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以往的幾十年,,家紡行業(yè)經(jīng)歷了低標(biāo)準(zhǔn)的高增長,,就像一只快速旋轉(zhuǎn)的陀螺猛烈而自由地前進,,這種粗放型增長即將疲憊不堪地走到終點,,接下來理所當(dāng)然將走上另一個極端,,那就是高標(biāo)準(zhǔn)的低增長,。
行業(yè)將越來越規(guī)范,,游戲規(guī)則將不斷被刷新,,如果你不按牌理出牌,,終將被新的牌局所淘汰,。
坐而論道道皆通,起身革命命幾何,?在這種臨界點上的突破,,我們依然大有可為。
突破一:精準(zhǔn)定位的魅力
湖南衛(wèi)視《我是歌手》的最大發(fā)現(xiàn),,對我來說不是黃綺珊而是尚雯婕,。小妮子在我印象里就是個“假小子”,也一直在折騰試圖顛覆自己,,但怎么整都是“李宇春第二”,。《我是歌手》讓她徹底綻放,,我驚訝地發(fā)現(xiàn)了一個脫胎換骨的尚雯婕:另類的嫵媚,,嫵媚的性感,性感的真實,。這種感覺對我這樣的大叔是要命的,。
所以,說到底,,定位就是犧牲的過程,。
定位在中國也已經(jīng)不是“一招鮮”的東西了,可玩得好的企業(yè)卻偏偏靠這招“吃遍天”。
我曾親歷了柒牌男裝中華立領(lǐng)西服從定位到推廣的全過程,,中國的男裝行業(yè)基本上是產(chǎn)品引領(lǐng)型品牌,,比方說提到西服,消費者自然聯(lián)想到報喜鳥,;提到夾克,,消費者比較偏向于七匹狼;提到西褲,,毫無疑問是九牧王,;提到羽絨服,那一定是波司登,;提到保暖內(nèi)衣,,若干年前如果你不知道北極絨,那你一定不是地球人,。
就是說沒有哪一個品牌是全能王,,我們正是發(fā)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)立領(lǐng)西服的市場空白點,并迅速占位,,從而實現(xiàn)了柒牌品牌的快速崛起,。
家紡品牌的定位以目前的老大羅萊為例:羅萊提供的核心價值是“經(jīng)典、品味”,,這從它的廣告語“經(jīng)典羅萊,,品味生活”就可以明顯看出來�,!敖�(jīng)典,、品味”之類的東西本身毫無新意,但恰恰是沒有新意的老生常談式定位占據(jù)了行業(yè)制高點,,為什么,?
我們來看中國消費者對家紡床品認知的第一個層面:家紡床品作為耐用消費品,本身的購買頻率相對較低,,購買頻率低的東西,,誰不希望自己買到的是“經(jīng)典”不過時的產(chǎn)品呢?再看消費者認知的第二個層面:剛富起來的國人實際上更重視面子問題,,家里的床品明顯屬于里子問題,,只有你的“品味”真正達到了,才會逐步去重視生活中的里子問題,。
由此可見:羅萊核心定位的兩個關(guān)鍵詞精準(zhǔn)洞察了消費者認知,,正好是中國消費者對床品理解上的高度總結(jié)。
在家紡的二線品牌里同樣不乏定位相對巧妙的:南方寢飾的喜慶文化,、多喜愛的時尚路線等,,可是做細分市場的羽絨家紡,、絲綢家紡便乏善可陳了,比方說絲綢家紡,,定位上幾乎沒有任何個性,。
事實上我們把眼光放遠一點,提到紅酒,,大家一定想到法國波爾多,,可是這個世界上最好的紅酒并不一定都產(chǎn)自波爾多,這就是產(chǎn)地定位的魅力,。在國內(nèi),,蒙牛這幾年沒以前牛了,但曾經(jīng)的它也是產(chǎn)地定位的忠誠實踐者,,蒙牛在早期明確提出過“來自大草原”這樣的獨特定位,。
同樣的道理,很多絲綢家紡,,你的品牌明明來自中國幾個相對比較大的絲綢產(chǎn)區(qū):蘇州,、杭州,、嘉興,、湖州,你為什么對產(chǎn)地定位的資源視而不見或者輕易拋棄了,?當(dāng)然即使你知道了產(chǎn)地定位,,但不擅長對產(chǎn)地定位背后的戰(zhàn)略進行層層推進的演繹,那產(chǎn)地定位對你來說也只是個沒用的概念,。
如果你不是來自以上產(chǎn)區(qū),,一樣可以從地理、人文,、環(huán)境,、氣候等角度洋洋灑灑地整合出這樣的結(jié)論:來自“中國獨一無二的絲綢產(chǎn)區(qū)”,當(dāng)然這個獨一無二你必須有一連串的動人故事來支撐,,有了故事接下來再做品牌定位自然就水到渠成了,。
所以要成為消費者首選,就要占據(jù)他們心智中僅有的位置,,宗教并不靠高談闊論,,靠的是一連串令人感動的傳奇故事,才會讓人付出一生的虔誠,,這方面的反面案例就是李洪志,。
道理似乎大家都懂,可反觀家紡企業(yè)的品牌故事,,基本上清一色的索然無味,,核心原因就是故事根本支撐不到產(chǎn)品定位,,與品牌更沒有任何關(guān)系,要拉動終端促銷當(dāng)然就疲軟無力了,。所謂的皮之不附,,毛將焉存?
比方說家紡行業(yè)里品牌故事講自己來自法國的大有人在,,然而具體反應(yīng)在終端,,視覺上沒有出現(xiàn)浪漫唯美的法式莊園,嗅覺上沒有利用普羅旺斯醉人的薰衣草花香,,味覺上沒有讓消費者品嘗波爾多美酒,,聽覺上也沒有播放悠揚夢幻的法國香頌音樂,促銷上更沒有運用買家紡套件贈送法國大餐,,完全沒有全方位體驗的系統(tǒng)規(guī)劃,,這種虛構(gòu)出來的法國式品牌故事又怎么能真正落地?
關(guān)于定位,,當(dāng)然我們也可以找出相關(guān)電器行業(yè)不定位的反例:格蘭仕,、美的,尤其美的,,這幾年的發(fā)展后來居上,,但事實上格蘭仕也好,美的也罷,,盡管產(chǎn)品線一再延伸,,成了滿漢全席,但牢牢占據(jù)消費者心智的依舊是格蘭仕的微波爐,,美的的小家電,。
今天的家紡市場已經(jīng)逐漸納入全球化的軌道,這也給企業(yè)提出了新的課題:市場細分,、重新定位,,這種分化與定位是家紡行業(yè)獲得商業(yè)發(fā)展的真正動力。
所以關(guān)于家紡定位,,我只能說句:定了不一定行,,不定一定不行!銷售與市場官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號-5 )
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