匯聚美味  隨享生活

 ——“天清”品牌升級(jí)戰(zhàn)策劃紀(jì)實(shí)

 

n  項(xiàng)目背景

天清公司創(chuàng)建于1996年 ,，歷經(jīng)十余年的努力與發(fā)展,，于2007年成立“福建天清食品有限公司”。公司占地面積約39000平方米，是專業(yè)從事速凍肉制品、魚糜制品、水產(chǎn)品,、米面制品,、速凍果蔬等速凍產(chǎn)品的研發(fā),、生產(chǎn)及銷售為一體的全國農(nóng)產(chǎn)品加工示范基地企業(yè),。為滿足市場(chǎng)需求，公司已再投資1.5億元用來擴(kuò)大產(chǎn)能,，該項(xiàng)目總占地126畝,，分兩期實(shí)施。

目前,，天清憑借高品質(zhì)的系列產(chǎn)品,、高效的營銷團(tuán)隊(duì)、完善的營銷服務(wù)體系,，產(chǎn)品已迅速推向全國市場(chǎng),。在快速發(fā)展過程中，同中國其他魚糜制品廠家所遇到的困境一樣,，天清也遇到了兩個(gè)無法回避的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道同質(zhì)化,。下一步該怎么辦？天清積極尋找破解之策,。

2012年年初,，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，經(jīng)業(yè)內(nèi)朋友的推薦,，天清找到了國內(nèi)著名的南中國區(qū)首家精研“食品·品牌農(nóng)業(yè)”的專業(yè)策劃咨詢機(jī)構(gòu)——圣美,，并在4月份，迅速與之建立了年度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,。請(qǐng)圣美全程負(fù)責(zé)專業(yè)的市調(diào)分析,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和策略梳理，希望為其重新塑造天清品牌形象,，打造拳頭產(chǎn)品,，全面升級(jí)產(chǎn)品包裝和網(wǎng)站頁面等。

 

n  診斷篇：撥開云霧,，直指本質(zhì)

通過圣美-天清項(xiàng)目組,，對(duì)天清內(nèi)部的深度訪談和對(duì)各地市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)：天清目前存在兩個(gè)主要問題：一是目前天清品牌定位模糊，缺乏內(nèi)涵,，缺乏核心價(jià)值的提煉,，導(dǎo)致包裝沒有靈魂，推廣方式和和促銷活動(dòng),，缺乏傳播基點(diǎn) ；二是天清品種眾多,，但沒有明星產(chǎn)品：天清現(xiàn)有的單品品種數(shù)量多達(dá)225個(gè),，產(chǎn)品線豐富，但在消費(fèi)者心中沒有留下特別的印象，貌似強(qiáng)大,，但是一個(gè)沒有球星的球隊(duì),。

 

n  整合篇：握緊拳頭，合力出擊

天清原來有3個(gè)品牌：天清,、好多多,、三虎。其中天清食品旗下的天清品牌的占比達(dá)75%,，好多多品牌的銷售占比為24%,，三虎品牌銷售占比不足1%。圣美項(xiàng)目組根據(jù)各品牌的銷售貢獻(xiàn)和三個(gè)品牌在各區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)情況,，建議：主力推廣天清品牌,，慢慢淡化好多多品牌，并裁撤三虎品牌,。經(jīng)過與天清高層的充分溝通探討后,，天清做出了如下決策：同意圣美項(xiàng)目組的建議——主力推廣天清品牌，但為了不影響市場(chǎng)銷售,，決定把好多多的產(chǎn)品線劃入天清品牌之下,，成為天清其中的一個(gè)系列產(chǎn)品。這樣整合運(yùn)作用可以達(dá)到一箭雙雕的效果：一是可以讓有限的資源得到最大化的運(yùn)用,，二是可借助天清的影響力帶動(dòng)好多多的產(chǎn)品銷售,。經(jīng)過1年的實(shí)踐，相比之前,，好多多產(chǎn)品銷售增速接近30%,。

        

 

n  定位篇：大健康背景下的天清位置

首先，從我國食品行業(yè)與健康經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本歷程與政策走勢(shì)上看,，速凍食品行業(yè)未來的發(fā)展,，走“健康安全”之路是一種大趨勢(shì)。因?yàn)闊o論是從安全食品,，還是到綠色食品,，再到有機(jī)食品，食品行業(yè)每一次發(fā)展,，都在更加接近健康的要求,。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，健康飲食已經(jīng)成為消費(fèi)者提高生活品質(zhì)的迫切需求,，加上快節(jié)奏的生活方式?jīng)Q定了“健康,、方便、國際化”將勢(shì)必會(huì)成為速凍行業(yè)的發(fā)展主線,。因此,，最能聯(lián)結(jié)且與未來中國食品傳播方向不謀而和的便是健康生活的聯(lián)結(jié)。

其次，從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看,，目前我國速凍行業(yè)主要品牌定位主要集中在：家庭感覺,、樂享生活、產(chǎn)品口味這三個(gè)區(qū)域,，“健康概念”這個(gè)區(qū)域還較少品牌體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,。這是否就是天清的機(jī)會(huì)？于是圣美天清項(xiàng)目組,，再次回頭仔細(xì)研究天清后發(fā)現(xiàn)：天清 “肉制品和魚糜制品的合理膳食比例結(jié)構(gòu)”的這個(gè)產(chǎn)品特征非常突出,。合理的膳食結(jié)構(gòu)和便捷的飲食方式，是現(xiàn)代人滿足身體健康,、心靈愉悅的基礎(chǔ),。天清品牌出品花樣多變、口味豐富,、營養(yǎng)均衡的速凍肉制品與魚糜制品,，給人們帶來便利又健康的平衡膳食。滿足了現(xiàn)代人對(duì)產(chǎn)品多樣化的期待,，帶來了悠然自得的美食享受,。

最后當(dāng)我們把行業(yè)大勢(shì)和天清自身的優(yōu)勢(shì)綜合起來之后，我們終于在健康領(lǐng)域找到了屬于天清的立足點(diǎn),，天清肉制品和魚制品的平衡比例,，完全可以支撐起天清的健康概念。因此,，把天清定位在“平衡膳食倡導(dǎo)者和速凍美食提供者”是比較恰當(dāng)?shù)�,。而且，平衡膳食不僅僅是指天清“肉制品和魚糜制品”的合理比例,，也可以指天清產(chǎn)品葷素之間的合理比例,，今后可延展的內(nèi)涵非常多。天清品牌的這一新定位,，得到了天清高層領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)可,。

天清200多種的美味匯聚在這里，圣美天清項(xiàng)目組成員的思路也在此匯聚,，我們順著這個(gè)思路繼續(xù)深挖,，從中可看出這樣的特征：天清秉承中國人所需的合理膳食結(jié)構(gòu)，匯聚200多種時(shí)下流行美味,，有魚有肉,，花樣百變，口味豐富,，營養(yǎng)周全,；并以便利隨享的方式,，呈現(xiàn)如此豐富的速食美味，讓現(xiàn)代人隨時(shí)隨地輕松享受生活,。就在這個(gè)地方，天清廣告語運(yùn)應(yīng)而生：匯聚美味,，隨享生活,。

 

n  升級(jí)篇：

1、LOGO升級(jí)：兼顧兩面,，美味自在其中

天清原來有兩個(gè)LOGO,，一個(gè)是橙黃色的，一個(gè)是藍(lán)色的,。天清原來橙黃色的LOGO,，有肉類食品屬性，但缺乏海洋產(chǎn)品屬性,；天清原來藍(lán)色的LOGO,，有海洋產(chǎn)品屬性，但偏向于粗加工食品屬性,，且無肉類產(chǎn)品屬性,。

為此，圣美項(xiàng)目組重新回味天清的發(fā)展歷程及其所屬的行業(yè)特性：天清,，執(zhí)著于健康美味的追求,，用心體味世界各地，特別是中國的速凍特色美食,，以美食家獨(dú)具的慧眼,，獨(dú)到的品味，對(duì)各地速凍美味進(jìn)行挑剔和評(píng)判,，甄選最具代表性的品種,，研發(fā)創(chuàng)新，匯聚為天清美食,，令消費(fèi)者能時(shí)刻樂享便捷美味,。于是創(chuàng)意設(shè)計(jì)由此而生，你看：道道香氣飄逸而出,，令人垂涎不已,，這就是色香味俱全的天清美食�,？傊�,，天清新LOGO從整體上看，簡(jiǎn)單大氣,，富有動(dòng)感,，很有靈氣,，行業(yè)及食品屬性非常強(qiáng)。

天清LOGO實(shí)際應(yīng)用效果

2,、包裝升級(jí)：有魂可依,，形象自然統(tǒng)一

天清舊包裝形象不統(tǒng)一，幾乎每一款產(chǎn)品都有一種包裝風(fēng)格,，在終端陳列上顯得較為雜亂,；再加上天清之前品牌定位不明確，也無賣點(diǎn)訴求,，導(dǎo)致所有包裝都缺乏傳播基點(diǎn),， 難以對(duì)品牌推廣產(chǎn)生疊加效應(yīng)。圣美接手后,，根據(jù)天清所屬的行業(yè)屬性和新的品牌定位,，緊緊圍繞著“均衡營養(yǎng)，平衡膳食”的品牌訴求,，對(duì)天清現(xiàn)有包裝作了統(tǒng)一的梳理和規(guī)劃,。

另外，好多多作為天清的一個(gè)系列產(chǎn)品,，其包裝也作了統(tǒng)一的規(guī)劃,。鑒于市場(chǎng)上對(duì)天清的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于好多多，圣美項(xiàng)目組建議好多多的包裝風(fēng)格跟天清整體風(fēng)格保持統(tǒng)一,，同時(shí)對(duì)天清LOGO和好多多LOGO進(jìn)行了巧妙的銜接組合,，這樣可以讓好多多產(chǎn)品很好地借助天清品牌的影響力，快速得到市場(chǎng)的認(rèn)可,。

3,、產(chǎn)品升級(jí)：做自己能做的，百里挑一出精品

天清作為火鍋料行業(yè)的后來者,，產(chǎn)品開發(fā)采取跟隨策略,，是最保險(xiǎn)的操作方式。圣美認(rèn)為天清產(chǎn)品研發(fā)要考慮到5個(gè)要素：產(chǎn)品要有量,；產(chǎn)能要跟得上,；跟競(jìng)品相比，要有品質(zhì)和概念的區(qū)別,；要考慮到市場(chǎng)的差異性,；一旦選擇上了，推廣要聚焦,�,；�于這種標(biāo)準(zhǔn)，圣美天清項(xiàng)目組和天清召開了拳頭產(chǎn)品內(nèi)部研討會(huì)：根據(jù)天清的資源現(xiàn)狀,，為規(guī)避新品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn),，天清要打造拳頭產(chǎn)品,，最好從現(xiàn)有的產(chǎn)品線中/競(jìng)品已大力的新品中，拿出幾支產(chǎn)品作主打產(chǎn)品,。于是圣美天清項(xiàng)目組,，按天清各區(qū)域五大主力品項(xiàng)（含區(qū)域競(jìng)品）加權(quán)計(jì)算和天清年度單品銷量/銷售額的排行分析，梳理出天清的超級(jí)暢銷單品和各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)品的前五大主力產(chǎn)品,。  

3,、宣傳推廣升級(jí)：讓每次推廣，都在疊加新的品牌形象

（1）,、宣傳推廣基礎(chǔ)：根據(jù)品牌調(diào)性，統(tǒng)一物料風(fēng)格

A,、產(chǎn)品KV畫面

B,、產(chǎn)品宣傳海報(bào)（部分）

C、異形促銷臺(tái)

D,、其它物料設(shè)計(jì)（部分）

天清產(chǎn)品手冊(cè)

      

       （2）,、戶外廣告宣傳（部分）：

 

（3）、終端活動(dòng)推廣（舉例）：

 由于品牌未進(jìn)行精準(zhǔn)定位,，天清之前在品牌推廣和促銷活動(dòng)做得很少,，甚至沒有。在一些三線城市（如三明）,，有做一些簡(jiǎn)單的試吃活動(dòng),。活動(dòng)之前沒有整體規(guī)劃,，操作不是很到位,，效果不是很好。

天清品牌升級(jí)完成后,，經(jīng)過天清各地分公司統(tǒng)一規(guī)劃,，在2012年8月天清參展了北京美食節(jié)，這是天清首度以升級(jí)后的品牌形象,，亮相于北京美食節(jié),。 本次美食節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，天清系列產(chǎn)品,，特別2012年新推出的精品系列產(chǎn)品,，引起了眾多參觀者的關(guān)注和興趣：“金冠丸子”、“食尚烤腸”,、“異國風(fēng)情”三大系列新品,，在這次北京美食節(jié)中成功亮相。此次參展中,，天清公司立足共贏的營銷及招商政策,，獲得了眾多經(jīng)銷商,、渠道商的認(rèn)可。此外,，為與國內(nèi)消費(fèi)者分享美食,，天清現(xiàn)場(chǎng)特別舉辦了免費(fèi)試吃活動(dòng)，美味飄香,，吸引了很多消費(fèi)者前來品嘗,，并獲得現(xiàn)場(chǎng)食客的一致好評(píng)。

 

n  布局篇：基于市場(chǎng)發(fā)展前景,，延展食品產(chǎn)業(yè)鏈

1,、全國市場(chǎng)布局，更加合理規(guī)范

天清從創(chuàng)建之初以代理為主的單一經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向現(xiàn)今自營與代理相結(jié)合的多元化發(fā)展模式,。天清憑借高效的營銷團(tuán)隊(duì),、完美的營銷服務(wù)，多樣化的渠道組合,，讓天清速凍美食遍及大江南北,。經(jīng)過去年一年多的梳理和規(guī)劃，目前天清全國市場(chǎng)布局已更加合理和規(guī)范�,，F(xiàn)在天清旗下?lián)碛?span lang="EN-US">14家分公司,，銷售網(wǎng)絡(luò)涵蓋全國五大片區(qū)30多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

                                 

2,、前端資源布局,，保障產(chǎn)品品質(zhì)

為滿足了天清產(chǎn)品生產(chǎn)中對(duì)高品質(zhì)原料的要求，天清于2009年成立了子公司——福建天盛肉業(yè)發(fā)展有限公司,，公司注冊(cè)資金3000萬元,，是一家集食品研發(fā)、畜牧養(yǎng)殖,、集中屠宰,、生產(chǎn)加工、檢驗(yàn)檢疫,、冷藏物流于一體的產(chǎn)銷一條龍,，貿(mào)、工,、農(nóng)一體化的產(chǎn)業(yè)型企業(yè),。2012年根據(jù)新的市場(chǎng)環(huán)境，為保證前端原料的品質(zhì),、數(shù)量及價(jià)格的穩(wěn)定,，天清對(duì)前端原料供應(yīng)商做了重新的布局和規(guī)范。

3,、冷鏈配送布局,， 冷鏈全程一體化

天清于2009年成立了福建天清冷鏈物流有限公司,，公司占地40畝，總投資超過7000萬元人民幣,，目前已建成1#,、2#現(xiàn)代化倉儲(chǔ)庫，并已投入使用,。2012年根據(jù)新的市場(chǎng)布局和客戶冷藏物流需求,，天清公司做了新的布局規(guī)劃。目前公司已有20輛進(jìn)口集裝箱制冷貨柜車,，為實(shí)現(xiàn)生產(chǎn),、倉儲(chǔ)、銷售,、冷藏物流一體化,，已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全程溫控。

 

n  策劃后記：分享的商業(yè)模式,，成就天清奇跡

員工是員工，老板是老板,，在很多火鍋料企業(yè)中這種界限是非常清楚的,。但在天清卻不一樣，天清的中高層員工,，既是員工也是老板,。天清高層欣然將利益進(jìn)行與中高層員工分享，帶領(lǐng)員工共同致富,。這樣的激勵(lì)機(jī)制會(huì)讓每一個(gè)員工都像發(fā)電機(jī)一樣積極運(yùn)轉(zhuǎn)起來,，這正是現(xiàn)代商業(yè)模式的精髓所在。天清高層在公司成立之初,，就非常重視一線員工,，就意識(shí)到自己的價(jià)值和意義應(yīng)該是為員工、供應(yīng)商以及消費(fèi)者貢獻(xiàn)多大價(jià)值,，而不是局限在個(gè)人控制這樣一個(gè)狹隘的范圍內(nèi),。

圣美認(rèn)為：天清的這種激勵(lì)機(jī)制普惠中高層，是很有遠(yuǎn)見的,。天清高層意識(shí)到要與員工分享這一點(diǎn),，并去實(shí)踐這一理念，是抓住了21世紀(jì)現(xiàn)代商業(yè)模式的核心,，是很難得的,。天清這種與人分享的商業(yè)模式，直接決定經(jīng)銷商/消費(fèi)者是否購買的更多可能其與是員工之間的溝通,，而不是坐在辦公室脫離一線的管理層,�,？傊�，天清模��,，開創(chuàng)了火鍋料行業(yè)成長的新路徑,，應(yīng)該會(huì)給火鍋料行業(yè)一些啟發(fā)。

在幫助別人的同時(shí),，成就自己,。這是天清的追求，也是圣美的追求,。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人