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日志

品牌營銷之“三民政策”

熱度 2已有 123862 次閱讀2013-1-15 17:35 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 品牌, 營銷, 推廣


       在商業(yè)競爭日益激烈的今天,,紅海遍布,,企業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力。不論是哪一行業(yè),,都在積極的實施差異化戰(zhàn)略,,以期創(chuàng)造屬于自己的市場,。而品牌營銷則成為了最主要的營銷王牌。

       商品品類不一,,同質(zhì)化嚴重,,如何在市場中分得更多的“蛋糕”?很多企業(yè)選擇了自己創(chuàng)立品牌,,并讓消費者認可,,從而達到讓消費者自愿購買的目的。不過,,在品牌的營銷過程中,,卻出現(xiàn)了一系列不得當?shù)膯栴}。很多企業(yè)認為注冊了商標就等于擁有了品牌,,顧客就會購買自己的品牌產(chǎn)品,。其實不然,商標只是品牌的一個載體,,如何將品牌推廣出去,,從而達到消費者自愿購買才是主要的問題。

       眾所周知,,消費者要完成購買過程,,一般都需要三個階段。首先就是消費者獲得品牌信息,、產(chǎn)品信息,,才會去考慮要不要購買;其次是進入購買成交階段,,但消費者并不是傻瓜,,他們也會基于自己的利益考慮,選擇適合的品牌產(chǎn)品,,以達到最小機會成本換取最大收益,,從而完成購買過程;最后就是消費者購買后的客戶維護,,就是俗稱售后服務(wù),,做好這一階段,,可以使得消費者對品牌的印象進一步提升,從而產(chǎn)生重復(fù)購買或推薦購買等行為,。

       良好的開端是成功的一半�,,F(xiàn)在就第一階段而言,如何做好品牌信息的推廣,、產(chǎn)品信息的傳播,,是一個關(guān)鍵點。筆者個人覺得在這一階段推行“擾民政策”,,會有所斬獲,。所謂“擾民”,就是要將自己的品牌通過多渠道,、長期性的活動來告知消費者,,雖然這會讓消費者對品牌產(chǎn)生些許不良影響,但不影響企業(yè)品牌信息的對外傳播,。

       其中多渠道是指企業(yè)可以通過各種不同的方式,,比如電視廣告、戶外廣告,、網(wǎng)絡(luò)論壇,、微博、門店宣傳,、DM直郵,、貼吧等,讓企業(yè)的品牌信息達到大規(guī)模的傳播,。舉王老吉為例,,王老吉的年銷售額從2002年的1億躍升到2008年的120億,這一奇跡的產(chǎn)生離不開王老吉公司對王老吉品牌的宣傳推廣,。短短幾年間,,王老吉通過電視廣告、店面POP廣告,、網(wǎng)絡(luò)活動等形態(tài)不一的方式,,不間斷的沖擊消費者的腦電波,讓消費者記住了一句話——“怕上火,,喝王老吉”,,從而帶動了王老吉的銷售。除了王老吉之外,,也有不少類似案例,,如腦白金的“今年過節(jié)不收禮,要收就收腦白金”,、魔獸貼吧的“賈君鵬,,你媽喊你回家吃飯”等等。

       當然在推行“擾民政策”的同時,,要考慮到一個“疲民”因素,。在這個信息極度膨脹的社會,消費者接收到大量的信息,,就容易產(chǎn)生信息疲勞,,也就會自覺或者不自覺的對信息進行篩選。如果企業(yè)的品牌信息被消費者過濾掉了,,那企業(yè)所做的就等于是無用之功,。這就需要對消費者進行刺激,讓消費者牢記品牌,、消費品牌,。

       常言道:天下熙熙,皆為利來,,天下攘攘,,皆為利往。消費者會不會接受一個品牌,,更多的是取決于這個品牌是否對消費者有利,,能否讓消費者在心理上感到實惠。這就是接下來的“惠民政策”,。

       如果企業(yè)在品牌推廣過程中,,只是單純的“擾民”,那就會讓消費者產(chǎn)生負面感覺,,對企業(yè)的品牌形象是很不利的,。那就需要給消費者一些甜頭,才能在一定程度上抵消“擾民”的負面影響,。比如提供一些會員折扣優(yōu)惠,、打折促銷、買一送一,、買贈等,,讓消費者確實感到有實惠,并進行購買�,,F(xiàn)在的消費者越來越挑剔,,對想要從一個品牌獲得優(yōu)惠的要求也越來越高,這就讓企業(yè)很是為難了,。

       很多情況下,,企業(yè)為了維護自身的品牌形象與價值,基于成本考慮,,所能給予的價格上的優(yōu)惠已經(jīng)近乎底限了,,那就需要轉(zhuǎn)為心理價值實惠,。從心理上打開消費者的心理防線,促使消費者去購買,。在銷售過程中給消費者以心理暗示,,讓消費者產(chǎn)生物超所值的感覺,消費者就自然而然有購買欲望,。如中宇衛(wèi)浴以中高端品牌自居,,推出“尊榮水生活”的概念,在終端零售上相對其他競爭品牌的價格偏高,,但在實際銷售中卻不輸于其他競品,,有一部分原因是中宇的高端品質(zhì)與生活方式引導(dǎo)的。

       到這里,,品牌產(chǎn)品就已經(jīng)被消費者購買了,,銷售也就結(jié)束了。錯,!其實銷售還沒結(jié)束,,真正的銷售才剛剛開始。消費者從品牌中得到了實惠,,并購買了品牌產(chǎn)品,,往往被企業(yè)認為銷售已經(jīng)完成,但這最多只能算是一次性消費,,帶給企業(yè)的只會是一次性的利潤,。

       商業(yè)上有句話是開發(fā)一個新客戶的成本等于維護一個老客戶成本的六倍,如果企業(yè)只是注重消費者的一次性購買,,那企業(yè)就要經(jīng)常開發(fā)新客戶,,并為此付出不必要的成本。這就要求企業(yè)在品牌營銷過程中做好“安民政策”,。

       做好了“安民”,,能讓消費者重復(fù)購買并推薦購買品牌產(chǎn)品,品牌產(chǎn)生的利潤也就會源源不斷流入企業(yè)口袋,。其實“安民”也很好理解,,就是大部分企業(yè)口中的售后服務(wù),尤其是電器,、衛(wèi)浴等耐用品企業(yè),,售后“安民”是更加重要的。這類耐用品都是價值比較大,,又容易損壞的,,那就需要企業(yè)去做好售后維護,才有機會促成二次消費或推薦消費。至于日常必需品也是需要做好售后服務(wù)的,,這是可以促成消費者重復(fù)購買的,。就如海爾公司,對售后就很有保障,。雖然海爾生產(chǎn)的電器質(zhì)量是比較可靠的,,但電器難免會有問題,,海爾的售后團隊就可以說是一支“安民”強兵,,不論消費者的海爾電器有什么問題都會認真對待,并給以解決,。這就讓消費者對海爾品牌有了信任感,,也就會在日常生活中不自覺的向周圍推薦,良好的口碑效應(yīng)在海爾在國內(nèi)的電器地位得到穩(wěn)固,。

       所以,,在品牌推廣過程中,不要一味的“擾民”,,強制消費者接受品牌資訊,,要站在消費者的角度,,推出“惠民”舉措,,才會得人心,、得市場,。消費者是會流動的,,要將消費群體牢牢掌握在自己手中,,就要會“安民”,,讓消費者穩(wěn)定的消費品牌產(chǎn)品,,從而讓企業(yè)不斷獲益,。(文/呂敦紅)

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