日志
傳統(tǒng)好肉丸為何不轉？
|||
火鍋料市場的興起,，讓消費者對各式各樣的肉丸都有了了解,。不過,， “肉丸沒肉”成為消費者對各色火鍋肉丸的大致印象,。在消費者認為很難吃到真正健康、營養(yǎng)的肉丸時,，龍居邊鋒丸子生產(chǎn)的“純?nèi)�,、無添加劑”肉丸卻遇到了市場難題。
【企業(yè)困惑】
好東西為何不好賣?
初闖市場,，丸子“太好”嚇跑經(jīng)銷商
2010年前后,，正是肉丸市場快速擴展的黃金期，山東省博興縣祖孫三代做丸子的邊姓家族也開起了肉丸加工廠,。創(chuàng)始之初,，邊家丸子在當?shù)匾研∮忻麣猓蚱鋭?chuàng)始人邊鋒的爺爺和父親從前是山東東營一帶紅白喜事的名廚,，在當?shù)氐娘L俗中,，廚子名氣的大小基本上取決于丸子做得好壞。
1995年,，邊家在當?shù)亻_了專賣丸子的小作坊,。因為丸子都是純?nèi)庾龅模�,，在肉價才只有6元/斤的當時,，他們家的丸子賣到了8元/斤，但生意卻很好,。
2011年3月,，搬家到山東博興的邊家開了一家丸子加工廠。按照傳統(tǒng)配方,，他們家的丸子在當?shù)仡H受歡迎,。
當年5月,，邊鋒參加了中國(廈門)第一屆火鍋料節(jié)，在參觀企業(yè)時,，他了解到,，不少大企業(yè)的高端產(chǎn)品價格還沒有自己產(chǎn)品的價格高，很是不解,。品嘗后,，邊鋒發(fā)現(xiàn)，這些“高端產(chǎn)品”根本不是用純?nèi)庾龅�,，吃起來也沒有自己做的香,。
當時邊鋒認為，“他們的丸子不太好吃都能做好,，我們家的丸子也可以走向全國市場,。”
這次展會上,，當說到產(chǎn)品配方時,，邊鋒告訴大家，自己家的所有丸子都是用瘦肉,、雞蛋,、蔥姜、味精,、香油和少量淀粉做出來的,。這些在當時令人難以置信。
會后,，有一些經(jīng)銷商找到他,，想嘗試代理他們家的產(chǎn)品，但 “他們一聽價格,，全都嚇跑了，問我能不能降低點成本,，我堅決不干,。”邊鋒說,。他們家做的丸子,，成本價將近20元一斤，這么做一是因為自己家祖孫三代都是這么做的,，二是他認為做丸子跟做人一樣,，所以不會改變配方。
后來,，隨著邊鋒參加行業(yè)展會次數(shù)的增多,，他認識的經(jīng)銷商也越來越多。在展會上，幾乎每一個品嘗過他們家丸子的人都會贊嘆丸子“與眾不同,，好吃!”來自四面八方的經(jīng)銷商開始跟他認真商談,，但是最終大都因為價格問題談崩了。
除此之外,，邊鋒自己也做過努力,，有一次他跑到鄭州的水產(chǎn)大世界，準備在那里設一個銷售點,，但是考察過后,，他發(fā)現(xiàn)自己的丸子在這里依然沒有生存之地。
邊鋒丸子陷入了曲高和寡的境地,。雖然后來他終于找到了一些在一線城市做商超渠道的經(jīng)銷商,，也進入到了大型超市，但是發(fā)展了兩年公司依然沒有盈利,。
調(diào)整策略,，等待中高端市場的“春天”
后來，一位在上海的臺灣經(jīng)銷商找到了邊鋒,，表示可以幫助他,，但是希望他不要著急。在上海,，這位經(jīng)銷商,，最初每次都進少量的貨，一點一點地培養(yǎng)市場,。后來他每次進幾百箱貨,，為他打開了上海市場。
邊鋒后來遇到北京一家有名的策劃公司老板,，他告訴邊鋒,，好丸子最后肯定會有市場。但是現(xiàn)在他必須不間斷地找客戶,，讓所有的經(jīng)銷商都認識他,。當有一天大環(huán)境變好的時候，別人肯定會選他們家的丸子,。
2012年,，邊鋒投入200多萬，開始給自己的產(chǎn)品設計包裝,、請形象代言人,。包裝設計好了，代言人是香港藝人李子雄,，一個很多人都不太記得了的電影明星,。不過邊鋒覺得他有成熟男人的氣質(zhì),，自己比較喜歡。
邊鋒似乎不太清楚自己產(chǎn)品的具體定位,，只是堅持自己的產(chǎn)品是最傳統(tǒng)的配方,，貨真價實的山東丸子。對于消費群體定位,，他覺得傳統(tǒng)丸子可能更適合30~60歲的中老年人,。
在山東最大的商場銀座，邊鋒丸子已經(jīng)有了部分消費群體,，但是跟有著響亮品牌和口碑的H牌系列肉丸相比,，銷量還是跟不上。有行業(yè)專家分析,，這是因為H牌在定價上有講究,。H牌丸子260g~320g的價位在20元左右，跟邊鋒丸子每斤26.8~30.8元相比,，價格差不多,，但是商超丸子的消費針對的是家庭消費，邊鋒可以再研究一下包裝,。
“現(xiàn)在人不是沒有錢,，就是想吃點好東西。”邊鋒說,。他坦言,，自己在市場營銷等方面確實沒有太大學問，經(jīng)營企業(yè)只是憑借經(jīng)驗,。
他在去參加行業(yè)展會前,，根本不知道別人家的丸子為啥可以這么便宜。直到現(xiàn)在,，他還是堅持“做丸子真的很簡單,，不需要有什么研發(fā)部，只需要把肉和雞蛋,，加上調(diào)料調(diào)配好了,，做出來的丸子吃著特別香”。
面對如今市場上大大小小的品牌,，邊鋒也不覺得有壓力，他認為所謂品牌就是做良心的東西,。
如今,，邊鋒的整體銷售策略也有調(diào)整，他十分肯定灣仔碼頭的策略,，堅持做好產(chǎn)品,，堅持走中高端路線,。2012年他打通了濟南、上海和揚州的商超,。前不久,，他的產(chǎn)品還贏得了華北大潤發(fā)大采購經(jīng)理王玉貞的肯定。并許諾他,，華北大潤發(fā)23家店全部對他開綠燈,。
“她跟我說：‘這是老百姓要的東西，我們會給你擺到最好的位置,。’”邊鋒告訴記者：“不止如此,，大潤發(fā)還告訴他，進店不收一分錢,，這對我來說是一種莫大的榮耀,。”
2013年，邊鋒把它看成是一個轉折年,，希望自己的經(jīng)營狀況有所好轉,。他對未來抱有很高的期望，希望公司能在2014年“滿血復活”,。
【專家把脈】
好丸子怎樣能賣好
邊鋒丸子的市場境遇為何不好,、他需要怎么做、類似于邊鋒的這種傳統(tǒng)丸子現(xiàn)在有沒有市場?根據(jù)邊鋒丸子的具體案例,，記者近期采訪了國內(nèi)資深品牌策劃專家——圣美品牌文化傳播有限公司創(chuàng)始人,、總經(jīng)理繆星。
邊鋒丸子不太適合大眾化消費渠道
記者：邊鋒目前所走的銷售渠道主要有流通和商超,，這對他們整體的銷售現(xiàn)狀有什么影響?
繆星：分析他們的現(xiàn)狀,，我們要了解他走的通路(渠道)是什么，另外要分析他的銷售額,、利潤狀況,、各個渠道的比例，等等,。首先通路選擇錯了肯定不行,，把流通和商超比例分清楚很重要。流通渠道產(chǎn)品價格的特點是比較便宜的,，流通渠道針對的消費群體對價格都是比較敏感的,。大流通第一重要的不是產(chǎn)品的品質(zhì)，而是產(chǎn)品的價格,。其次才是產(chǎn)品品質(zhì),。
他的這個產(chǎn)品如果賣大流通肯定是失敗的，如果是賣商超的話,，短期內(nèi)肯定也不賺錢,。另外產(chǎn)品本身質(zhì)量好,、價格高，如果要走跟惠發(fā)和海欣一樣的渠道,，那肯定是賣不過他們,。
此外，經(jīng)銷商也不能找大流通經(jīng)銷商,。
記者：邊鋒走商超有近兩年了,，如果說短時間內(nèi)不賺錢，為什么做了兩年依然不賺錢呢?
繆星：目標消費群體沒有定位清楚,，他走的是大眾化的渠道,，但是這么高的價格不是所有的消費者都能接受的。另外,，他堅持做傳統(tǒng)配方,，是因為想堅持做好丸子，還是堅持認為大家都吃得慣他們家的丸子?走出當?shù)卮蠹疫�會那么認可他嗎?我建議他們?nèi)タ疾炱渌胤绞袌龅慕邮芏�,，口味呀價格呀,，都要做其他市場的調(diào)查。
我們有一句話叫做適合的就是最好的,。品質(zhì)最好的丸子不一定最好賣,，但是適合目標特群的才最好賣，有些消費者不需要這么好的丸子,。
記者：請大家都不太認識的李子雄做形象代言人,，會不會影響消費者對產(chǎn)品的接受度?
繆星：會有影響，但不是決定性的影響,，最主要的還是市場定位,、目標人群定位不準確。這些定位沒有弄清楚,，花再多錢請形象代言人都沒用,。要想讓傳統(tǒng)的有品質(zhì)的產(chǎn)品在市場上有所作為，企業(yè)還需要調(diào)整好產(chǎn)品結構,。大企業(yè)可以花個十年八年培養(yǎng)市場,，但是小公司不行，賣到三年不賺錢,，基本上就破產(chǎn)了,。
企業(yè)首先要考慮生存，然后才能談發(fā)展
記者：您覺得邊鋒現(xiàn)在面臨的最大問題是什么?
繆星：產(chǎn)品結構可能太單一,。他沒有從企業(yè)經(jīng)營的角度去做產(chǎn)品,，而是單純?yōu)樽霎a(chǎn)品去做產(chǎn)品，這樣的企業(yè)是撐不下去的。企業(yè)首先要考慮生存,，然后才能談發(fā)展。現(xiàn)在他不調(diào)整產(chǎn)品結構,，接下來前面賺的錢都會貼進去,。
這個問題在我們的市場上很常見，大都是因為企業(yè)老板思想太理想化了,。典型的產(chǎn)品導向的企業(yè),，早在上世紀六七十年代就已經(jīng)被淘汰了。現(xiàn)在已經(jīng)是綜合性導向的時代,，從產(chǎn)品到市場到消費者,，到競爭對手都要考慮。如果還停留在單一的產(chǎn)品導向,，肯定必死無疑,，這是規(guī)律。
記者：那怎樣才能降低風險?
繆星：綜合性分析和考慮才能降低投資的風險,。邊鋒對產(chǎn)品研究得比較多,，但是對市場、營銷,、品牌,、渠道可能還缺乏研究，實際上現(xiàn)在市場上根本不缺好的產(chǎn)品,。而要看產(chǎn)品怎么賣,，通過什么方式去賣。
如果單純從產(chǎn)品出發(fā),，一談產(chǎn)品就眉飛色舞,，他弄出來的產(chǎn)品價格貴得要死，但走的又是大眾路線的話,，那肯定是曲高和寡,。
記者：邊鋒曾說，當大環(huán)境好的時候,，消費者肯定會選他家的丸子,。站在行業(yè)角度，你怎么看?
繆星：為他們捏把汗,，這樣一味等待肯定賠本賺吆喝,，甚至連吆喝都賺不到。
記者：比較了邊鋒產(chǎn)品在超市里的表現(xiàn),，價格跟H品牌的一款高端產(chǎn)品相當,，試吃反饋也很好，但是銷量卻比不過H品牌的產(chǎn)品,，為什么?
繆星：那是不是包裝出問題了�,，F(xiàn)在市場上已經(jīng)流行糖果裝,。H牌的產(chǎn)品是小包裝的，對于家庭消費來說,，相對比較合適�,，F(xiàn)在的一家三口都很喜歡這樣的包裝。邊鋒的相對是貴了,。
另外,，企業(yè)的產(chǎn)品定價是很有講究的，兩種產(chǎn)品的價格差不多,，但是從規(guī)格來看,，H品牌更講究一些。邊鋒丸子只是做到了產(chǎn)品的研發(fā),，但對產(chǎn)品的價格策略,、推廣策略、渠道策略,、品牌策略可能缺乏深入的研究,。
還有，如果他們自己做不到的話,，可以邀請專家做咨詢,。任何一個成功者，身邊都會有非常優(yōu)秀的智囊團,。企業(yè)做得好壞歸根結底還是人的問題,。
老板觀念不對頭，再有錢也沒用
記者：在我們今天的市場背景下,，什么樣的企業(yè)能走出自己的路?
繆星：第一是老板觀念,，這個很重要，老板觀念不對頭的話,，他再怎么有錢也沒用,。第二是團隊，不管是自己家族的優(yōu)秀人才,，還是吸引到的職業(yè)經(jīng)理人,，從研發(fā)到營銷，再到團隊管理都很重要,。
老板要有格局眼光,，要有核心團隊，這兩個是最核心的,。對于有些老板,，就多讓他們在市場上碰碰壁，他們才知道市場沒有他們想象的那么簡單。
記者：現(xiàn)在的市場格局對邊鋒有利嗎?
繆星：談不上有沒有利,，他們第一觀念不對頭,，第二沒有核心團隊，即使有市場有機會機會他們可能也抓不住,。不過他們要做的話是肯定可以做的,，現(xiàn)在本來是一個很蓬勃發(fā)展的市場。企業(yè)做得好壞歸根到底還是人的問題,。
記者：傳統(tǒng)丸子在市場上有發(fā)展空間嗎?
繆星：有空間，現(xiàn)在做傳統(tǒng)的有文化的丸子肯定有空間,，但要看怎么做,。我的觀念是同樣的產(chǎn)品，不同的人不同的企業(yè)來做結果是不一樣的,，產(chǎn)品沒問題,，什么樣的人來做，什么樣的企業(yè)來做結果不一樣,。
評論 (0 個評論)
