08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后水產(chǎn)出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷,，國(guó)內(nèi)水產(chǎn)消費(fèi)大致經(jīng)歷了冷凍,、鮮活和稀缺消費(fèi)三個(gè)時(shí)代,，海產(chǎn)品也已經(jīng)從傳統(tǒng)的沿海地區(qū)開始向內(nèi)地市場(chǎng)擴(kuò)張。雖然在一定程度上水產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心依然是產(chǎn)地,、品種,、價(jià)格、規(guī)模,，但品牌化發(fā)展已成為出口企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),。

如專注于海珍品類的大連獐子島，通過紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》聲名大噪,，成為水產(chǎn)業(yè)知名度最高的企業(yè),。從品牌傳播，營(yíng)銷水準(zhǔn),，銷售指標(biāo)等方面來衡量,，海珍品類可以說是目前水產(chǎn)業(yè)的王者品類。在這個(gè)品類中涌現(xiàn)出了獐子島,，上品堂,，棒棰島，海晏堂等企業(yè)集群,，而王者品類也成就了獐子島這個(gè)王者企業(yè),。那么，水產(chǎn)業(yè)下一個(gè)王者品類是誰呢,？對(duì)蝦,！

一、對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)成為王者品類之“因”

1,、從水產(chǎn)業(yè)的品類格局分析入手

水產(chǎn)業(yè)除了海珍類還有魚類,、蝦類、蟹類，根據(jù)中國(guó)水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)來看,，2011年,，對(duì)蝦在全球水產(chǎn)貿(mào)易中占到了15%的比重，居全球水產(chǎn)貿(mào)易額的首位,。也就是說在水產(chǎn)業(yè)的品類格局中占比最大的是蝦類,，不是海珍類，但是在中國(guó)市場(chǎng),，從品牌傳播,，營(yíng)銷水準(zhǔn)和銷售業(yè)績(jī)?nèi)齻�(gè)維度來看，海珍類卻是王者品類,，這就說明了蝦品類沒有獲得應(yīng)有的市場(chǎng)地位,，而對(duì)蝦只是蝦品類中的一個(gè)。

2,、從消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)基礎(chǔ)入手

海參鮑魚海膽扇貝等海珍品類消費(fèi)主要集中于高收入人群,，地域則主要集中于東北及東南沿海區(qū)域。由于消費(fèi)門檻高,，很多消費(fèi)者把食用海珍類產(chǎn)品當(dāng)成一種體驗(yàn),，沒有強(qiáng)烈的重復(fù)消費(fèi)欲望，加之對(duì)其烹飪方法還不太了解,，可以說這些因素將成為限制國(guó)內(nèi)海珍類水產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的最大障礙。

再來看蝦品類,，在中國(guó)蝦品類的主要消費(fèi)品種是對(duì)蝦,，小龍蝦和基圍蝦。由于價(jià)格適中,，蝦品類消費(fèi)門檻很低,，加上蝦品類富含蛋白質(zhì)、鋅,、鎂等微量元素,，營(yíng)養(yǎng)豐富，老少皆宜,，消費(fèi)者不會(huì)把吃蝦當(dāng)成一種體驗(yàn),，會(huì)經(jīng)常的去食用蝦。因此從消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)基礎(chǔ)來看,，蝦品類尤其是對(duì)蝦完全具有成為下一個(gè)王者品類的基礎(chǔ),。

3、從消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)分析入手

近10年來,，蝦品類以其豐富的營(yíng)養(yǎng),，親民的價(jià)格，廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，成為水產(chǎn)類中成長(zhǎng)最快的品類,，而豬肉在飲食結(jié)構(gòu)中的比重下降了6%,。目前日本人均消費(fèi)對(duì)蝦是65公斤，而中國(guó)從2011年的數(shù)據(jù)來看,，對(duì)蝦總產(chǎn)量約為156萬噸,，其中出口約為30萬噸，進(jìn)口量為4.5萬噸左右,，2011年中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)掉的對(duì)蝦約為130萬噸,，人均只有10公斤，也就是說我們只有日本人均消費(fèi)量的15%,，未來存在巨大的市場(chǎng)提升空間,。

二、對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)面臨的行業(yè)之“困”

以目前的狀況來看,，未來三年增長(zhǎng)5%是完全有可能的,，屆時(shí)中國(guó)對(duì)蝦的市場(chǎng)需求將達(dá)到200萬噸，千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模,，中國(guó)將成為對(duì)蝦純進(jìn)口國(guó),。為什么這么巨量的一個(gè)市場(chǎng)，這么好的一個(gè)消費(fèi)基礎(chǔ),，蝦品類尤其是對(duì)蝦,，為什么沒有成為水產(chǎn)業(yè)的王者品類，更沒有誕生出海珍品類中諸如獐子島這樣的王者類型企業(yè),？主要有四大原因：

原因之一：產(chǎn)品同質(zhì)化

從品牌運(yùn)營(yíng)角度來看,，產(chǎn)品是品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，只有在質(zhì)量,、外觀上有差異的產(chǎn)品才能形成具有消費(fèi)差異力的品牌,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值化。而從湛江對(duì)蝦水產(chǎn)企業(yè)來看,，所做的產(chǎn)品大多是生熟帶頭,，生疏鳳尾，生熟蝦仁,，板凍等產(chǎn)品,，就連面包蝦也是照搬國(guó)外，國(guó)內(nèi)對(duì)蝦行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力極弱,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上常規(guī)食品企業(yè)乃至速凍企業(yè)的研發(fā)水準(zhǔn)!

那么導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的根源是什么呢,？在于產(chǎn)品與渠道沒有做到有效對(duì)接。企業(yè)沒有做必要的渠道調(diào)研,，渠道溝通工作,，研發(fā)人員拍腦袋,，不給研發(fā)人員出差機(jī)會(huì)，閉門造車,，產(chǎn)品怎么能適應(yīng)渠道,，適應(yīng)市場(chǎng)！

原因之二：消費(fèi)品類化

正是對(duì)蝦產(chǎn)品這種從內(nèi)到外的同質(zhì)化,，導(dǎo)致了對(duì)蝦難以形成有效區(qū)隔的差異化價(jià)值,。而這種困境延伸到消費(fèi)市場(chǎng)，就形成了對(duì)蝦水產(chǎn)市場(chǎng)目前的另一重要特征：消費(fèi)品類化,。消費(fèi)者消費(fèi)品牌對(duì)蝦的需求早已具備,，但受制于對(duì)蝦產(chǎn)品同質(zhì)化，目前消費(fèi)者消費(fèi)的標(biāo)注基本上遵循品類標(biāo)準(zhǔn),，依靠傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行購(gòu)買決策,，致使對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依然停留在品類消費(fèi)，很少受到品牌營(yíng)銷的影響,。

原因之三：營(yíng)銷渠道化

渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁與載體,，“渠道為王”的營(yíng)銷理念也早已被多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)所認(rèn)同，但這對(duì)于處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段的對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)來說并不完全適用,。因?yàn)閷?duì)蝦產(chǎn)品沒有獨(dú)特品牌定位的傳播,，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買對(duì)蝦時(shí)無法依據(jù)產(chǎn)品品牌進(jìn)行決策，認(rèn)的只是渠道品牌,，渠道對(duì)對(duì)蝦產(chǎn)品的品牌就形成了一種嚴(yán)重的價(jià)值遮蔽,。渠道與供應(yīng)商永遠(yuǎn)是一種互贏而又博弈的關(guān)系，過度地依賴于渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值的提升,，對(duì)蝦企業(yè)只會(huì)慢慢失去市場(chǎng)話語權(quán),，甚至?xí)�淪為渠道商的附庸，不僅利潤(rùn)會(huì)縮水,，企業(yè)的任何內(nèi)外部決策在執(zhí)行過程中都會(huì)嚴(yán)重受挫。

原因之四：品牌地域化

由于對(duì)蝦企業(yè)目前的運(yùn)營(yíng)核心依然停留在運(yùn)營(yíng)渠道上,，加上沒有對(duì)蝦品牌力的支撐,，導(dǎo)致對(duì)蝦企業(yè)只能借助產(chǎn)地知名度來形成自身的附加值體系，品牌地域化成為對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)不溫不火的原因之一,。在這方面無論舟山帶魚還是獐子島海鮮亦或千島湖魚頭,、陽澄湖大閘蟹都是其中代表，尤其陽澄湖大閘蟹是這方面的典型,。以陽澄湖地名為商標(biāo),，雖然成就了一時(shí)，但品牌專屬度的不確定性引發(fā)了行業(yè)后續(xù)發(fā)展管理的內(nèi)部矛盾叢生,，每年大閘蟹最興盛時(shí),，也是假貨最流行之時(shí),。

這種搶占公共資源的品牌運(yùn)作在對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)也是比比皆是，雖說前期投入成本低,，但隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸升溫弊病也會(huì)逐一顯露出來,。對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)亟需進(jìn)行品牌化升級(jí)，來避免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán),，提升對(duì)蝦產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的知名度與信任度,。

三、對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)品牌化的升級(jí)之“道”

水產(chǎn)品牌化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的必然路徑,。在水產(chǎn)行業(yè),，跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在已經(jīng)到了品牌占位,、品類占位的時(shí)代,。對(duì)蝦具備成為下一個(gè)王者品類的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，對(duì)蝦企業(yè)應(yīng)抓住2013年品牌升級(jí)的發(fā)展契機(jī)果斷出擊,，可以從三個(gè)方面進(jìn)行全局思考：

1,、產(chǎn)品區(qū)隔化是對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)品牌化的基礎(chǔ)

水產(chǎn)品牌化就是區(qū)隔化，企業(yè)間的產(chǎn)品沒有區(qū)隔的現(xiàn)狀,，也就決定了產(chǎn)品的品牌化附加值很難真正體現(xiàn)出來,，也就是同類產(chǎn)品之間的產(chǎn)品個(gè)性。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品,，沒有能離開產(chǎn)品的品牌,，所以，波力海苔把魚糜做成了與海苔相嫁接的休閑產(chǎn)品“波力魚趣”,，走出了一條產(chǎn)品創(chuàng)新的新路子,。

2、品類分化是對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)品牌化的關(guān)鍵

水產(chǎn)品牌化的關(guān)鍵就是通過品類分化,，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新,，然后再通過普適性功能、情感特征的賦予,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)范圍的快速延展,。如舟山遠(yuǎn)洋魷魚通過品類分化構(gòu)建區(qū)隔，從舟山遠(yuǎn)洋魷魚的“遠(yuǎn)洋”特質(zhì)出發(fā),，鎖定了“來自深海的營(yíng)養(yǎng)美味”這個(gè)具有區(qū)隔化,、差異化的品類定位。

3,、消費(fèi)個(gè)性化是對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)品牌化的根本動(dòng)力

從消費(fèi)需求來說,，隨著消費(fèi)者生活水平的逐年提高，對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)從大眾消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)都是必然趨勢(shì),。從消費(fèi)水產(chǎn)到消費(fèi)鮮活水產(chǎn)再到消費(fèi)品種水產(chǎn)直到消費(fèi)品牌水產(chǎn),，是消費(fèi)發(fā)展規(guī)律的必然選擇,。

相對(duì)產(chǎn)品區(qū)隔，消費(fèi)個(gè)性化就是水產(chǎn)品牌化的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。只有消費(fèi)個(gè)性化,，水產(chǎn)品牌化才能找到根本動(dòng)力。只有形成無數(shù)的個(gè)性市場(chǎng),，水產(chǎn)品牌消費(fèi)才能最后成為主流,，消費(fèi)個(gè)性化是品牌得以生存、發(fā)展的根本理由,。如對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)國(guó)聯(lián)水產(chǎn)2010年推出了一款“水煮漢蝦”的創(chuàng)新菜品,，配有口味調(diào)料包，不僅成功進(jìn)軍家庭消費(fèi)市場(chǎng),，同時(shí)“隨意油辣包”的問世,，也一改沿海清淡鮮蝦的傳統(tǒng)印象，成功打入川湘市場(chǎng),。

水產(chǎn)業(yè)的“蝦王爭(zhēng)霸賽”已經(jīng)開始了,！真誠(chéng)地希望對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)在中國(guó)能實(shí)現(xiàn)它“王者品類”的產(chǎn)業(yè)夢(mèng)！,！