突破二：不做全能王,，做某個層面上的第一

      這回從《非誠勿擾》說起：表弟生長在農(nóng)村,，淳樸憨厚,，承包了一個魚塘,，小日子紅紅火火。前陣子要去參加這個節(jié)目,，但平生不喜穿西服，來問我借,，偶的神,，我這昂貴西服在一個漁夫身上如何能凸顯與眾不同？遂拒絕,，表弟發(fā)誓與我斷絕來往,，名曰：上海人小氣！

      這讓我想起三國時劉備的一句話：妻子如衣服,，兄弟如手足,。這個邏輯的現(xiàn)代演繹，妻子不能借,，衣服自然也是不能借的,，可是這個理論于表弟而言那是對牛彈琴,。

      于是跟他煲起了電話粥：臺上這十八個美女的喜好、情趣,、生活目標(biāo),、擇偶條件你都了如指掌嗎？更關(guān)鍵的是同一期節(jié)目的其他五個小伙的職業(yè)特征,、氣質(zhì)特點將決定了他們的衣著選擇,，同樣穿西服，一個憨厚樸實的漁夫如何敵得過一個八面玲瓏的商務(wù)人士,？好家伙,，這一海聊，直到我眼冒金星為止,。

      這個問題套用邁克爾•波特“成本領(lǐng)先,、差異化、聚焦”的競爭戰(zhàn)略理論倒是很好理解,，相親這回事,，第一印象很重要，你不可能“成本領(lǐng)先”到穿個乞丐裝過去,，但假設(shè)穿個乞丐裝你還真實現(xiàn)了“差異化”,，只是這個“差異化”并不能打動你的目標(biāo)消費者。但如果通過服裝既秀出自己健美的身材,、壯碩的肌肉,，又恰到好處地凸顯自己的淳樸穩(wěn)重、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健,，那無疑大家會忽略掉“漁夫”的身份,，而且一定是加分的。

      這個故事導(dǎo)出今天的主題：與其超越對手不如區(qū)隔于對手,，而成功區(qū)隔于對手就必須做某個層面上的第一,。

      哥白尼說：世界是圓的。

      托馬斯·弗里德曼說：世界是平的,。

      我說：世界是斜的,。無形駕馭有形，知識駕馭物質(zhì),，文化駕馭價值,。天平永遠(yuǎn)向有優(yōu)勢的“第一”傾斜。萊特兄弟與飛機(jī),、可口可樂,、王老吉涼茶、劉翔、柒牌中華立領(lǐng),、九陽豆?jié){機(jī),，這些被記住并廣為傳頌的人與事物身上最本質(zhì)的共同點就是：第一。

      人天生就具有創(chuàng)造第一的能力,，你打敗了其他200億個精子兄弟成功的跑在了“第一”,，從而誕生了這個世界上獨一無二的你。做第一,，做某個層面上的第一,，做獨占性資源的第一，你才有機(jī)會后發(fā)先至,、獨領(lǐng)風(fēng)騷,。

      海爾第一個推出星級服務(wù)，第一個推出能洗龍蝦和土豆的洗衣機(jī),，在創(chuàng)意出虛擬的“防電墻”概念后,，馬上修改實體產(chǎn)品的電路結(jié)構(gòu)，又第一個推出防電墻熱水器……這么多的第一最終使海爾成了中國家電第一,。

      中國的家紡市場,，因為擁有最龐大的人口基數(shù)，最眾多的生產(chǎn)工廠,，最低價的勞動力而讓世界側(cè)目,。太多的企業(yè)在博奕，太多的品牌在拼殺,，產(chǎn)品形象同質(zhì)化,，銷售手段同質(zhì)化，品牌傳播同質(zhì)化,，最后只能落得拼價格,，行業(yè)中甚至看不到贏家。

      所以家紡品牌契需大視野與大想象,，創(chuàng)新是中小型家紡企業(yè)走向成功的最稀缺資源,，而創(chuàng)新的本質(zhì)就是做第一，你可能成不了中國家紡行業(yè)第一,，但你一樣有足夠的空間成為某個層面上的第一,。你可以是定位上的第一，你可以是產(chǎn)品特色上的第一,，你可以是門店形態(tài)上的第一、你可以是促銷形式上的第一,、你可以是形象代言人的第一…

      近期絲儂蠶絲家紡開發(fā)了國內(nèi)首創(chuàng)的非染色,、無添加、純天然、無污染的彩色蠶絲被,，無疑這是產(chǎn)品層面上乃至整個行業(yè)的一個巨大創(chuàng)新,，結(jié)合營銷戰(zhàn)略層面的有效整合，必將對市場產(chǎn)生無以估量的推動力,。總之,，“不做面面俱到的全能王，做某個層面上的第一”應(yīng)該成為中小型家紡企業(yè)戰(zhàn)略上的主要路徑選擇,。

      “中國家紡行業(yè)主要有四種驅(qū)動模式：產(chǎn)品驅(qū)動型,，典型的有富安娜；分銷驅(qū)動型,，典型的有水星,；品牌驅(qū)動型，典型的有羅萊,；定位驅(qū)動型,，典型的有多喜愛。當(dāng)然這些品牌都是幾條腿走路,，絕對沒有單腿蹦的,。從眼下的結(jié)果看：產(chǎn)品型根基最牢，分銷型渠道最沉,，品牌型做得最大,，定位型是匹黑馬…”這是前段時間我在新浪發(fā)過的一段微博，意想不到,，一位股民兄弟看到后,，決定馬上增倉富安娜，并逐步成為他的第四重倉股,。

      增倉是股民兄弟的選擇,，薦股真的不是我的專長。群雄逐鹿的家紡時代,，以上這些品牌做到了某個層面上的第一,，你呢？
      ——施亮,，富安娜家紡市場總監(jiān),，原文刊載于《品牌家紡》、《贏在家紡》雜志,。