誤區(qū)四：漫天談品牌

    我曾經(jīng)有幸與全球頂級營銷大師科特勒進行過短暫溝通,，大師是第一個鼓吹“品牌”的人,，在30年前就說要扔掉產品做品牌,，最近又在說要扔掉品牌做市場,。

    大師的言論前后一直在變，這讓人犯暈,，所以我也大膽地做這么一個預言：再過若干年，品牌這個時髦的詞語也會離我們越來越遠,。就像N年前,，高談闊論CI的大有人在，而現(xiàn)在CI離我們已漸行漸遠,，盡管我們今天依舊在做這個體系,。

    與此相反的，目前在中國,，甚至一個家紡企業(yè)車間里掃地的阿姨都在講我們要做品牌,，“品牌”這個詞匯已經(jīng)像上廁所要拉開拉鏈一樣成為一種常識。那么品牌到底是個什么東西,？

    說得學院點：品牌是一種承諾,，而營銷是兌現(xiàn)承諾的載體，營銷的全過程實際上就是企業(yè)塑造品牌的過程,。

    說得直白點：可口可樂的品牌承諾是“經(jīng)典”,，所以它未來幾百年營銷的過程中一根不變的主線應該就是塑造“經(jīng)典可樂”這個承諾，就連近期“開啟快樂”的廣告語,，同樣可以理解成是“經(jīng)典”的一種延伸,。

    而從哲學的層面上講，這個世界上沒有什么是所謂的經(jīng)典,，一切都會隨著時代而變異,，沉淀下來的只是精神而已，所以經(jīng)典算個屁,！套用這個案例,，說得粗俗點：品牌也是個屁，漂浮在空氣里,，你也許能感覺得到但根本把握不到,。

    所以對中小型家紡企業(yè)來說,，市場比品牌其實更重要，品牌只是平臺,，讓你去擺產品,。一個家紡企業(yè)如果淪落到做什么事情都要套上“品牌”的高帽子，天天叫嚷著要做品牌,，但卻又不知道如何有效落地,，那最后肯定會做死。

誤區(qū)五：過度的市場細分

    明確了市場比品牌更重要后,，第五個誤區(qū)又來了,，那就是過度的市場細分。市場細分就好比在直徑一米的地方挖一口百米深的井,，問題是不管一百米還是兩百米,，假設挖出來的水量幾乎一樣，又或者這點水根本不夠大伙兒一塊喝,，那就糟糕了,。

    比方說目前行業(yè)里有一些主打功能性記憶綿產品的品牌，本身這些品牌的市場空間就相對狹小,，必須尋找互補品牌進行戰(zhàn)略聯(lián)盟,，前一陣子夢百合記憶綿與雁皇羽絨家紡的牽手就是一例。

    而這個行業(yè)更多的冒進者似乎看不到這一點,，自從青島的適之寶枕工坊獲得初步成功后,，市場上突然又大量涌現(xiàn)出了類似的專做枕頭或其他小件產品的品牌，而適之寶的成功究其原因是市場細分融合了全方位的電子商務網(wǎng)絡體系,，不是簡單意義上細分的成功,。

    最近有人提出針對二人世界的“丁克家庭”開發(fā)產品，更荒誕的甚至有人提出為“同性戀者”設計家紡產品,。實際上家紡行業(yè)的市場化進程才剛剛起步,，市場細分條件并不是十分成熟，簡單的產品細分不僅風險大,，未來的前景其實很難預期,，更何況市場越細分就越小，不斷細分會做死的,。如果細分出1000個人的小市場那又有什么意義,？

誤區(qū)六：做大池塘里的小魚

    其實很多營銷理念都經(jīng)不起思考的沉淀，以前一開會老板們經(jīng)常講企業(yè)要做大做強,，請問大的就一定強,、小的就一定不強嗎？其次你是在上海強,？在華東強,？在全中國強,？還是在全亞洲強？

    在國外,，很多企業(yè)追求“小即是美”的公司戰(zhàn)略,，馬云在創(chuàng)業(yè)之初也曾提及這個概念，而中國由于激情燃燒的歲月遺留的歷史原因,，我們總希望有一些超出常規(guī)想象的大事件發(fā)生,，并以此為興奮劑來刺激我們的感官，文化大革命,、大躍進時代的瘋狂大口號,，就連和平年代的商戰(zhàn)營銷都要稱之為大商戰(zhàn)、大營銷,。

    前陣子有興趣重新翻閱達爾文的《物種起源》,，它深刻揭示了大自然亙古不變的適者生存法則。自然界里螞蟻那么渺小,，手指頭輕松一碾就死了,，卻生生不息地存活了下來，所以做企業(yè)同樣是適者生存的道理,，而不是一味大,、一味強的問題,。

    對中國大量的二,、三線家紡企業(yè)來說，最有效的生存法則其實不是做大做強,，而是走“小而�,！�的專業(yè)路線。

    在目前的大家紡行業(yè),，做大池塘里的小魚的確能看到更廣闊的水域,，見到更強的同類，但或許你要活下來會很不容易,，而在小池塘里慢慢長成大魚,，然后再游到大池塘里去吃小魚，這或許是很多家紡企業(yè)更適合的戰(zhàn)略路徑,。

    比方說絲綢家紡小池塘里的羅卡芙,，在慢慢長大后快速游進大家紡的池塘，悄悄地把多年沒長大的老魚“惠誼”給吃掉了,。
——施亮,，富安娜家紡市場總監(jiān)，原文刊載于《品牌家紡》,、《贏在家紡》雜志,。