西方發(fā)達(dá)國家在經(jīng)歷了20世紀(jì)70年代初期的“黃金階段”之后,，1973年由于石油危機(jī)的爆發(fā),，主要的發(fā)達(dá)國家進(jìn)入了“滯脹階段”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯不前,。與此相反的是在拉丁美洲和亞洲出現(xiàn)了一些新興工業(yè)國家和地區(qū),，并且形成了一支新興的經(jīng)濟(jì)力量,，這些國家的企業(yè)開始積極的參與國際競爭。同時(shí)發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者對價(jià)格變得敏感,。需求呈現(xiàn)出多樣性,，更為注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，也因內(nèi)部市場容量有限,，國內(nèi)企業(yè)之間的競爭也變得異常激烈,。
在這種背景下，以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客的角度提出了新的營銷觀念與理論,，即“4C”組合理論,，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費(fèi)用）,、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）,。
4C營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望（Customer）,。首先要了解,、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求,，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品,；消費(fèi)者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本）,，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)；消費(fèi)者購買的方便性（Convenience）,。首先考慮消費(fèi)者購物等交易過程如何給消費(fèi)者方便,，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；與消費(fèi)者溝通（Communication）,。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的,，通過互動(dòng)、溝通等方式,，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合,，把消費(fèi)者和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。
一,、忘掉產(chǎn)品,，記住顧客的需求與期望：企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品,。同時(shí),，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(Customer Value),。
二,、忘掉價(jià)格,，記住成本與顧客的費(fèi)用：Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價(jià)格),它還包括顧客的購買成本,，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況,，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利,。此外,，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間,，體力和精力消耗,，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。
三,、忘掉地點(diǎn),，記住方便顧客：Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利,。4Cs營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí),，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便,。要通過好的售前,、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利,。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分,。
四、忘掉促銷,，記住與顧客溝通：Communication(溝通)則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷),。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通,，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系,。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途,。
總起來看,，4Cs營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4P相比,，4C營銷理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展,。但從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場發(fā)展的趨勢看，4C營銷理論依然存在以下不足：
1）4C營銷理論是顧客導(dǎo)向,，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向,，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求,，還更多地注意到了競爭對手,，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略,，在競爭中求發(fā)展,。
2）4C營銷理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會(huì)在新的層次上同一化,。不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題,，并不能形成營銷個(gè)性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢,，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性,、積累性和發(fā)展性。
3）4C營銷理論以顧客需求為導(dǎo)向,，但顧客需求有個(gè)合理性問題,。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低,，特別是在價(jià)格上要求是無界限的,。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本,，久而久之,，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看,，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則,，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。
4）4C營銷理論仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶,，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想,。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案,、快速反應(yīng)等。
5）4C營銷理論總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展,，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃,。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系,，如互動(dòng)關(guān)系,、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等,。
4C營銷理論從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)的關(guān)注,，此后許多企業(yè)運(yùn)用4Cs營銷理論創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。但是4Cs營銷理論過于強(qiáng)調(diào)顧客的地位，而顧客需求的多變性與個(gè)性化發(fā)展,，導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、工藝流程，不斷采購和增加設(shè)備,，其中的許多設(shè)備專屬性強(qiáng),，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小,。另外,，企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣的東西”，在市場制度尚不健全的國家或地區(qū),，就極易產(chǎn)生假,、冒、偽,、劣的惡性競爭以及“造勢大于造實(shí)”的推銷型企業(yè),，從而嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。當(dāng)然這并不是由4C營銷理論本身所引發(fā)的,。