“業(yè)績(jī)下滑”如同魔咒一樣繼續(xù)在體育用品行業(yè)蔓延,。一直自詡運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)的361度國(guó)際有限公司（0136.1HK,下稱“361度”）也難逃業(yè)績(jī)下滑魔咒,。

　　361度曾在今年1月發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2012年凈利將下滑約40%,。結(jié)果確是如此

　　361度稱,，2012年是自公司2002年成立以來(lái)，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)最艱難的一年,，預(yù)計(jì)2013年不利市場(chǎng)狀況將持續(xù),。

　　361度與同行所面臨的問(wèn)題極為相似：在經(jīng)歷以銷量帶動(dòng)增速的高增長(zhǎng)期后,，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)服飾[url=http://www.renead.com]廣州品牌策劃公司[/url] 品牌正面臨著前所未有的危機(jī)，終端銷售放緩,、庫(kù)存增加,、渠道壓力激增最終導(dǎo)致整體銷售量減少、毛利率受壓,，以及銷售費(fèi)用上升,。

　　面對(duì)供應(yīng)過(guò)剩的市場(chǎng)環(huán)境，謹(jǐn)慎策略成為361度年報(bào)中的關(guān)鍵詞,。為清理過(guò)剩的供應(yīng),，361度加大了對(duì)銷售渠道存貨水平的控制，取消了一批于訂貨會(huì)預(yù)訂但尚未生產(chǎn)的訂單,，在接單上態(tài)度更加謹(jǐn)慎,。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，2013年對(duì)于整個(gè)本土運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)來(lái)說(shuō),，“去庫(kù)存”依舊是主題,，這是生死問(wèn)題；而主題之外的差異化發(fā)展則是出路問(wèn)題,，因?yàn)檫@決定著各家公司各自反彈的高度,。

　　361度認(rèn)為，經(jīng)過(guò)過(guò)去數(shù)年的迅速擴(kuò)張,，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的發(fā)展未來(lái)不會(huì)受銷量帶動(dòng),，相反，運(yùn)動(dòng)服飾公司必須憑借獨(dú)特品牌形象,、創(chuàng)新設(shè)計(jì),、質(zhì)量好及性能高的產(chǎn)品及新產(chǎn)品線贏得市場(chǎng)份額。在恢復(fù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面,，他們將希望寄托在了童裝業(yè)務(wù),。

　　這張牌，賭對(duì)了嗎,？

　　難逃業(yè)績(jī)下滑魔咒

　　361度2012年財(cái)報(bào)顯示,，期內(nèi)公司營(yíng)收49.5億元，同比2011年的55.68億元下降11.1%,；凈利7.15億元,，同比下滑約38%。

　　在終端市場(chǎng)上,，去年前三季度361度的同店銷售持續(xù)放緩（www.renead.com分別為6.9%,、5.1%及4.1%)，第四季度雖有輕微反彈,，但與2011年的同店銷售增長(zhǎng)相比,，2012年的增幅明顯減少,。

　　對(duì)于2012年凈利潤(rùn)的下滑，361度解釋稱,，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)經(jīng)歷以銷量帶動(dòng)的高速增長(zhǎng)期后,，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)服飾供應(yīng)過(guò)剩，產(chǎn)品平均售價(jià)及毛利率被拖低,，業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)激烈,，經(jīng)營(yíng)環(huán)境困難。

　　361度年報(bào)顯示,，服裝的平均售價(jià)則由2011年每件94.7元下降至去年單價(jià)79.4元,。其毛利率為39.8%，同比下降2.6個(gè)百分點(diǎn),。

　　361度稱,，毛利率下跌是內(nèi)部生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品產(chǎn)量下降及服裝產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升所致。2012年7月,，361度實(shí)行特殊的預(yù)防措施,，自愿削減秋季及冬季訂貨會(huì)的訂單，這導(dǎo)致內(nèi)部生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品產(chǎn)量下降,，并因而令361度承受較高的經(jīng)常性開(kāi)支,。

　　其財(cái)報(bào)顯示，2012年秋季及冬季訂貨會(huì)上,，361度的訂單分別下降了10%及26%,， 2013年春夏訂貨會(huì)和秋季訂貨會(huì)的訂單比上年同期分別減少23%及19%。

　　此外,，服裝生產(chǎn)成本有所增加,，意味著服裝產(chǎn)品毛利率需要下調(diào)，才能在運(yùn)動(dòng)服飾及快速時(shí)尚品牌供應(yīng)過(guò)剩的市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)力,。

　　361度稱,，面對(duì)困難的市場(chǎng)形勢(shì)及不斷變化的消費(fèi)需求，公司實(shí)施一項(xiàng)計(jì)劃以確保運(yùn)營(yíng)較佳的門店繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力,。該計(jì)劃包括向合資格門店提供合共2.03億元的直接裝修津貼,，以提升內(nèi)部裝修布局。該筆費(fèi)用已列入銷售及分銷開(kāi)支內(nèi),。同時(shí)，銷售及分銷開(kāi)支還包括集團(tuán)因近期聘請(qǐng)?bào)w壇明星代言,，以及作為2014年第二屆南京青年奧運(yùn)會(huì)官方服裝贊助商帶來(lái)的攤銷開(kāi)支,。由于上述兩個(gè)原因，銷售及分銷成本較去年上漲17.9%,，占公司營(yíng)業(yè)額的2.7%,。

　　庫(kù)存方面也未見(jiàn)好轉(zhuǎn),。財(cái)報(bào)顯示，361度平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)于去年底增加至56天,，而上年同期為40天,；存貨余額為4.6億元，比上一年同期增加950萬(wàn)元,。

　　面對(duì)存貨高企,，361度在零售層面以大幅折扣出售貨品、取消部分訂貨會(huì)訂單,、消減零售門店擴(kuò)充規(guī)模,，以及加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷力度。361度2012年第四季度特許零售店凈增加量只有12間,，其中新開(kāi)店鋪108間,，關(guān)閉門店96間，期內(nèi)幾乎每天關(guān)店一間,。同時(shí),，361度還通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和調(diào)整產(chǎn)品組合，滿足市場(chǎng)不斷改變的需要,。這些因素均導(dǎo)致利潤(rùn)的下滑,。

　　實(shí)際上，受全球經(jīng)濟(jì)不景氣和中國(guó)市場(chǎng)銷售低迷的影響,，多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌2012年的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)雙雙下降,，庫(kù)存量整體上升。

　　李寧(02331.HK))26日發(fā)布2012年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,，公司全年收入為67.39億元,，同比減少24.5%；毛利為25.50億元,，同比減少36.9%,；虧損額達(dá)到19.79億元，關(guān)店1821家,，這是李寧自上市以來(lái)交出的最差業(yè)績(jī),。

　　安踏體育(02020.HK )2012年年報(bào)顯示，2012年公司營(yíng)業(yè)收入為76.23億元,，凈利潤(rùn)13.59億元,，同比下滑14.4%、21.5%,。這是安踏自2007年上市以來(lái)首次面臨業(yè)績(jī)下滑的境況,。同時(shí)，安踏還表示今年將繼續(xù)減少475家-575家門店。

　　外資巨頭耐克也未能幸免,。

　　耐克2013財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示,，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入為5.77億美元，首次同比下跌,，幅度高達(dá)11%,，此前耐克全球財(cái)報(bào)披露，自2012財(cái)年第三季度起,，耐克中國(guó)區(qū)的訂單增長(zhǎng)已明顯放緩,，甚至出現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度的下跌。

　　在席卷中國(guó)的“庫(kù)存瘟疫”中,，耐克也不可避免地受到感染,。在第二季度投資者會(huì)議上，耐克首席財(cái)務(wù)官Don Blair表示,，中國(guó)區(qū)仍是耐克庫(kù)存管理的焦點(diǎn),，耐克正努力減少中國(guó)區(qū)庫(kù)存問(wèn)題，主要通過(guò)增加折扣率,、減少期貨訂單等措施,。

　　尷尬的“夾心餅干”

　　跑馬圈地、規(guī)模擴(kuò)展是眾多運(yùn)動(dòng)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)手段,。361度也不例外,。

　　資料顯示，361度的獨(dú)家分銷商為31個(gè),，這些分銷商監(jiān)管3336個(gè)授權(quán)經(jīng)銷商,，而這些授權(quán)經(jīng)銷商擁有及管理共8082個(gè)成人運(yùn)動(dòng)服飾零售點(diǎn)，較去年的7865間凈增加217間,。約72%的新增門店分布于三線及更小型城市,。

　　實(shí)際上，在企業(yè)創(chuàng)辦前期,，避開(kāi)外資巨頭耐克和阿迪達(dá)斯主打的大城市主攻二,、三線城市，依靠體育營(yíng)銷迅速提升品牌曝光率,，使得361度在競(jìng)爭(zhēng)較小的跑道上獲得連續(xù)多年的高增長(zhǎng),。然而，行業(yè)黃金十年已過(guò),，依靠給經(jīng)銷商定高指標(biāo)和大范圍鋪店提升業(yè)績(jī)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返,。2011年之前的盲目擴(kuò)張，高訂貨,、低售罄率的雙重作用,，使包括361度在內(nèi)的同行庫(kù)存越堆越高,，行業(yè)出現(xiàn)供過(guò)于求的現(xiàn)象，即便在品牌,、分銷能力上具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)的耐克，也擺脫不了高庫(kù)存問(wèn)題,。

　　不論是本土品牌,，還是耐克、阿迪達(dá)斯等外資巨頭,，為清理庫(kù)存而進(jìn)行的打折促銷戰(zhàn)越打越火,。

　　李寧此前的公告表明，截至2012年6月30日,，其工廠店數(shù)已達(dá)到271家,，公司將繼續(xù)擴(kuò)大工廠店規(guī)模。安踏也表示,，面對(duì)零售渠道的高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn),，安踏已采取多項(xiàng)措施快速反應(yīng)，包括在各地開(kāi)設(shè)工廠店和折扣店,，以協(xié)助清理季后庫(kù)存,。安踏還已與分銷商調(diào)整尚未生產(chǎn)發(fā)貨的訂單數(shù)量，以降低潛在庫(kù)存及打折折扣,；匹克也從去年開(kāi)始積極調(diào)整訂單,、減少市場(chǎng)供應(yīng)、優(yōu)化渠道,。加強(qiáng)工廠店建設(shè)似乎成了各大品牌快速清庫(kù)存的救命稻草,。

　　與各大本土品牌同步的是，耐克等外資品牌也在加碼減價(jià),。

　　有消息稱,，耐克計(jì)劃新開(kāi)40至50家工廠店，這一規(guī)模遠(yuǎn)超以往,；新開(kāi)工廠店將從一線城市延伸至二,、三線城市，其銷售商品將保持在3至4折的低價(jià)水平,。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出,，耐克早就進(jìn)行渠道下沉進(jìn)入二、三線城市,，而二,、三線城市消費(fèi)者訴求有所不同，后者對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感,，在二,、三線城市開(kāi)工廠店,，反而為耐克解決庫(kù)存提供了一個(gè)口子。

　　在行業(yè)寒冬里,，具有較強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)的外資品牌比本土品牌更狠地布局著原本屬于本土品牌的三,、四線渠道，這對(duì)本土品牌的沖擊可想而知,。關(guān)鍵之道體育資訊公司CEO張慶指出,，耐克如果采取低價(jià)策略，將會(huì)影響本土品牌清理庫(kù)存的進(jìn)度,。一些二線本土品牌可能會(huì)面臨生存危機(jī),。

　　對(duì)361度而言，其在行業(yè)中的地位和特步（01368.HK）等同屬行業(yè)第二階梯的品牌一樣,，前有強(qiáng)敵,，后有追兵。且和外資品牌以及李寧,、安踏等本土品牌相比,，361度的產(chǎn)品對(duì)用戶的粘性顯然不比他們強(qiáng)。在同行普遍降價(jià)促銷,、外資品牌與本土一線品牌的渠道下沉的情況下,，處于夾心地位的361度面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，生存空間也將嚴(yán)重被擠壓,。

　　押寶童裝

　　面對(duì)外資品牌的步步逼近,，部分本土品牌做出了相應(yīng)的調(diào)整。如安踏通過(guò)收購(gòu)意大利品牌斐樂(lè)（Fila）的商標(biāo)權(quán)及業(yè)務(wù),，開(kāi)始向高端市場(chǎng)進(jìn)軍,。

　　匹克（01968.HK）方面表示，在以籃球?yàn)橹黝}的基礎(chǔ)上,，還會(huì)豐富其他品類,，例如跑步系列、女子系列等,，通過(guò)品類的不斷豐富和增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升,。

　　李寧的對(duì)策是試水年增速超過(guò)40%、市場(chǎng)規(guī)模接近110億的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),。據(jù)報(bào)道,，李寧近期已經(jīng)前往德國(guó)慕尼黑的參加一場(chǎng)戶外品牌展，與之同行的還有阿迪等公司,。

　　361度則選擇開(kāi)辟新市場(chǎng)——2010年推出一個(gè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚跨界的新品牌“尚”,。據(jù)了解，“尚”定位于中高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng),，目的在于彌補(bǔ)361度在高端市場(chǎng)及時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的空白,。

　　其瞄準(zhǔn)的是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕時(shí)尚一族,，如在校大學(xué)生、企業(yè)白領(lǐng),、設(shè)計(jì)師,、街頭運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等等的潮流達(dá)人。361度的財(cái)報(bào)并沒(méi)有對(duì)尚品牌的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行詳細(xì)介紹,。但與憑著“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的概念已在體育用品市場(chǎng)殺出一條血路的特步相比,，作為后來(lái)者的“尚”品牌要想分食一杯羹甚至超越，顯然絕非易事,。和特步一樣，“尚”品牌也不可避免地將受到以“快時(shí)尚”為賣點(diǎn)的休閑服裝品牌的擠壓,，并與同樣定位的同行激烈廝殺,。同樣需要解決如何保證產(chǎn)品不被休閑品牌和綜合運(yùn)動(dòng)品牌替代或者邊緣化的問(wèn)題。

　　361度的財(cái)報(bào)唯一的亮點(diǎn)是童裝業(yè)務(wù),。2012年財(cái)報(bào)顯示,，361度童裝系列營(yíng)業(yè)額上升97.7%至3.7億元，占公司去年?duì)I業(yè)額的7.5%,，與上年度相比幾乎翻倍,。平均售價(jià)及銷量分別增長(zhǎng)25.7%及57.1%。童裝平均批發(fā)售價(jià)達(dá)57.3元,。

　　截至2012年12月31日,，361度童裝門店合共1590間，較2011年12月31日凈增加433間,。

　　361度稱,，未來(lái)在成人運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)務(wù)的擴(kuò)張上將采取謹(jǐn)慎策略，不會(huì)就今年開(kāi)店數(shù)目定立目標(biāo),。童裝業(yè)務(wù)則將按計(jì)劃于2013年增設(shè)約150間門店,，以挖掘中國(guó)龐大且處發(fā)展初期的童裝市場(chǎng)，推動(dòng)整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng),。

　　不過(guò),，寄望于童裝發(fā)展的不止361度。知名外資品牌阿迪達(dá)斯,、耐克早在2001年,、2002年就進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,，阿迪達(dá)斯和耐克童裝近幾年一直占據(jù)我國(guó)童裝市場(chǎng)份額的前兩位,，占有率均為4%左右。阿迪達(dá)斯和耐克的成功讓國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌看到市場(chǎng)機(jī)遇,，近幾年也紛紛開(kāi)始掘金童裝市場(chǎng),。

　　2008年7月,，安踏推出了安踏KIDS品牌，主要面對(duì)3歲到14歲的兒童,，其產(chǎn)品以運(yùn)動(dòng),、生活兩大風(fēng)格為主，涵蓋服裝,、鞋與配件,；2010年初，李寧與本土童裝品牌派克蘭帝簽約共同推出的李寧童裝品牌LiningKids上市,；同年,，361度把上市募集資金的9%（約1.8億港元）投入了童裝品牌的研發(fā)及拓展，足見(jiàn)其在運(yùn)動(dòng)童裝方面的力度,。特步則在2011年推出品牌名稱為“Xtep+1”的兒童鞋履及服裝系列,，瞄準(zhǔn)2歲到14歲的兒童，主攻中高檔次休閑時(shí)尚市場(chǎng),。而早在2006年,，特步就與美國(guó)迪士尼公司簽訂了合作協(xié)議，借助迪士尼品牌“曲線”進(jìn)軍兒童鞋服市場(chǎng),。

　　2012年,，安踏營(yíng)業(yè)額下滑14.4%至76.23億元，凈利潤(rùn)下滑21.5%至13.59億元,。在業(yè)績(jī)下滑的同時(shí),，安踏同樣在去年加大了兒童體育用品系列的發(fā)展步伐，店鋪從2011年的632家增至833家,。預(yù)計(jì)到2013年底,，兒童體育用品系列店的總數(shù)還將達(dá)950~1000家。

　　業(yè)內(nèi)人士指出,，未來(lái)數(shù)年,，新生人口數(shù)量將會(huì)增加，自然也將增加中國(guó)嬰幼兒對(duì)童裝的需求,，這對(duì)正處于困境中的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)或許是一個(gè)新的轉(zhuǎn)型方向,。但成人運(yùn)動(dòng)品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，童裝的發(fā)展或許也難逃這一關(guān),。

　　中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心指出,，二、三線城市的童裝專賣店成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的童裝主要的渠道,，這既符合了童裝專賣的特點(diǎn),，其實(shí)也與二、三線城市以步行街為主的商業(yè)業(yè)態(tài)分布緊密相關(guān),。但需要注意的是,，專賣店的持久發(fā)展依靠的還是品牌的號(hào)召力,。目前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的辨識(shí)度及差異化并不明顯。隨著二,、三線城市消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)境及理念的日益成熟,，以及更多國(guó)際及合資品牌的逐步滲透，這種渠道的優(yōu)勢(shì)和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)將被削弱,。這些運(yùn)動(dòng)品牌在童裝領(lǐng)域,，除了渠道的擴(kuò)張外，還應(yīng)加大力度樹(shù)立品牌的獨(dú)特性,，從品牌的內(nèi)涵上多下功夫,。