策劃的目的是通過對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,，系統(tǒng)的規(guī)劃,，有效的推廣,，科學(xué)的管理，持續(xù)的建設(shè),，達(dá)到全面提升企業(yè)品牌形象與市場競爭力之目的,。

首先是戰(zhàn)略目標(biāo)。

沒有目標(biāo),，一切無從談起,，這個(gè)戰(zhàn)略定位應(yīng)該是符合企業(yè)自身?xiàng)l件,、持續(xù)發(fā)展及競爭環(huán)境的。

　　然后是品牌定位,。

　　中國企業(yè)最缺少的是品牌定位，通常情況下看到什么好賣就跟著生產(chǎn)銷售,，結(jié)果推向市場后卻發(fā)現(xiàn)原來不是那回事,。

　　只有方向?qū)α耍�企業(yè)才有持續(xù)發(fā)展,，否則就是南轅北轍,，向隅而泣。

　　在品牌定位中,，包括目標(biāo)目標(biāo)客戶的確定,，目標(biāo)市場的選擇，以及品牌文化,，品牌聯(lián)想定位,，品牌訴求定位，品牌檔次定位等一系列品牌戰(zhàn)略定位,。

　　有了相對(duì)準(zhǔn)確的定位之后,，我們才能談具體的戰(zhàn)術(shù)與執(zhí)行。

　　在習(xí)慣上,，我們的企業(yè)多按“產(chǎn)業(yè)鏈”對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌定位,。

　　示意：原料供應(yīng)→規(guī)模生產(chǎn)→招商推廣→終端銷售→顧客消費(fèi)

　　一直以來，經(jīng)營管理者的視覺都會(huì)被一種直線的過程所阻礙,，一端代表著企業(yè)內(nèi)部（產(chǎn)品）,，一端代表企業(yè)外部（顧客），道理上是只要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品,，顧客自然會(huì)購買,，于是“產(chǎn)品決定顧客”的思維邏輯在不斷誤導(dǎo)我們的企業(yè)行為。很快的,，企業(yè)就發(fā)現(xiàn)了其中的荒謬,，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)好產(chǎn)品的認(rèn)知比產(chǎn)品本身更重要，于是圍繞產(chǎn)品上下游進(jìn)行系統(tǒng)地建設(shè),，如上游的原料供應(yīng),、開發(fā)設(shè)計(jì)，下游的渠道開發(fā),、終端促銷,，他們圍繞一種產(chǎn)業(yè)，形成我們今天所熟知的產(chǎn)業(yè)鏈,。相對(duì)過去企業(yè)個(gè)體的“獨(dú)立產(chǎn)品”認(rèn)知,，產(chǎn)品鏈已經(jīng)是一種進(jìn)步,。

　　但市場經(jīng)濟(jì)形式下，我們的一切品牌營銷策劃必須圍繞“消費(fèi)鏈”進(jìn)行,。

　　示意：生活方式→目標(biāo)群體→關(guān)聯(lián)因素→關(guān)聯(lián)產(chǎn)品→產(chǎn)品配置與組合

　　在消費(fèi)鏈時(shí)代,，舊的商業(yè)原則被生活方式徹底顛覆了，因?yàn)榻裉�,，顧客已�?jīng)是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)行系統(tǒng),，有自主而獨(dú)立的選擇權(quán)。“皮包是皮包,，衣服是衣服”的舊產(chǎn)業(yè)觀念被徹底打翻,，她們需要考慮掛包是否與衣服搭配。企業(yè)不能再自作聰明地替消費(fèi)者作主,，企業(yè)企圖靠“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”集成起來,，形成一個(gè)無缺陷的產(chǎn)業(yè)鏈來滿足顧客，是很笨拙而幼稚的錯(cuò)誤,，以生活方式打造的消費(fèi)鏈,，其關(guān)鍵在于歸還消費(fèi)者的選擇權(quán)。

　　這是企業(yè)營銷策劃的重要意識(shí)形態(tài),。

　　生活方式正在打造消費(fèi)鏈,，其關(guān)鍵是消費(fèi)者根據(jù)自己的生活方式在決定產(chǎn)品選擇權(quán)。對(duì)于企業(yè)個(gè)體來說,，將不再是提供完整產(chǎn)品,，而是要提供生活方式的元素。

　　購買一輛汽車,，他們會(huì)發(fā)生一連串的消費(fèi)行為,，會(huì)組合選擇一系列產(chǎn)品。

　　但這種排列組合不是被企業(yè),，而是消費(fèi)者自己組合起來的,。

　　如果更多的人在“淘寶”網(wǎng)上購買產(chǎn)品，請記�,。哼@并不是好的產(chǎn)品在影響他們,，而是“網(wǎng)絡(luò)購物”這種生活方式在影響他們。

　　這正如我們不能忽略冰箱與廚房的關(guān)系,。

　　顧客的消費(fèi)認(rèn)知非常不可靠,，他們是實(shí)實(shí)在在的“盲流”，他們在不同的產(chǎn)品間跳來跳去,，他們朝三暮四,，他們沒有專一與忠誠，他們只受生活方式的影響。

　　生活方式的影響力,，是在顧客與顧客之間的彼此影響,，它也代表著最真實(shí)的市場影響，也就是說它是消費(fèi)者之間的傳播,，而不是企業(yè)對(duì)顧客的廣告宣傳,。

　　如何理解消費(fèi)鏈在營銷策劃中的重要性

　　當(dāng)一位女士打定注意準(zhǔn)備購買一款漂亮的套裙時(shí)，卻被姐妹們一句“現(xiàn)在不流行了”而改選了另一款時(shí)裝�,，F(xiàn)在,，你還敢說我的消費(fèi)我做主嗎？

　　消費(fèi)鏈時(shí)代已經(jīng)徹底顛覆了“產(chǎn)品決定顧客”的說法,，所謂的好品質(zhì)，壞品質(zhì)只取決于它在一種生活方式中的位置,。假如它的品質(zhì)再好,，如果無法匹配目標(biāo)群體相應(yīng)的生活方式，那么,，它只能是垃圾產(chǎn)品,。

　　我們可以這樣理解消費(fèi)鏈的基本法則——消費(fèi)鏈?zhǔn)腔�于消費(fèi)者生活方式的串聯(lián)。企業(yè)不再是單一提供產(chǎn)品,，而必須提供及時(shí)的生活元素,，必須基于目標(biāo)群體的生活方式，傳播相對(duì)應(yīng)的品牌思想主張,，并重新定義競爭者，重新定義合作者,。在消費(fèi)鏈中,，重要的不是新品的不斷供給，而是消費(fèi)觀念的不斷引導(dǎo),。關(guān)聯(lián)因素的不斷串聯(lián),，重要的不是產(chǎn)品與顧客之間的互動(dòng)，而是顧客與顧客之間的聯(lián)動(dòng),。

　　在產(chǎn)業(yè)鏈的情況下,，同行是冤家，是你死我活的競爭者,。但是在消費(fèi)鏈的視覺下,，非同行業(yè)完全可以成為競爭者，也可以成為必不可少的合作伙伴,。

　　消費(fèi)鏈與生活方式是息息相關(guān)的。

　　生活方式在重新分配市場,，我們必須圍繞消費(fèi)群體的生活方式重新考慮產(chǎn)品的營銷,。

　　在一種“生活方式”的世界里，存在著產(chǎn)品次序,，當(dāng)你任意組合，會(huì)產(chǎn)生不同的效果（生活方式）,。因而,，我們需要思索如何融入消費(fèi)者的生活方式之中。

　　李小龍：代表中國功夫

　　海爾：代表中國家電

　　你的品牌又代表了什么呢,？