營(yíng)銷(xiāo)角度分析凱馬特和沃爾瑪

 

一，    凱馬特和沃爾瑪?shù)暮?jiǎn)介

凱馬特早在1962年就在底特律開(kāi)設(shè)了第一家“打折店”,，到20世紀(jì)70年代便達(dá)到鼎盛時(shí)期,。1977年，凱馬特95%的經(jīng)營(yíng)收入都出自它旗下的打折連鎖店。在那之后的十余年里，凱馬特一直穩(wěn)坐美國(guó)零售業(yè)頭把交椅，所有業(yè)界同行都把它視為“折扣營(yíng)銷(xiāo)模式”的鼻祖與楷模,，就連沃爾瑪都在設(shè)法揣摩凱馬特的經(jīng)營(yíng)思路。2002年1月22日,，擁有105年歷史,、曾第一個(gè)創(chuàng)造出“折扣營(yíng)銷(xiāo)模式”的美國(guó)第三大零售集團(tuán)——凱馬特因現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不靈以及失去供應(yīng)商的信任，無(wú)奈中申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù),。

   沃爾瑪百貨有限公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆.沃頓于1962年在阿肯色州成立,。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，沃爾瑪已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè),。連續(xù)三年在美國(guó)《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)企業(yè)中居首,。沃爾瑪公司有8500家門(mén)店，分布于全球15個(gè)國(guó)家,。沃爾瑪在美國(guó)50個(gè)州和波多黎各運(yùn)營(yíng),。沃爾瑪主要有沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員店,、沃爾瑪商店,、沃爾瑪社區(qū)店等四種營(yíng)業(yè)態(tài)式。

二,，    分析凱馬特失敗和沃爾瑪成功的原因

凱馬特和沃爾瑪都是零售業(yè)的巨頭,，但是一個(gè)已經(jīng)成為過(guò)去,，另一個(gè)卻成為這個(gè)時(shí)代零售業(yè)絕對(duì)的王者。這是什么原因造成的,？下面我就通過(guò)凱馬特和沃爾瑪在幾個(gè)決定企業(yè)成敗的主要方面比較說(shuō)明沃爾瑪取代凱馬特的原因,。

1，  目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,。

  沃爾瑪把店鋪建立在美國(guó)小城鎮(zhèn)的市郊,，憑借其貨物的多樣性和低價(jià)格可以吸引到方圓40英里的居民前來(lái)購(gòu)物。同時(shí),，沃爾瑪針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者,，采取不同的零售經(jīng)營(yíng)形式,，分別占領(lǐng)高,、低檔市場(chǎng)。例如：針對(duì)中層及中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng),；只針對(duì)會(huì)員提供各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)的山姆會(huì)員商店以及深受上層消費(fèi)者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等,。

凱馬特它的店鋪總是選在大城市的市中心，這里地價(jià)高,、人工高,，從而造成了商品價(jià)格無(wú)法跟沃爾瑪比低；此外,，店址位于市中心,，也就意味著停車(chē)位難找，慣于駕車(chē)購(gòu)物的美國(guó)消費(fèi)者自然感到極不便利,。

2,，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的決策

   沃爾瑪面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，一直加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新,，進(jìn)行人員培訓(xùn),，提高服務(wù)質(zhì)量，改善購(gòu)物環(huán)境,，提高管理水平,，降低經(jīng)營(yíng)成本等。以提高自身競(jìng)爭(zhēng)力為主,，不盲目排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，合理有序的行業(yè)環(huán)境,。

   凱馬特在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，投入大量資金進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，忽略自身的技術(shù),，服務(wù)等創(chuàng)新,，使得自己的低成本戰(zhàn)略失去優(yōu)勢(shì),，逐漸失去市場(chǎng)份額。

3,， 人員管理方面

 沃爾瑪十分注重店內(nèi)人員的管理,，經(jīng)常進(jìn)行人員培訓(xùn)，要求工作人員具有專(zhuān)業(yè)精神和專(zhuān)業(yè)態(tài)度,，提倡微笑服務(wù),。

 凱馬特的工作人員素質(zhì)偏低，服務(wù)態(tài)度一般,，不積極,，沒(méi)有接受良好的培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，不具備一些基本的專(zhuān)業(yè)知識(shí),。

4,， 面對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)的策略

沃爾瑪一直專(zhuān)注住零食業(yè)，將資金主要應(yīng)用與技術(shù)的創(chuàng)新,，新設(shè)備的開(kāi)發(fā),，員工的激勵(lì)等有利于自身發(fā)展的方面，并積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”,，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品,，覆蓋了食品、家居用品,、服裝,、鞋類(lèi)等主打品類(lèi)。自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn),，節(jié)省了中間環(huán)節(jié),，使售價(jià)比同類(lèi)商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。

凱馬特把本應(yīng)用于投資新技術(shù),、新設(shè)備,、新地產(chǎn)和改善后勤體系的巨額資金,都用來(lái)大肆收購(gòu)書(shū)店、體育用品店,、辦公用品店和家用商品店,希望通過(guò)向8個(gè)不同領(lǐng)域的拓展進(jìn)一步帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng),。誰(shuí)知得不償失,由于經(jīng)營(yíng)不善,沒(méi)過(guò)幾年,這些“外來(lái)戶(hù)”就被全部售出,凱馬特也開(kāi)始出現(xiàn)虧損。

5,， 物流和供應(yīng)鏈管理

沃爾瑪給人們留下印象最深刻的,，是它的一整套先進(jìn)、高效的物流和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),。沃爾瑪在全球各地的配送中心,、連鎖店、倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)房和貨物運(yùn)輸車(chē)輛，以及合作伙伴（如供應(yīng)商等）,，都被這一系統(tǒng)集中,、有效地管理和優(yōu)化，形成了一個(gè)靈活,、高效的產(chǎn)品生產(chǎn),、配送和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。這大大提高了商店的運(yùn)作效率,，降低了商品成本,，成就了沃爾瑪天天低價(jià)的理念。

凱馬特家分店和貨品配送中心之間溝通不力,無(wú)法同步運(yùn)轉(zhuǎn),導(dǎo)致季節(jié)性商品大量積壓,。增加庫(kù)存成本,，同時(shí)與供應(yīng)商的溝通缺乏，資金鏈等方面存在矛盾,。導(dǎo)致供應(yīng)商與其沖突不斷,，最后嚴(yán)重影響了其經(jīng)營(yíng)。

6,服務(wù)

沃爾瑪從顧客的角度出發(fā),，以其超一流的服務(wù)吸引著大批顧客,。走進(jìn)任何一間沃爾瑪?shù)�,，店員立刻就會(huì)出現(xiàn)在你面前,，笑臉相迎。在很多沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣的標(biāo)語(yǔ)：,1,，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的,。,2，顧客如有錯(cuò)誤,，請(qǐng)參看第一條,。這是沃爾瑪顧客至上原則的一個(gè)生動(dòng)寫(xiě)照。有一些員工感慨地說(shuō),，“是沃爾瑪?shù)谝淮巫屛覀冋J(rèn)識(shí)到顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的,。”

凱馬特，為了節(jié)約人工成本,，店員很少,。雖然店里陳列著品種繁多、價(jià)格便宜的商品,，但顧客如想找一,、兩位店員詢(xún)問(wèn)有關(guān)問(wèn)題卻不是件容易的事，這樣的服務(wù)使得顧客長(zhǎng)期抱怨導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度下降,，顧客流失,。

 

三，啟示

上述從目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的決策,，人員管理方面,，面對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)的策略，物流和供應(yīng)鏈管理,，服務(wù),。這六個(gè)方面對(duì)沃爾瑪和凱馬特進(jìn)行簡(jiǎn)單的比較分析。從上述分析中我個(gè)人總結(jié)一些想法和啟示,。如下,；

,    1，企業(yè)要進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分,，注重品牌定位,，大眾化的市場(chǎng)時(shí)代早已過(guò)去，企業(yè)只有認(rèn)真研究消費(fèi)者的喜好,，找出其共同特點(diǎn),，劃出目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定合適的產(chǎn)品和服務(wù)策略,，才有可能在現(xiàn)今極度細(xì)分的市場(chǎng)中獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，讓企業(yè)在該品類(lèi)中占據(jù)消費(fèi)者心智，形成品牌定位,。

 

2,，如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?我認(rèn)為在一個(gè)行業(yè)里你需要一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和你競(jìng)爭(zhēng)，只有在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，企業(yè)才會(huì)有危機(jī)感,，這樣企業(yè)就會(huì)努力進(jìn)行技術(shù)，服務(wù),，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的改進(jìn),。這樣有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)一個(gè)行業(yè)里有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，其可以幫助你一起發(fā)展該行業(yè),，促進(jìn)該品類(lèi)的發(fā)展，擴(kuò)大消費(fèi)人群,，減少你的促銷(xiāo)宣傳費(fèi)用,。所以不要盲目的扼殺你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該在合理的范圍內(nèi),，合作將行業(yè)這塊餅做大,，實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)空間。

,3,，在人員管理方面,，要加強(qiáng)企業(yè)的人員培訓(xùn),，使得企業(yè)員工具備基本的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)要在企業(yè)里形成良好的企業(yè)文化,，團(tuán)結(jié)員工,，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。

,4,，企業(yè)要慎重對(duì)待多元化這個(gè)戰(zhàn)略,。一方面，多元化經(jīng)營(yíng)可以擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍,，提高市場(chǎng)的占有率,，形成企業(yè)集團(tuán)。但是,，多元化同時(shí)會(huì)使企業(yè)的品牌影響力下降,，過(guò)大的規(guī)模也會(huì)使企業(yè)的管理等各類(lèi)問(wèn)題凸顯。所以要合理制定多元化戰(zhàn)略,。要努力做好本企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng),，逐步進(jìn)行新的領(lǐng)域開(kāi)發(fā)，不可盲目跟風(fēng)進(jìn)入其他行業(yè),。

,5,，企業(yè)要注重渠道管理。維護(hù)好渠道成員的關(guān)系,，努力和供應(yīng)商,，經(jīng)銷(xiāo)商建立合作伙伴關(guān)系，互相幫助,，分享利潤(rùn),，這樣企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī)時(shí)才會(huì)有機(jī)會(huì)繼續(xù)生存下去并獲得新的發(fā)展。

6,，企業(yè)必須形成以顧客為中心的服務(wù)原則，堅(jiān)持運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)4C理論,。為顧客創(chuàng)造價(jià)值,，讓顧客真正滿(mǎn)意，維護(hù)好與顧客的關(guān)系,，努力爭(zhēng)取每一個(gè)顧客成為我們的忠誠(chéng)顧客,，為帶來(lái)的長(zhǎng)期利益。

 

   鄭承嘉   營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)者,，希望和大家多多交流,。。,。尋找實(shí)習(xí)機(jī)會(huì),。。。大家可以留言批評(píng)指教,。,。。謝謝,。

 

 

 

 

 

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