牧羊少年圣地亞哥為尋找寶藏跨越了千山萬(wàn)水,，歷經(jīng)生死，可他一路追尋的財(cái)富,，其實(shí)就在他平常放羊的山腳下,。 

這是巴西作家保羅·柯艾略作品《牧羊少年的奇幻之旅》一書(shū)的結(jié)局，對(duì)于百事大中華區(qū)首席市場(chǎng)官李自強(qiáng)（Richard Lee）來(lái)說(shuō),，這個(gè)故事結(jié)局更像是一個(gè)隱喻——于個(gè)人也是于事業(yè),。

學(xué)生時(shí)代的李自強(qiáng)，夢(mèng)想是進(jìn)入電影學(xué)院當(dāng)一名導(dǎo)演,，他曾拍攝過(guò)三部電影,，最終由于父母的反對(duì)去哈佛讀了MBA�,！皸売皬纳獭钡慕�(jīng)歷一度讓他覺(jué)得離夢(mèng)想漸行漸遠(yuǎn),，直到當(dāng)年看到《牧羊少年的奇幻之旅》這本對(duì)他影響極深的書(shū)，從此豁然開(kāi)朗,。

年輕時(shí)追求的夢(mèng)想和冒險(xiǎn),，意義不在于跋涉千山萬(wàn)水，即便最終沒(méi)有成為一名導(dǎo)演,，在工作中保持初心,，依然能夠?qū)崿F(xiàn)生命深處的渴望,。“當(dāng)初看到這本書(shū)時(shí),，我有一種‘哇哦,，這就是我想的’的感覺(jué)，就像找到知己一般,。有的人說(shuō),，我是幸運(yùn)的，因?yàn)樽鰻I(yíng)銷(xiāo)讓我可以把自己的工作與興趣結(jié)合,�,！崩钭詮�(qiáng)說(shuō)。

在李自強(qiáng)看來(lái),，營(yíng)銷(xiāo)與拍電影有著很多共通之處,，都是需要?jiǎng)?chuàng)造力的工作，也正因此,，雖然在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)工作這么多年,，他從未覺(jué)得離自己的夢(mèng)想太遠(yuǎn)。

而對(duì)于百事來(lái)說(shuō),，一個(gè)有著濃重電影情結(jié)的首席市場(chǎng)官,，某種程度上其實(shí)奠定了百事在大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的氣質(zhì)：一方面在眾多品牌中百事的微電影營(yíng)銷(xiāo)一直做得駕輕就熟；另一方面,，比起熱衷于營(yíng)銷(xiāo)技巧上的細(xì)枝末節(jié),，百事的營(yíng)銷(xiāo)更加重視心法——?dú)w根結(jié)底，所有的營(yíng)銷(xiāo)手段都是為了能夠讓百事“突破渴望”的品牌精神貫穿始終,，所謂營(yíng)銷(xiāo)追求的寶藏,，看似遠(yuǎn)在天邊，其實(shí)近在眼前,。

百事在營(yíng)銷(xiāo)上,，一直以制作電影形式的內(nèi)容廣告見(jiàn)長(zhǎng)，無(wú)論是電視時(shí)代百事的足球明星系列電視廣告,，還是在視頻時(shí)代的微電影營(yíng)銷(xiāo),，二者都是以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)。

今年春節(jié)前夕,，百事推出了基于新媒體平臺(tái)的微電影“把樂(lè)帶回家2013”,。與各大品牌一擲千金，爭(zhēng)奪標(biāo)王的轟炸式廣告大戰(zhàn)不同,，“把樂(lè)帶回家2013”延續(xù)了第一部的溫情路線,，通過(guò)一部二十多分鐘的微電影，鼓勵(lì)年輕人積極傳遞社會(huì)關(guān)愛(ài),，幫助春節(jié)回家困難的人群得以返鄉(xiāng)與家人團(tuán)聚,。

在春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的特殊時(shí)期，百事的“把樂(lè)帶回家”微電影既是營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也是公益行為,。除了提出“愛(ài)是守望相助,，有愛(ài)就有家，有家就有快樂(lè)”的理念之外,，百事還聯(lián)合了中國(guó)扶貧基金會(huì)和天貓商城推出“藍(lán)色心愿2013溫暖回家”活動(dòng),，送出1000份藍(lán)色心愿幫助回家困難的人與家人團(tuán)聚過(guò)年。同時(shí),，百事還向中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)發(fā)起的“母親郵包”公益項(xiàng)目捐贈(zèng)2013個(gè)愛(ài)心郵包,，幫助2013個(gè)貧困母親實(shí)現(xiàn)心愿，傳遞社會(huì)關(guān)愛(ài),。

通過(guò)與線下的公益活動(dòng)結(jié)合,，百事將“把樂(lè)帶回家”微電影倡導(dǎo)的理念變成一場(chǎng)社會(huì)活動(dòng)，鼓勵(lì)人們互相幫助,，傳遞人間有情的大愛(ài),，與單純的投放黃金時(shí)段廣告相比，這種溫情路線更容易打動(dòng)人心,，也在潛移默化中將百事的品牌理念傳遞出去,。

談到百事是如何在眾品牌紛紛試水微電影營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還能獨(dú)樹(shù)一幟，李自強(qiáng)認(rèn)為,，玩轉(zhuǎn)微電影的核心就是說(shuō)故事,，廣告其實(shí)就是講故事的一種，只有創(chuàng)作出好的內(nèi)容才能帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播,，進(jìn)而認(rèn)同品牌理念,。

另一方面，相對(duì)于簡(jiǎn)單的品牌廣告,，20多分鐘時(shí)長(zhǎng)的微電影拍攝起來(lái)耗時(shí)耗力,，同時(shí)還要涉及到明星出演過(guò)程中溝通和協(xié)調(diào)成本，百事如何做到投入產(chǎn)出的平衡,？對(duì)此李自強(qiáng)認(rèn)為當(dāng)他們找到的演員都是與百事有著相同信念的人的時(shí)候,，這件事情做起來(lái)就會(huì)事半功倍。

“這些明星和百事合作不單單是為了功利的目的,，而是確實(shí)認(rèn)同百事“把樂(lè)帶回家”的理念,，愿意去參與，這就少了很多的溝通障礙和溝通成本,。當(dāng)他們發(fā)自?xún)?nèi)心做這件事情的時(shí)候,，性?xún)r(jià)比才是最高的。”李自強(qiáng)說(shuō),。

這種價(jià)值認(rèn)同的結(jié)果也得益于百事多年以來(lái)系統(tǒng)進(jìn)行的明星發(fā)掘戰(zhàn)略,。例如“把樂(lè)帶回家2013”的主演鄧寧本身就是2005年百事新星大賽發(fā)掘出的草根新人，多年以來(lái),，百事一直通過(guò)贊助草根選秀比賽,，社區(qū)足球賽等方式為優(yōu)秀的年輕人脫穎而出提供舞臺(tái)，同時(shí)這些新生代演員（歌手）一旦成名并與百事簽約,，都將成為百事龐大的明星資源庫(kù)的一部分,，他們也更加容易在內(nèi)心認(rèn)同百事所倡導(dǎo)的品牌精神。

在李自強(qiáng)看來(lái),，百事在微電影營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)在于：1）并不是單線條的為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo),，而是去認(rèn)真講一個(gè)故事。2）始終從情感層面打動(dòng)消費(fèi)者,。3）娛樂(lè)明星參與并引導(dǎo)年輕人,。4）清晰的品牌理念貫穿其中，每一個(gè)微電影都是圍繞一個(gè)清晰的主題,。5）做有使命感的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司,，一方面打造品牌策劃，另一方面希望為社會(huì)出一份力,。