】保健品行業(yè)的明星概念和明星企業(yè)更迭速度,,向來(lái)不讓娛樂(lè)圈,。提神,、抗疲勞,、助消化、促睡眠,、益腸胃,、增強(qiáng)記憶力……各種功能訴求在1990年代到2000年代中期相繼制造了太陽(yáng)神、三株,、巨龍,、巨人等難以計(jì)數(shù)的明星。與這些瞬間變“流星”者相比,,紅桃K,,算得上是最持久的一個(gè)。
比起在保健品更迭中狼狽不堪的紅桃K,,史玉柱的逃離時(shí)機(jī)選擇幾乎是完美的,。
當(dāng)2003年的春天降臨,中國(guó)陷入了“非典”恐慌中�,!皧Z命肺炎”的傳聞從香港和廣州跨過(guò)大半個(gè)中國(guó)直卷北京,,人們至今仍記得那些瘋狂的場(chǎng)景:瓶裝醋被炒作到超過(guò)百元,但凡與抗菌,、抗炎和增強(qiáng)免疫力有關(guān)的食品和藥品,,都被人潮掃蕩一空。保健品,,成為這個(gè)春天的意外受益者之一,,2003年上半年,已經(jīng)連續(xù)下滑6年的保健品銷售總額同比增長(zhǎng)了六成,。
在這樣的一個(gè)小陽(yáng)春,,補(bǔ)血領(lǐng)域第一品牌紅桃K即將進(jìn)入它的第十個(gè)年頭,產(chǎn)品巔峰期已過(guò),,前路茫然,舉足無(wú)措,。同樣在這一年,,史玉柱覺(jué)得保健品市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,決定將腦白金和黃金搭檔的知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)75%的股權(quán)賣給段永基,,總價(jià)值12.4億元,,開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)游市場(chǎng)。
反復(fù)重演的神話
保健品行業(yè)的明星概念和明星企業(yè)更迭速度,,向來(lái)不讓娛樂(lè)圈,。提神、抗疲勞,、助消化,、促睡眠、益腸胃,、增強(qiáng)記憶力……各種功能訴求在1990年代到2000年代中期相繼制造了太陽(yáng)神,、三株、巨龍,、巨人等難以計(jì)數(shù)的明星,。與這些瞬間變“流星”者相比,紅桃K,,算得上是最持久的一個(gè),。
從1992年開始,被形容為渴望財(cái)富,、靠校吃校,、崇尚毛澤東“農(nóng)村包圍城市”路線的謝圣明,在武漢大學(xué)找到了一項(xiàng)生產(chǎn)補(bǔ)血?jiǎng)┑募夹g(shù);之后的5年,在全新的“補(bǔ)血”概念帶動(dòng)下,,他的“紅桃K生血?jiǎng)币?6億元銷售額坐上中國(guó)保健品行業(yè)的頭座,。
紅桃K連續(xù)放量的背后,是先前保健品明星們慣用的商業(yè)方法,,包括軟文宣傳的集中轟炸,,拉隊(duì)促銷的“人海戰(zhàn)役”,還與當(dāng)年流行的“農(nóng)村策略”有關(guān)——除了密集刊登在《人民日?qǐng)?bào)》等媒體的軟文,,在公交車上貼滿“呼爾嗨喲紅桃K”,,謝圣明還組織龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)入農(nóng)村,把廣告刷到農(nóng)房的外墻,,把傳單,、專題片和義診直接傳遞到農(nóng)民身邊。
銷售的暴增令紅桃K成為了神話般的龐大企業(yè),。曾有一次,,紅桃K的全國(guó)市場(chǎng)大會(huì)龐大到“車隊(duì)的車頭已到會(huì)場(chǎng),車尾還遠(yuǎn)甩在武昌”,,而員工收取的獎(jiǎng)金之多,,達(dá)到了“令雙手抖動(dòng)不止”的程度。
然而,,就像太陽(yáng)神,、三株、飛龍等流星隕滅一樣,,紅桃K也沒(méi)有逃脫中國(guó)保健品企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的命運(yùn),。樸雪、血爾等對(duì)手開始從城市蠶食,,推出針對(duì)城市貧血人群的補(bǔ)血套裝,,直擊紅桃K的軟肋,拉開與紅桃K農(nóng)村消費(fèi)群體的區(qū)隔,,針對(duì)老大“補(bǔ)血快”而打出“補(bǔ)血更持久”的口號(hào);北方市場(chǎng)上,,被壓制數(shù)年的阿膠開始發(fā)力,避開起效慢的不足,,從千年傳統(tǒng)中展開情感訴求,。
競(jìng)爭(zhēng)者們毫無(wú)例外地遵循了密集廣告這一殺手锏。紅桃K的大廈根基已經(jīng)岌岌可危,,紅桃K補(bǔ)血?jiǎng)┑匿N售量逐年下跌,。曾達(dá)3萬(wàn)之多的營(yíng)銷人員,很快也成為了管理的難題和成本的包袱,。到了2003年,,紅桃K的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)滑落到不到高峰期的十分之一,廣告投入和生產(chǎn)規(guī)模也急劇萎縮。
盛景不再,,民企內(nèi)部分家的橋段也在紅桃K上演了:當(dāng)初入股的幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者瓜分了樓盤花園,、控股上市公司股份、教育學(xué)院等不同的資產(chǎn),。2003年之后,,紅桃K重新回到了謝圣明獨(dú)自當(dāng)家的起步點(diǎn)。時(shí)至今日,,紅桃K員工已不足200名,,幾乎在市場(chǎng)上銷聲匿跡。
完美逃離
“腦白金”就是這新明星的代表,,它背后的推手,,是一度掉落到商業(yè)谷底的史玉柱。1990年代末,,因巨人大廈爛尾而負(fù)債累累的史玉柱,,從南京開始谷底反彈,腦白金迅速地成為了保健品市場(chǎng)又一個(gè)暴利神話,。
“送禮就送腦白金”的意外走紅,,制造了又一段瘋狂的銷售數(shù)據(jù)。很快,,腦白金就把紅桃K等傳統(tǒng)保健品品牌拋在身后,于2001年1月創(chuàng)下了超過(guò)2億元的銷售額,,打破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售紀(jì)錄,。
腦白金的生產(chǎn)商上海健特公司開始重演紅桃K們?cè)?jīng)的“輝煌”:營(yíng)銷隊(duì)伍爆發(fā)性地增長(zhǎng),最高時(shí)有200多個(gè)辦事處,,2000多家經(jīng)銷商,,遍布中國(guó)城鄉(xiāng)。然而,,幾乎是同時(shí),,再次風(fēng)光無(wú)限的史玉柱,卻已經(jīng)為甩掉腦白金作部署了,。
剛剛有評(píng)論質(zhì)疑:“在中國(guó)保健品行業(yè),,產(chǎn)品生命周期能超過(guò)5年的很少,像腦白金這樣成功的產(chǎn)品,,其年增長(zhǎng)率如今也在緩慢下降,。”2002年,,史玉柱便把腦白金的生產(chǎn)基地(無(wú)錫健特),,乃至生產(chǎn)技術(shù)(珠海康奇擁有)、商標(biāo)權(quán)(北京巨人擁有)賣給了青島國(guó)貨,。到了2003年,,史玉柱把腦白金這一個(gè)炙手可熱品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的四分之三,總價(jià)值12.4億元的股權(quán)賣給四通的段永基,,轉(zhuǎn)而進(jìn)入下一個(gè)正在興起的暴利之地——網(wǎng)絡(luò)游戲,。
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廣州品牌策劃公司】實(shí)際上,按照售賣的條件,,當(dāng)時(shí)的腦白金以及黃金搭檔品牌仍在帶來(lái)充足的利收,。史玉柱向四通電子作出利潤(rùn)保障承諾:“第一年經(jīng)審核利潤(rùn)不少于人民幣9000萬(wàn)元,第二年,、第三年經(jīng)審核利潤(rùn)不少于人民幣17000萬(wàn)元,。”
史玉柱曾在出售腦白金之后接受本刊采訪,,談及如果不做腦白金,,自己不可能只用了3年就翻身�,!斑@個(gè)行業(yè)成本不大,,沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn),還可以細(xì)分成補(bǔ)血和補(bǔ)鈣等上百個(gè)行業(yè)……3個(gè)月就可以打開全國(guó)市場(chǎng),�,!�
然而,史玉柱也明白保健品市場(chǎng)的朝夕變動(dòng)之快,,以及對(duì)銷售的高度依賴——成功很大程度上取決于“怎么把東西賣給用戶,,而非把什么樣的東西賣給用戶”。在抽身退出腦白金以后,,他坦言特定的保健品不可能總處于市場(chǎng)銷售的高峰上,,“人海戰(zhàn)術(shù)”的盛景總是曇花一現(xiàn)。
依然鐘情保健品的謝圣明又開始了“再一次創(chuàng)業(yè)”——10年前沒(méi)日沒(méi)夜地給紅桃K想廣告,,現(xiàn)在是絞盡腦汁要把紅桃K放到淘寶這樣的網(wǎng)絡(luò)貨架上,。史玉柱呢?也許正在尋找下一個(gè)令他食指大動(dòng)的市場(chǎng)。