產(chǎn)品好，方能讓品牌立起來,；招商好，才可讓品牌行天下,。

正是抱著這種雄心,，雖然有人說糖酒會(huì)的效果已大不如前,，但每年的糖酒會(huì)依然客商云集，人流如堵,。只是秋后算賬,，真正成功者鳳毛麟角，不咸不淡者占據(jù)主流,。

為什么結(jié)果不咸不淡,，如雞肋般讓人難受？

原因錯(cuò)綜復(fù)雜,，概括起來,，往往是農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)在參加糖酒會(huì)過程中得了以下六種病中的一種或幾種。

一,、骨質(zhì)疏松癥——缺基礎(chǔ),，拍腦門參加。

該問題在參加糖酒會(huì)的企業(yè)中為數(shù)不少,。

核心在于這類企業(yè)參加糖酒會(huì)不是謀定后動(dòng),，而是觀勢(shì)臨時(shí)之舉。

具體表現(xiàn)有兩種：

第一種是說要參加糖酒會(huì),，但僅限于說說而已,，并沒仔細(xì)研究，深入洞察,，直到糖酒會(huì)前訂了展位才按照習(xí)慣性思維,，整合一下產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì),、宣傳材料,，開一兩次會(huì)，然后匆忙上陣,，一切順其自然,，一切淺嘗輒止。

另一種是十一月可能還對(duì)糖酒會(huì)沒有概念,，突然或因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市,，或得到銷售部門建議，或得到高人指點(diǎn)等等,，突然就決定要參加糖酒會(huì),，于是一夜起風(fēng)雷,，樣板市場(chǎng)來不及細(xì)致包裝，品牌獨(dú)特賣點(diǎn)沒有準(zhǔn)確提煉,，企業(yè)公信力沒有系統(tǒng)打造,，產(chǎn)品動(dòng)銷力、靜銷力也無試驗(yàn),，甚至展會(huì)氛圍,、廣告、經(jīng)銷政策,、談判力也未仔細(xì)籌劃,，只憑著一腔熱情和既有經(jīng)驗(yàn)就開始了千里奔襲。

當(dāng)然,，蘿卜蔬菜各有所愛,，經(jīng)銷商千萬，各有各的算盤,，就算沒有充分準(zhǔn)備,，不少企業(yè)憑著品類優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì),，也同樣能有所斬獲,。

但不容置疑的是，習(xí)相遠(yuǎn)而性相近,，對(duì)于大多數(shù)商人來說,，有信任佩服才有長久的生意。因此,，在骨質(zhì)疏松的狀態(tài)下,，撈幾條蝦米尚屬可能，但要得到一網(wǎng)能讓企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變的大魚,，打鐵似乎還需自身硬,。

二、自大癥——缺理性,，陷入數(shù)字夢(mèng)魘

如果說骨質(zhì)疏松在一定程度上表現(xiàn)了沖動(dòng)是魔鬼,，那么，自大癥的本質(zhì)是被激情沖昏了頭,。

這類企業(yè)或者自恃自身某一方面能力突出,，或者是曾經(jīng)有過小的歪打正著的成功，或者受到某些虛無縹緲報(bào)道的誘惑,，或者被某個(gè)成功招商案例刺激,，決心玩把大的，于是,，招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單金額的目標(biāo)被無限制的放大,，小則幾千萬,，大則數(shù)億元。

從管理角度看,，目標(biāo)大如果是為了激勵(lì)團(tuán)隊(duì),，為了“取乎其上，得乎其中”,，一切倒也合情合理,，關(guān)鍵在于一些企業(yè)是認(rèn)真的，為了完成目標(biāo),，根據(jù)費(fèi)銷比將大批資金投入其中,，仿佛真的“人有多大膽,，地有多大產(chǎn),！”

不能否認(rèn)，在現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的糖酒會(huì),，規(guī)模一定會(huì)奪眼球,，有效益，但同樣需要正視的是,，在經(jīng)銷商越來越理性的市場(chǎng)條件下,，想在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模簽單，資金如河倒流回口袋,，也是近于癡人說夢(mèng),。畢竟自身沒有茅臺(tái)的知名度，沒有五糧液的號(hào)召力,，想一戰(zhàn)功成,，多少有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)。

因此,，學(xué)別人者生,，像別人者死。不要把偶然的成功當(dāng)做冒進(jìn)的借口,。自身某方面突出的能力如果不能連點(diǎn)成面,，并不足以成為核彈。

所以,，激情在市場(chǎng)營銷中重要,，但如沒有嚴(yán)謹(jǐn)理性的制約，不正視企業(yè)現(xiàn)實(shí),、市場(chǎng)環(huán)境盲目激情,，轟轟烈烈之后，恐怕就只能眼看“枯藤老樹昏鴉”,，而心中哀嘆“斷腸人在天涯”了,。

三,、角膜炎——缺認(rèn)識(shí)，以為特展效果一定好

該問題在一定程度上和自大癥異曲同工,，都是企業(yè)對(duì)糖酒會(huì)過度激情的結(jié)果,。

該類企業(yè)往往參加糖酒會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，自身又具備一定實(shí)力,，因此,，總覺得要做就做大的，要參加就得站在最高峰,，因此,，認(rèn)為只有在主會(huì)場(chǎng)有特展，效果才會(huì)好,。

從糖酒會(huì)現(xiàn)實(shí)看,，在主會(huì)場(chǎng)，確實(shí)某種意義上是特展商們的舞臺(tái),。特展的效果無論形象展示還是有效咨詢量,，都要比標(biāo)準(zhǔn)展位好。

但也必須看到糖酒會(huì)已經(jīng)形成的另一個(gè)慣例,，大多數(shù)經(jīng)銷商往往在主會(huì)場(chǎng)開展前,，已經(jīng)完成了核心業(yè)務(wù)洽談，主會(huì)場(chǎng)開展在一定意義上就是糖酒會(huì)要畫的完美句號(hào),。是用來給已經(jīng)有大量經(jīng)銷商的品牌商們展示形象,，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心用的，而非以提供招商平臺(tái)為核心功能,。

因此,，如果企業(yè)核心目地就是展示形象，特展效果一定好的認(rèn)識(shí)一定是對(duì)的,。如果企業(yè)是以招商實(shí)效為目的,，想僅僅依靠主會(huì)場(chǎng)特展完成，恐怕會(huì)大失所望,。

當(dāng)然,，這并非說企業(yè)招商，在主會(huì)場(chǎng)租賃特展沒用,；而是說尺有所短寸有所長,，一切商業(yè)行為都以達(dá)到目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，不可因?yàn)檎J(rèn)識(shí)問題,，使目標(biāo)與行為南轅北轍,，然后又責(zé)怪糖酒會(huì)無用。

四,、自閉癥——缺整合,，將糖酒會(huì)孤立化

雖然隨著各類展會(huì)的增多,，糖酒會(huì)確實(shí)不再是一會(huì)網(wǎng)盡天下商，但每次數(shù)十萬的客流量,，如果不能在其中分一杯羹,，促使企業(yè)完成一次蛻變，問題的根本往往在于企業(yè)沒有用好糖酒會(huì),。自閉癥就是沒有用好的典型表現(xiàn)之一,。

具體分內(nèi)自閉與外自閉。

內(nèi)自閉是把參加糖酒會(huì)當(dāng)做某一部門或某些人的事情,，缺乏企業(yè)資源的整合與提升,。

外自閉則表現(xiàn)比較普遍，將糖酒會(huì)孤立化,，宣傳上不去借經(jīng)常參加糖酒會(huì)的媒體的勢(shì),，不去深度利用一些廣告公司的勢(shì)，客商上沒有提前的預(yù)告與告知,，或者做了也只是例行公事,，將一切希望都寄托在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上,，結(jié)果上會(huì)才發(fā)現(xiàn)自己沒有想到的事情太多,，但大戰(zhàn)已經(jīng)開始，只能勉強(qiáng)度日,，草草收?qǐng)觥?/span>

五,、癡呆癥——缺控制，參加期間聽之任之

如果給糖酒會(huì)一個(gè)比喻,，那說是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)絕不為過,。而一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝敗，前期的“廟算”重要,，戰(zhàn)場(chǎng)的靈機(jī)一動(dòng)也同樣關(guān)系成敗,。

業(yè)界一直流傳的茅臺(tái)碎瓶溢出酒香正是這種靈機(jī)一動(dòng)的典范表現(xiàn)。事實(shí)上,，在一次參加成都糖酒會(huì)時(shí),，在大家都拼宣傳機(jī)器，滿街游行,、小喇叭不停喊叫時(shí),，西藏飯店二層某做兒童食品的企業(yè)從高空往下吹肥皂泡以吸引眼球同樣是靈機(jī)一動(dòng)。

本質(zhì)上,，這種靈機(jī)一定就是機(jī)動(dòng)戰(zhàn)術(shù),。在糖酒會(huì)這樣的大型招商會(huì)上，任誰都不可能將整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)把握得嚴(yán)絲合縫,，所以現(xiàn)場(chǎng)流程以及戰(zhàn)術(shù)控制尤為重要,。

但一些企業(yè),，嚴(yán)重點(diǎn)說，恰如患了癡呆癥,。只知道呆在展位上等客商,，只知道按照既定流程辦事，不能根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化隨時(shí)調(diào)整策略,，最終落得門前人稠如織,，展位內(nèi)卻車馬稀的悲催下場(chǎng)。

六,、健忘癥——缺流程,，糖酒會(huì)結(jié)束招商收尾

假如因前面所說的種種病癥，糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就沒有咨詢量,，所以說招商不成功倒也罷了,。還有一類企業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)有數(shù)百甚至上千有效咨詢客戶,，但半年后一問,，依然說招商失敗了。這類企業(yè)極有可能患的是健忘癥,。

所謂健忘癥,，是會(huì)場(chǎng)滿臉熱情，會(huì)后潦草應(yīng)付甚至把客戶忘了,。既沒有詳細(xì)的跟蹤計(jì)劃,，也沒有面訪、接待安排,，只是把客商名單交給銷售部,，要求打電話問問。一打,，說考慮一下,，于是一天拖兩天，兩天拖三天,，慢慢熱情消退,，虎頭而蛇尾。

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的關(guān)鍵是因?yàn)槠髽I(yè)總覺得糖酒會(huì)招商關(guān)鍵在會(huì)場(chǎng),。但事實(shí)上,，在如今展會(huì)等競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，糖酒會(huì)的招商是糖酒會(huì)的結(jié)束才真正開始,。

因此,，流程上，糖酒會(huì)招商是典型的三段論，會(huì)前系統(tǒng)策劃是基礎(chǔ),，會(huì)中嚴(yán)謹(jǐn)控制是保障,，而會(huì)后營銷則才是關(guān)鍵。

只有這樣,，先有堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ),，有合適的目標(biāo)，在糖酒會(huì)場(chǎng)能找到清楚的位置,，據(jù)此有效整合內(nèi)外資源,，實(shí)現(xiàn)良好的現(xiàn)場(chǎng)控制，并在平等溝通基礎(chǔ)上完成良性的商務(wù)營銷,，糖酒會(huì)的招商才能于溺水三千中取得真正屬于自己的那一湖以饗飲,，成為真正的品牌招商英雄。

 

作者簡(jiǎn)介: 程青云,，山西人,，資深品牌營銷咨詢?nèi)恕ｉL期從事中國商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究,。對(duì)地方特產(chǎn)、老字號(hào),、海產(chǎn),、高端食用油、大米,、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營銷有深刻系統(tǒng)的理解與運(yùn)營實(shí)踐,。曾為中糧集團(tuán)、河北乾隆醉,、乾都農(nóng)業(yè)科技集團(tuán)，內(nèi)蒙高原露,，廣東中山水出,、北京綠富隆、浙江雨中雨,、四川紫爵大朝,、五常日升米業(yè)等近百家農(nóng)產(chǎn)品、食品企業(yè)提供品牌全案營銷策劃服務(wù),。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、6W品牌落地檢測(cè)系統(tǒng)等品牌營銷工具。現(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān),，電話：18001168063,、13261358478。Ｅｍａｉｌ：[email protected]

 

路過

雞蛋

鮮花

1 握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (1 人)