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日志

決勝在于終端零售

已有 73425 次閱讀2013-1-16 08:39 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 終端, 衛(wèi)浴, 品牌, 客單價(jià), 利潤(rùn)

       終端為王,?渠道為王,?這是一直以來(lái)都是被人所關(guān)注的兩個(gè)話題。就筆者個(gè)人而言,,更偏重于“終端為王”一說(shuō),。

       從生產(chǎn)型企業(yè)角度來(lái)看,,企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,即使存在中間商,、批發(fā)商,、加盟商等環(huán)節(jié),但最終還是要通過(guò)零售環(huán)節(jié),,被顧客消費(fèi),,才能真正為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。只有產(chǎn)品被消費(fèi)了,,企業(yè),、中間商、加盟商等才能有利潤(rùn)可賺,,才能良性的引導(dǎo)商業(yè)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn),。

       從銷售型企業(yè)角度來(lái)看,也是一樣的,,批發(fā)商,、加盟門店等銷售型企業(yè)只有把商品賣出去,才有資金進(jìn)貨,,繼續(xù)銷售,,擴(kuò)大規(guī)模,否則也是會(huì)沖擊商業(yè)鏈的,,造成不良循環(huán),。

       歸根結(jié)底,為了商業(yè)鏈的正常運(yùn)作,,搞好終端零售是一個(gè)至關(guān)重要的部分,。那要如何做好終端零售呢,不管是企業(yè),,還是門店加盟商,,這都是必須解決的首要課題。終端零售其實(shí)更多的是以門店的形式體現(xiàn)的,,簡(jiǎn)而言之,,就是做好門店的銷售,那么提高門店單店盈利率就是這其中的利器了,。

       單店盈利率等于銷售利潤(rùn)與銷售成本的百分比,,其中銷售利潤(rùn)等于銷售收入扣除銷售成本,依公式看,,提高單店盈利率應(yīng)該從增加銷售營(yíng)收和控制銷售成本兩方面著手加強(qiáng),。為了相對(duì)直觀的分析“單店盈利率”這個(gè)課題,筆者就以衛(wèi)浴行業(yè)的門店為例,,作一些簡(jiǎn)要的說(shuō)明,。

       衛(wèi)浴門店的收入等于客單價(jià)乘以客單數(shù),其中客單數(shù)又等于客流量乘以成交率,。所以增加衛(wèi)浴門店的營(yíng)收可以從提高客單價(jià),、增加客流量,、提高成交率三方面入手。

       人氣就是財(cái)氣,,對(duì)于一家衛(wèi)浴門店,,吸引顧客進(jìn)店咨詢是實(shí)現(xiàn)銷售的第一步。一般衛(wèi)浴門店都是開(kāi)設(shè)在紅星美凱龍,、居然之家等建材市場(chǎng)內(nèi),,有時(shí)候由于所處的位置著實(shí)不理想,致使銷售一直跟不上去,。但是天生不足,,后天勤補(bǔ)還是有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)局面的。大部分的衛(wèi)浴企業(yè)都是靠勤搞活動(dòng)吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)的,,但有一部分客源在未到自己門店之前就被攔截了,,雖然這有助于企業(yè)銷售,但卻是成本較高,,有時(shí)候是入不敷出的,。筆者建議從細(xì)處開(kāi)始做起,從源頭抓起,。

       比如說(shuō)進(jìn)行小區(qū)推廣,,采用DM宣傳、門貼告示,、陌生拜訪,、社區(qū)論壇等多方式進(jìn)行終端下沉推廣,直接而且有效,�,?梢院芎玫膶㈩櫩偷谝粫r(shí)間鎖定,在這個(gè)推廣過(guò)程中,,可是適當(dāng)收取定金之類的,,防止跑單。但要注意做到不欺瞞顧客,、確定能給予的優(yōu)惠條件再承諾,。在賣場(chǎng)里面進(jìn)行反攔截,除了自身推出的優(yōu)惠足夠誘人以外,,還有在服務(wù)態(tài)度上加強(qiáng),,讓顧客有不好意思不購(gòu)買的“尷尬”。從門口到店內(nèi)這段路程,,如果有臨促,,臨促的宣傳就至關(guān)重要,一個(gè)優(yōu)秀的臨促能在顧客進(jìn)店的第一時(shí)間就下單,,做好臨促的培訓(xùn),,尤其是產(chǎn)品與服務(wù)的培訓(xùn)對(duì)商場(chǎng)攔截有很強(qiáng)的作用性,。這都有利于為門店增加實(shí)質(zhì)有效的客流量。

       至于提高客單價(jià)與成交率,,更主要的在于門店的導(dǎo)購(gòu)能力,。作為衛(wèi)浴門店,要提高客單價(jià),,做大單量,更多得依靠浴室柜,、座便器,、淋浴柱等大件商品,但是一直以來(lái)多數(shù)門店的大件銷量并不好,,固然產(chǎn)品質(zhì)量是首要因素,,但門店導(dǎo)購(gòu)員的導(dǎo)購(gòu)能力不足卻是重要因素。要提高客單價(jià)就要讓顧客多購(gòu)買自己的商品,,這就要求每個(gè)門店導(dǎo)購(gòu)員要將自己定位為一個(gè)空間設(shè)計(jì)師,,充分利用自家的產(chǎn)品,為顧客量身打造一套完美的衛(wèi)生間,。這也可以體現(xiàn)一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)水平,。

       當(dāng)一個(gè)門店的導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)態(tài)度能讓顧客感到真誠(chéng),并且能為顧客設(shè)身處地著想,,為顧客省錢,、顧面子,那顧客也會(huì)愿意成交而不會(huì)出現(xiàn)后續(xù)退單,,從而保證門店銷售成交率的提升,。

       在創(chuàng)造門店銷售收入的同時(shí),嚴(yán)格控制門店的銷售成本也是重要的一環(huán),。如果成本的增長(zhǎng)速度超過(guò)或等于收入增長(zhǎng)速度的話,,那么門店就等于虧損了。

       一家實(shí)體門店的運(yùn)營(yíng),,免不了要產(chǎn)生一系列的成本,,其中包括商品成本、店鋪?zhàn)饨�,、水電費(fèi),、辦公成本(辦公用品、網(wǎng)費(fèi)……),、人工費(fèi)用,、賣場(chǎng)管理費(fèi)、廣告費(fèi)用等,。其中商品成本,、店鋪?zhàn)饨�,、賣場(chǎng)管理費(fèi)是屬于“不可控”的,但水電費(fèi),、辦公成本,、人工費(fèi)用、廣告費(fèi)用等卻是可控的,。尤其是人工費(fèi)用與廣告費(fèi)用,,這是一個(gè)門店可以嚴(yán)格控制的較大支出。

       在有些衛(wèi)浴門店里,,經(jīng)常會(huì)看到多個(gè)導(dǎo)購(gòu)員,,出現(xiàn)人員“怠工”,不積極,,這就無(wú)形中增加了門店的人工成本,。建議一個(gè)賣場(chǎng)門店以三個(gè)導(dǎo)購(gòu)員為宜,以輪班制(一天兩個(gè)導(dǎo)購(gòu))為規(guī)范,,并制定合理的員工待遇制度,。如適當(dāng)調(diào)高導(dǎo)購(gòu)員工資及抽成點(diǎn)數(shù),促進(jìn)導(dǎo)購(gòu)員的積極性,。

       還有售后安裝人員,,合理協(xié)調(diào)售后人員的工作,避免出現(xiàn)人員的浪費(fèi),,出現(xiàn)看似很忙碌,、其實(shí)沒(méi)忙出結(jié)果的狀況。

       對(duì)于廣告費(fèi)用這一塊,,制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告推廣計(jì)劃是做好成本控制的第一步,。有了計(jì)劃,就會(huì)有預(yù)算,,可以比較有效的避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi),,尤其是廣告物料的制作。很多時(shí)候多數(shù)廣告物料都是一次性的,,如果沒(méi)有規(guī)劃好,,就會(huì)造成制作過(guò)剩。還有要對(duì)廣告媒介進(jìn)行跟蹤與效果分析,,選擇最合適的廣告媒介來(lái)運(yùn)作,,以減少不必要的支出與浪費(fèi)。畢竟對(duì)于廣告媒介而言,,是相對(duì)較為虛的,,對(duì)其價(jià)格比較難把握的。

       衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展并不僅僅是在于銷售渠道的深耕與下沉,而對(duì)于終端零售的操作,,有效的把握銷售收入與銷售成本的關(guān)系,,才能更好的做到“終端為王”,搶占更多顧客,,增加企業(yè)利潤(rùn),、擴(kuò)大品牌的影響力。(文/呂敦紅)

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