2013,，大連海參進(jìn)入拐點(diǎn)

——原本中國(guó)行大連站

引  言

眾所周知，2008年至2012年是海參行業(yè)快速膨脹的五年，也是大連海參品牌風(fēng)起云涌的五年,。從獐子島,、棒棰島,、曉芹等海參品牌的三足鼎立,，到如今的群雄混戰(zhàn),，大小海參企業(yè)紛紛祭起各式各樣的品牌大旗,；從獐子島率先從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó),，到如今的各大品牌紛紛出擊全國(guó)市場(chǎng)；從一枝獨(dú)秀到如今與山東,、福建海參三分天下,，但是大連乃至東北市場(chǎng)海參價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)依舊如火如荼,。經(jīng)歷了2011年糖干海參風(fēng)波，經(jīng)歷了2012年福建海參的低價(jià)沖擊之后,，大連海參到底是什么狀況,？上品堂1.2億高調(diào)進(jìn)軍央視，以標(biāo)王的姿態(tài)傲視中國(guó)海參市場(chǎng),，這1.2億是大連海參的強(qiáng)心針,，還是興奮劑？2013年大連海參能否引領(lǐng)中國(guó)海參進(jìn)入良性成長(zhǎng)軌道,？2013年初,，原本中國(guó)行大連站為您一一解讀。

 

 

大連海參品牌解讀

 

品牌陣營(yíng)表現(xiàn)

縱觀大連海參市場(chǎng),，一線品牌已經(jīng)在主銷市場(chǎng)確立了品牌地位和銷量地位,，逐漸與二線品牌拉開(kāi)距離，穩(wěn)步確立市場(chǎng)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)。二線海參品牌則還處于“軍閥混戰(zhàn)”的市場(chǎng)環(huán)境中,，缺乏精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略,，缺乏對(duì)海參產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的精確解讀，依靠概念戰(zhàn),、產(chǎn)品戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的方式角逐市場(chǎng),，獲得市場(chǎng)地位,。三線海參品牌還處于營(yíng)銷發(fā)展的初級(jí)階段，產(chǎn)品體系,、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),、市場(chǎng)體系尚未建設(shè)完善，還沒(méi)有能與一二線品牌爭(zhēng)奪主流市場(chǎng)的能力,，只能依靠小區(qū)域市場(chǎng)的拼搏謀求一線生機(jī),。

一線品牌：包括獐子島、棒棰島,、曉芹等初具全國(guó)品牌地位,，銷量3-5億之間的大連海參品牌。

二線品牌：包括上品堂,、長(zhǎng)生島,、海晏堂、財(cái)神島,、新玉麟等品牌,，銷量在1-3億之間，正在謀求品牌與營(yíng)銷模式的突破,。

三線品牌：大量近年出現(xiàn)的以專賣店為主渠道的大連海參品牌

 品牌定位比對(duì)

 

品牌	品牌戰(zhàn)略	品牌定位	品牌訴求	品牌形象
獐子島	高價(jià)值品牌戰(zhàn)略	稀缺,、原產(chǎn)地品牌	天然獐子島，自然好海參	稀缺,、純凈
棒棰島	聚焦專家品牌戰(zhàn)略	中國(guó)遼參典范	天生純正,，中國(guó)遼參 好海參，棒棰島	老化
曉芹海參	民牌戰(zhàn)略	大眾化產(chǎn)品	吸取海參精華,，尊享四級(jí)健康	鄰家大姐,、親民
財(cái)神島	禮品文化戰(zhàn)略	海參禮品市場(chǎng)首選品牌	九年海參發(fā)現(xiàn)地，野生品質(zhì)看得見(jiàn)	禮品文化+財(cái)神形象
海宴堂	滋補(bǔ)品牌戰(zhàn)略	海晏堂立足打造中國(guó)海洋滋補(bǔ)第一品牌	好海參,，海晏堂,。 海晏堂,，代表中國(guó)刺參至高品質(zhì)（滋補(bǔ)上上品）,。 營(yíng)養(yǎng)100分，放心好海參。	奢華,、精致
大洋島	低調(diào)入市	即食海珍品專家	即食海珍品專家	模糊
新玉麟	高品質(zhì)遼參	為消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全放心,、營(yíng)養(yǎng)健康的食品	自然天賜，深海品質(zhì)	綠色系列略顯怪異
上品堂	高舉高打	中國(guó)高端海參第一品牌,，大連海參銷量領(lǐng)軍品牌,，北京海參市場(chǎng)第一品牌	野生的才營(yíng)養(yǎng)   大連海參，就選上品堂	精致

 

品牌戰(zhàn)略分析

獐子島海參品牌的成功,，源自于原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè),；棒棰島海參的品牌成功，則來(lái)自于專家品牌的持續(xù)聚焦,；曉芹海參則來(lái)自于親民的訴求和終端服務(wù)模式,。這三個(gè)成功品牌，戰(zhàn)略產(chǎn)生的品牌力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)具體營(yíng)銷技術(shù)所產(chǎn)生的力量,。而所謂的成功,，也僅僅是相對(duì)于其他海參品牌而言。從品牌的消費(fèi)者美譽(yù)度,、忠誠(chéng)度及認(rèn)同度而言,，無(wú)論是獐子島，還是棒棰島,，都還比較稚嫩,。其他打著各種概念、訴求或者“偽定位”旗號(hào)的海參品牌,，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)未曾脫離原料型產(chǎn)品的窠臼,。缺失了產(chǎn)品特質(zhì)，市場(chǎng)區(qū)隔,，缺失了渠道模式和運(yùn)營(yíng)策略的所謂海參品牌,，很難形成強(qiáng)大的品牌成長(zhǎng)力。

 

品牌定位分析

從大連海參一二三線的品牌定位分析,，定位趨同,、缺乏差異與區(qū)隔、缺乏對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分定位是大連海參的普遍現(xiàn)象,，也是大連海參品牌趨向同質(zhì)化的重要原因,。大連海參品牌定位趨同，導(dǎo)致大連海參很難形成具有差異化的戰(zhàn)略力量,，很難從同質(zhì)化的品牌困局中脫穎而出,。

品牌訴求分析

品牌訴求同質(zhì)化，大連市場(chǎng)中的海參品牌多以“健康,、滋補(bǔ),、營(yíng)養(yǎng),、優(yōu)質(zhì)”作為訴求，同質(zhì)化現(xiàn)象非常突出,，主要原因在于企業(yè)整體缺少戰(zhàn)略,，仍舊是單純的賣產(chǎn)品。數(shù)年間品牌之間相互抄襲品牌訴求,，訴求來(lái)自于定位,，定位來(lái)自于企業(yè)所具備的基本要素。也就是說(shuō),，各個(gè)企業(yè)具備的要素肯定是有差異的,，為何從定位到訴求，再到廣告語(yǔ)形式如此相似,，值得深思,。

品牌形象分析

很多大連海參品牌粗暴地認(rèn)為品牌形象是皇帝的新裝，是花架子,。甚至有的大連海參品牌認(rèn)為,，品牌形象就是包裝設(shè)計(jì)，只要花錢把包裝做好,，品牌形象就出來(lái)了,；有的企業(yè)認(rèn)為，品牌形象就是VI設(shè)計(jì),，廣告制作,，把VI設(shè)計(jì)和廣告做好了，品牌形象就出來(lái)了,。但是,，真實(shí)的品牌形象是什么？品牌價(jià)值是品牌的內(nèi)涵,，品牌形象是品牌的外延,。價(jià)值是內(nèi)在的，形象是外在的,，品牌形象是品牌價(jià)值的表現(xiàn)形式,，兩者是形成品牌的重要元素，缺一不可,。

品牌形象,、品牌戰(zhàn)略、品牌定位,、品牌訴求的同質(zhì)化,，讓大連海參陷入了“千牌一面”的尷尬境地。當(dāng)上品堂以1.2億砸向央視的時(shí)候,，大連海參品牌們樂(lè)了——很多海參企業(yè)說(shuō),，上品堂廣告中“大連海參上品堂”的訴求,，至少有8000萬(wàn)是為大連海參做了公共廣告！由此可見(jiàn),，只有謀求品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)突破，才能實(shí)現(xiàn)大連海參品牌的差異化突圍,。

 

大連海參產(chǎn)品解讀

產(chǎn)品形態(tài)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

大連海參的產(chǎn)品形態(tài),，從最原始的鮮活、鹽漬,、淡干產(chǎn)品形態(tài),，豐富為半干、即食,、凍干等多樣化的產(chǎn)品形態(tài),。但是在市場(chǎng)銷售中占據(jù)主力，并能走向全國(guó)市場(chǎng)的,，依然是淡干海參這一產(chǎn)品形態(tài),。對(duì)于淡干海參這一最具備主力產(chǎn)品潛能的產(chǎn)品形態(tài)上，由于山東低價(jià)干海參的沖擊,，大連淡干海參只有獐子島,、棒棰島等品牌企業(yè)在高端市場(chǎng)擁有一定的產(chǎn)品力，在全國(guó)市場(chǎng)占有一定比例禮品消費(fèi)市場(chǎng)份額,。實(shí)際上,，中國(guó)海參近500億的市場(chǎng)，干海參占據(jù)了絕對(duì)主力產(chǎn)品的地位,；但是大連品牌海參不超過(guò)50億的總銷量中,，干海參所占的比例不到30%；而從山東批發(fā)走向全國(guó)的,、從日本,、香港通過(guò)廣州一德路走向餐飲市場(chǎng)的干海參，可能占據(jù)超過(guò)60%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。從這一組數(shù)據(jù)分析,，大連海參在主力產(chǎn)品上，缺乏對(duì)市場(chǎng)全局的認(rèn)知,，缺乏有效的主力產(chǎn)品戰(zhàn)略,。如海晏堂、長(zhǎng)生島,、非得等品牌,，把產(chǎn)品系列從海參、鮑魚(yú)擴(kuò)散到蟲(chóng)草,、燕窩,、雪蛤等滋補(bǔ)品品類上,。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面理解無(wú)可非議，但是從區(qū)域特色產(chǎn)品的戰(zhàn)略性營(yíng)銷層面,，這些品牌的營(yíng)銷如同猴子掰玉米,。

 

品牌	產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
獐子島	以淡干為主，鹽漬,、水發(fā),、即食系列為輔
棒棰島	以淡干為主，半干,、即食,、單凍系列為輔
曉芹海參	以半干為主，淡干,、即食,、鹽漬系列為輔
財(cái)神島	以淡干為主，其他系列為輔
海宴堂	凍干,、即食,、海參酒、蟲(chóng)草,、燕窩
大洋島	淡干,、凍干、即食
新玉麟	淡干,、鹽漬,、即食、海參酒
上品堂	淡干,、即食,、半干、原味

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的失衡在大連海參企業(yè)中不是一家兩家,，而是普遍出現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)場(chǎng),。原料型、低價(jià)型產(chǎn)品占比過(guò)大,，具備創(chuàng)新技術(shù),、創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)的即食類產(chǎn)品占比過(guò)小的現(xiàn)場(chǎng)，不僅深刻地昭示了大連海參企業(yè)營(yíng)銷乏力,、乏術(shù),，也深刻地昭示了大連海參缺乏產(chǎn)品力、缺乏全國(guó)性消費(fèi)引導(dǎo)產(chǎn)品的尷尬現(xiàn)狀,。

原料型產(chǎn)品的困境

從上表大連海參的產(chǎn)品形態(tài)和結(jié)構(gòu)看,，大連海參乃至中國(guó)海參的產(chǎn)品長(zhǎng)期處于原料型產(chǎn)品的困境中。例如在大連市場(chǎng)的半干海參產(chǎn)品占據(jù)終端銷量的60%以上,。為什么半干海參如此熱銷,？半干海參到底是怎樣的產(chǎn)品,？實(shí)際上，半干海參是大連大眾化消費(fèi)市場(chǎng)需求壓迫下的產(chǎn)物,。半干海參介于鹽漬海參與淡干海參之間,，由于含鹽、含水量高,，價(jià)格相對(duì)便宜,，因此成為大連海參家庭消費(fèi)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，購(gòu)買者多為大連普通市民,，尤以老年人消費(fèi)為主,。但是這種產(chǎn)品不僅企業(yè)無(wú)利可圖,，甚至走不出大連本地市場(chǎng),。

淡干海參的禮品市場(chǎng)，隨著送禮市場(chǎng)做強(qiáng)做大,，但是大連海參品牌中,，真正具備海參禮品引領(lǐng)價(jià)值的，僅獐子島,。超高端淡干海參自獐子島的馬牙灘成功之后,，棒棰島、上品堂,、財(cái)神島紛紛推出超高端淡干海參產(chǎn)品,，但由于缺乏品牌價(jià)值和產(chǎn)品概念的系統(tǒng)支撐，超高端淡干海參實(shí)際上是獐子島的馬牙灘一枝獨(dú)秀,，而獐子島馬牙灘的銷量極小,，在海參市場(chǎng)幾乎可以忽略不計(jì)。

即食,、單凍海參產(chǎn)品,，依然是加工過(guò)的原料型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品雖然具備走向全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品形態(tài)和相對(duì)低廉的價(jià)格,，但由于大連海參絕大多數(shù)鏖戰(zhàn)在本地市場(chǎng),，某些具備成長(zhǎng)為全國(guó)性主力產(chǎn)品的即食型、菜品化的海參產(chǎn)品,，并沒(méi)有得到重視,。由此可見(jiàn)，局限于區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新,，而缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品創(chuàng)新,，很難市場(chǎng)良好的營(yíng)銷突破。

產(chǎn)品力匱乏

原料型產(chǎn)品導(dǎo)致大連海參產(chǎn)品基本呈現(xiàn)同質(zhì)化狀態(tài),，產(chǎn)品區(qū)隔無(wú)法成型,，各大海參品牌只能打概念戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),、促銷戰(zhàn),。由于諸多的海參企業(yè)混戰(zhàn)，大連海參的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,，大量的大連海參企業(yè)從山東,、福建等地采購(gòu)原料以謀求降低成本，“大連海參”這個(gè)具備市場(chǎng)美譽(yù)度的類公共品牌,，蒙上了陰影,。

大連海參的產(chǎn)品力匱乏，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上,，更體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)涵塑造和賣點(diǎn)提煉上,。同質(zhì)化的集體無(wú)意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了產(chǎn)品創(chuàng)新的嚴(yán)重匱乏,，導(dǎo)致產(chǎn)品力在小區(qū)域市場(chǎng)中被桎梏,。當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，就如同失去武器的戰(zhàn)士,，很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲得一席之地,；當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，大連海參的品牌價(jià)值將更加模糊,；當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量,，海參企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷力將大大被同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)弱化。

 

海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展近二十年,，為什么未能形成如白酒,、飲料單品巨大的產(chǎn)品力？除了農(nóng)產(chǎn)品,、水產(chǎn)品的產(chǎn)品特性之外,，大連海參的產(chǎn)品推廣、消費(fèi)引導(dǎo),、品牌聚焦等策略缺失或者應(yīng)用不當(dāng)有很大關(guān)系,。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，產(chǎn)品力就是產(chǎn)品吸引力,，也就是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力,、產(chǎn)品銷量力、產(chǎn)品消費(fèi)力,。其中產(chǎn)品吸引力由三個(gè)獨(dú)立的核心力量組成,，分別是驅(qū)動(dòng)力、銷量力和消費(fèi)力。它們各自單獨(dú)發(fā)力,，從不同的角度對(duì)目標(biāo)或消費(fèi)群產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)或者吸引,。從大連海參的產(chǎn)品力建設(shè)而言，至今為止沒(méi)有任何一個(gè)品牌針對(duì)特定的產(chǎn)品,，構(gòu)建具有銷量,、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的單品戰(zhàn)略。

 

大連海參渠道解讀

大連海參的渠道模式,，主要以專賣店,、專柜為主，以加盟的形式向外埠市場(chǎng)擴(kuò)張,。但是大連海參在東北,，在全國(guó)已經(jīng)陷入集體無(wú)意識(shí)專賣渠道窠臼。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)研究中心數(shù)據(jù)顯示,，海參專賣加盟店整體盈利的比率不超過(guò)20%,，超60%的海參專賣加盟店處于盈虧平衡點(diǎn)上；大連海參大中品牌專賣加盟店的年倒閉率近20%,。全國(guó)各地的海參專賣加盟店均處于做不大,、掙不了大錢的雞肋狀態(tài)——食之無(wú)味,，棄之可惜,。加盟渠道，其實(shí)是“被雞肋”,。表面上看,，是因?yàn)榇筮B海參品牌對(duì)專賣加盟渠道的運(yùn)營(yíng)，認(rèn)識(shí)不足,。根源上,，實(shí)則是因?yàn)榇筮B海參企業(yè)缺乏整體營(yíng)銷解決方案，缺乏品牌化,、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的典型表現(xiàn),。

海參渠道模式的單一化，讓海參困囿于東北市場(chǎng)

大連海參渠道模式的單一化,，表現(xiàn)在海參直營(yíng)或者專賣加盟模式的迷信與麻木,。大品牌往往簡(jiǎn)單地以直營(yíng)終端的構(gòu)建來(lái)解決銷量和利潤(rùn)問(wèn)題，擠占專賣加盟的市場(chǎng)份額,；中小品牌依然忙于投機(jī)式的跑馬圈地,。全國(guó)各地的海參專賣加盟店，賣而不專,，加而不盟,，逐漸成為碎片式的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。當(dāng)海參專賣加盟成為雞肋，大連海參實(shí)際上進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)的誤區(qū)——面對(duì)山東海參低質(zhì)低價(jià)橫行徒呼奈何,；面對(duì)已經(jīng)構(gòu)建起來(lái)的專賣加盟店成為綜合海參超市無(wú)能為力,；面對(duì)逐漸形成的海參消費(fèi)潮流無(wú)法跟進(jìn)。當(dāng)海參專賣加盟成為雞肋,，大連海參陷入了集體無(wú)意識(shí)的營(yíng)銷陷阱,。

以大連為中心的東北市場(chǎng)是大連海參最主要的銷售市場(chǎng)，海參渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)其它地區(qū)更加完善,、成熟,，多數(shù)大連海參品牌在東北省會(huì)城市都鋪設(shè)了較為密集的直營(yíng)渠道，圍繞直營(yíng)渠道,，以專賣加盟形成了密集分銷網(wǎng),。但是絕大多數(shù)大連海參品牌，把渠道模式簡(jiǎn)單地理解成為開(kāi)專賣店,。在這種思維主導(dǎo)下,，導(dǎo)致了主銷市場(chǎng)專賣店趨向泛濫。一線品牌專賣店系統(tǒng)的市場(chǎng)份額,，被興起的二線品牌所稀釋,；二線品牌則被不斷涌現(xiàn)的、價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯的三線品牌所蠶食,。另外在主銷市場(chǎng),，千篇一律的專賣店開(kāi)始讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“審美疲勞”，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，銷售力已經(jīng)大打折扣,。迷信專賣加盟模式的大連海參，由于渠道模式單一,，在東北以外的全國(guó)各地市場(chǎng),，鮮少取得區(qū)域性的成功。

渠道模式的設(shè)計(jì),，與品牌戰(zhàn)略,、營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略相輔相成,。大連海參渠道模式的單一化,，不僅限制了大連海參營(yíng)銷創(chuàng)新，也桎梏了大連海參走出東北,，走向全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新,。與山東海參的野蠻游擊營(yíng)銷相比較，大連海參不僅缺乏對(duì)渠道模式的探索,，更缺乏渠道運(yùn)營(yíng)技術(shù)的優(yōu)化與提升,。在渠道為王、終端制勝的水產(chǎn)品營(yíng)銷初級(jí)階段，如果大連海參的專賣加盟一直停留在雞肋狀態(tài),，那么大連海參將可能在海參的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移大環(huán)境中被侵蝕,，被“雞肋”。

 

直營(yíng),、加盟,、經(jīng)銷、網(wǎng)購(gòu),、餐飲等渠道作為推動(dòng)大連海參建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的快速通路,，力量的發(fā)揮在于渠道之間的協(xié)調(diào)。但是在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的問(wèn)題,，內(nèi)在緣由在于目標(biāo)消費(fèi)人群的重合以及市場(chǎng)消費(fèi)量的既定,。直營(yíng)渠道火了，加盟,、經(jīng)銷自然萎靡,，反之亦然。如何在掌控渠道基礎(chǔ)上,，構(gòu)建渠道聯(lián)動(dòng)體系,，整合與優(yōu)化各主力渠道，成為大連海參營(yíng)銷創(chuàng)新的核心課題,。

 

 

大連海參促銷解讀

諸多的海參企業(yè)集中在大商海珍銘品區(qū),，構(gòu)建品牌展示和銷量實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)。由于海參品牌自身的銷售壓力及超級(jí)終端的業(yè)績(jī)指標(biāo),，大部分海參品牌的促銷是一促到底——從年頭促銷到年尾,，打折已成為大連海參促銷的“殺手锏”,，如主銷產(chǎn)品同為半干海參的棒棰島和曉芹,，消費(fèi)者實(shí)際成交價(jià)分別約為8折、7.5折,。甚至折扣還可以更低,，只是掌握在不同層面的負(fù)責(zé)人手中。由此可見(jiàn)大連海參促銷戰(zhàn)之慘烈,。大連的二,、三線品牌海參的實(shí)際折扣可想而知。2012年大連海參兩大品牌獐子島,、棒棰島銷量分別為3億,、4億元左右；以大眾化親民價(jià)格,、親民服務(wù)著稱的曉芹海參,，以持續(xù)不斷的明促、暗促來(lái)應(yīng)對(duì)低迷的海參市場(chǎng)，銷量預(yù)計(jì)超5億,。獐子島海參作為中國(guó)海參的價(jià)值品牌,，價(jià)格堅(jiān)挺，高端消費(fèi)群體穩(wěn)定,，因而促銷相對(duì)理性,。

在萬(wàn)達(dá)華府商圈，促銷更明顯地體現(xiàn)為暗促,。中小海參品牌在專賣店的銷售優(yōu)勢(shì)并不明顯,，只能以廣告拉動(dòng)為輔，促銷推動(dòng)為主進(jìn)行艱難的推廣,。千萬(wàn)級(jí)的海參企業(yè)銷量,，往往依靠以降低產(chǎn)品品質(zhì)，降低銷售毛利來(lái)實(shí)現(xiàn),。一些品牌以新品類圖謀突圍,，一些品牌以新概念想贏得消費(fèi)者的青睞，但歸根到底,，對(duì)于銷量驅(qū)動(dòng)最直接的因素就是促銷,！

從大連海參的外部市場(chǎng)分析，渠道促銷在大品牌海參企業(yè)的銷售網(wǎng)中,，往往變成了大量變相的壓貨,。壓貨現(xiàn)象在獐子島、棒棰島的營(yíng)銷系統(tǒng)中十分普遍,，尤以獐子島外部市場(chǎng)為甚,，很多外部市場(chǎng)獐子島經(jīng)銷商不堪壓貨之苦，但是由于獐子島的品牌地位和下半年的銷量預(yù)期,，壓貨似乎在運(yùn)營(yíng)可控的范圍內(nèi),；棒棰島的外部市場(chǎng)在營(yíng)銷機(jī)制健全的保障下，全年銷量逾4億元,，尤以華東市場(chǎng)增量增幅最大,。、曉芹海參的促銷機(jī)制,，似乎形成了大連本地市場(chǎng)與外部市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的趨勢(shì),，曉芹海參的低成本、大眾化,、快進(jìn)快出的海參運(yùn)營(yíng)機(jī)制,，在這一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了先機(jī)。

促銷可能是大連所有海參企業(yè)最常規(guī),、最直接的銷售武器,，成為大連海參延續(xù)表面上繁榮的止痛藥,。高明一點(diǎn)的企業(yè)，以廣告,、新品推廣開(kāi)展促銷,；如上品堂贊助大連阿爾濱足球隊(duì)，推出超高端形象產(chǎn)品,，以1.2億元高額攬得新聞聯(lián)播標(biāo)版廣告,，成為海參市場(chǎng)最大的噱頭；如財(cái)神島海參持續(xù)開(kāi)展海島游,、捕海參的原產(chǎn)地見(jiàn)證活動(dòng),，對(duì)于消費(fèi)群體的鞏固起到了良好的作用。對(duì)于領(lǐng)先品牌而言,，因?yàn)樗麄儞碛泻�參產(chǎn)業(yè)鏈的可掌控優(yōu)勢(shì),，促銷在低迷的消費(fèi)市場(chǎng)，刺激消費(fèi),，促動(dòng)產(chǎn)品活躍,，優(yōu)化品牌傳播；而對(duì)于既沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì),，又缺乏市場(chǎng)布局,，渠道建設(shè)和終端管理的大量中小海參企業(yè)而言，無(wú)論是品牌,，或者是不同主題的概念營(yíng)銷,，都只能隔靴搔癢，光打雷,，不下雨的營(yíng)銷推廣很難在低迷的消費(fèi)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)既叫好又叫座的營(yíng)銷效應(yīng),。

 

當(dāng)促銷成為大連海參的常規(guī)武器，大連海參可能進(jìn)入了一個(gè)無(wú)法脫困的陷阱,。比如大商海珍銘品區(qū),，可謂豪門(mén)盛裝的名利場(chǎng)；但是對(duì)于中小海參企業(yè)而言,，不進(jìn)去是等死,，進(jìn)去等于找死；而萬(wàn)達(dá)華府商圈的海參專賣戰(zhàn)場(chǎng),，同樣如此。面對(duì)低迷的海參市場(chǎng),，面對(duì)運(yùn)用簡(jiǎn)單的銷售手段以大量低價(jià)產(chǎn)品肆虐全國(guó)各地的山東海參,，大連海參如果將促銷當(dāng)成擺脫困境的救命稻草，大連海參的市場(chǎng)環(huán)境,、消費(fèi)環(huán)境將在大大小小海參品牌的促銷中迅速惡化,。作為影響中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)的大連海參,，如果因?yàn)榇黉N這劑止痛藥忽略了營(yíng)銷的其他要素，如品牌戰(zhàn)略,，產(chǎn)品戰(zhàn)略,，渠道戰(zhàn)略，終端戰(zhàn)略,，如果為了短期的銷量失去了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必須的有序,、良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序，如果把大連海參促銷成山東海參,，促銷成福建海參,，那么大連海參將可能進(jìn)入尷尬的境地。

大連海參價(jià)格解讀

在大連的商場(chǎng),，超市,，賣場(chǎng)，餐館,，酒樓,，當(dāng)?shù)厝硕己�蓋在能以“海參信仰”表示的熱烈氣氛中。大連商場(chǎng)的海珍銘品區(qū)和萬(wàn)達(dá)華府商圈海參店的陣勢(shì),，足以讓人認(rèn)為進(jìn)入了海參之都,。在擁有大量海鮮品種的大連，只有海參格外受人珍視,。大連海參的價(jià)格,，卻很容易讓人霧里看花。

在大連商超或?qū)Ｙu店,，干海參價(jià)格每斤從2000元到20000元不等,；而在批零市場(chǎng)，甚至有的商家開(kāi)出“干海參500元一斤”的價(jià)格,，大量銷售的產(chǎn)品價(jià)格在2000元至4000元之間,。鹽漬海參的價(jià)格，則從500元每斤到1800元每斤之間,；相比較而言,，即食水袋海參、水發(fā)海參,、凍干海參等深加工的海參產(chǎn)品由于工業(yè)化生產(chǎn),，不同廠家的價(jià)格差異并不明顯。由此可見(jiàn),，海參產(chǎn)品在干制品,、鹽漬品類別存在著諸多的貓膩。以至于外地消費(fèi)者到了大連,，只要多問(wèn)幾家海參的價(jià)格,，就徹底暈了——海參外形相似,，批發(fā)市場(chǎng)和專賣店商場(chǎng)的差價(jià)是倍數(shù)級(jí)的，亂花漸欲迷人眼的海參從2000元到20000元的價(jià)格區(qū)間,，應(yīng)該如何選購(gòu),？大連海參價(jià)格因此飽受質(zhì)疑。

價(jià)格作為產(chǎn)業(yè),、市場(chǎng)的穩(wěn)定坐標(biāo),，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌成長(zhǎng)中發(fā)揮著巨大戰(zhàn)略效應(yīng)，是穩(wěn)定產(chǎn)業(yè),、穩(wěn)定市場(chǎng)的定海神針,。但是大連海參的定價(jià)，與各家企業(yè)的原料來(lái)源,、原料掌控能力以及加工水平,、加工技術(shù)密切相關(guān)。獐子島是大連海參中定價(jià)最高的品牌,，但獐子島的海參業(yè)務(wù)直至2012年才略微盈利,，可能因嚴(yán)格甄選海里的底播海參和龐大的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)而成本高昂；棒棰島是大連海參資源整合能力最強(qiáng)的企業(yè),，其工業(yè)化水平遠(yuǎn)超同行,，但這兩年由于二三線海參品牌的切割導(dǎo)致利潤(rùn)率嚴(yán)重下滑，盡管棒棰島海參定價(jià)僅次于獐子島,；曉芹海參的利潤(rùn)率一直徘徊在個(gè)位數(shù),，快進(jìn)快出是這個(gè)品牌定價(jià)平民化的主要原因，但正是這種快進(jìn)快出,，其海參原料來(lái)源和品質(zhì)令人疑惑,。其他二三線海參品牌的定價(jià)，則取決于原料行情或目標(biāo)市場(chǎng),。從大連海參的整體價(jià)格策略分析,，缺乏面向全國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)略和價(jià)格管控模式是制約大連海參發(fā)展的瓶頸。

價(jià)格管理失控是大連海參的另一個(gè)特征,。在大連購(gòu)買海參,，價(jià)格僅為北京的50%。無(wú)論是大品牌,，抑或是小品牌,，大連海參的價(jià)格信譽(yù)度低可能是國(guó)內(nèi)商品的奇景。這不僅暴露了大連海參企業(yè)在價(jià)格管控上的無(wú)力,、無(wú)能,、無(wú)方，也突出表現(xiàn)了大連海參未來(lái)發(fā)展的隱患,。

 

大連海參的營(yíng)銷瓶頸

 

大連海參的營(yíng)銷在圈內(nèi)人看來(lái),，已經(jīng)發(fā)展到很成熟的地步。產(chǎn)品琳瑯,，渠道完善,，終端出彩，廣告到位,。實(shí)際上這是大連海參營(yíng)銷的表象,。光鮮亮麗的營(yíng)銷組合背后，隱藏著巨大的缺陷——海參品牌戰(zhàn)略缺失,，產(chǎn)品定位模糊,，市場(chǎng)渠道單一，終端推廣無(wú)力,，訴求蒼白同化,，消費(fèi)文化孱弱空洞。無(wú)論大連海參的大品牌,，還是小專賣店,，都很難實(shí)現(xiàn)有效的品牌創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新或運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新,，都沒(méi)有真正地聚焦海參品類利益,，創(chuàng)建獨(dú)具特色的系統(tǒng)化營(yíng)銷模式。與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的海參企業(yè)相比較,，大連海參實(shí)際上僅僅以產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段領(lǐng)先,，僅僅以包裝產(chǎn)品及品牌化運(yùn)作層面領(lǐng)先，但發(fā)展的后勁卻在產(chǎn)業(yè)變局和市場(chǎng)危局中漸漸迷失,。問(wèn)題出在哪里呢,？是不是過(guò)度營(yíng)銷造成了大連海參的危局？從大連海參的領(lǐng)軍品牌獐子島,，棒棰島身上,，我們有趣地發(fā)現(xiàn)，這兩大企業(yè)在海參的營(yíng)銷組合,，市場(chǎng)布局,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，渠道結(jié)構(gòu),，戰(zhàn)略模式及策略應(yīng)用層面,，都僅僅著眼于局部市場(chǎng)，尤其在擁有資源性優(yōu)勢(shì)的前提下,，并沒(méi)有充分發(fā)揮市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略力量,，發(fā)揮領(lǐng)先企業(yè)的結(jié)構(gòu)性、過(guò)程性管理優(yōu)勢(shì)等等,。

原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)跟蹤研究發(fā)現(xiàn),，大連海參的營(yíng)銷在營(yíng)銷組合層面,，都處在初級(jí)階段；但是圈內(nèi)人卻在海參市場(chǎng)的危局中放大為營(yíng)銷困局,。大連海參實(shí)際上是營(yíng)銷要素不足,，營(yíng)銷組合粗放，而不是營(yíng)銷過(guò)度,。營(yíng)銷困局的典型表現(xiàn),，是市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來(lái)越小，消費(fèi)群體越來(lái)越少,；而營(yíng)銷困局的逆反方向,，則是創(chuàng)新機(jī)會(huì)的來(lái)臨。當(dāng)大連海參拓展的步履越來(lái)越沉重的時(shí)候,，大連周邊的丹東出現(xiàn)了一個(gè)叫阿里郎的品牌,，以六排刺海參為主力產(chǎn)品，很粗糙的包裝,，很粗放的營(yíng)銷,，依靠產(chǎn)品品質(zhì)的差異化和渠道終端的靈活化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)建了超億的銷量,，形成了良好的品質(zhì)口碑,；當(dāng)大連海參的營(yíng)銷黔驢技窮的時(shí)候，山東好當(dāng)家借助“好客山東”的傳播,，搭乘膠東三寶的便車,，挺進(jìn)央視廣告，延聘蔣雯麗代言,，以低價(jià)近乎“脫光”的銷售策略實(shí)現(xiàn)了規(guī)�,；�養(yǎng)殖活參的銷售，迅速搶占餐飲渠道,；當(dāng)大連海參糾結(jié)于是否開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷,、構(gòu)建網(wǎng)上商城的時(shí)候，山東的宮品海參已經(jīng)構(gòu)建起電商渠道的全覆蓋,。在大連海參企業(yè)的認(rèn)知里,，但凡不是大連產(chǎn)地的海參都不具備好品質(zhì)，但凡不是采用專賣加盟方式推廣的都不是好營(yíng)銷——而市場(chǎng)實(shí)際結(jié)果是：誰(shuí)占有了市場(chǎng),，誰(shuí)占有了消費(fèi)者的心智,，誰(shuí)就是最終的勝者！

全國(guó)海參看大連,，大連海參作為中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)品牌化營(yíng)銷的引領(lǐng)者,，是大連企業(yè)引以為豪的事，但是至今為止，大連海參品牌依然沒(méi)有真正地走向全國(guó),，形成全域化營(yíng)銷局面,。關(guān)鍵原因在于大連海參品牌的“自戀”和“自閉”�,！白詰佟笔谴筮B海參品牌的普遍現(xiàn)象,。自戀悠久的歷史,，自戀獨(dú)特的氣候和生長(zhǎng)條件等等,；“自閉”是近年來(lái)一個(gè)新趨勢(shì)。眾多的大連海參品牌在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,、消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更新的情況中無(wú)法調(diào)整品牌的內(nèi)涵,，無(wú)法表現(xiàn)新時(shí)代、新市場(chǎng),、新消費(fèi)者對(duì)海參品牌創(chuàng)新的需求,。在“自戀”和“自閉”的行業(yè)情結(jié)中，大連海參品牌出現(xiàn)危機(jī),。自戀,、自閉不僅暴露了大連海參企業(yè)在品牌、營(yíng)銷,、產(chǎn)品,、渠道、價(jià)格,、促銷等要素上的缺陷,也暴露了大連海參企業(yè)從品牌思維到品牌方法的瓶頸,。一線大品牌如此，二三線的許許多多海參品牌更是如此,。

 

 

2013大連海參進(jìn)入拐點(diǎn)

剛剛送走2012年海參行業(yè)的低迷,，2013年的大連海參又將面臨怎樣的市場(chǎng)變局？上品堂1.2億的央視廣告投入,，是給大連海參品牌的強(qiáng)心針,，還是興奮劑？原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)山東,、福建海參產(chǎn)業(yè)的深度研究,，通過(guò)對(duì)各大城市海參市場(chǎng)的綜合調(diào)研，結(jié)合大連海參企業(yè)及品牌的精準(zhǔn)分析,，預(yù)言2013大連海參進(jìn)入拐點(diǎn),。

行業(yè)拐點(diǎn)——從原料競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)。大連海參通過(guò)多年的持續(xù)發(fā)展,，已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級(jí),、品牌升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)的臨界點(diǎn)。從低層次原料競(jìng)爭(zhēng),、產(chǎn)地競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),、品牌競(jìng)爭(zhēng)是最大的趨勢(shì)。擺脫原料型產(chǎn)品,，升級(jí)為以產(chǎn)品定位,、市場(chǎng)定位為核心的戰(zhàn)略型產(chǎn)品；擺脫單一渠道,，升級(jí)為以細(xì)分渠道,、細(xì)分消費(fèi)群為核心的綜合渠道模式；擺脫過(guò)度促銷,，升級(jí)為具有區(qū)隔性,、差異化的推廣策略。

品牌拐點(diǎn)——從產(chǎn)地品牌到消費(fèi)品牌,。隨著山東,、福建海參的品牌化趨勢(shì)，大連海參的品牌優(yōu)勢(shì)只有迅速地拋棄自戀,、自閉,，切實(shí)研究不同渠道、不同區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的需求,，從自說(shuō)自話的產(chǎn)地品牌升級(jí)為消費(fèi)品牌,，才能真正地實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大。

營(yíng)銷拐點(diǎn)——從粗放營(yíng)銷到系統(tǒng)營(yíng)銷,。大連海參的大多企業(yè)停留在“感性營(yíng)銷”階段,，營(yíng)銷粗放，策略單一,，營(yíng)銷組合不健全,，導(dǎo)致大連海參企業(yè)的渠道、終端網(wǎng)絡(luò)十分脆弱,。系統(tǒng)營(yíng)銷將成為擁有預(yù)見(jiàn)性的大連海參企業(yè)搶占未來(lái)制高點(diǎn)的重要戰(zhàn)略,。

產(chǎn)品拐點(diǎn)——從戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品到戰(zhàn)略產(chǎn)品。戰(zhàn)略產(chǎn)品是大連海參企業(yè)擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化,、概念化和產(chǎn)品力低下的重要武器,，也是突破區(qū)域市場(chǎng)瓶頸、突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要工具,。打造戰(zhàn)略產(chǎn)品,，圍繞戰(zhàn)略產(chǎn)品構(gòu)建配稱性的產(chǎn)品突圍戰(zhàn)略，將促進(jìn)大連海參主力產(chǎn)品的多元化,、多樣化,，促進(jìn)大連海參引領(lǐng)中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)擺脫原料型產(chǎn)品的泥潭,。

價(jià)格拐點(diǎn)——從殿堂回歸大眾。近年來(lái)的海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，海參產(chǎn)品炒作,，讓海參價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)背離了產(chǎn)品本身所具備的價(jià)值。作為滋補(bǔ)型海產(chǎn)品,，海參價(jià)格的拐點(diǎn)將從高企的禮品殿堂,，穩(wěn)步回歸大眾化市場(chǎng)。

推廣拐點(diǎn)——從聚焦到碎片,。海參營(yíng)銷推廣策略,，由于消費(fèi)社群的散點(diǎn)分布，逐漸由聚焦式推廣策略演變?yōu)樗槠�式推廣策略,，這個(gè)趨勢(shì)不僅海參行業(yè)如此,，諸多的消費(fèi)品行業(yè)在社會(huì)化營(yíng)銷浪潮的影響下，碎片式的推廣更有助于品牌實(shí)現(xiàn)快速突圍,。

競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)——從局部競(jìng)爭(zhēng)到全面競(jìng)爭(zhēng)。山東,、福建等地的海參產(chǎn)業(yè),，將成為大連海參強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并從前幾年的原料競(jìng)爭(zhēng),、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為全面競(jìng)爭(zhēng),。山東海參的餐飲渠道優(yōu)勢(shì)，福建海參的完全市場(chǎng)化優(yōu)勢(shì),，將在大眾化海參消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)大連海參形成巨大的圍攻之勢(shì),。

拐點(diǎn)，向上,，還是向下,？

從行業(yè)拐點(diǎn)到競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)，大連海參從野蠻成長(zhǎng)回歸理性經(jīng)營(yíng),。在過(guò)去的一年里,，很多大連海參企業(yè)家，營(yíng)銷人在思考,、探究行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展的方向,。大連的海參品牌雖然如雨后春筍，但大多走不出東北市場(chǎng),；大連的海參行業(yè)虛火旺盛,，但是企業(yè)的盈利能力越來(lái)越差；大連的海參品牌營(yíng)銷愈戰(zhàn)愈勇,，但是企業(yè)的市場(chǎng)布局卻越來(lái)越小,。面臨拐點(diǎn),，從思維到方法具有洞察力、遠(yuǎn)見(jiàn)力的企業(yè),，將借勢(shì)雄起,；自閉自大、自戀蠻干的企業(yè),，也許將在拐點(diǎn)中隕落,。向上，還是向下,，取決于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的認(rèn)知,，取決于對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的把握，取決于對(duì)品牌發(fā)展的決斷,。

 

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