噫 吁 巇,！危乎險(xiǎn)哉,！中糧之道,，蒙牛休矣 ,！

　　到目前為止蒙牛所有的一切過(guò)錯(cuò),，最大之錯(cuò),，莫過(guò)于這次換包裝,。如若不還蒙牛包裝的本來(lái)面目,，嗚呼 哀哉,！蒙牛從此必將一蹶不振,。

　　從心理學(xué)的角度講，人的行為受制于人的認(rèn)知,，人的認(rèn)知受制于人的思維,，人的思維則受制于人的知覺(jué)和記憶，人只有在這個(gè)心理過(guò)程下才會(huì)形成態(tài)度,，產(chǎn)生動(dòng)機(jī),。

　　在人心理上沉淀的、固化的東西,，對(duì)于品牌而言就意味著價(jià)值,。品牌能否成功，很大程度上就在于是否發(fā)掘出來(lái)了人們心理上那些沉淀的,、固化了的東西,。而這些被人沉淀和固化在心理上的東西，在心理學(xué)上稱(chēng)之為定勢(shì),、圖式,、符號(hào)。就是人心理上這些心理定勢(shì),、圖式和符號(hào)形成了定位的基石,，并且為定位提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。

　　在知覺(jué),、記憶、思維的作用下，十多年來(lái)人們對(duì)蒙牛品牌及包裝已經(jīng)沉淀,、固化為了積極的心理定勢(shì),、圖式和符號(hào)。盡管蒙牛出了這樣那樣的問(wèn)題,，但在人們對(duì)蒙牛的心理定勢(shì),、圖式和符號(hào)基礎(chǔ)上和作用下形成的態(tài)度、產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)依舊如故,。

　　品牌一但塑成了人們的心理定勢(shì),、圖式、符號(hào)則意味著不可替代,。而如今,，蒙牛的包裝被篡改了，由此打亂了人們對(duì)蒙牛的知覺(jué),、記憶和認(rèn)知,。而人們的知覺(jué)、記憶和認(rèn)知,，及由此形成的心理定勢(shì),、圖式、符號(hào)是難以篡改的,。

　　人與市場(chǎng)有一些難解之結(jié),，在這些難解之結(jié)中，首推的就是品牌,。像蒙牛這類(lèi)品牌又必須通過(guò)包裝來(lái)把品牌和消費(fèi)者“結(jié)”在一起,。因此說(shuō)蒙牛的原有包裝就是蒙牛用來(lái)與消費(fèi)者的結(jié)節(jié)之物。而如今中糧大膽的把蒙牛與消費(fèi)者之間這個(gè)“結(jié)”給打開(kāi)了,，真讓人好詫異,。

　　蒙牛盡管出了這樣那樣的問(wèn)題，但蒙牛仍是一個(gè)少有的,、具備強(qiáng)勢(shì)的大品牌,。之所以說(shuō)蒙牛仍是一個(gè)少有的、強(qiáng)勢(shì)的大品牌,，因?yàn)�,，像蒙牛這樣的品牌連同其包裝的意義對(duì)品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)構(gòu)成了人的社會(huì)記憶和文化記憶，而人的社會(huì)記憶和文化記憶的內(nèi)核就是人對(duì)蒙牛形成的心理定勢(shì),、圖式和符號(hào),。這些心理定勢(shì)、圖式和符號(hào)又形成了人對(duì)蒙牛認(rèn)知的公約數(shù)和刻板印象,。蒙牛品牌就是通過(guò)這些定勢(shì),、圖式和符號(hào)在蒙牛與消費(fèi)者之間打了一個(gè)“結(jié)”,，由此把蒙牛和消費(fèi)者“結(jié)”在一起的。

　　近幾年蒙牛出現(xiàn)了這樣那樣的問(wèn)題,，這些問(wèn)題在一定程度上動(dòng)搖了人們對(duì)蒙牛的信心和情感,，但十多年來(lái)蒙牛原包裝為人們對(duì)蒙牛提供了強(qiáng)大的情感之結(jié)，而今換包裝的舉措首先說(shuō)明蒙牛自己失去了自信,，但這種行為其結(jié)果將是怎樣呢,？答案將很快出來(lái)，那就是導(dǎo)致人們對(duì)蒙牛的信心和情感土崩瓦解了,，當(dāng)蒙牛出事時(shí)人們或許棄他而去,，一段時(shí)間后人們會(huì)循自己的社會(huì)記憶和文化記憶又去眷顧它。這說(shuō)明在一定程度上消費(fèi)者對(duì)蒙牛已形成了較為成熟的判斷和一定的主觀(guān)意志,，如不是這樣,，蒙牛或許和三鹿一樣早已被市場(chǎng)掃地出門(mén)了,。當(dāng)人們漸漸地再?gòu)男氯ゾ祛櫭膳�時(shí),，人們發(fā)現(xiàn)蒙牛已經(jīng)面目全非了，就此蒙牛就淪為了一個(gè)二流品牌,，就此相當(dāng)一部分人從此就會(huì)與蒙牛一刀兩斷,。

　　前面說(shuō)過(guò)，消費(fèi)者對(duì)蒙牛已形成了較為成熟的判斷和一定的主觀(guān)意志,，為什么如是說(shuō),，因?yàn)轭?lèi)似蒙牛這種品牌是已經(jīng)被人們內(nèi)化了的品牌。一個(gè)被人內(nèi)化了的品牌就會(huì)產(chǎn)生鐵桿消費(fèi)群體,，蒙牛一次次出事后市場(chǎng)已經(jīng)說(shuō)明了這點(diǎn),。對(duì)蒙牛的鐵桿們來(lái)說(shuō)蒙牛是不可替代的，但由于換包裝,，蒙牛對(duì)這些鐵桿們來(lái)說(shuō)絕對(duì)成了一件可有可無(wú)之物了,。

　　所以敢說(shuō)蒙牛對(duì)于鐵桿消費(fèi)群體是可有可無(wú)之物，由于蒙牛換包裝的原因,，蒙牛的鐵桿消費(fèi)群會(huì)帶著惋惜心情離開(kāi)蒙牛,，惋惜歸惋惜但這些鐵桿消費(fèi)者仍然會(huì)選擇離蒙牛而去。因?yàn)�,，一,，蒙牛�?SPAN lang=EN-US>“前科”，二,，當(dāng)它改邪歸正時(shí),，它已經(jīng)面目全非了。三,，它割斷了人們的情感聯(lián)系,。而蒙牛與人的情感聯(lián)系很大部分來(lái)源于原有包裝,。

　　怎樣處理蒙牛品牌出現(xiàn)的問(wèn)題，首選應(yīng)是撫平由于蒙牛管理不當(dāng)給人造成的心理創(chuàng)傷,。而不是像中糧給蒙牛換包裝這種等于抹去了蒙牛在人心中的情感標(biāo)記的處理方法,，這種換包裝的手法意味著中糧從此掐斷了人們對(duì)蒙牛的情感聯(lián)系。這意味著什么,？這是不說(shuō)自明的。

　　總之,，對(duì)于蒙牛的處境應(yīng)是釜底加薪的方法,，而中糧的所作所為對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)卻是釜底抽薪。中糧�,�,！看起來(lái)中糧只注意組織行為學(xué)、組織市場(chǎng)學(xué)（市場(chǎng)整合）,，但看起來(lái)中糧恐怕還應(yīng)加深心理學(xué),、消費(fèi)者行為學(xué)的功底修煉。組織行為學(xué)與市場(chǎng)整合是為企業(yè)服務(wù)的,，而心理學(xué),、消費(fèi)者行為學(xué)則是為品牌服務(wù)的。

　　一頭牛之所以跑出了火箭的速度,，是靠定位,。就目前市場(chǎng)上所有有價(jià)值、有意義的品牌的成功都是靠定位取得的,，而所有失敗的,、有問(wèn)題的、貌似的品牌都走的都是創(chuàng)意之路,。就蒙牛此次換包裝以及其廣告表現(xiàn)來(lái)看,，蒙牛是拋開(kāi)了定位，去擁抱創(chuàng)意了,。對(duì)此,，無(wú)論是從專(zhuān)業(yè)的角度，還是從消費(fèi)者的角度,，負(fù)責(zé)任的說(shuō),，蒙牛就此等于踏上了一條危險(xiǎn)的衰敗之路。

　　要想拯救蒙牛就必須盡早還蒙牛的本來(lái)面目,，或盡可能與蒙牛的本來(lái)面目接近而不是大相徑庭,，否則蒙牛加速衰敗勢(shì)必不可避免。