以往的幾十年,，家紡行業(yè)經(jīng)歷了低標(biāo)準(zhǔn)的高增長(zhǎng),，就像一只快速旋轉(zhuǎn)的陀螺猛烈而自由地前進(jìn),，這種粗放型增長(zhǎng)即將疲憊不堪地走到終點(diǎn),，接下來(lái)理所當(dāng)然將走上另一個(gè)極端，那就是高標(biāo)準(zhǔn)的低增長(zhǎng),。

      行業(yè)將越來(lái)越規(guī)范,，游戲規(guī)則將不斷被刷新，如果你不按牌理出牌,，終將被新的牌局所淘汰,。

      坐而論道道皆通，起身革命命幾何,？在這種臨界點(diǎn)上的突破,，我們依然大有可為。

突破一：精準(zhǔn)定位的魅力

      湖南衛(wèi)視《我是歌手》的最大發(fā)現(xiàn),，對(duì)我來(lái)說(shuō)不是黃綺珊而是尚雯婕,。小妮子在我印象里就是個(gè)“假小子”,，也一直在折騰試圖顛覆自己，但怎么整都是“李宇春第二”,�,！段沂歉枋帧纷屗龔氐拙`放，我驚訝地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)脫胎換骨的尚雯婕：另類(lèi)的嫵媚,，嫵媚的性感,，性感的真實(shí)。這種感覺(jué)對(duì)我這樣的大叔是要命的,。

      所以,，說(shuō)到底，定位就是犧牲的過(guò)程,。

      定位在中國(guó)也已經(jīng)不是“一招鮮”的東西了,，可玩得好的企業(yè)卻偏偏靠這招“吃遍天”。

      我曾親歷了柒牌男裝中華立領(lǐng)西服從定位到推廣的全過(guò)程,，中國(guó)的男裝行業(yè)基本上是產(chǎn)品引領(lǐng)型品牌,，比方說(shuō)提到西服，消費(fèi)者自然聯(lián)想到報(bào)喜鳥(niǎo),；提到夾克,，消費(fèi)者比較偏向于七匹狼；提到西褲,，毫無(wú)疑問(wèn)是九牧王,；提到羽絨服，那一定是波司登,；提到保暖內(nèi)衣,，若干年前如果你不知道北極絨，那你一定不是地球人,。

      就是說(shuō)沒(méi)有哪一個(gè)品牌是全能王,，我們正是發(fā)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)立領(lǐng)西服的市場(chǎng)空白點(diǎn)，并迅速占位,，從而實(shí)現(xiàn)了柒牌品牌的快速崛起,。

      家紡品牌的定位以目前的老大羅萊為例：羅萊提供的核心價(jià)值是“經(jīng)典,、品味”,，這從它的廣告語(yǔ)“經(jīng)典羅萊，品味生活”就可以明顯看出來(lái),�,！敖�(jīng)典,、品味”之類(lèi)的東西本身毫無(wú)新意,，但恰恰是沒(méi)有新意的老生常談式定位占據(jù)了行業(yè)制高點(diǎn),，為什么？

      我們來(lái)看中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家紡床品認(rèn)知的第一個(gè)層面：家紡床品作為耐用消費(fèi)品,，本身的購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)較低,，購(gòu)買(mǎi)頻率低的東西,，誰(shuí)不希望自己買(mǎi)到的是“經(jīng)典”不過(guò)時(shí)的產(chǎn)品呢,？再看消費(fèi)者認(rèn)知的第二個(gè)層面：剛富起來(lái)的國(guó)人實(shí)際上更重視面子問(wèn)題，家里的床品明顯屬于里子問(wèn)題,，只有你的“品味”真正達(dá)到了,，才會(huì)逐步去重視生活中的里子問(wèn)題。

      由此可見(jiàn)：羅萊核心定位的兩個(gè)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)洞察了消費(fèi)者認(rèn)知,，正好是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)床品理解上的高度總結(jié)。

      在家紡的二線品牌里同樣不乏定位相對(duì)巧妙的：南方寢飾的喜慶文化,、多喜愛(ài)的時(shí)尚路線等,，可是做細(xì)分市場(chǎng)的羽絨家紡,、絲綢家紡便乏善可陳了,，比方說(shuō)絲綢家紡，定位上幾乎沒(méi)有任何個(gè)性,。

      事實(shí)上我們把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn),，提到紅酒，大家一定想到法國(guó)波爾多,，可是這個(gè)世界上最好的紅酒并不一定都產(chǎn)自波爾多,，這就是產(chǎn)地定位的魅力。在國(guó)內(nèi),，蒙牛這幾年沒(méi)以前牛了,，但曾經(jīng)的它也是產(chǎn)地定位的忠誠(chéng)實(shí)踐者，蒙牛在早期明確提出過(guò)“來(lái)自大草原”這樣的獨(dú)特定位,。

      同樣的道理,，很多絲綢家紡,，你的品牌明明來(lái)自中國(guó)幾個(gè)相對(duì)比較大的絲綢產(chǎn)區(qū)：蘇州,、杭州、嘉興,、湖州,，你為什么對(duì)產(chǎn)地定位的資源視而不見(jiàn)或者輕易拋棄了？當(dāng)然即使你知道了產(chǎn)地定位,，但不擅長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)地定位背后的戰(zhàn)略進(jìn)行層層推進(jìn)的演繹,，那產(chǎn)地定位對(duì)你來(lái)說(shuō)也只是個(gè)沒(méi)用的概念,。

      如果你不是來(lái)自以上產(chǎn)區(qū)，一樣可以從地理,、人文,、環(huán)境、氣候等角度洋洋灑灑地整合出這樣的結(jié)論：來(lái)自“中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的絲綢產(chǎn)區(qū)”,，當(dāng)然這個(gè)獨(dú)一無(wú)二你必須有一連串的動(dòng)人故事來(lái)支撐,，有了故事接下來(lái)再做品牌定位自然就水到渠成了。

      所以要成為消費(fèi)者首選,，就要占據(jù)他們心智中僅有的位置,，宗教并不靠高談闊論，靠的是一連串令人感動(dòng)的傳奇故事,，才會(huì)讓人付出一生的虔誠(chéng),，這方面的反面案例就是李洪志。

      道理似乎大家都懂,，可反觀家紡企業(yè)的品牌故事,，基本上清一色的索然無(wú)味，核心原因就是故事根本支撐不到產(chǎn)品定位,，與品牌更沒(méi)有任何關(guān)系,，要拉動(dòng)終端促銷(xiāo)當(dāng)然就疲軟無(wú)力了。所謂的皮之不附,，毛將焉存,？

      比方說(shuō)家紡行業(yè)里品牌故事講自己來(lái)自法國(guó)的大有人在，然而具體反應(yīng)在終端,，視覺(jué)上沒(méi)有出現(xiàn)浪漫唯美的法式莊園，嗅覺(jué)上沒(méi)有利用普羅旺斯醉人的薰衣草花香,，味覺(jué)上沒(méi)有讓消費(fèi)者品嘗波爾多美酒,，聽(tīng)覺(jué)上也沒(méi)有播放悠揚(yáng)夢(mèng)幻的法國(guó)香頌音樂(lè)，促銷(xiāo)上更沒(méi)有運(yùn)用買(mǎi)家紡套件贈(zèng)送法國(guó)大餐,，完全沒(méi)有全方位體驗(yàn)的系統(tǒng)規(guī)劃,，這種虛構(gòu)出來(lái)的法國(guó)式品牌故事又怎么能真正落地？

      關(guān)于定位,，當(dāng)然我們也可以找出相關(guān)電器行業(yè)不定位的反例：格蘭仕,、美的，尤其美的,，這幾年的發(fā)展后來(lái)居上,，但事實(shí)上格蘭仕也好，美的也罷,，盡管產(chǎn)品線一再延伸,，成了滿漢全席,，但牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智的依舊是格蘭仕的微波爐，美的的小家電,。

      今天的家紡市場(chǎng)已經(jīng)逐漸納入全球化的軌道,，這也給企業(yè)提出了新的課題：市場(chǎng)細(xì)分、重新定位,，這種分化與定位是家紡行業(yè)獲得商業(yè)發(fā)展的真正動(dòng)力,。