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日志

阿膠的營銷戰(zhàn)爭

已有 58639 次閱讀2013-3-14 17:23 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 阿膠, 小動作, 同治帝, 東阿縣

 每至秋冬進(jìn)補(bǔ)季節(jié),,便是阿膠的銷售旺季,。今年春節(jié),,阿膠市場老大東阿阿膠的價格更是不降反升,。這似乎延續(xù)了自2006年秦玉峰執(zhí)掌東阿阿膠以來,,實施的價值回歸戰(zhàn)略——運(yùn)用價格撬動品牌,�,!�

  為了不成為東阿阿膠價格蹺蹺板的陪襯品,,老對手福牌阿膠也緊咬價格不放:同樣小步地提價,,但總是小心翼翼地比東阿阿膠低25%左右,,東阿阿膠1斤825元,福牌阿膠則為610元,。福牌阿膠的小動作還在于名漲實降,。在各大藥店,福牌阿膠采取了買一斤送半斤,、買半斤打九折,、量多按團(tuán)購優(yōu)惠走,實際上和沒漲價前差不多,,順便開始全力主推半斤裝阿膠,。 

  福牌阿膠的跟進(jìn),,促使東阿阿膠放低身段又調(diào)整了價格策略,,買1斤送125克阿膠。福牌阿膠毫不客氣再次予以狙擊,,買二斤送一斤,,而且還繼續(xù)推行免費(fèi)打粉、免費(fèi)送貨等服務(wù),�,!�

  這樣一來,,阿膠的價格均被雙方死死咬住,同樣膠著的,,還有兩家歷史悠久的商戰(zhàn)史…… 

  正宗之爭

  魯西名城東阿,,以盛產(chǎn)補(bǔ)血名品阿膠聞名于世。建國后,,國家重設(shè)東阿縣,,縣城遷移至黃河西岸。一部分老膠坊扎根原地東阿鎮(zhèn),,以清同治帝所賜“�,!弊譃槊M建成為福牌阿膠集團(tuán),招牌產(chǎn)品便是“福牌”阿膠,;而另一部則落地新縣城,,組建東阿阿膠廠,主產(chǎn)“東阿牌”阿膠,�,!�

  福牌阿膠主控濟(jì)南、青島區(qū)域市場,。東阿阿膠雖在山東布局,,但始終處于防守狀態(tài)。一條黃河相隔,,兩大品牌歷史錯雜,,難斷嫡庶,又各自躬身耕耘,,互不侵?jǐn)_,。 

  直到上世紀(jì)90年代初,,劉維志擔(dān)任東阿阿膠掌門,,東阿阿膠開始變得雄心勃勃:“謀求上市,放眼全國,,復(fù)興阿膠”,,意在做阿膠之王。為締造東阿阿膠品牌氣勢,,劉維志打破不進(jìn)央視的傳統(tǒng),,將3000萬元砸向央視�,!把a(bǔ)血,,用東阿阿膠”,廣告鋪天蓋地,,反響超前,,各地藥鋪競相推薦東阿阿膠,。 

  東阿阿膠求變,,同宗同源的福牌阿膠也尋求反擊,。適逢央視拍攝紀(jì)錄片《阿膠傳說》,福牌阿膠果斷予以支持,,并拿出清代懿貴妃服用阿膠,咸豐賜“�,!弊值臍v史憑證,,以及四品官服黃馬褂、進(jìn)宮手折等一系列文物,,來充實紀(jì)錄片內(nèi)容,,以彰顯自家身份�,!�

  東阿阿膠意識到,,如果不能強(qiáng)勢奠定自己的正宗地位,放眼全國的戰(zhàn)略無疑會落空,。隨即東阿阿膠借助當(dāng)?shù)匦蘅槚|膠王曹植古墓和老阿井等文物古跡的機(jī)會進(jìn)行資助,,以求“正宗”之名;情急之下,,福牌阿膠求助于產(chǎn)業(yè)主管部門得到一良計:由當(dāng)?shù)刂鞴懿块T輔助福牌阿膠,,將東阿鎮(zhèn)申請為阿膠之鄉(xiāng),福牌阿膠再申請阿膠原產(chǎn)地標(biāo)記認(rèn)證,。一年后,,“中國阿膠之鄉(xiāng)、中國阿膠原產(chǎn)地”的認(rèn)證,,一舉夯實了福牌阿膠的正宗地位,。福牌阿膠的銷售額猛然由數(shù)千萬元追至2億多元,并成為眾多藥店的主推阿膠,�,!�

  直到2011年底,東阿阿膠搭上熱播劇《甄嬛傳》,,才終于為“正宗”之爭劃上句號,。隨著劇情深入,“東阿阿膠”植入廣告無處不在,。2012年初夏,,《甄嬛傳》第二輪播出完結(jié),收視率屢破紀(jì)錄,,配合鋪天蓋地的“阿膠出東阿,,故名阿膠”的廣告,,東阿阿膠的貴族化形象也到了一個峰值,短短七,、八年間,,每盒(500克)從150多元飛漲到800多元,漲幅高達(dá)550%以上�,!�

  福牌阿膠終于明白,,自己雖曾專供皇室貴族,但時過境遷,,與東阿阿膠已經(jīng)屬于兩個品牌陣營,。

  無冕之王 

  福牌阿膠意識到自己品牌力不足,倘若跟著東阿阿膠的節(jié)奏漲價,,只會處處被動,。既然價格不能抗衡,就要采取變通,,福牌阿膠采取了一種產(chǎn)品分身術(shù),,將產(chǎn)品分割成375克、125克兩種小型包裝,,而價格分別賣到185元和65元,,這無疑給消費(fèi)者留下了福牌阿膠實惠的印象�,!�

  為了更快樹立起自己的高端形象,,東阿阿膠將渠道進(jìn)行全面提升,一方面建立養(yǎng)生館,,另一方面在自己的控股方華潤系統(tǒng)內(nèi)推行阿膠樣板店,,同時加大醫(yī)院渠道拓展。東阿阿膠看似銳不可擋,,福牌阿膠卻明白,,東阿阿膠的奢侈化轉(zhuǎn)移,恰恰是將中低消費(fèi)者的市場需求留給了自己,�,!�

  不管東阿阿膠如何折騰,有一個事實無法改變,,福牌阿膠有很大一部分銷量是來自醫(yī)院補(bǔ)血病人的需求,。福牌阿膠在數(shù)年前就牢據(jù)廣東、浙江等南方醫(yī)院市場,,并復(fù)制廣東經(jīng)驗在黑龍江,、上海等地擴(kuò)展,一時做得風(fēng)生水起。東阿阿膠在醫(yī)院渠道還不占明顯優(yōu)勢,�,!�

  為了更貼近消費(fèi)者,福牌阿膠另一路銷售兵馬在藥店終端也玩出了創(chuàng)意,。阿膠塊質(zhì)地堅硬,,熬煮困難,倘若現(xiàn)場將阿膠塊打碎,,無疑會吸引消費(fèi)者,。福牌阿膠在濟(jì)南漱玉平民大藥房率先試點,打粉機(jī)嗡嗡作響,,消費(fèi)者非常好奇,,紛紛圍攏過來,許多原本受《甄嬛傳》影響打算買東阿阿膠的人也來看熱鬧,。 

  沒多久,,東阿阿膠也跟進(jìn)了阿膠塊打粉服務(wù),,福牌阿膠又升級成“現(xiàn)場煎膏”運(yùn)動,不但現(xiàn)場打粉,還免費(fèi)代熬,。全國3000多家煎膏點,,每家藥店幾口小鍋,膠越熬越香,,人越圍越多,,促銷員趁機(jī)吆喝:“阿膠好不好,一熬就知道”……熱鬧親民之余再次讓福牌阿膠的銷售風(fēng)光了一把,�,!�

  2012年,福牌阿膠在平民消費(fèi)氣氛帶動下,,成為全國90多家連鎖店的主推產(chǎn)品,,在全國范圍內(nèi)掀起了新一輪的阿膠消費(fèi)熱潮。2012年,,其阿膠銷售額達(dá)到10多億元,,產(chǎn)銷量一度超過東阿阿膠位居行業(yè)首位�,!�

     奇兵交鋒

  眼看福牌阿膠確立起中低端市場優(yōu)勢,,東阿阿膠也坐穩(wěn)高端市場寶座,雙方似乎各得其所,,市場或會暫停干戈,。但是東阿阿膠很快面臨了新的問題:一是阿膠塊經(jīng)過連續(xù)6年的價格飆升,已經(jīng)開始脫離主流市場的吸納能力,價格大幅度上漲的機(jī)會不多,,甚至開始引發(fā)市場反彈,,還造成了庫存壓力;二是大批中低消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價格便宜將近一半的福牌阿膠,,福牌阿膠銷量大增,,甚至引起一些經(jīng)銷商的倒戈,廣東,、浙江等幾個主要省份的中低端經(jīng)銷商紛紛向?qū)κ挚繑n,。總之,,東阿阿膠急需挽回因市場反彈,,以及失守中低端市場帶來的種種損失�,!�

  東阿阿膠2007年就推出的阿膠即食產(chǎn)品——桃花姬終于等來了厚積薄發(fā)的時刻,。在2006年接任東阿阿膠帥印的秦玉峰的規(guī)劃里,他準(zhǔn)備以阿膠為主,,以阿膠漿為輔,,加上一系列保健食品的開發(fā),形成單點多面的產(chǎn)品策略,,占據(jù)不同的細(xì)分市場,,做大東阿阿膠產(chǎn)業(yè)鏈�,!�

  話說當(dāng)年桃花姬的出現(xiàn)其實也是為了制衡福牌阿膠,。早在1998年,福牌阿膠為了解決阿膠塊難以熬煮問題,,推出了福牌阿膠膏,,成為新的利潤增長點。為了實現(xiàn)與福牌阿膠膏的差異,,秦玉峰提出了阿膠快消品的理念,,希望以快消品的概念來區(qū)別福牌阿膠膏�,!�

  桃花姬與阿膠膏有一個很大差別:阿膠膏是補(bǔ)血的中藥,,賣點與阿膠差異不大,而桃花姬雖然也具有補(bǔ)血的主要功能,,但因為加入了芝麻核桃等成分,,在阿膠的催化下,除了能夠益氣補(bǔ)血外,,還有一個阿膠不具備的功能——阻止黑色素的合成,。秦玉峰果斷拍板,以美白養(yǎng)顏為訴求點,以商超為銷售渠道,,來制造與福牌阿膠膏完全不同的概念——“方便,、即食、還能美容養(yǎng)顏”,。

  為了迎合桃花姬快消的市場思路,,東阿阿膠還將桃花姬的零售價定位在每塊7~8元,每塊都獨立包裝,。果然,,桃花姬一試銷就大受歡迎,第一次訂貨進(jìn)款1500多萬元,。第二年進(jìn)入華潤超市,,當(dāng)年銷售2500多萬元�,!�

  桃花姬聲名鵲起,,福牌阿膠也看在眼里。雖然此時,,福牌阿膠已經(jīng)開發(fā)出阿膠膏,、阿膠顆粒、阿膠茶等眾多補(bǔ)充產(chǎn)品,,但卻無一成為主力。經(jīng)銷商都希望福牌阿膠推出更好的產(chǎn)品,,對抗桃花姬,,增加盈利能力�,!�

  福牌阿膠意識到桃花姬訴求的合理性,,直接走上借用之路。福牌阿膠對即食阿膠訴求“補(bǔ)氣養(yǎng)血養(yǎng)顏”,。同時,,經(jīng)銷商就是戰(zhàn)斗力。為了鼓勵經(jīng)銷商推動福牌阿膠的積極性,,全面抵制住桃花姬的勢頭,,福牌阿膠展開了對終端銷售商的爭奪,將返點提高至高出東阿阿膠10個點以上,,東阿阿膠對經(jīng)銷商回扣率在33%左右,,而福牌阿膠則提高60%左右�,?捎^的利潤空間讓很多終端商經(jīng)不住誘惑,,投向福牌阿膠,一時間,各個終端銷售人員更熱衷于主推福牌阿膠和福牌即食阿膠,�,!�

  東阿阿膠當(dāng)然不能放任桃花姬受到壓制,隨即展開新的回?fù)�,,為了擴(kuò)大桃花姬對于目標(biāo)消費(fèi)者的影響,,東阿阿膠一方面依托大股東華潤旗下的3000家商超全力鋪貨,對桃花姬進(jìn)行市場滲透,。同時,,在青島、深圳,、重慶,、武漢等主流城市寫字樓展開推廣免費(fèi)派發(fā)產(chǎn)品,免費(fèi)試吃活動,,全面宣傳桃花姬的獨特優(yōu)勢,,并且舉辦“桃花Lady”、“美麗大獎”活動,,桃花姬人氣大增,,2010年銷售額就達(dá)到了6500萬元,2011年銷售1.2億元,�,!�

  兩家即食阿膠糕的爭斗還蔓延到了網(wǎng)絡(luò)上,桃花姬的淘寶旗艦店利用中秋等傳統(tǒng)節(jié)日,,秒殺,、團(tuán)購都吸引了百萬網(wǎng)友參與。福牌阿膠后腳跟上,,2012年5月正式上線天貓旗艦店,,直接5.5折優(yōu)惠。還特別為與秒殺失之交臂的網(wǎng)友設(shè)置了進(jìn)入團(tuán)購頁面的鏈接,�,!�

  這一回合的交手,應(yīng)該說東阿阿膠的意識和創(chuàng)意占了先機(jī),,福牌阿膠稍欠準(zhǔn)確定位的眼光,,但靠著到位的執(zhí)行力又補(bǔ)上了短板�,!�

  “咽喉”之戰(zhàn)

  阿膠的戰(zhàn)場再次陷入膠著,,東阿阿膠、福牌阿膠一直未能徹底斬殺對手,,一方稍領(lǐng)先,,另一方旋即跟上,。其實,不管雙方打得再難分難舍,,有一個爭奪點隱于戰(zhàn)場硝煙之后,,甚至可能是決勝的關(guān)鍵�,!�

  —那就是阿膠的原料:驢皮,。誰都知道,在阿膠行業(yè),,若能在原料上壓制對手,,便等于扼住了對方的咽喉�,!�

  按照估算,,目前福牌阿膠年產(chǎn)量為2000噸左右,東阿阿膠年產(chǎn)量為1600噸左右,,另外加上共享市場的同仁堂,、國膠堂、蘭州佛慈等,,阿膠總產(chǎn)量約為每年4450噸,,需要驢皮278萬張才能保證這個產(chǎn)量。但目前國內(nèi)毛驢存欄量也就260萬頭,,即便是全部用來作為驢皮原料,,也有18萬張的缺口�,!�

  福牌阿膠曾在驢皮上吃過一次大虧,。 

  早在2002年,,福牌阿膠正如日中天,產(chǎn)量猛增至1800多噸,,卻惹來對手的疑惑:目前毛驢存欄急速下降,,各地阿膠原料紛紛告急,東阿阿膠甚至無法滿足生產(chǎn),,但福牌阿膠的驢皮原料好像源源不斷,,生產(chǎn)馬力十足�,!�

  沒過多久,,中央電視臺《焦點訪談》毫無征兆地突然曝光福牌阿膠“馬皮代替驢皮制作阿膠”。記者一路奔赴河北,,一路暗插入福牌阿膠倉庫,,現(xiàn)場拍攝福牌阿膠收購原料制作阿膠細(xì)節(jié)……廣州設(shè)計公司福牌阿膠的銷售額由3億元瞬間跌落至6000萬元,,各大經(jīng)銷商紛紛與福牌阿膠分道揚(yáng)鑣,各終端藥店迅速下架其產(chǎn)品…… 

  福牌阿膠通過媒體四處救火之時,,東阿阿膠迅速在網(wǎng)站轉(zhuǎn)貼焦點訪談內(nèi)容,,并強(qiáng)調(diào)“購買驢皮膠,認(rèn)準(zhǔn)東阿牌阿膠”,。東阿阿膠一時炙手可熱,,當(dāng)年銷售超過原計劃一半,幾年時間內(nèi)迅速發(fā)展為一個品牌價值24.45億元的阿膠王國,。而受到重創(chuàng)的福牌阿膠,,用了差不多4年才漸漸恢復(fù)元氣�,!�

  這里還有一個小插曲,,秦玉峰曾希望趁機(jī)用3.5億元收購這個未來的強(qiáng)大對手。但被福牌阿膠老大楊福安一口回絕,。秦玉峰不再抱有幻想,,果斷將這筆資金轉(zhuǎn)向復(fù)方阿膠漿的生產(chǎn)技術(shù)改造,同時在內(nèi)蒙,、甘肅,、新疆、云南大理,、遼寧等地緊急建設(shè)了十七個養(yǎng)殖基地,,力求在源頭上把住阿膠的命脈�,!�

  楊福安怎會不知其中利害,,于是一面在東阿鎮(zhèn)建設(shè)獅耳山養(yǎng)驢基地,加大毛驢的繁殖培育,,同時在甘肅,、內(nèi)蒙、新疆,、遼寧,、吉林等十多個省份建立原料基地,并與內(nèi)蒙廣盛集團(tuán)實行戰(zhàn)略合作,,在內(nèi)蒙10余個旗選擇30多萬畝草場,,打造全國最大的驢養(yǎng)殖基地,延伸產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,。并且還做好了進(jìn)口驢皮的準(zhǔn)備——事實上老對手東阿阿膠一直從巴基斯坦,、埃及、澳大利亞和秘魯?shù)葒M(jìn)口驢皮,�,!�

  對于福牌阿膠的擴(kuò)產(chǎn),,東阿阿膠并不當(dāng)回事,秦玉峰知道,,即便是增加了驢皮資源,,福牌阿膠的驢皮仍然短缺,根本不可能達(dá)到實際產(chǎn)量,�,!�

  福牌阿膠悄悄展開了新的對策。楊福安一方面堅持認(rèn)為,,東阿阿膠帶動的價格戰(zhàn),,早已帶動驢皮價格上漲,反過來刺激了養(yǎng)驢積極性,,而未來,,為了繼續(xù)保持驢皮上漲,福牌阿膠隨時可能利用價格杠桿作用,,刺激驢皮供應(yīng)商的積極性,。 

  另一方面,,為了預(yù)防萬一,,福牌阿膠早已聘請了鄧氏樹德堂的阿膠傳人進(jìn)行原料研究,東阿阿膠需要2.5~3斤驢皮制造1斤阿膠,,福牌阿膠已經(jīng)做到了2斤驢皮生產(chǎn)一斤阿膠,,這不但可以降低驢皮的使用量,而且能極大提升盈利能力,。應(yīng)該說,,福牌阿膠在驢皮上的布局掌控,也是其一次次落后東阿阿膠,,卻又能迅速趕上對手的核心動力,。 

  兩個冤家打到2012年,,福牌阿膠的市場覆蓋率達(dá)90%,,福牌阿膠塊產(chǎn)銷量達(dá)到2000多噸,遠(yuǎn)超東阿阿膠,,這讓福牌阿膠做正宗老大的雄心再次被激活�,!�

  2012年9月,,福牌阿膠宣布投資20億元,將阿膠產(chǎn)能擴(kuò)展3倍,。但東阿阿膠曾在官網(wǎng)上發(fā)布一組第三方調(diào)查數(shù)據(jù),,稱自己已經(jīng)掌控了全國80%的驢皮資源,,似乎又為福牌阿膠的產(chǎn)能蒙上疑云�,!�

  不管怎么說,,膠王的桂冠只有一頂,對于都曾被短暫加冕過的東阿阿膠和福牌阿膠,,自然都不肯再俯首稱臣,。最近,同仁堂,、蘭州佛慈又高調(diào)殺入,,欲與福牌阿膠夾擊東阿阿膠……江湖再添變數(shù),膠王后傳眼看會更加精彩,。
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