誤區(qū)四：漫天談品牌

    我曾經(jīng)有幸與全球頂級(jí)營銷大師科特勒進(jìn)行過短暫溝通,，大師是第一個(gè)鼓吹“品牌”的人,，在30年前就說要扔掉產(chǎn)品做品牌,，最近又在說要扔掉品牌做市場(chǎng)。

    大師的言論前后一直在變,，這讓人犯暈,，所以我也大膽地做這么一個(gè)預(yù)言：再過若干年，品牌這個(gè)時(shí)髦的詞語也會(huì)離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn),。就像N年前,，高談闊論CI的大有人在，而現(xiàn)在CI離我們已漸行漸遠(yuǎn),，盡管我們今天依舊在做這個(gè)體系,。

    與此相反的，目前在中國,，甚至一個(gè)家紡企業(yè)車間里掃地的阿姨都在講我們要做品牌,，“品牌”這個(gè)詞匯已經(jīng)像上廁所要拉開拉鏈一樣成為一種常識(shí)。那么品牌到底是個(gè)什么東西,？

    說得學(xué)院點(diǎn)：品牌是一種承諾,，而營銷是兌現(xiàn)承諾的載體，營銷的全過程實(shí)際上就是企業(yè)塑造品牌的過程,。

    說得直白點(diǎn)：可口可樂的品牌承諾是“經(jīng)典”,，所以它未來幾百年?duì)I銷的過程中一根不變的主線應(yīng)該就是塑造“經(jīng)典可樂”這個(gè)承諾，就連近期“開啟快樂”的廣告語,，同樣可以理解成是“經(jīng)典”的一種延伸,。

    而從哲學(xué)的層面上講，這個(gè)世界上沒有什么是所謂的經(jīng)典,，一切都會(huì)隨著時(shí)代而變異,，沉淀下來的只是精神而已，所以經(jīng)典算個(gè)屁,！套用這個(gè)案例,，說得粗俗點(diǎn)：品牌也是個(gè)屁，漂浮在空氣里,，你也許能感覺得到但根本把握不到,。

    所以對(duì)中小型家紡企業(yè)來說，市場(chǎng)比品牌其實(shí)更重要,，品牌只是平臺(tái),，讓你去擺產(chǎn)品。一個(gè)家紡企業(yè)如果淪落到做什么事情都要套上“品牌”的高帽子,，天天叫嚷著要做品牌,，但卻又不知道如何有效落地，那最后肯定會(huì)做死,。

誤區(qū)五：過度的市場(chǎng)細(xì)分

    明確了市場(chǎng)比品牌更重要后,，第五個(gè)誤區(qū)又來了,，那就是過度的市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分就好比在直徑一米的地方挖一口百米深的井,，問題是不管一百米還是兩百米,，假設(shè)挖出來的水量幾乎一樣，又或者這點(diǎn)水根本不夠大伙兒一塊喝,，那就糟糕了,。

    比方說目前行業(yè)里有一些主打功能性記憶綿產(chǎn)品的品牌，本身這些品牌的市場(chǎng)空間就相對(duì)狹小,，必須尋找互補(bǔ)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟,，前一陣子夢(mèng)百合記憶綿與雁皇羽絨家紡的牽手就是一例。

    而這個(gè)行業(yè)更多的冒進(jìn)者似乎看不到這一點(diǎn),，自從青島的適之寶枕工坊獲得初步成功后，市場(chǎng)上突然又大量涌現(xiàn)出了類似的專做枕頭或其他小件產(chǎn)品的品牌,，而適之寶的成功究其原因是市場(chǎng)細(xì)分融合了全方位的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系,，不是簡(jiǎn)單意義上細(xì)分的成功。

    最近有人提出針對(duì)二人世界的“丁克家庭”開發(fā)產(chǎn)品,，更荒誕的甚至有人提出為“同性戀者”設(shè)計(jì)家紡產(chǎn)品,。實(shí)際上家紡行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程才剛剛起步，市場(chǎng)細(xì)分條件并不是十分成熟,，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品細(xì)分不僅風(fēng)險(xiǎn)大,，未來的前景其實(shí)很難預(yù)期，更何況市場(chǎng)越細(xì)分就越小,，不斷細(xì)分會(huì)做死的,。如果細(xì)分出1000個(gè)人的小市場(chǎng)那又有什么意義？

誤區(qū)六：做大池塘里的小魚

    其實(shí)很多營銷理念都經(jīng)不起思考的沉淀,，以前一開會(huì)老板們經(jīng)常講企業(yè)要做大做強(qiáng),，請(qǐng)問大的就一定強(qiáng)、小的就一定不強(qiáng)嗎,？其次你是在上海強(qiáng),？在華東強(qiáng)？在全中國強(qiáng),？還是在全亞洲強(qiáng),？

    在國外，很多企業(yè)追求“小即是美”的公司戰(zhàn)略,，馬云在創(chuàng)業(yè)之初也曾提及這個(gè)概念,，而中國由于激情燃燒的歲月遺留的歷史原因，我們總希望有一些超出常規(guī)想象的大事件發(fā)生,，并以此為興奮劑來刺激我們的感官,，文化大革命,、大躍進(jìn)時(shí)代的瘋狂大口號(hào)，就連和平年代的商戰(zhàn)營銷都要稱之為大商戰(zhàn),、大營銷,。

    前陣子有興趣重新翻閱達(dá)爾文的《物種起源》，它深刻揭示了大自然亙古不變的適者生存法則,。自然界里螞蟻那么渺小,，手指頭輕松一碾就死了，卻生生不息地存活了下來,，所以做企業(yè)同樣是適者生存的道理,，而不是一味大、一味強(qiáng)的問題,。

    對(duì)中國大量的二,、三線家紡企業(yè)來說，最有效的生存法則其實(shí)不是做大做強(qiáng),，而是走“小而�,！�的專業(yè)路線。

    在目前的大家紡行業(yè),，做大池塘里的小魚的確能看到更廣闊的水域,，見到更強(qiáng)的同類，但或許你要活下來會(huì)很不容易,，而在小池塘里慢慢長(zhǎng)成大魚,，然后再游到大池塘里去吃小魚，這或許是很多家紡企業(yè)更適合的戰(zhàn)略路徑,。

    比方說絲綢家紡小池塘里的羅卡芙,，在慢慢長(zhǎng)大后快速游進(jìn)大家紡的池塘，悄悄地把多年沒長(zhǎng)大的老魚“惠誼”給吃掉了,。
——施亮,，富安娜家紡市場(chǎng)總監(jiān)，原文刊載于《品牌家紡》,、《贏在家紡》雜志,。