突破二：不做全能王，做某個(gè)層面上的第一

      這回從《非誠(chéng)勿擾》說(shuō)起：表弟生長(zhǎng)在農(nóng)村,，淳樸憨厚,，承包了一個(gè)魚(yú)塘,，小日子紅紅火火。前陣子要去參加這個(gè)節(jié)目,，但平生不喜穿西服,，來(lái)問(wèn)我借，偶的神,，我這昂貴西服在一個(gè)漁夫身上如何能凸顯與眾不同,？遂拒絕，表弟發(fā)誓與我斷絕來(lái)往,，名曰：上海人小氣,！

      這讓我想起三國(guó)時(shí)劉備的一句話：妻子如衣服，兄弟如手足,。這個(gè)邏輯的現(xiàn)代演繹,，妻子不能借，衣服自然也是不能借的,，可是這個(gè)理論于表弟而言那是對(duì)牛彈琴,。

      于是跟他煲起了電話粥：臺(tái)上這十八個(gè)美女的喜好、情趣,、生活目標(biāo),、擇偶條件你都了如指掌嗎？更關(guān)鍵的是同一期節(jié)目的其他五個(gè)小伙的職業(yè)特征,、氣質(zhì)特點(diǎn)將決定了他們的衣著選擇,，同樣穿西服,，一個(gè)憨厚樸實(shí)的漁夫如何敵得過(guò)一個(gè)八面玲瓏的商務(wù)人士？好家伙,，這一海聊,，直到我眼冒金星為止。

      這個(gè)問(wèn)題套用邁克爾•波特“成本領(lǐng)先,、差異化,、聚焦”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論倒是很好理解，相親這回事,，第一印象很重要,，你不可能“成本領(lǐng)先”到穿個(gè)乞丐裝過(guò)去，但假設(shè)穿個(gè)乞丐裝你還真實(shí)現(xiàn)了“差異化”,，只是這個(gè)“差異化”并不能打動(dòng)你的目標(biāo)消費(fèi)者,。但如果通過(guò)服裝既秀出自己健美的身材、壯碩的肌肉,，又恰到好處地凸顯自己的淳樸穩(wěn)重,、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健，那無(wú)疑大家會(huì)忽略掉“漁夫”的身份,，而且一定是加分的,。

      這個(gè)故事導(dǎo)出今天的主題：與其超越對(duì)手不如區(qū)隔于對(duì)手，而成功區(qū)隔于對(duì)手就必須做某個(gè)層面上的第一,。

      哥白尼說(shuō)：世界是圓的,。

      托馬斯·弗里德曼說(shuō)：世界是平的。

      我說(shuō)：世界是斜的,。無(wú)形駕馭有形,，知識(shí)駕馭物質(zhì)，文化駕馭價(jià)值,。天平永遠(yuǎn)向有優(yōu)勢(shì)的“第一”傾斜,。萊特兄弟與飛機(jī)、可口可樂(lè),、王老吉涼茶,、劉翔、柒牌中華立領(lǐng),、九陽(yáng)豆?jié){機(jī),，這些被記住并廣為傳頌的人與事物身上最本質(zhì)的共同點(diǎn)就是：第一。

      人天生就具有創(chuàng)造第一的能力,，你打敗了其他200億個(gè)精子兄弟成功的跑在了“第一”,，從而誕生了這個(gè)世界上獨(dú)一無(wú)二的你。做第一,，做某個(gè)層面上的第一,，做獨(dú)占性資源的第一,，你才有機(jī)會(huì)后發(fā)先至、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,。

      海爾第一個(gè)推出星級(jí)服務(wù),，第一個(gè)推出能洗龍蝦和土豆的洗衣機(jī)，在創(chuàng)意出虛擬的“防電墻”概念后,，馬上修改實(shí)體產(chǎn)品的電路結(jié)構(gòu),，又第一個(gè)推出防電墻熱水器……這么多的第一最終使海爾成了中國(guó)家電第一。

      中國(guó)的家紡市場(chǎng),，因?yàn)閾碛凶铨嫶蟮娜丝诨鶖?shù)，最眾多的生產(chǎn)工廠,，最低價(jià)的勞動(dòng)力而讓世界側(cè)目,。太多的企業(yè)在博奕，太多的品牌在拼殺,，產(chǎn)品形象同質(zhì)化,，銷售手段同質(zhì)化，品牌傳播同質(zhì)化,，最后只能落得拼價(jià)格,，行業(yè)中甚至看不到贏家。

      所以家紡品牌契需大視野與大想象,，創(chuàng)新是中小型家紡企業(yè)走向成功的最稀缺資源,，而創(chuàng)新的本質(zhì)就是做第一，你可能成不了中國(guó)家紡行業(yè)第一,，但你一樣有足夠的空間成為某個(gè)層面上的第一,。你可以是定位上的第一，你可以是產(chǎn)品特色上的第一,，你可以是門店形態(tài)上的第一,、你可以是促銷形式上的第一、你可以是形象代言人的第一…

      近期絲儂蠶絲家紡開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的非染色,、無(wú)添加,、純天然、無(wú)污染的彩色蠶絲被,，無(wú)疑這是產(chǎn)品層面上乃至整個(gè)行業(yè)的一個(gè)巨大創(chuàng)新,，結(jié)合營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的有效整合，必將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生無(wú)以估量的推動(dòng)力,。總之,，“不做面面俱到的全能王，做某個(gè)層面上的第一”應(yīng)該成為中小型家紡企業(yè)戰(zhàn)略上的主要路徑選擇,。

      “中國(guó)家紡行業(yè)主要有四種驅(qū)動(dòng)模式：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型,，典型的有富安娜,；分銷驅(qū)動(dòng)型，典型的有水星,；品牌驅(qū)動(dòng)型,，典型的有羅萊；定位驅(qū)動(dòng)型,，典型的有多喜愛(ài),。當(dāng)然這些品牌都是幾條腿走路，絕對(duì)沒(méi)有單腿蹦的,。從眼下的結(jié)果看：產(chǎn)品型根基最牢,，分銷型渠道最沉，品牌型做得最大,，定位型是匹黑馬…”這是前段時(shí)間我在新浪發(fā)過(guò)的一段微博,，意想不到，一位股民兄弟看到后,，決定馬上增倉(cāng)富安娜,，并逐步成為他的第四重倉(cāng)股。

      增倉(cāng)是股民兄弟的選擇,，薦股真的不是我的專長(zhǎng),。群雄逐鹿的家紡時(shí)代，以上這些品牌做到了某個(gè)層面上的第一,，你呢,？
      ——施亮，富安娜家紡市場(chǎng)總監(jiān),，原文刊載于《品牌家紡》,、《贏在家紡》雜志。