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品牌營銷到消費(fèi)者為止
熱度 1 |||
品牌自上世紀(jì)九十年代以來，一直是商業(yè)運(yùn)營的核心部件,。無論快消,、IT,、家居建材,，還是衣服鞋襪,、農(nóng)產(chǎn)品,，無一不希望自己成為品牌,。但長期以來，在企業(yè)從事品牌營銷具體過程中,，一直存在著兩個顯在誤區(qū),！
第一個誤區(qū)：認(rèn)為品牌就是知名度,。
在這類型企業(yè)家看來，方便面的品牌只有康師傅,、今麥郎,、統(tǒng)一、白象等少數(shù)幾個,，特產(chǎn)品牌只有全聚德,、德州扒雞,、新疆大棗等名品才算,，食用油品牌自然也只有金龍魚、福臨門,、魯花和金浩等少數(shù)企業(yè)才稱得起,。正因這種認(rèn)知，這類型企業(yè)家覺得做品牌就必須投入數(shù)千萬乃至數(shù)億元進(jìn)行品牌告知,。因此,，香雪投了央視，恒康也曾一度大肆燒錢,，但今日并沒登上王者的寶座,。
受此影響，一些企業(yè)家對自身觀念進(jìn)行了修正,，不再將品牌與知名度直接畫上等號,。但也因此，從一個坑出來又進(jìn)了另一個坑,形成了品牌營銷的第二個誤區(qū),。
第二個誤區(qū)：往往只從企業(yè)實際出發(fā),，認(rèn)為品牌營銷就是做好產(chǎn)品、渠道,、推廣以及促銷,。
一說品牌營銷，首先想的是做什么新產(chǎn)品,，進(jìn)沃爾瑪還是家樂福,，搞什么樣的活動，玩什么事件,！但縱觀每年各地新鮮創(chuàng)意活動層出不窮,，進(jìn)入大渠道者不計其數(shù)，只是成功者鳳毛麟角,，失敗者是大多數(shù),。
是因為企業(yè)家們行為錯了嗎？不是,，品牌營銷并不能離開產(chǎn)品,、渠道,、推廣、促銷,，做到一定程度也確實要形成知名度,。只是從本質(zhì)上，這些并不是品牌營銷的本質(zhì),。
從根本上,，品牌營銷的本質(zhì)是以人為本。只有對人進(jìn)行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足,，才能真正做好品牌,，讓其贏銷！
而這是由品牌營銷的三重境界決定的,。
品牌營銷的三重境界：區(qū)隔性 整體性 文化性
從區(qū)隔性說,，品牌與產(chǎn)品的不同在于，產(chǎn)品賣的是品類屬性,，而品牌在其之上增加了更多的附加價值,。
從宏觀視野看，增加了附加價值的品牌能存在,，是因為隨著社會物質(zhì)生活豐富,，消費(fèi)者發(fā)生了分化，一些擁有更多物質(zhì)資源的消費(fèi)者希冀通過對品牌產(chǎn)品的消費(fèi)凸顯其的不同,，或擁有更多價值,。
因此，品牌營銷的起源是消費(fèi)者需求,，故而,，要做好品牌營銷，就必須以這部分消費(fèi)者的需求為皈依,。只有如此,，而非簡單地整合產(chǎn)品基地等外在元素，品牌營銷才找到了最為堅實的根基,。
從整體性說,，找到明確的消費(fèi)者需求是品牌營銷第一步。關(guān)鍵在于整體把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為,。
消費(fèi)者的消費(fèi)行為是線性的行為流,。例如，茅臺如果只是定位高端,，不經(jīng)過產(chǎn)品價格,、渠道、推廣等系統(tǒng)行為的整合,，很難讓高端人群完全認(rèn)可,。同樣,，對于任何品牌的消費(fèi)者，其都會經(jīng)歷認(rèn)知,、了解,、嘗試、對比,、忠誠消費(fèi)等幾個過程,，品牌營銷只有洞悉了這些，并從各層面整體把握,，充分滿足,，形成差異，才是品牌營銷,。
具體到市場看,，中國市場層次多,，消費(fèi)心理多元化的特點決定,，任何一個品牌都不可能同時在行為上差異性準(zhǔn)確滿足多個細(xì)分消費(fèi)群。因此,，為了品牌效益最大化,，就必須強(qiáng)化品牌的文化性。
品牌文化性,，核心在于充分發(fā)揮文化的內(nèi)在彈性空間,，盡可能囊括更多消費(fèi)群。
如王老吉的怕上火,，百事的年輕一代乃至康師傅的味道,、今麥郎的面文化以及互聯(lián)網(wǎng)上三只松鼠提倡的慢食快活價值觀，都是通過對產(chǎn)品利益的突破,，形成價值觀從而獲得廣泛的捕獲面,，贏得品牌效益最大化。
當(dāng)然,，無論是追求效益最大化的文化性,，還是全面把握消費(fèi)路徑的整體性，抑或捕捉需求的區(qū)隔性,，皆萬變不離其宗,，都是以消費(fèi)者為中心，對其進(jìn)行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足,，實現(xiàn)成功的品牌營銷,，
那么，如何對消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)地關(guān)懷和滿足呢,？
系統(tǒng)品牌營銷的十個關(guān)鍵點
1,、定位是系統(tǒng)品牌營銷的基礎(chǔ)和核心,。所謂定位，本質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)市場,、競爭對手和企業(yè)現(xiàn)狀準(zhǔn)確為自身界定一個最合適的身份,。
香飄飄將自身定位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此,，面對的就是所有奶茶消費(fèi)者,，所以以不競爭為競爭，提出奶茶就是香飄飄的口號,。相反,，龍大在魯花當(dāng)?shù)赖氖袌霈F(xiàn)實下，如果面對所有消費(fèi)者,，賣花生油品類不太現(xiàn)實,，因此，就理所當(dāng)然定位挑戰(zhàn)者,，爭取想吃“用當(dāng)季新花生榨取花生油“的消費(fèi)者,，從而贏得競爭優(yōu)勢。
2,、相對定位的策略性,，品牌價值更多的是根據(jù)所選擇消費(fèi)群的不同，形成自身的品牌包裹力,。
匯源的品牌價值一直是提供健康果汁,；康師傅、統(tǒng)一等低濃度品牌商切割市場,，品牌價值更多鎖定在歡樂,、好喝、平價乃至功能等價值上,，相對鎖定年輕一族,，從而在價值上與匯源形成了區(qū)隔。
3,、品牌個性是品牌價值的延續(xù),。
中糧的品牌個性是正統(tǒng)，追求自然,，同樣是食用油,，福臨門相對金龍魚無形中就多了幾分傳統(tǒng)的氣息。相反,，德芙作為巧克力的翹楚,，其無論廣告片還是包裝，都充滿著洋氣,。
4,、洋氣的個性需要適合的口號,。品牌口號就是品牌消費(fèi)價值與個性的外在表現(xiàn)。
德芙順著洋氣,，品牌口號是“縱享絲滑“,，哈根達(dá)斯的”愛她就給她哈根達(dá)斯“等都一脈傳承了品牌價值的時尚自由調(diào)性。相對于這些品牌,，徐福記則更與品牌傳統(tǒng)價值一脈相傳,，傳播過年就吃徐福記。
但無論是什么口號,，從消費(fèi)者來說,，在被品牌文化感染同時，最終消費(fèi)的是產(chǎn)品,，因此,，產(chǎn)品價值從另一個維度更進(jìn)一步把握著消費(fèi)需求。
5,、產(chǎn)品價值本質(zhì)上是產(chǎn)品利益,，如黃飛紅的麻辣味道，六個核桃的補(bǔ)腦等,。其作為品牌產(chǎn)品或獨有或占位品類的價值,，與品牌價值,、個性,、口號、定位一道形成了對消費(fèi)者心智理性與感性,，不同卻相互配合,，天衣無縫的兩層包裹。
但從個體消費(fèi)者來說,，其是多變的,，他們的消費(fèi)場景、消費(fèi)時機(jī)并不相同,；從消費(fèi)市場來說,，消費(fèi)者是多元的，有層次性的,。
6,、產(chǎn)品線的意義正是應(yīng)對多元消費(fèi)，將產(chǎn)品,、品牌價值層次化,，或展示形象，或應(yīng)對競爭,，或走量,，最終實現(xiàn)品牌,、產(chǎn)品在市場上對消費(fèi)需求的多方位滿足把握。
事實到此并沒有結(jié)束,。對于消費(fèi)者,，產(chǎn)品利益重要，但他們更看重在自己的眼睛,。
7,、包裝的意義正在于實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品價值的外在符號化,，以讓消費(fèi)者能從外在感覺到品牌,、產(chǎn)品的內(nèi)在，最終實現(xiàn)購買,。
但受制于當(dāng)前競爭的慘烈,，如果只有產(chǎn)品品牌價值，只有價值化的包裝,，很難從群雄中脫穎而出,。
差異化的物料是品牌包裝的補(bǔ)充強(qiáng)化，是凸顯品牌價值的必然選擇,。
蒙牛,、伊利通過價值承接的規(guī)模物料，實現(xiàn)品牌價值在終端渠道的規(guī)模媒體化視覺,，贏得這個眼球時代,，消費(fèi)者的注意。
由于渠道終端已經(jīng)打破了過去大一統(tǒng)的時代,，因此,，全渠道覆蓋不再是最佳選擇。
8,、品牌產(chǎn)品必須根據(jù)對自身消費(fèi)群的選擇,，根據(jù)他們的消費(fèi)行為路徑，去有效設(shè)置最佳的渠道模式,。
一個禮品大米,，如果將一批、商超作為渠道重點,，都無法抵達(dá)消費(fèi)者,，何談贏銷。因此,，準(zhǔn)確地配置渠道模式是將品牌價值真正放大的關(guān)鍵,，在一定意義上，渠道就是品牌的陣地。只有合理,，才能主次渠道吻合,，價值迅速擴(kuò)散。
9,、推廣模式比渠道模式更靈活,，本質(zhì)是通過運(yùn)動戰(zhàn)，通過多樣化的形式讓品牌價值“活“起來,，實現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群的價值對位,，從而將品牌價值借推廣形式轉(zhuǎn)借植入到消費(fèi)者心中。
在這一過程中,，明確的消費(fèi)群是基礎(chǔ),，也是核心，圍繞此,，品牌定位,、價值、個性,、口號,、產(chǎn)品價值是標(biāo)準(zhǔn)武器，產(chǎn)品線,、包裝是軍隊,，渠道模式是具體的陣地，而推廣模式及活動則是一場接著一場的戰(zhàn)役,。
10,、要持續(xù)打贏戰(zhàn)役，除了如以上對消費(fèi)者系統(tǒng)關(guān)懷,，個性化的配置尤為關(guān)鍵,。畢竟中國市場不是一塊鐵板，各區(qū)域相同層次的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣,、文化、行為并不同,。
大米在全國各地皆以粳米,、秈米為主導(dǎo)，但在廣州深圳,，泰國米卻是主流,，面對特殊的市場狀況，就算金龍魚可以繼續(xù)堅持456的標(biāo)準(zhǔn),，但在主導(dǎo)明星產(chǎn)品上卻必須調(diào)整以適應(yīng)市場特殊情況,。
事實上，只有這樣,，有完整的品牌營銷系統(tǒng),，外加上個性化的市場機(jī)動配置,，才能最終將品牌營銷正確的進(jìn)行到底。
康師傅,、統(tǒng)一等品牌正是因為明白了這一規(guī)則,，產(chǎn)品在上市后依然根據(jù)消費(fèi)反饋進(jìn)行持續(xù)調(diào)整，所以最終能滿足消費(fèi)者需求,，而讓自己成為系統(tǒng)運(yùn)營品牌的優(yōu)質(zhì)企業(yè),，得到可持續(xù)健康發(fā)展！
作者簡介: 程青云,，山西人,，資深品牌營銷咨詢?nèi)恕ｉL期從事中國商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究,。對地方特產(chǎn)、老字號,、海產(chǎn),、高端食用油、大米,、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營銷有深刻系統(tǒng)的理解與運(yùn)營實踐,。曾為中糧集團(tuán)、河北乾隆醉,、乾都農(nóng)業(yè)科技集團(tuán),，內(nèi)蒙高原露，廣東中山水出,、北京綠富隆,、浙江雨中雨、四川紫爵大朝,、五常日升米業(yè)等近百家農(nóng)產(chǎn)品,、食品企業(yè)提供品牌全案營銷策劃服務(wù)。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、6W品牌落地檢測系統(tǒng)等品牌營銷工具�,，F(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān)，電話：18001168063,、13261358478,。Ｅｍａｉｌ：[email protected]
