日志
匯聚美味 隨享生活——“天清”品牌升級戰(zhàn)策劃紀實
|||
匯聚美味 隨享生活
——“天清”品牌升級戰(zhàn)策劃紀實
n 項目背景
天清公司創(chuàng)建于1996年 ，歷經(jīng)十余年的努力與發(fā)展,，于2007年成立“福建天清食品有限公司”,。公司占地面積約39000平方米，是專業(yè)從事速凍肉制品,、魚糜制品,、水產(chǎn)品、米面制品,、速凍果蔬等速凍產(chǎn)品的研發(fā),、生產(chǎn)及銷售為一體的全國農(nóng)產(chǎn)品加工示范基地企業(yè)。為滿足市場需求,，公司已再投資1.5億元用來擴大產(chǎn)能,，該項目總占地126畝，分兩期實施,。
目前,，天清憑借高品質(zhì)的系列產(chǎn)品、高效的營銷團隊,、完善的營銷服務體系,，產(chǎn)品已迅速推向全國市場。在快速發(fā)展過程中,，同中國其他魚糜制品廠家所遇到的困境一樣,，天清也遇到了兩個無法回避的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道同質(zhì)化。下一步該怎么辦,？天清積極尋找破解之策,。
2012年年初，一個偶然的機會,，經(jīng)業(yè)內(nèi)朋友的推薦,，天清找到了國內(nèi)著名的南中國區(qū)首家精研“食品·品牌農(nóng)業(yè)”的專業(yè)策劃咨詢機構(gòu)——圣美，并在4月份,，迅速與之建立了年度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,。請圣美全程負責專業(yè)的市調(diào)分析、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和策略梳理,，希望為其重新塑造天清品牌形象,，打造拳頭產(chǎn)品，全面升級產(chǎn)品包裝和網(wǎng)站頁面等。
n 診斷篇：撥開云霧,，直指本質(zhì)
通過圣美-天清項目組,，對天清內(nèi)部的深度訪談和對各地市場的研究發(fā)現(xiàn)：天清目前存在兩個主要問題：一是目前天清品牌定位模糊，缺乏內(nèi)涵,，缺乏核心價值的提煉,，導致包裝沒有靈魂，推廣方式和和促銷活動,，缺乏傳播基點 ,；二是天清品種眾多，但沒有明星產(chǎn)品：天清現(xiàn)有的單品品種數(shù)量多達225個,，產(chǎn)品線豐富,，但在消費者心中沒有留下特別的印象，貌似強大,，但是一個沒有球星的球隊,。
n 整合篇：握緊拳頭，合力出擊
天清原來有3個品牌：天清,、好多多,、三虎。其中天清食品旗下的天清品牌的占比達75%,，好多多品牌的銷售占比為24%，三虎品牌銷售占比不足1%,。圣美項目組根據(jù)各品牌的銷售貢獻和三個品牌在各區(qū)域市場的表現(xiàn)情況,，建議：主力推廣天清品牌，慢慢淡化好多多品牌,，并裁撤三虎品牌,。經(jīng)過與天清高層的充分溝通探討后，天清做出了如下決策：同意圣美項目組的建議——主力推廣天清品牌,，但為了不影響市場銷售,，決定把好多多的產(chǎn)品線劃入天清品牌之下，成為天清其中的一個系列產(chǎn)品,。這樣整合運作用可以達到一箭雙雕的效果：一是可以讓有限的資源得到最大化的運用,，二是可借助天清的影響力帶動好多多的產(chǎn)品銷售。經(jīng)過1年的實踐,，相比之前,，好多多產(chǎn)品銷售增速接近30%。
n 定位篇：大健康背景下的天清位置
首先,，從我國食品行業(yè)與健康經(jīng)濟發(fā)展的基本歷程與政策走勢上看,，速凍食品行業(yè)未來的發(fā)展，走“健康安全”之路是一種大趨勢。因為無論是從安全食品,，還是到綠色食品,，再到有機食品，食品行業(yè)每一次發(fā)展,，都在更加接近健康的要求,。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，健康飲食已經(jīng)成為消費者提高生活品質(zhì)的迫切需求,，加上快節(jié)奏的生活方式?jīng)Q定了“健康,、方便、國際化”將勢必會成為速凍行業(yè)的發(fā)展主線,。因此，最能聯(lián)結(jié)且與未來中國食品傳播方向不謀而和的便是健康生活的聯(lián)結(jié),。
其次,，從競爭態(tài)勢上看,，目前我國速凍行業(yè)主要品牌定位主要集中在：家庭感覺,、樂享生活,、產(chǎn)品口味這三個區(qū)域,，“健康概念”這個區(qū)域還較少品牌體現(xiàn)的競爭現(xiàn)狀,。這是否就是天清的機會,？于是圣美天清項目組,，再次回頭仔細研究天清后發(fā)現(xiàn)：天清 “肉制品和魚糜制品的合理膳食比例結(jié)構(gòu)”的這個產(chǎn)品特征非常突出,。合理的膳食結(jié)構(gòu)和便捷的飲食方式,，是現(xiàn)代人滿足身體健康、心靈愉悅的基礎,。天清品牌出品花樣多變,、口味豐富、營養(yǎng)均衡的速凍肉制品與魚糜制品,，給人們帶來便利又健康的平衡膳食,。滿足了現(xiàn)代人對產(chǎn)品多樣化的期待,，帶來了悠然自得的美食享受,。
最后當我們把行業(yè)大勢和天清自身的優(yōu)勢綜合起來之后,，我們終于在健康領域找到了屬于天清的立足點,，天清肉制品和魚制品的平衡比例,，完全可以支撐起天清的健康概念。因此,，把天清定位在“平衡膳食倡導者和速凍美食提供者”是比較恰當?shù)摹６�,，平衡膳食不僅僅是指天清“肉制品和魚糜制品”的合理比例,，也可以指天清產(chǎn)品葷素之間的合理比例,，今后可延展的內(nèi)涵非常多。天清品牌的這一新定位,，得到了天清高層領導的一致認可,。
天清200多種的美味匯聚在這里,，圣美天清項目組成員的思路也在此匯聚，我們順著這個思路繼續(xù)深挖,，從中可看出這樣的特征：天清秉承中國人所需的合理膳食結(jié)構(gòu),，匯聚200多種時下流行美味，有魚有肉,，花樣百變,，口味豐富，營養(yǎng)周全,；并以便利隨享的方式，呈現(xiàn)如此豐富的速食美味,，讓現(xiàn)代人隨時隨地輕松享受生活,。就在這個地方,，天清廣告語運應而生：匯聚美味,，隨享生活。
n 升級篇：
1,、LOGO升級：兼顧兩面,，美味自在其中
天清原來有兩個LOGO，一個是橙黃色的,，一個是藍色的,。天清原來橙黃色的LOGO，有肉類食品屬性,，但缺乏海洋產(chǎn)品屬性,；天清原來藍色的LOGO,，有海洋產(chǎn)品屬性,，但偏向于粗加工食品屬性,，且無肉類產(chǎn)品屬性,。
為此，圣美項目組重新回味天清的發(fā)展歷程及其所屬的行業(yè)特性：天清,，執(zhí)著于健康美味的追求,，用心體味世界各地,，特別是中國的速凍特色美食,，以美食家獨具的慧眼,，獨到的品味,，對各地速凍美味進行挑剔和評判,，甄選最具代表性的品種,，研發(fā)創(chuàng)新，匯聚為天清美食,，令消費者能時刻樂享便捷美味,。于是創(chuàng)意設計由此而生,，你看：道道香氣飄逸而出，令人垂涎不已，這就是色香味俱全的天清美食,。總之,，天清新LOGO從整體上看,，簡單大氣，富有動感,，很有靈氣,，行業(yè)及食品屬性非常強。
天清LOGO實際應用效果
2,、包裝升級：有魂可依,，形象自然統(tǒng)一
天清舊包裝形象不統(tǒng)一，幾乎每一款產(chǎn)品都有一種包裝風格,，在終端陳列上顯得較為雜亂,；再加上天清之前品牌定位不明確，也無賣點訴求,，導致所有包裝都缺乏傳播基點,， 難以對品牌推廣產(chǎn)生疊加效應。圣美接手后,，根據(jù)天清所屬的行業(yè)屬性和新的品牌定位,，緊緊圍繞著“均衡營養(yǎng)，平衡膳食”的品牌訴求,，對天清現(xiàn)有包裝作了統(tǒng)一的梳理和規(guī)劃,。
另外，好多多作為天清的一個系列產(chǎn)品,，其包裝也作了統(tǒng)一的規(guī)劃,。鑒于市場上對天清的認可度遠遠高于好多多，圣美項目組建議好多多的包裝風格跟天清整體風格保持統(tǒng)一,，同時對天清LOGO和好多多LOGO進行了巧妙的銜接組合,，這樣可以讓好多多產(chǎn)品很好地借助天清品牌的影響力，快速得到市場的認可,。
3,、產(chǎn)品升級：做自己能做的，百里挑一出精品
天清作為火鍋料行業(yè)的后來者,，產(chǎn)品開發(fā)采取跟隨策略,，是最保險的操作方式。圣美認為天清產(chǎn)品研發(fā)要考慮到5個要素：產(chǎn)品要有量,；產(chǎn)能要跟得上,；跟競品相比，要有品質(zhì)和概念的區(qū)別；要考慮到市場的差異性,；一旦選擇上了,，推廣要聚焦�,；谶@種標準,，圣美天清項目組和天清召開了拳頭產(chǎn)品內(nèi)部研討會：根據(jù)天清的資源現(xiàn)狀，為規(guī)避新品研發(fā)風險,，天清要打造拳頭產(chǎn)品,，最好從現(xiàn)有的產(chǎn)品線中/競品已大力的新品中，拿出幾支產(chǎn)品作主打產(chǎn)品,。于是圣美天清項目組,，按天清各區(qū)域五大主力品項（含區(qū)域競品）加權(quán)計算和天清年度單品銷量/銷售額的排行分析，梳理出天清的超級暢銷單品和各個區(qū)域市場競品的前五大主力產(chǎn)品,。
3,、宣傳推廣升級：讓每次推廣，都在疊加新的品牌形象
（1）,、宣傳推廣基礎：根據(jù)品牌調(diào)性,，統(tǒng)一物料風格
A、產(chǎn)品KV畫面
B,、產(chǎn)品宣傳海報（部分）
C,、異形促銷臺
D、其它物料設計（部分）
天清產(chǎn)品手冊
（2）,、戶外廣告宣傳（部分）：
（3）,、終端活動推廣（舉例）：
由于品牌未進行精準定位，天清之前在品牌推廣和促銷活動做得很少,，甚至沒有,。在一些三線城市（如三明），有做一些簡單的試吃活動,�,；顒又皼]有整體規(guī)劃，操作不是很到位,，效果不是很好,。
天清品牌升級完成后，經(jīng)過天清各地分公司統(tǒng)一規(guī)劃,，在2012年8月天清參展了北京美食節(jié),，這是天清首度以升級后的品牌形象，亮相于北京美食節(jié),。 本次美食節(jié)現(xiàn)場,，天清系列產(chǎn)品,，特別2012年新推出的精品系列產(chǎn)品，引起了眾多參觀者的關(guān)注和興趣：“金冠丸子”,、“食尚烤腸”,、“異國風情”三大系列新品，在這次北京美食節(jié)中成功亮相,。此次參展中,，天清公司立足共贏的營銷及招商政策，獲得了眾多經(jīng)銷商,、渠道商的認可。此外,，為與國內(nèi)消費者分享美食,，天清現(xiàn)場特別舉辦了免費試吃活動，美味飄香,，吸引了很多消費者前來品嘗,，并獲得現(xiàn)場食客的一致好評。
n 布局篇：基于市場發(fā)展前景,，延展食品產(chǎn)業(yè)鏈
1,、全國市場布局，更加合理規(guī)范
天清從創(chuàng)建之初以代理為主的單一經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向現(xiàn)今自營與代理相結(jié)合的多元化發(fā)展模式,。天清憑借高效的營銷團隊,、完美的營銷服務，多樣化的渠道組合,，讓天清速凍美食遍及大江南北,。經(jīng)過去年一年多的梳理和規(guī)劃，目前天清全國市場布局已更加合理和規(guī)范�,，F(xiàn)在天清旗下?lián)碛?span lang="EN-US">14家分公司,，銷售網(wǎng)絡涵蓋全國五大片區(qū)30多個區(qū)域市場。
2,、前端資源布局,，保障產(chǎn)品品質(zhì)
為滿足了天清產(chǎn)品生產(chǎn)中對高品質(zhì)原料的要求，天清于2009年成立了子公司——福建天盛肉業(yè)發(fā)展有限公司,，公司注冊資金3000萬元,，是一家集食品研發(fā)、畜牧養(yǎng)殖,、集中屠宰,、生產(chǎn)加工、檢驗檢疫,、冷藏物流于一體的產(chǎn)銷一條龍,，貿(mào)、工、農(nóng)一體化的產(chǎn)業(yè)型企業(yè),。2012年根據(jù)新的市場環(huán)境,，為保證前端原料的品質(zhì)、數(shù)量及價格的穩(wěn)定,，天清對前端原料供應商做了重新的布局和規(guī)范,。
3、冷鏈配送布局,， 冷鏈全程一體化
天清于2009年成立了福建天清冷鏈物流有限公司,，公司占地40畝，總投資超過7000萬元人民幣,，目前已建成1#,、2#現(xiàn)代化倉儲庫，并已投入使用,。2012年根據(jù)新的市場布局和客戶冷藏物流需求,，天清公司做了新的布局規(guī)劃。目前公司已有20輛進口集裝箱制冷貨柜車,，為實現(xiàn)生產(chǎn),、倉儲、銷售,、冷藏物流一體化,，已實現(xiàn)產(chǎn)品全程溫控。
n 策劃后記：分享的商業(yè)模式,，成就天清奇跡
員工是員工,，老板是老板，在很多火鍋料企業(yè)中這種界限是非常清楚的,。但在天清卻不一樣,，天清的中高層員工，既是員工也是老板,。天清高層欣然將利益進行與中高層員工分享,，帶領員工共同致富。這樣的激勵機制會讓每一個員工都像發(fā)電機一樣積極運轉(zhuǎn)起來,，這正是現(xiàn)代商業(yè)模式的精髓所在,。天清高層在公司成立之初，就非常重視一線員工,，就意識到自己的價值和意義應該是為員工,、供應商以及消費者貢獻多大價值，而不是局限在個人控制這樣一個狹隘的范圍內(nèi),。
圣美認為：天清的這種激勵機制普惠中高層,，是很有遠見的,。天清高層意識到要與員工分享這一點，并去實踐這一理念,，是抓住了21世紀現(xiàn)代商業(yè)模式的核心,，是很難得的。天清這種與人分享的商業(yè)模式,，直接決定經(jīng)銷商/消費者是否購買的更多可能其與是員工之間的溝通,，而不是坐在辦公室脫離一線的管理層�,？傊�,，天清模式，開創(chuàng)了火鍋料行業(yè)成長的新路徑,，應該會給火鍋料行業(yè)一些啟發(fā),。
在幫助別人的同時，成就自己,。這是天清的追求，也是圣美的追求,。
評論 (0 個評論)
