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香港奶粉限購(gòu)令重新定義中國(guó)品牌規(guī)則
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程青云
香港奶粉限購(gòu)令的頒布至今已經(jīng)近一周時(shí)間，新聞熱度逐漸開(kāi)始消退，但思索才剛剛開(kāi)始……
對(duì)于這次因?yàn)椴环判亩l(fā)的“血案”,，筆者覺(jué)得其于我國(guó)商業(yè)發(fā)展的意義不僅在于將某些行業(yè)的監(jiān)管不完善借助輿論的力量進(jìn)行了放大,，以促進(jìn)整個(gè)商業(yè)環(huán)境的改善。
也不僅在于將奶粉行業(yè)畸形的事實(shí)以一次新聞事件的形式展現(xiàn)在了公眾面前,，讓大家能更清醒地認(rèn)識(shí)到奶粉產(chǎn)業(yè)所面臨的考驗(yàn)。
更重要的是，這次事件本身不僅提出了問(wèn)題,，而且也通過(guò)對(duì)內(nèi)地媽媽們購(gòu)買行為的全面生動(dòng)展示，讓我們從中深刻了解了目前消費(fèi)者品牌消費(fèi)的內(nèi)在行為結(jié)構(gòu),。
其在一定程度上打破了許多企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)品牌營(yíng)銷的固有認(rèn)識(shí)框架,。
而這，有助于企業(yè)改變一些現(xiàn)有的錯(cuò)誤行為,，讓中國(guó)品牌可以更好地滿足已經(jīng)改變了的消費(fèi)需求,，從而實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。
現(xiàn)有品牌營(yíng)銷結(jié)構(gòu)：圍繞消費(fèi)心理展開(kāi)的外在驅(qū)動(dòng)模型
《全球通史》對(duì)我國(guó)社會(huì)曾下過(guò)這樣的論斷：中國(guó)一直是一個(gè)由一群人文學(xué)者治理的國(guó)度。正是這種社會(huì)的根性決定我國(guó)的品牌營(yíng)銷結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期以來(lái)都是一個(gè)以把握消費(fèi)者心理為核心的整合式外部藝術(shù)模型,。
按照一位業(yè)界資深的品牌策劃專家的話說(shuō),，營(yíng)銷認(rèn)真不得，因?yàn)樗皇菄?yán)謹(jǐn)?shù)�,，而是心靈的游戲,。比如一個(gè)地產(chǎn)建筑的廣告，地產(chǎn)旁邊有一個(gè)水洼,，一些品牌策劃人會(huì)說(shuō)其“毗鄰鏡湖”,；周圍有個(gè)儲(chǔ)蓄所，會(huì)說(shuō)“身在金融中心之畔,！”
《人民日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)刊載的這則評(píng)論雖然從本質(zhì)上是批評(píng)部分畸形的品牌營(yíng)銷策劃,，卻無(wú)意間道出了業(yè)界通行的一些“真理”。
當(dāng)然,，不同行業(yè)的消費(fèi)需求不會(huì)都是湖水,、金融中心，但消費(fèi)需求在同一個(gè)社會(huì)背景下畢竟有幾分文化的相像：一是西方調(diào)性,，二是高大全形象,。
所謂西方調(diào)性，用史玉柱先生說(shuō)的“西方的今天,，就是中國(guó)的明天”去說(shuō)明最為合適,。正因?yàn)楦母镩_(kāi)放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)在一定程度上是一卷學(xué)習(xí)西方的畫卷,，所以無(wú)論餐飲還是奶粉抑或地產(chǎn),，西方格調(diào)一直占據(jù)尖端主流。人長(zhǎng)的冷,，說(shuō)冷是俗氣,，說(shuō)“COOL”就是時(shí)尚；就連說(shuō)話中英夾雜才更有派頭,。
當(dāng)然,，學(xué)習(xí)、模仿,、偽裝西方是其一,，畢竟消費(fèi)者的根性是中國(guó)的，因此,，許多企業(yè)特別擅長(zhǎng)“中學(xué)為體,，西學(xué)為用”。牌子,、核心技術(shù)可以說(shuō)是西方的,，但腔調(diào)必須傳承本土哲學(xué)的以大觀小，莊嚴(yán)厚重格調(diào)。說(shuō)物品高端,，不能說(shuō)價(jià)格多貴,，而應(yīng)該說(shuō)成“至尊品鑒”才好，因?yàn)槟菢佑懈叨�,，有調(diào)性,，符合中國(guó)人喜歡高大全的固有審美消費(fèi)心理。
正因?yàn)檎{(diào)性符合消費(fèi)審美心理,，產(chǎn)品滿足了西方尖端的屬性認(rèn)知,，現(xiàn)有的許多品牌消費(fèi)最終成了消費(fèi)認(rèn)知大于消費(fèi)事實(shí)的狂歡。
從品牌營(yíng)銷角度而言,，狂歡也好,，藝術(shù)也罷，品牌本身就是感性的,，就是價(jià)值的,，所以一度企業(yè)與消費(fèi)者在同一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的迷夢(mèng)中，各取所需,，彼此相安無(wú)事,。
但問(wèn)題是夢(mèng)終歸是夢(mèng)，消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)甘心消費(fèi)夢(mèng)境,。
而本次奶粉代購(gòu)從本質(zhì)上就可以說(shuō)是消費(fèi)迷夢(mèng)初醒的標(biāo)志性事件。
現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)決定營(yíng)銷結(jié)構(gòu),。
從本次事件看,，大陸媽媽之所以要到香港代購(gòu)，原因有三：香港同品牌奶粉相對(duì)比內(nèi)地便宜兩三成,，香港奶粉全部是原裝進(jìn)口的國(guó)外大牌,，香港奶粉與內(nèi)地奶粉比同牌不同質(zhì)。其中,，第三條被最多的媽媽提及,、看重。
這就意味著,，不管是美素,、惠氏抑或雅培，品牌本身雖然很重要,，但消費(fèi)關(guān)注的品牌本身并非長(zhǎng)期以來(lái)許多業(yè)界人士所以為的“買的就是那幾個(gè)字”,，就是一種夢(mèng)一般的消費(fèi)認(rèn)知！
隨著信息爆炸,，地球成為一個(gè)村莊,，許多消費(fèi)者的認(rèn)知水平早已超出企業(yè)預(yù)想，他們不僅會(huì)關(guān)注是不是西方名牌，是不是有那些誘人的高大全字眼,，還會(huì)深入了解其中的內(nèi)容物,。如內(nèi)地版的美素蛋白質(zhì)高一點(diǎn)，但港版美素含有益生菌,；港版惠氏含有大豆軟磷脂,，內(nèi)地版則采用改性大豆磷脂。這些在部分乳業(yè)專家看來(lái),，分不出孰優(yōu)孰劣的質(zhì)量差異,，在消費(fèi)者眼中卻成為了影響其購(gòu)買行為的關(guān)鍵元素。
這就意味著,，從消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)本身來(lái)說(shuō),，惠氏、雅培等品牌名稱代表的外資,，代表的大牌等感性價(jià)值雖然重要,，更重要的是，港版奶粉在這些感性價(jià)值之下,，有著一個(gè)堅(jiān)實(shí)正宗的數(shù)據(jù)化科學(xué)基礎(chǔ),。正是這個(gè)理性基礎(chǔ)，讓同牌不同品,，使她們的消費(fèi)決策,、行為產(chǎn)生了變化。
從當(dāng)前的市場(chǎng)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀看,，這種變化的深刻度在于,，其打破了消費(fèi)淺表感性認(rèn)知一統(tǒng)天下的既有品牌營(yíng)銷傳統(tǒng)，提出了消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)事實(shí)對(duì)等的全新命題,，并在一定程度上決定了內(nèi)地相當(dāng)多企業(yè)的品牌營(yíng)銷行為在消費(fèi)者面前的破產(chǎn)事實(shí),。
因此，盡管國(guó)內(nèi)相當(dāng)多奶粉說(shuō)自己是外資的,，相當(dāng)多奶粉說(shuō)自己國(guó)際領(lǐng)先,，勸媽媽們不要讓孩子輸在起跑線，要給孩子最好的愛(ài),，但媽媽們還是丟下了這些大詞,，超越了感性，依據(jù)自己的理性,，用人民幣和行為給她們認(rèn)為好的品牌,、行為投下了自己甘心的一票。
因?yàn)閶胗變耗谭坌袠I(yè)特殊,，似乎有這一票是偶然,，但相信隨著消費(fèi)者素質(zhì)的提高,，這樣的票會(huì)越來(lái)越多。
表面上,，這一票以及這樣的票會(huì)讓奶粉行業(yè)面子受損,，讓一些企業(yè)顏面無(wú)存，但知恥而后勇,，媽媽們的這一票,、這樣的票從另一個(gè)角度也給了企業(yè)新的正能量，那就是,，順應(yīng)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)改變的事實(shí),，將以前的外在驅(qū)動(dòng)型藝術(shù)模式向苦練內(nèi)功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。
中國(guó)品牌內(nèi)在驅(qū)動(dòng)模式——文質(zhì)彬彬方為品牌
這其中涉及到一虛一實(shí)兩個(gè)層面,。
虛的層面是文的層面,，是基于消費(fèi)需求產(chǎn)生的價(jià)值層面、感性層面,，對(duì)于中國(guó)許多的企業(yè)而言,，如前所述，無(wú)論方法還是技巧,，已經(jīng)做得足夠好,，因此，無(wú)需多言,。而且只要匹配合適的消費(fèi)事實(shí),，筆者個(gè)人覺(jué)得并不違背商業(yè)倫理，甚至說(shuō)在傳播層面必須運(yùn)用一定的藝術(shù)手法,，品牌才能在市場(chǎng)贏得應(yīng)有的價(jià)值,。
因此，關(guān)鍵在于實(shí),，在于質(zhì)的層面，核心是產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù),，是科技含金量,。
正在召開(kāi)的兩會(huì)上，筆者注意到,，國(guó)務(wù)院總理在做《政府工作報(bào)告》提到支持出口企業(yè)時(shí),，提到的首要大力發(fā)展技術(shù)輸出，然后才是品牌,。
從哲學(xué)“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”的命題內(nèi)涵出發(fā),，獨(dú)特的科技是一個(gè)品牌長(zhǎng)久發(fā)展的靈魂。無(wú)論英特爾,、微軟,，抑或安利等,，都是因?yàn)橛辛瞬豢蓮?fù)制的技術(shù)，才有了市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力,。同樣,，本次奶粉事件，也正是因?yàn)閮?nèi)陸企業(yè)疏于技術(shù)而熱衷于外在包裝,，才讓內(nèi)陸品牌與港版品牌有了本質(zhì)的分野,。
因此，下大力度發(fā)展自己的核心技術(shù),，讓品牌的質(zhì)與文相得益彰,，無(wú)論從市場(chǎng)還是企業(yè)長(zhǎng)久的品牌戰(zhàn)略看，都是一條康莊大道,，也是讓品牌文質(zhì)彬彬的核心要義所在,。
當(dāng)然，也必須看到,，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展并非一蹴而就的,，也不是對(duì)所有企業(yè)都適用，因此,，讓品牌文質(zhì)彬彬的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是深入匹配生產(chǎn)與價(jià)值的無(wú)縫性,。畢竟，雖然我們希望中國(guó)多幾個(gè)像華為那樣能在科技領(lǐng)域與西方品牌相抗衡的企業(yè),，但品牌營(yíng)銷是滿足市場(chǎng)需求的本質(zhì)特征決定了不是所有行業(yè)都要有尖端的技術(shù),，中國(guó)市場(chǎng)大層次多的特點(diǎn)也決定了不是每一個(gè)消費(fèi)群體都熱衷大詞，西方的調(diào)性,。因此,，只要企業(yè)依據(jù)自己的生產(chǎn)、產(chǎn)品升華出了僅僅屬于自己真實(shí)的價(jià)值,，透過(guò)文化價(jià)值消費(fèi)也確實(shí)感知到了應(yīng)該得到的消費(fèi)事實(shí),，品牌營(yíng)銷本身就已經(jīng)突破了目前的窠臼，小而言之能讓消費(fèi)者安心放心忠誠(chéng),，大而言之則是踐行了具有中國(guó)本土氣派的價(jià)值觀--------文質(zhì)彬彬,，所謂君子。
而這是對(duì)于企業(yè)既有現(xiàn)實(shí)又有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展意義的關(guān)鍵措施所在,！
作者簡(jiǎn)介：程青云,，山西人，資深品牌營(yíng)銷咨詢?nèi)�,。長(zhǎng)期從事中國(guó)商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究。對(duì)地方特產(chǎn),、老字號(hào),、海產(chǎn),、高端食用油、大米,、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷有深刻系統(tǒng)的理解與運(yùn)營(yíng)實(shí)踐,。曾為中糧集團(tuán)、河北乾隆醉,、乾都農(nóng)業(yè)科技集團(tuán),，內(nèi)蒙高原露，廣東中山水出,、北京綠富隆,、浙江雨中雨、四川紫爵大朝,、五常日升米業(yè)等近百家農(nóng)產(chǎn)品,、食品企業(yè)提供品牌全案營(yíng)銷策劃服務(wù)。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、6W品牌落地檢測(cè)系統(tǒng)等品牌營(yíng)銷工具�,，F(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān)。通聯(lián)：電話：18001168063,、13261358478,。Ｅｍａｉｌ：[email protected]。
