。由此,，航行可以不知道天氣，不知道航路,，只有一股勇氣和信念,，只有相信未來(lái)和彼岸，不斷地奮斗和爭(zhēng)取,。當(dāng)下對(duì)他們來(lái)說(shuō),，更多意味著對(duì)未來(lái)的準(zhǔn)備，無(wú)論是自我的經(jīng)驗(yàn),，還是朋友伙伴,。”

“90 后個(gè)體成長(zhǎng)的隱喻， 是他們最喜歡的動(dòng)漫《銀魂》,。銀魂最打動(dòng)90后的是“守護(hù)”,。主人公銀時(shí)作為一名武士，生活在武士地位低下,，名分被剝奪的亂世,，但是他并沒(méi)有拯救世界，打敗誰(shuí),，變得更強(qiáng)大等宏偉的抱負(fù),，而滿足于日常的生活，認(rèn)真地守護(hù)自己想要守護(hù)的人和事,�,！�

一個(gè)關(guān)注詩(shī)和遠(yuǎn)方，一個(gè)活得更“通透”,、更現(xiàn)實(shí),，由此造成的消費(fèi)理念和對(duì)品牌的偏好也是大相徑庭。

總之,，品牌要想年輕化就必須先懂得年輕人,，從價(jià)值觀和情感上引發(fā)他們的共情和共鳴，真正走入年輕人的心里,，如此才能重新煥發(fā)青春生機(jī),。

最后,，衷心祝愿娃哈哈這一承載無(wú)數(shù)人童年回憶的國(guó)民品牌從困境中走出來(lái)，真正與年輕人玩到一起,。