20世紀(jì)80年代以來，全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)興起，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中扮演了重要角色,，出現(xiàn)了工業(yè)服務(wù)化和服務(wù)工業(yè)化的趨勢。隨著人們對服務(wù)業(yè)的顧客滿意度調(diào)查研究,，發(fā)現(xiàn)了以下幾個事實。①吸引一個新顧客的成本是保持一個滿意的老顧客的5倍,；對盈利率來說,，吸引一個新顧客與喪失一個老顧客相差15倍。②企業(yè)80％的業(yè)務(wù)來自20％的顧客,。③一個公司如果將其顧客流失率降低5％,，其利潤就能增加25％一85％。④一個滿意的顧客會告訴3—5個朋友他的感受,，但是一個不滿意的顧客會告訴10－20個人他的糟糕的感覺,。
學(xué)界和業(yè)界正是注意到上述事實，提出了企業(yè)的營銷活動的目標(biāo)應(yīng)該是建立并維護(hù)長期顧客關(guān)系,，而這種關(guān)系是建立在顧客忠誠的基礎(chǔ)之上,。忠誠的顧客不僅重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)，也降低了對價格的敏感性,，而且能夠為企業(yè)帶來良好的口碑,。在這樣的情況下，4R理論應(yīng)運而生,。該理論由美國學(xué)者舒爾茲最近提出,，4R具體指市場反應(yīng)(Reaction)、顧客關(guān)聯(lián)(Relatvi助,、關(guān)系營銷(Relationship)、利益回報(Retribution),。
企業(yè)是一個相對獨立的開放系統(tǒng),，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動關(guān)系,，4R理論最突出特點是強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)觀點來開展?fàn)I銷活動。首先,，通過交叉銷售為顧客提供一攬子的,、集成化的整套解決方案，以解決顧客多樣化的需要,。改變過去那種交易營銷模式,，著眼于建立起關(guān)系營銷模式。其次,，它一改過去僅僅從企業(yè)或顧客的角度,，而是從利益相關(guān)者的角度考察。顧客,、供應(yīng)商,、分銷商都在企業(yè)價值鏈中扮演了重要的角色，只有通過整合企業(yè)價值鏈才能建立競爭優(yōu)勢,。政府機(jī)構(gòu)是企業(yè)的管制機(jī)構(gòu),，是市場法規(guī)的頒布者。對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重大影響,。社會組織往往充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色,，對消費者的購買決策產(chǎn)生不可估量的影響。最后,，4R理論強(qiáng)調(diào)了4個滿意,、顧客滿意、社會滿意,、員工滿意,、企業(yè)滿意，體現(xiàn)出了較強(qiáng)的社會營銷觀念,。
4R理論最大的不足就是實際操作性較差,，一方面主要是引入了更多的不可控變量，另一方面缺乏實施工具,，企業(yè)在實際應(yīng)用可能會感到無從下手,。