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www.renead.com/在準(zhǔn)確研判潮流中錨定商機(jī)
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娃哈哈、農(nóng)夫山泉是“通路結(jié)盟+新產(chǎn)品推動”;兩樂,、康師傅,、統(tǒng)一是“通路精耕”;紅牛、露露是“單品突破+依靠通路做市場”;王老吉,、六個核桃是“單品突破+通路精耕”,。那么擁有“達(dá)利園、好吃點(diǎn),、可比克,、和其正、優(yōu)先乳”等群狼品牌的達(dá)利食品玩的是什么套路呢?本文從立體角度全方位審視達(dá)利,，來解讀挖掘這個本土食品巨無霸的六大密碼,。
娃哈哈、農(nóng)夫山泉是“通路結(jié)盟+新產(chǎn)品推動”;兩樂,、康師傅、統(tǒng)一是“通路精耕”;紅牛,、露露是“單品突破+依靠通路做市場”;王老吉,、六個核桃是“單品突破+通路精耕”。那么擁有“達(dá)利園,、好吃點(diǎn)、可比克,、和其正、優(yōu)先乳”等群狼品牌的達(dá)利食品玩的是什么套路呢?本文從立體角度全方位審視達(dá)利,，來解讀挖掘這個本土食品巨無霸的六大密碼,。
在準(zhǔn)確研判潮流中錨定商機(jī)
始建于1989年的福建達(dá)利食品，在2000年前是一個籍籍無名的螞蟻型小企業(yè),，偏安于東南一隅,，直到敏銳地捕捉住休閑小食品的市場商機(jī),，才得以大步流星地走向全國,。
發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是企業(yè)或品牌騰飛的關(guān)鍵點(diǎn)和催化劑,，中外大小企業(yè)概莫能外。掃描一下當(dāng)今百億級跨國企業(yè)以及三五年做成幾十億元年銷售額的本土企業(yè),，最初大都有憑借市場機(jī)會推出優(yōu)勢產(chǎn)品,、迅速發(fā)展壯大的契機(jī)，而這個契機(jī)往往來自于企業(yè)對整體市場潮流趨勢的把握,。企業(yè)一旦把握市場大勢,，抓住先機(jī)，鎖定正在或即將大幅上升的市場機(jī)會,，在產(chǎn)品上做出科學(xué)的選擇,，只要未來的上市營銷推廣中不出現(xiàn)致命錯誤，就能成功上位,。
最典型并為大家耳熟能詳?shù)呐_灣頂新集團(tuán),，就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判并牢牢抓住先機(jī)。在20世紀(jì)90年代初,，僅僅經(jīng)營食用油的頂新集團(tuán),，在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)，大陸方便面市場絕對主體是1元以下的低價袋裝方便面,，便果斷推出高端“康師傅紅燒牛肉面”核心產(chǎn)品,，迅速占領(lǐng)了大陸市場，一發(fā)而不可收,，至今穩(wěn)坐方便面絕對霸主地位,。
歐美發(fā)達(dá)國家市場發(fā)展經(jīng)歷往往會在國內(nèi)市場得以重演驗(yàn)證，風(fēng)靡國際市場的休閑食品是21世紀(jì)的熱點(diǎn)產(chǎn)品,，這意味著食品的“休閑化”將是中國市場的一大趨勢,，2002年達(dá)利大膽推出達(dá)利園蛋黃派，從而吹響了走向全國市場的號角,。當(dāng)時蛋黃派市場上只有樂天和好麗友兩個國外品牌,，價格居高不下，能消費(fèi)起的只有北京,、上海,、廣州等一線市場。調(diào)研結(jié)果顯示,，普通消費(fèi)者能承受的價格只有1元/100克,，于是，達(dá)利食品果斷將蛋黃派以競爭品牌對折的價位推向市場,，隨著許晴版“達(dá)利園蛋黃派,，www.renead.com 家家都喜愛”的電視廣告密集播出,，迅速引爆了蛋黃派市場。達(dá)利園蛋黃派一舉成為派類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊,。
達(dá)利以和其正品牌切入涼茶市場,，也是準(zhǔn)確把握潮流趨勢的另一典范。其時,，王老吉已完成涼茶市場的消費(fèi)教育工作,，消費(fèi)者不僅認(rèn)識到?jīng)霾璧奶厥夤πВ艺J(rèn)識到?jīng)霾璨辉偈菦霾桎伬锩娴南裰兴幰粯拥娘嬈�,，跳出了藥茶的束縛,，成為一種大眾消費(fèi)飲料，大大擴(kuò)展了涼茶市場的規(guī)模,。達(dá)利正是在這樣的市場趨勢下，果斷進(jìn)入涼茶市場,，分享涼茶藍(lán)海市場帶來的成果,。
多年來，達(dá)利食品一直是堅(jiān)定地奉行“拿來主義”的戰(zhàn)略,，直接選擇技術(shù)已經(jīng)成熟,、市場銷量不錯的成熟品類進(jìn)行跟進(jìn)和復(fù)制。所選產(chǎn)品在市場上競品不多,，整體市場份額趨于快速上升態(tài)勢,，而競品價格上存在市場空隙。優(yōu)先乳飲料分享蒙牛酸酸乳,、伊利優(yōu)酸乳的消費(fèi)者紅利,，和其正也如出一轍，跟隨王老吉分享涼茶市場,。
群狼戰(zhàn)術(shù)搶灘市場
休閑食品是一個品類領(lǐng)域很大的市場,，餅干、薯片,、各類派等繽紛各異,，只在其中一個品類上發(fā)展很容易遇到瓶頸，突破瓶頸的最快速方法是多品類發(fā)展,。于是,，問題出現(xiàn)了，多品類領(lǐng)域是一個品牌包打天下,，還是多發(fā)展幾個品牌分擔(dān)市場機(jī)會和風(fēng)險?作為后起之秀的企業(yè),，往往習(xí)慣于把目光瞄準(zhǔn)食品飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如娃哈哈,、康師傅,、統(tǒng)一等,，以期從它們身上尋求借鑒。
同樣是食品飲料行業(yè)巨頭的娃哈哈,，更習(xí)慣于依靠單品牌開拓市場,，其成功更多的是渠道經(jīng)營的成功，就是外界津津樂道的“聯(lián)銷體”渠道策略,。臺灣頂新麾下康師傅取得了方便面市場霸主的地位之后,，才開始運(yùn)作康師傅飲料、康師傅休閑食品,。最終的結(jié)果是1+1+1>3的滿意格局,，形成了良好的品牌帶動模式，成就了一個巨大的規(guī)模,�,？祹煾档膶κ纸y(tǒng)一也選擇了與康師傅相同的品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)守同一品牌,，以“統(tǒng)一”品牌發(fā)力,，推出了飲品、休閑食品等,。
難能可貴的是,，與娃哈哈、康師傅不同,，達(dá)利更側(cè)重于使用多品牌策略的群狼戰(zhàn)術(shù)搶灘休閑食品及飲料市場,，這一點(diǎn)與寶潔等國際品牌非常相像。從品牌管理的角度來看,，多品牌策略更容易凸顯食品消費(fèi)的獨(dú)特性,，使每一個廣州品牌策劃公司都擁有強(qiáng)烈的個性風(fēng)格，以實(shí)現(xiàn)對細(xì)分消費(fèi)者的占領(lǐng),。
跟隨中的競品導(dǎo)向思維
從達(dá)利的品牌運(yùn)營策略來看,，達(dá)利從來不是市場的拓荒者，而是習(xí)慣作為跟隨者挑戰(zhàn)行業(yè)老大,，瞄準(zhǔn)時機(jī)實(shí)施彎道超車,。典型的競品導(dǎo)向思維優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者市場已經(jīng)被培育，競品的套路玩法很清晰,，只需要挑戰(zhàn)者或者跟隨者找到領(lǐng)導(dǎo)者的軟肋,，從營銷4P中直接實(shí)施截拳道，大打出手就是了,。市場蛋糕做大了,，自然就有飯吃。
可比克,，就是要干掉品客
達(dá)利似乎總能敏銳地找到市場空當(dāng),，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在市場中暫時得不到的滿足,，并迅速切入。2003年達(dá)利進(jìn)入薯片市場時,，當(dāng)時薯片主流市場被品客,、樂事等少數(shù)幾個跨國品牌壟斷，寶潔旗下售價18元的桶裝品客主導(dǎo)整個市場,。找到品客的弱點(diǎn),，達(dá)利作為跟隨者，從包裝,、價格,、渠道、廣告各個方面直接秒殺老大,。
達(dá)利認(rèn)為,，既然薯片老大是品客，將“可比克”作為薯片品牌最為合適,，寓意就是干掉品客,。品牌目標(biāo)消費(fèi)者定位為年輕一族，年輕人喜歡嘗新,，而且有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，品牌個性定義為“個性,，自我,，張揚(yáng)”，先后請個性十足的陳冠希與周杰倫代言品牌,。
針對第一品牌品客采用時尚的桶裝,，可比克采用分渠道定制產(chǎn)品策略。雖然薯片一樣,，但是充氣包的成本要比桶裝低很多,，可比克桶裝價格比充氣包高25%�,？杀瓤嗽谝痪�市場打進(jìn)桶裝,，直面品客競爭，以性價比更高的充氣包填補(bǔ)二,、三線市場,。
可比克薯片的上市，讓品客這個薯片老大哥坐不住了,�,？杀瓤松鲜泻蟮牡诙䝼�月，品客的價格就從原來的零售18元降到12元,，但同樣可比克薯片卻只要6元,。至于2011年品客被寶潔賣掉則是后話,。
和其正，借力打力博弈王老吉
2007年左右,，經(jīng)過王老吉培育的涼茶市場一片興旺,，鄧?yán)稀自粕降绕放凭浴案玫臎霾琛眳⑴c角逐,。但是,，誰會相信呢?因?yàn)樵谙M(fèi)者心智中，只有王老吉才是正宗的涼茶,。和其正認(rèn)為,，“怕上火”概念自然不用打了，比“正宗范兒”更是吃力不討好的事情,，最明智的做法就是借力打力,，最上策的玩法就是“你(王老吉)好我(和其正)也好”，在技術(shù)層面打了一個漂亮的組合拳,。
和其正涼茶的第一步是,，旗幟鮮明地亮出了自己的品牌主張——“清火氣、養(yǎng)元?dú)狻�,，從心智認(rèn)知上區(qū)分涼茶市場領(lǐng)導(dǎo)者,，幫助消費(fèi)者清晰地辨識和記憶和其正品牌。第二步,，在包裝形式上區(qū)隔,，避開領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉的310ml鐵罐包裝，推廣容量更大的PET瓶裝涼茶,。王老吉以餐飲渠道帶動通路,，和其正避實(shí)就虛，重在通路,，定位在家庭消費(fèi),，避免同領(lǐng)導(dǎo)品牌的正面對抗。和其正一句“瓶裝更盡興”的大聲吆喝,，與大瓶裝以及在終端上的實(shí)惠價格相輔相成,。
貴族食品的平民化產(chǎn)品策略
達(dá)利的產(chǎn)品策略并不僅僅是直接與江湖老大爭奪既有消費(fèi)者，而是利用成本優(yōu)勢直接將價格拉下來,，做大蛋糕擴(kuò)充市場潛力,，吸引更多的消費(fèi)者有能力成為實(shí)際購買者�,？杀瓤薖K品客,、達(dá)利園蛋黃派PK好麗友、樂天就是這個道兒。好吃點(diǎn)杏仁餅干同樣高質(zhì)量低價格,，價格比同類產(chǎn)品低1/3,，很快就搶占了中高檔餅干市場的半壁江山。達(dá)利園金麥圈,、薩琪瑪同樣表現(xiàn)得可圈可點(diǎn),。
“大明星+大渠道”簡單粗暴傳播術(shù)
正是把握了較好的產(chǎn)品切入點(diǎn)，達(dá)利廣告?zhèn)鞑ゲ拍芡撇ㄖ鸀�,，起到“四兩撥千斤”的效果�?/DIV>
在傳播方面,，達(dá)利的廣告整體上都能按照產(chǎn)品的市場階段有序推進(jìn)。在市場導(dǎo)入階段,，廣告重點(diǎn)是有差異地提升品牌知名度,。在具備市場知名度后，再去填充品牌內(nèi)涵,，提升美譽(yù)度,。在每個傳播階段，結(jié)合產(chǎn)品的差異化點(diǎn),，讓每一階段的廣告推廣都能落到實(shí)處,。
與福建運(yùn)動品牌的彪悍手法無二，達(dá)利大膽采用“明星代言+大廣告投入”的宣傳推廣戰(zhàn)略,。啟用多位明星實(shí)施立體代言,，以電視廣告、平面展示,、終端陳列組成立體網(wǎng)絡(luò)宣傳攻勢,，通過高頻率高密度的廣告投放，周密有效的市場行銷,，讓新品在第一時間脫穎而出，緊緊鎖定大眾眼球,。
歷年來為達(dá)利代言的娛樂體育明星包括周杰倫,、許晴、馮鞏,、趙薇,、郭晶晶、陳道明,、劉若英,、高圓圓、陳冠希等,，如此眾多的明星,，幾乎創(chuàng)造了食品界代言人數(shù)量的吉尼斯紀(jì)錄。明星代言不僅為達(dá)利取得市場突破起到了極為重要的作用，同時代言人身份為達(dá)利食品鍍上了一層“明星”的色彩,。
強(qiáng)悍的明星代言策略不乏粗中有細(xì)的考究,，達(dá)利一直看重的是明星氣質(zhì)與品牌風(fēng)格是否相符，許晴之與達(dá)利園蛋黃派,、趙薇之與好吃點(diǎn),、周杰倫之與可比克、馮鞏之與達(dá)利園薩琪瑪,、劉若英之與青梅綠茶,、高圓圓之與優(yōu)先乳、陳道明之與和其正等,，都體現(xiàn)了品牌與代言人之間氣質(zhì)的高度匹配,。
“時尚產(chǎn)品+明星代言+強(qiáng)勢廣告+央視衛(wèi)視整合傳播”產(chǎn)生了核爆炸力，從渠道開發(fā)到消費(fèi)者引導(dǎo),，再到與競品較量,，都起到了不可替代的作用。達(dá)利的廣告手法簡單,，但是實(shí)用;玩法粗暴,，但是效果明顯。在中國復(fù)雜的市場環(huán)境下,，結(jié)果勝過一切蒼白的說教,。
撒豆成兵的產(chǎn)銷謀局
從“產(chǎn)地銷”到“銷地產(chǎn)”。與兩樂,、娃哈哈,、康統(tǒng)等其他巨頭并無二致，達(dá)利生產(chǎn)基地遍布國內(nèi)各地,，在福建,、四川、湖北,、山東,、吉林、甘肅,、馬鞍山,、山西、云南等省建立了16大生產(chǎn)基地,。在強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和高效率物流系統(tǒng)的支撐下,，達(dá)利旗下的產(chǎn)品從生產(chǎn)規(guī)模、物流配送,、市場營銷到終端銷售都擁有了高效穩(wěn)定的保障,。
在營銷渠道設(shè)置上,，達(dá)利實(shí)施了以“分公司帶動區(qū)域營銷”的布局策略。在這個營銷網(wǎng)絡(luò)中,，以點(diǎn)帶面,，從而占領(lǐng)全國市場。近年,，達(dá)利已經(jīng)完成了自己的戰(zhàn)略市場布局,，在商超打形象，以流通走銷量,，不斷拓展市場線,，做通、做透每一級市場,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量與知名度的雙重提升,。
沒有模式的“達(dá)利模式”
在中國市場上，“模式制勝”一直是許多企業(yè)關(guān)心的熱點(diǎn)話題,。所謂模式,，就是企業(yè)找出的一條適合自己發(fā)展的路徑。領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)往往是后來企業(yè)最寶貴的財富和捷徑,。達(dá)利食品成功后,，不少同行將達(dá)利模式總結(jié)為市場的課本，并奉為圭臬,。
從走向輝煌的各類營銷手段來看,，達(dá)利并沒有什么特殊或超越常規(guī)變異性的獨(dú)特模式，所謂的“達(dá)利模式”只不過是外人贈送的花環(huán)而已,。達(dá)利模式無一不是對營銷人所熟知的營銷手段的良好運(yùn)用,。中國企業(yè)大都或多或少地踐行著達(dá)利模式的其中之一，甚至達(dá)利也并不是“達(dá)利模式”的開創(chuàng)者,，只是這個模式中一個成功的案例而已,，可以說是現(xiàn)階段中國許多食品企業(yè)發(fā)展的典型模式，但不同的企業(yè)照章實(shí)踐,，結(jié)局卻往往不一樣,，就像孫子兵法,，知其意者多如牛毛，而善用者鳳毛麟角,。如果一定要為達(dá)利找出通用模式的話,，那就是“因勢、因時和變通”這一普遍原理同達(dá)利的軟硬資源相結(jié)合,。
況且，達(dá)利模式并不是沒有任何缺陷，達(dá)利的多品牌多品類多品種產(chǎn)品策略也常為外界詬病,，多品牌策略無法形成有效的傳播凝聚力，費(fèi)用高昂的推廣模式，是很多企業(yè)的不能承受之重,。
每個企業(yè)的品牌管理能力和資源不同,，決定了它們在借鑒任何一種模式時都必須考慮自身的實(shí)際情況，既要抓住機(jī)會,，也要穩(wěn)健經(jīng)營,，活得久才能有機(jī)會活得好。更不能把模式變成一種束縛,。要根據(jù)變化的市場不斷調(diào)整和改進(jìn),，以適應(yīng)激烈的市場競爭，過于迷信和重復(fù)某種成功模式,，不僅束縛了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力,，也是企業(yè)最大的問題隱患。市場環(huán)境瞬息萬變,，過分地依賴某種套路只會讓自己面臨發(fā)展桎梏,，錯失發(fā)展良機(jī)。
模式,，意味著成功,，也往往意味著束縛;創(chuàng)新，就是打破這種束縛,。本土食品企業(yè)絕不能局限在某個一成不變的模式中裹足不前,，而是應(yīng)該追求務(wù)實(shí)創(chuàng)新，結(jié)合企業(yè)自身資源狀況,，尋找一條適合自己的發(fā)展道路,。
始建于1989年的福建達(dá)利食品，在2000年前是一個籍籍無名的螞蟻型小企業(yè),，偏安于東南一隅,，直到敏銳地捕捉住休閑小食品的市場商機(jī)，才得以大步流星地走向全國,。
發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是企業(yè)或品牌騰飛的關(guān)鍵點(diǎn)和催化劑,，中外大小企業(yè)概莫能外。掃描一下當(dāng)今百億級跨國企業(yè)以及三五年做成幾十億元年銷售額的本土企業(yè),，最初大都有憑借市場機(jī)會推出優(yōu)勢產(chǎn)品,、迅速發(fā)展壯大的契機(jī)，而這個契機(jī)往往來自于企業(yè)對整體市場潮流趨勢的把握,。企業(yè)一旦把握市場大勢,，抓住先機(jī)，鎖定正在或即將大幅上升的市場機(jī)會,，在產(chǎn)品上做出科學(xué)的選擇,，只要未來的上市營銷推廣中不出現(xiàn)致命錯誤,，就能成功上位。
最典型并為大家耳熟能詳?shù)呐_灣頂新集團(tuán),，就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判并牢牢抓住先機(jī),。在20世紀(jì)90年代初，僅僅經(jīng)營食用油的頂新集團(tuán),，在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn),，大陸方便面市場絕對主體是1元以下的低價袋裝方便面，便果斷推出高端“康師傅紅燒牛肉面”核心產(chǎn)品,，迅速占領(lǐng)了大陸市場,，一發(fā)而不可收，至今穩(wěn)坐方便面絕對霸主地位,。
歐美發(fā)達(dá)國家市場發(fā)展經(jīng)歷往往會在國內(nèi)市場得以重演驗(yàn)證,，風(fēng)靡國際市場的休閑食品是21世紀(jì)的熱點(diǎn)產(chǎn)品，這意味著食品的“休閑化”將是中國市場的一大趨勢,，2002年達(dá)利大膽推出達(dá)利園蛋黃派,，從而吹響了走向全國市場的號角。當(dāng)時蛋黃派市場上只有樂天和好麗友兩個國外品牌,，價格居高不下,，能消費(fèi)起的只有北京、上海,、廣州等一線市場,。調(diào)研結(jié)果顯示，普通消費(fèi)者能承受的價格只有1元/100克,，于是,，達(dá)利食品果斷將蛋黃派以競爭品牌對折的價位推向市場，隨著許晴版“達(dá)利園蛋黃派,，家家都喜愛”的電視廣告密集播出,，迅速引爆了蛋黃派市場。達(dá)利園蛋黃派一舉成為派類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊,。
達(dá)利以和其正品牌切入涼茶市場,，也是準(zhǔn)確把握潮流趨勢的另一典范。其時,，王老吉已完成涼茶市場的消費(fèi)教育工作,，消費(fèi)者不僅認(rèn)識到?jīng)霾璧奶厥夤πВ艺J(rèn)識到?jīng)霾璨辉偈菦霾桎伬锩娴南裰兴幰粯拥娘嬈�,，跳出了藥茶的束縛,，成為一種大眾消費(fèi)飲料，大大擴(kuò)展了涼茶市場的規(guī)模,。達(dá)利正是在這樣的市場趨勢下,，果斷進(jìn)入涼茶市場，分享涼茶藍(lán)海市場帶來的成果,。
多年來,，達(dá)利食品一直是堅(jiān)定地奉行“拿來主義”的戰(zhàn)略，直接選擇技術(shù)已經(jīng)成熟,、市場銷量不錯的成熟品類進(jìn)行跟進(jìn)和復(fù)制,。所選產(chǎn)品在市場上競品不多，整體市場份額趨于快速上升態(tài)勢,，而競品價格上存在市場空隙,。優(yōu)先乳飲料分享蒙牛酸酸乳、伊利優(yōu)酸乳的消費(fèi)者紅利,，和其正也如出一轍,，跟隨王老吉分享涼茶市場。
群狼戰(zhàn)術(shù)搶灘市場
休閑食品是一個品類領(lǐng)域很大的市場,，餅干,、薯片、各類派等繽紛各異,，只在其中一個品類上發(fā)展很容易遇到瓶頸,，突破瓶頸的最快速方法是多品類發(fā)展。于是,，問題出現(xiàn)了,，多品類領(lǐng)域是一個品牌包打天下，還是多發(fā)展幾個品牌分擔(dān)市場機(jī)會和風(fēng)險?作為后起之秀的企業(yè),，往往習(xí)慣于把目光瞄準(zhǔn)食品飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，如娃哈哈、康師傅,、統(tǒng)一等,，以期從它們身上尋求借鑒。
同樣是食品飲料行業(yè)巨頭的娃哈哈,，更習(xí)慣于依靠單品牌開拓市場,，其成功更多的是渠道經(jīng)營的成功，就是外界津津樂道的“聯(lián)銷體”渠道策略,。臺灣頂新麾下康師傅取得了方便面市場霸主的地位之后,，才開始運(yùn)作康師傅飲料、康師傅休閑食品,。最終的結(jié)果是1+1+1>3的滿意格局,，形成了良好的品牌帶動模式，成就了一個巨大的規(guī)模,�,？祹煾档膶κ纸y(tǒng)一也選擇了與康師傅相同的品牌戰(zhàn)略,，堅(jiān)守同一品牌，以“統(tǒng)一”品牌發(fā)力,，推出了飲品,、休閑食品等。
難能可貴的是,，與娃哈哈,、康師傅不同，達(dá)利更側(cè)重于使用多品牌策略的群狼戰(zhàn)術(shù)搶灘休閑食品及飲料市場,，這一點(diǎn)與寶潔等國際品牌非常相像,。從品牌管理的角度來看，多品牌策略更容易凸顯食品消費(fèi)的獨(dú)特性,，使每一個品牌都擁有強(qiáng)烈的個性風(fēng)格，以實(shí)現(xiàn)對細(xì)分消費(fèi)者的占領(lǐng)。
跟隨中的競品導(dǎo)向思維
從達(dá)利的品牌運(yùn)營策略來看,，達(dá)利從來不是市場的拓荒者,，而是習(xí)慣作為跟隨者挑戰(zhàn)行業(yè)老大,，瞄準(zhǔn)時機(jī)實(shí)施彎道超車。典型的競品導(dǎo)向思維優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者市場已經(jīng)被培育,，競品的套路玩法很清晰，只需要挑戰(zhàn)者或者跟隨者找到領(lǐng)導(dǎo)者的軟肋,，從營銷4P中直接實(shí)施截拳道，大打出手就是了,。市場蛋糕做大了，自然就有飯吃,。
可比克,，就是要干掉品客
達(dá)利似乎總能敏銳地找到市場空當(dāng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在市場中暫時得不到的滿足,，并迅速切入,。2003年達(dá)利進(jìn)入薯片市場時，當(dāng)時薯片主流市場被品客、樂事等少數(shù)幾個跨國品牌壟斷,，寶潔旗下售價18元的桶裝品客主導(dǎo)整個市場,。找到品客的弱點(diǎn)，達(dá)利作為跟隨者,，從包裝、價格,、渠道,、廣告各個方面直接秒殺老大。
達(dá)利認(rèn)為,，既然薯片老大是品客,，將“可比克”作為薯片品牌最為合適,，寓意就是干掉品客,。品牌目標(biāo)消費(fèi)者定位為年輕一族，年輕人喜歡嘗新,，而且有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，品牌個性定義為“個性,，自我,，張揚(yáng)”，先后請個性十足的陳冠希與周杰倫代言品牌,。
針對第一品牌品客采用時尚的桶裝,，可比克采用分渠道定制產(chǎn)品策略,。雖然薯片一樣,，但是充氣包的成本要比桶裝低很多，可比克桶裝價格比充氣包高25%,。可比克在一線市場打進(jìn)桶裝,，直面品客競爭，以性價比更高的充氣包填補(bǔ)二,、三線市場,。
可比克薯片的上市,，讓品客這個薯片老大哥坐不住了,�,？杀瓤松鲜泻蟮牡诙䝼�月，品客的價格就從原來的零售18元降到12元,，但同樣可比克薯片卻只要6元,。至于2011年品客被寶潔賣掉則是后話,。
和其正,，借力打力博弈王老吉
2007年左右，經(jīng)過王老吉培育的涼茶市場一片興旺,，鄧?yán)�,、白云山等品牌均以“更好的涼茶”參與角逐。但是,，誰會相信呢?因?yàn)樵谙M(fèi)者心智中,，只有王老吉才是正宗的涼茶。和其正認(rèn)為,，“怕上火”概念自然不用打了，比“正宗范兒”更是吃力不討好的事情,，最明智的做法就是借力打力,，最上策的玩法就是“你(王老吉)好我(和其正)也好”，在技術(shù)層面打了一個漂亮的組合拳,。
和其正涼茶的第一步是，旗幟鮮明地亮出了自己的品牌主張——“清火氣,、養(yǎng)元?dú)狻�,，從心智認(rèn)知上區(qū)分涼茶市場領(lǐng)導(dǎo)者,，幫助消費(fèi)者清晰地辨識和記憶和其正品牌,。第二步，在包裝形式上區(qū)隔,，避開領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉的310ml鐵罐包裝,，推廣容量更大的PET瓶裝涼茶,。王老吉以餐飲渠道帶動通路,，和其正避實(shí)就虛,，重在通路,，定位在家庭消費(fèi)，避免同領(lǐng)導(dǎo)品牌的正面對抗,。和其正一句“瓶裝更盡興”的大聲吆喝,，與大瓶裝以及在終端上的實(shí)惠價格相輔相成。
貴族食品的平民化產(chǎn)品策略
達(dá)利的產(chǎn)品策略并不僅僅是直接與江湖老大爭奪既有消費(fèi)者，而是利用成本優(yōu)勢直接將價格拉下來,，做大蛋糕擴(kuò)充市場潛力,，吸引更多的消費(fèi)者有能力成為實(shí)際購買者,�,？杀瓤薖K品客,、達(dá)利園蛋黃派PK好麗友、樂天就是這個道兒,。好吃點(diǎn)杏仁餅干同樣高質(zhì)量低價格,，價格比同類產(chǎn)品低1/3，很快就搶占了中高檔餅干市場的半壁江山,。達(dá)利園金麥圈,、薩琪瑪同樣表現(xiàn)得可圈可點(diǎn),。
“大明星+大渠道”簡單粗暴傳播術(shù)
正是把握了較好的產(chǎn)品切入點(diǎn)，達(dá)利廣告?zhèn)鞑ゲ拍芡撇ㄖ鸀�,，起到“四兩撥千斤”的效果�?/DIV>
在傳播方面，達(dá)利的廣告整體上都能按照產(chǎn)品的市場階段有序推進(jìn),。在市場導(dǎo)入階段,，廣告重點(diǎn)是有差異地提升品牌知名度。在具備市場知名度后,，再去填充品牌內(nèi)涵,，提升美譽(yù)度。在每個傳播階段,，結(jié)合產(chǎn)品的差異化點(diǎn),，讓每一階段的廣告推廣都能落到實(shí)處。
與福建運(yùn)動品牌的彪悍手法無二,，達(dá)利大膽采用“明星代言+大廣告投入”的宣傳推廣戰(zhàn)略,。啟用多位明星實(shí)施立體代言，以電視廣告,、平面展示,、終端陳列組成立體網(wǎng)絡(luò)宣傳攻勢，通過高頻率高密度的廣告投放，周密有效的市場行銷,，讓新品在第一時間脫穎而出,，緊緊鎖定大眾眼球。
歷年來為達(dá)利代言的娛樂體育明星包括周杰倫,、許晴,、馮鞏、趙薇,、郭晶晶,、陳道明、劉若英,、高圓圓,、陳冠希等，如此眾多的明星,，幾乎創(chuàng)造了食品界代言人數(shù)量的吉尼斯紀(jì)錄,。明星代言不僅為達(dá)利取得市場突破起到了極為重要的作用，同時代言人身份為達(dá)利食品鍍上了一層“明星”的色彩,。
強(qiáng)悍的明星代言策略不乏粗中有細(xì)的考究,，達(dá)利一直看重的是明星氣質(zhì)與品牌風(fēng)格是否相符，許晴之與達(dá)利園蛋黃派,、趙薇之與好吃點(diǎn),、周杰倫之與可比克、馮鞏之與達(dá)利園薩琪瑪,、劉若英之與青梅綠茶,、高圓圓之與優(yōu)先乳、陳道明之與和其正等,，都體現(xiàn)了品牌與代言人之間氣質(zhì)的高度匹配,。
“時尚產(chǎn)品+明星代言+強(qiáng)勢廣告+央視衛(wèi)視整合傳播”產(chǎn)生了核爆炸力，從渠道開發(fā)到消費(fèi)者引導(dǎo),，再到與競品較量,，都起到了不可替代的作用。達(dá)利的廣告手法簡單,，但是實(shí)用;玩法粗暴,，但是效果明顯。在中國復(fù)雜的市場環(huán)境下,，結(jié)果勝過一切蒼白的說教,。
撒豆成兵的產(chǎn)銷謀局
從“產(chǎn)地銷”到“銷地產(chǎn)”。與兩樂,、娃哈哈,、康統(tǒng)等其他巨頭并無二致，達(dá)利生產(chǎn)基地遍布國內(nèi)各地，在福建,、四川,、湖北,、山東,、吉林、甘肅,、馬鞍山,、山西、云南等省建立了16大生產(chǎn)基地,。在強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和高效率物流系統(tǒng)的支撐下,，達(dá)利旗下的產(chǎn)品從生產(chǎn)規(guī)模、物流配送,、市場營銷到終端銷售都擁有了高效穩(wěn)定的保障,。
在營銷渠道設(shè)置上，達(dá)利實(shí)施了以“分公司帶動區(qū)域營銷”的布局策略,。在這個營銷網(wǎng)絡(luò)中,，以點(diǎn)帶面，從而占領(lǐng)全國市場,。近年,，達(dá)利已經(jīng)完成了自己的戰(zhàn)略市場布局，在商超打形象,，以流通走銷量,，不斷拓展市場線，做通,、做透每一級市場,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量與知名度的雙重提升。
沒有模式的“達(dá)利模式”
在中國市場上,，“模式制勝”一直是許多企業(yè)關(guān)心的熱點(diǎn)話題,。所謂模式，就是企業(yè)找出的一條適合自己發(fā)展的路徑,。領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)往往是后來企業(yè)最寶貴的財富和捷徑,。達(dá)利食品成功后，不少同行將達(dá)利模式總結(jié)為市場的課本,，并奉為圭臬,。
從走向輝煌的各類營銷手段來看，達(dá)利并沒有什么特殊或超越常規(guī)變異性的獨(dú)特模式,，所謂的“達(dá)利模式”只不過是外人贈送的花環(huán)而已,。達(dá)利模式無一不是對營銷人所熟知的營銷手段的良好運(yùn)用。中國企業(yè)大都或多或少地踐行著達(dá)利模式的其中之一，甚至達(dá)利也并不是“達(dá)利模式”的開創(chuàng)者,，只是這個模式中一個成功的案例而已,，可以說是現(xiàn)階段中國許多食品企業(yè)發(fā)展的典型模式，但不同的企業(yè)照章實(shí)踐,，結(jié)局卻往往不一樣,，就像孫子兵法，知其意者多如牛毛,，而善用者鳳毛麟角,。如果一定要為達(dá)利找出通用模式的話，那就是“因勢,、因時和變通”這一普遍原理同達(dá)利的軟硬資源相結(jié)合,。
況且，達(dá)利模式并不是沒有任何缺陷,，達(dá)利的多品牌多品類多品種產(chǎn)品策略也常為外界詬病,，多品牌策略無法形成有效的傳播凝聚力，費(fèi)用高昂的推廣模式,，是很多企業(yè)的不能承受之重,。
每個企業(yè)的品牌管理能力和資源不同，決定了它們在借鑒任何一種模式時都必須考慮自身的實(shí)際情況,，既要抓住機(jī)會,，也要穩(wěn)健經(jīng)營，活得久才能有機(jī)會活得好,。更不能把模式變成一種束縛,。要根據(jù)變化的市場不斷調(diào)整和改進(jìn)，以適應(yīng)激烈的市場競爭,，過于迷信和重復(fù)某種成功模式,，不僅束縛了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力，也是企業(yè)最大的問題隱患,。市場環(huán)境瞬息萬變,，過分地依賴某種套路只會讓自己面臨發(fā)展桎梏，錯失發(fā)展良機(jī),。
模式,，意味著成功，也往往意味著束縛;創(chuàng)新,，就是打破這種束縛,。本土食品企業(yè)絕不能局限在某個一成不變的模式中裹足不前，而是應(yīng)該追求務(wù)實(shí)創(chuàng)新,，結(jié)合企業(yè)自身資源狀況,，尋找一條適合自己的發(fā)展道路,。
