一,、白酒電商特點

　　隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展和銷售觀念的不斷轉(zhuǎn)變,，網(wǎng)絡(luò)滲透到社會生活的每一個角落，為市場參與者提供了一個全新的交易平臺,。利用網(wǎng)絡(luò)媒體加強與消費者的接觸，建立與新生代人群的溝通,，鞏固并擴大市場份額,，是一些酒類企業(yè)希望通過電子商務(wù)打開新生代消費群體的想法。在這種有利形勢下,，各類酒業(yè)紛紛“觸電”,，涌現(xiàn)了一批酒業(yè)電子商務(wù)平臺，B2B網(wǎng)站和B2C網(wǎng)站,，例如,，酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng),、也買酒,、酒美網(wǎng)、淘寶酒類旗艦店,�,！�

　　 酒類電子商務(wù)有以下幾個特點：

　　1,、參與者多但投入的規(guī)模小

　　近幾年來,，酒水領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)熱開始涌現(xiàn)：一些有眼光的經(jīng)銷商率先試水，各大名酒企業(yè)也紛紛推出自己的網(wǎng)站,，經(jīng)營食品等電子商務(wù)的業(yè)外人士紛紛搶占酒水網(wǎng)絡(luò)市場,。由于網(wǎng)店成本低、門檻不高,，不少小型投資者利用手里的資源組織一部分產(chǎn)品開店,，規(guī)模小而散，電子商務(wù)推廣無力,、流量受限,、點擊率持續(xù)走低，其最終結(jié)果就是讓網(wǎng)站成了擺設(shè),，甚至淪為品牌推廣和宣傳的宣傳工具,。實際上，酒類電子商務(wù)要良性運作,，必須要保證首次的定量投入,，研發(fā)軟件系統(tǒng)、海量推廣是高點擊率的前提和保證,。但能做到這一點的酒類電子商務(wù)企業(yè)還不多,。

　　2、銷量增長率高但實際銷量低

　　受整個電子商務(wù)銷售井噴態(tài)勢的影響,，近年來,，酒類電子商務(wù)的銷售也增速很快,，除了散客零散購買外，團購支撐了酒類電子商務(wù)的大半壁江山,。

　　雖然各大酒水網(wǎng)站的銷售額遞增,，但總體而言，當(dāng)前的酒類電子商務(wù)銷售功能還很弱,，“重展示,、輕銷售”的情況還很普遍。由于線上銷售不利,。不少經(jīng)營酒水網(wǎng)站的人不得不改變初衷,，轉(zhuǎn)而開設(shè)線下實體店、電話銷售,、目錄銷售等形式進行彌補,。比如，煙酒在線利用電話預(yù)定中心和實體店銷售產(chǎn)品,，其網(wǎng)站就成為了展示和宣傳的平臺,；也買酒采用“會刊+海報+電話+網(wǎng)絡(luò)+郵件+短信服務(wù)+品酒會+PSA”組合營銷方式；而更多的網(wǎng)站則采用線上展示產(chǎn)品,，線下開發(fā)團購的模式,。

　　3、經(jīng)營不規(guī)范

　　產(chǎn)品良莠不齊,，價格混亂,，是當(dāng)今酒類網(wǎng)站共同面臨的問題。由于酒水品牌多,、產(chǎn)品線龐雜,，再加之假酒、貼牌產(chǎn)品的出現(xiàn),，進一步擾亂了經(jīng)營秩序,，使消費者選擇難度和不信任度增加，同時,，低價殺手是電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道競爭的慣用手段,，這也直接導(dǎo)致電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突，價格混亂,。

　　4,、物流配送成本高、售后服務(wù)差依然是大難題

　　網(wǎng)上購物的售后服務(wù),，主要體現(xiàn)在送貨的及時性和有效性上�,，F(xiàn)階段，酒水電商幾乎做不到自己的配送，大多都是依托第三方物流,，但由于包裝的易碎性和重量大,，消費購買數(shù)量不多等，導(dǎo)致物流成本上漲,；送貨不及時,，破損率相對較高，也很難做到退換貨服務(wù),�,！　�

　　二、現(xiàn)行白酒電商的幾大模式

　　1,、 企業(yè)電商直銷：如五糧液,、茅臺、古越龍山,、衡水老白干,、古井貢、洋河等酒類企業(yè)專門開展了網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)（旗艦店,、專賣店）,。酒類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道直銷是行業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的淺灘試水，這種模式需要充實專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才方能實現(xiàn)大的突破,。在直銷模式中,，要設(shè)置相應(yīng)的專業(yè)部門，包括部門管理者,、推廣人員,、設(shè)計人員,、客服人員,，并外配或自建物流系統(tǒng)。企業(yè)電商直銷投入相對不高,，受流量點擊量低的影響,，產(chǎn)出也較低。

　　2,、 垂直門戶（大型定類酒水超市）：隨著也買酒和酒仙網(wǎng)實現(xiàn)千萬美元以上級別的融資,，酒類垂直電商門戶開始風(fēng)起。這些網(wǎng)站是當(dāng)前酒類電子商務(wù)的核心力量,。

　　3,、 綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站（綜合性商場專柜）：類似淘寶、京東商城,、一號店,、卓越亞馬遜、中糧我買網(wǎng)等平臺開始嘗試酒類網(wǎng)絡(luò)銷售,，網(wǎng)絡(luò)流量是這類網(wǎng)站的優(yōu)勢,。在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營酒類的有淘寶散戶和淘寶商城,，由于消費者對白酒的品質(zhì)和信任度要求較高，所以散戶比較難以成氣候,。淘寶商城由于受到淘寶官方的信任背書,，目前經(jīng)營相對較好，酒類企業(yè)中,，做得比較好的有衡水老白干,、古越龍山、西鳳等,。酒類進入綜合電商平臺標(biāo)志著酒類電子商務(wù)已成氣候,，中糧我買網(wǎng)甚至將酒單獨作為一個重點品類推出“我買酒”來運作。

　　4,、 團購網(wǎng)站（小規(guī)模酒水超市或私人酒窖）：團購網(wǎng)開始做酒的嘗試,，但目前大多以葡萄酒為主，這和白酒的基本消費特性有一定關(guān)系,。團購是進行嘗試和宣傳的重要方式,，酒類企業(yè)甚至可以考慮用團購來推廣新產(chǎn)品。

　　5,、未來電商的空間很大：此外,，白酒收藏證券化、網(wǎng)絡(luò)交易等均可列入電商渠道中,。所以說,，電商的空間無法預(yù)判，白酒電商規(guī)�,；�的速度可能��50%的,、也可能是100%、200%,，這是無法預(yù)料的,。同樣，電商的模式也將呈現(xiàn)更大的變化,，比如白酒網(wǎng)絡(luò)定制化(C2B)等等,，甚至白酒生產(chǎn)在線可視化等。

    三,、白酒電商的突出矛盾點解決思路

　　1,、電子商務(wù)渠道與原來傳統(tǒng)渠道流通環(huán)節(jié)的沖突與矛盾

　　產(chǎn)品沖突和價格體系沖突：電子商務(wù)平臺全國哪里都可以隨時上線登錄看得到價格、包裝等信息,，這樣損害傳統(tǒng)渠道中價格保護,，在原來傳統(tǒng)渠道按照區(qū)域不同、經(jīng)銷商大小實力不同、市場競爭狀況不同,、出廠定價也會有所區(qū)分,，這是傳統(tǒng)市場中非常自然道理！

　　解決思路：1,、剝離出原來在傳統(tǒng)渠道銷售不好酒類產(chǎn)品進入電子商務(wù)平臺,。2、電子商務(wù)平臺上酒的外包裝紙盒做格調(diào)化改變,，這樣相互價格都不在相互干擾了,。

　　2、配送難——訂單小,、成本高,、效率低、易破損

　　酒商最喜歡和習(xí)慣大經(jīng)銷模式,，一個最低起訂發(fā)運量,，這樣在安排物流車輛上便利、財務(wù)結(jié)算上便利,。而電子商務(wù)如果是面臨全國若干省會,、若干省會中的若干城市，這樣小的訂單生成,，整個工廠化還沒有適應(yīng)發(fā)運方式,，如何小訂單與物流體系交流對接過程？是必須要解決的問題,。與第三方物流合作,，由于白酒包裝的特性，配送成本會居高不下,，并且破損率會很高,。

　　解決思路：1、和自身有物流配送系統(tǒng)的電商平臺合作,，把物流配送打包給電商平臺,，讓其利用自身的配送平臺，可以有效的分?jǐn)傄呀档臀锪髻M用,；2、簽訂起一個全國性物流配送公司,，負責(zé)到廠里每天定時在下午18點下班前收單取貨,，晚上就物流公司發(fā)運走的模式，在開始初期就是這樣運行,。后期隨著訂單量加大,，還會有分站加盟進來模式，這樣在一些電子商務(wù)發(fā)展成熟的省會就有直接二級商城加盟進來分銷配送倉庫渠道模式。配送包裝要采用加厚,、放破損,、防潮、防擠壓,、防可燃等材料和標(biāo)注,。先期開展破壞性試驗，比如試摔,。

　　3,、如何產(chǎn)生銷售量？

　　畢竟現(xiàn)在網(wǎng)站太多,、商城也開始聚集雜堆式發(fā)展模式,，而且很多商城背后有著其強大資本實力，所以想靠網(wǎng)上電子商城銷售上量的確是眾多酒商望而卻步的突出核心癥結(jié)所在,。

　　解決思路：這個問題解決困難是最大的：就是如何解決商場訪問瀏覽量,，從而產(chǎn)生銷售量突破，最核心要素就是要做線下推廣和線上窗口導(dǎo)航地址,，這兩線工作同樣重要,。線上窗口導(dǎo)航，這個相對是比較容易,，只是看費用是否合理,，錢花的值不值？最難的是線下推廣,，這里同樣面臨在那些區(qū)域城市為第一批次做線下推廣,，什么樣方式？產(chǎn)生費用等等綜合問題,。

　　線下推廣更多的是基于傳統(tǒng)媒體平臺,、包括白酒傳統(tǒng)渠道相互間的資源共享，比如餐飲渠道開放消費者群體信息和傳播功能,，線上商城給予餐飲渠道一定比例的利潤分成,。

　　四、白酒電商營銷戰(zhàn)術(shù)總結(jié)

　　1,、選擇對的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)銷售,。

　　所謂對的產(chǎn)品，指的是中端定位產(chǎn)品,。低端產(chǎn)品由于價格低,，利潤較小，而物流,、配送等剛性成本又較高,，所以不宜考慮作為網(wǎng)絡(luò)銷售的主體,。高端和名牌酒類，也不宜選做網(wǎng)店的主銷產(chǎn)品,，因其本身就供不應(yīng)求,，網(wǎng)店除了以此品牌作為推廣的形象之外，網(wǎng)店銷售效果并不是太好,。選擇中端品牌,，是指這類名牌廠家推出的支線品牌，利潤較高,，同時又有比較好的企業(yè)形象,，比較合適在網(wǎng)店銷售；另外,，作為一種戰(zhàn)略手段,，企業(yè)在設(shè)計開發(fā)支線品牌的時候，也可以針對電子商務(wù)的特點,，設(shè)計只在網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌,，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和新的經(jīng)銷體系，使其與傳統(tǒng)模式相得益彰,，也不失為一個好的辦法,。

　　2、應(yīng)選擇區(qū)域市場和特定渠道進行網(wǎng)絡(luò)銷售,。

　　由于傳統(tǒng)銷售渠道基本上實行了區(qū)域代理制,，經(jīng)銷商對竄貨等打擊力度很大，如果網(wǎng)絡(luò)銷售不能做好銷售區(qū)域的保護,，必將受到廣大代理商和經(jīng)銷商的抵制,，銷售效果得不償失。對于特定渠道的選擇,，如連鎖店飯店,、酒吧，可以采取B2B的模式,，有針對性地由渠道代理商做好網(wǎng)絡(luò)銷售,，也不失為一個好的辦法。

　　3,、要做好對人群的細分,，做到精準(zhǔn)營銷。

　　電子商務(wù)的一大好處,，就是可以和特定人群做近距離的交互溝通,。認真研究各類特定消費人群的消費心理，抓住他們的內(nèi)心訴求,，認真策劃,，是做好酒類電子商務(wù)的重要一環(huán)。因為這樣可以極大的減少廣告的投入,，促銷的成本大大降低,。這一點，要認真向法國,，日本的同行學(xué)習(xí),，他極其重視網(wǎng)店的廣告促銷，就像實體店終端賣場一樣,，他們的立體網(wǎng)絡(luò)營銷策略做得非常成功,。因此，作為白酒生產(chǎn)企業(yè),，不應(yīng)僅僅喊口號,，而應(yīng)該認真研究網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，設(shè)計出合適網(wǎng)絡(luò)銷售的廣告推廣策略,，從而打動特定人群的心弦,。

　　4、白酒的電子商務(wù),，一定要做好口碑,。

　　選擇合適的電子商務(wù)平臺，是打造良好信譽,，贏得消費者信賴的必要手段,。并不是在淘寶網(wǎng)或者阿里巴巴開個網(wǎng)店就是電子商務(wù)的全部。選擇一個合適酒類銷售推廣的平臺同樣重要,，這也是酒品立體網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要組成部分,。目前國內(nèi)有很多酒類等專營網(wǎng)站，銷售的酒類也很多,，相對那些什么都賣的網(wǎng)絡(luò)商城,，這類專營酒類的平臺，由于針對消費者的擔(dān)心,，一般對酒類品牌的驗證比較完善,，一定程度上可以防止假酒上線銷售，對消費者的保護也做得較好,，應(yīng)該說效果還是不錯的,。

　　白酒開始網(wǎng)上商城營銷模式，并不獨特,、也不奇怪,，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，特別手機上網(wǎng)購物成熟化,，很多銷售模式都將由傳統(tǒng)渠道發(fā)生著改變,，原來很多我們不認可不接受事物,，現(xiàn)在變得簡單輕松與快捷。