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娃哈哈格瓦斯會成為下一個啤兒茶爽嗎？
熱度 6 |||
程青云
看到娃哈哈新上市的飲料格瓦斯,，就會不由想起其幾年前運作的另一款飲料：啤兒茶爽,！
啤兒茶爽產(chǎn)品配方含有麥芽成分，格瓦斯也宣稱是純麥芽發(fā)酵,。
啤兒茶爽明確說自身只是茉莉花啤酒味飲料,，格瓦斯同樣在廣告中標(biāo)明自身不含酒精,。
啤兒茶爽雖然不含酒精,，為了強化自身飲料屬性,，還進(jìn)行了強烈的時尚化傳播，但無論產(chǎn)品亦或瓶型,，抓住啤酒飲用不方便以及國家限制酒水帶來的巨大商機的意圖依然十分明顯,。格瓦斯同樣沒放棄這一戰(zhàn)略意圖,，祭出了“非一般液體面包”的比附定位。
啤兒茶爽為了強化沒BEER沒液體面包就喝自己的品牌主張,，推出了“你ＯＵＴ了”的獨特宣傳語,，但無論“你ＯＵＴ了”怎樣火遍大江南北，啤兒茶爽終究香消玉殞,，未成氣候,；那么，作為產(chǎn)品,、包裝以及營銷意圖都與啤兒茶爽有幾分相像的姐妹,，格瓦斯能憑借“想享受女人般的溫暖，就喝娃哈哈格瓦斯”的口號,，從廢墟上站起來嗎,？
“幸福的產(chǎn)品是相似的，不幸的產(chǎn)品各有各的不幸”娃哈哈格瓦斯雖然吸收了啤兒茶爽一些教訓(xùn),，能完成局部的適銷,，但要想如營養(yǎng)快線在全國大范圍長時間地暢銷，以哇哈哈格瓦斯目前的品牌配置表現(xiàn),，很難,！
難點之定位問題：飲料文化無法替代酒文化
娃哈哈格瓦斯“非一般液體面包” 的定位策略表面上與七喜定位“非可樂”的策略如出一轍,。但七喜定位“非可樂”,，能從可樂市場分一杯羹,，娃哈哈格瓦斯卻很難從啤酒市場挖一勺湯,。之所以會這樣,，是因為二者同形而異質(zhì)，失之毫厘差之千里,。
七喜敢定位“非可樂”，本質(zhì)原因在于兩者同為碳酸飲料,，消費者需求基本趨同,，只要可樂市場有空隙,，品牌產(chǎn)品又有差異化賣點,，消費者求新欲望很容易被激發(fā),。
娃哈哈格瓦斯卻不一樣，其是飲料,，啤酒卻是酒。飲料的本質(zhì)賣點是解渴,，喝的是一種味道,，一種爽！啤酒不一樣,，盡管也追求爽,，但核心賣點依然在于深層情感，在于社交,。
如果飲料個體性消費較強,，啤酒等酒水產(chǎn)品則交互性或者說群體性消費才是本質(zhì)。
因此,，就算酒水受到限制,，但消費者絕不會把李鬼當(dāng)李逵消費。
凱撒的歸凱撒,，上帝的歸上帝,。飲料無論怎么定位，都很難越界占領(lǐng)了酒的市場,！此為其一,。
難點之消費渠道問題：飲料主流人群渠道與格瓦斯目標(biāo)錯位
飲料消費群,青少年是主體，上限45歲,，核心消費群往往在35歲以下,，主流購物場所是超市、便利店等快消渠道,。這群人玩的是感覺,，耍的是符號，要的是時尚流行,。
娃哈哈格瓦斯傳播主畫面雖然極盡浪漫,，但不快的節(jié)奏，異國風(fēng)情的慢調(diào)子,，俄羅斯姑娘熱烈風(fēng)情的面孔,，泡沫外溢的產(chǎn)品表現(xiàn)，顯然突出的不是趣味,，不是功能,，是一種文化,。外加上液體面包的定位、“享受女人溫暖”的廣告語,，可以確定格瓦斯定的首要目標(biāo)消費群不是在爭取動感娛樂的快消紅海市場人群,，而是希望培養(yǎng)挖掘一個成熟穩(wěn)重較為深沉的增量市場人群，一個男人市場,，一個想喝啤酒不能喝或者不想喝必須喝故而需要找替代品的人群,。這個人群的主流渠道在餐飲。消費者普遍年齡結(jié)構(gòu)高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu),。
雖然高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu),，但并不能說這兩個市場完全沒有交集，王老吉等產(chǎn)品就是從餐飲輻射到了快消終端,。只是需要注意,，盡管有成功案例，兩個終端依然不能同日而語,，況且娃哈哈,，其的優(yōu)勢也是快消。
這就意味著,，娃哈哈渠道優(yōu)勢在快消,，格瓦斯產(chǎn)品也是飲料，表現(xiàn)手法卻趨向于餐飲終端,，需要啤酒替代品的男人人群,，這就形成了從消費者到渠道的雙重錯位,，好比南轅北轍——盡管因為地球是圓的,，只要走下去終究也能到目的地，但無疑是費時費力了,。此其二,。
難點之競爭賣點問題：有浪漫的調(diào)性沒飲料的賣點
說道飲料賣點，就想起了雪碧透心涼,，想到了怕上火,，想到了多C多漂亮，甚至能想到補充每天維生素,。
這些無一例外都是淺顯而直接有效的,。
相對這些,娃哈哈的“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”的平面主廣告語就頗讓人費解,。一個飲料,，如何能讓人享受到女人般的溫暖？細(xì)思量,，或許娃哈哈格瓦斯真實的意圖是表現(xiàn)格瓦斯品類飲料有養(yǎng)胃助消化的功能,，由于沒有批號,，無法表現(xiàn)功能訴求，故而只能迂回表達(dá),！可問題在于,，就算迂回表達(dá)，方法依然很多,，可以說熱量,，可以說燃燒，完全沒有必要將自己弄得像個“成人飲料”,，竟和女人掛起鉤來,！
當(dāng)然，從娃哈哈格瓦斯自身來說,，或許對這一作品是滿意的,。沒有酒精的麥芽飲料——切割男人啤酒市場——因此說是液體面包——又因為助消化等功能——所以享受女人的溫暖�,？雌饋硪画h(huán)扣一環(huán),，滴水不漏。再輔助配合美麗的俄羅斯姑娘,，很容易就形成了浪漫神秘的品牌文化,。在產(chǎn)品營銷中注入文化的理念毫無疑問是對的。只是對比匯源近期上市的冰糖葫蘆汁借助熟悉的元素再創(chuàng)新的整體策略,，娃哈哈格瓦斯的女人,、神秘文化就算完整，也未免太“千呼萬喚始出來,，猶抱琵琶半遮面”了,。
從英國哲學(xué)家羅素提出的“人都是從熟悉走向陌生”的認(rèn)知規(guī)律看，就算調(diào)性再高,，僅僅因為遮遮掩掩,，就無形中阻擋住了一大半初次消費者的認(rèn)知。沒有了認(rèn)知溝通,，卻想迅速掀起試用購買浪潮,，無異于緣木求魚。此其三,。
盡管從品牌配置上,，娃哈哈格瓦斯有上述三大硬傷，但相對啤兒茶爽,，娃哈哈格瓦斯也有長足的進(jìn)步,。
首先品類有基礎(chǔ)。如果說茉莉花啤酒味飲料是生造概念,，格瓦斯在全國一些區(qū)域尤其是在東北相對來說有較廣泛的市場基礎(chǔ),。依托此,，娃哈哈格瓦斯就會吸引不少品類消費者試飲甚至長期購買；不僅如此,，產(chǎn)品力的改進(jìn)是更重要的,。雖然娃哈哈沒有按照格瓦斯正宗配方用面包發(fā)酵，但據(jù)東北朋友介紹,，不是特別難喝,。本質(zhì)上，啤兒茶爽當(dāng)年無以為繼根本原因是不符合大多人口感預(yù)期,，因此,，格瓦斯此次有了口感的護(hù)航，自然是為自己雪中送炭,。另外,，二力之上，哇哈哈強大的資本和渠道更是錦上添花,。
在一定程度上,，不說錦上添花，僅僅依靠娃哈哈強大的市場背書,，只要不冒天下之大不韙,，隨便出個產(chǎn)品皆可銷售三五百萬箱，更何況格瓦斯還有產(chǎn)品,、品類本身的優(yōu)點,。因此，娃哈哈格瓦斯取得一定區(qū)域或一定時間段內(nèi)的適銷完全沒有問題,，關(guān)鍵在于,，縱然魚大吃蝦，經(jīng)銷商愿意跟著娃哈哈走,，可消費的決定權(quán)最終掌握在消費者手里,，就依娃哈哈目前違背營銷規(guī)律的定位,、消費,、渠道以及文化賣點配置，如果非要說火起來,，那倒可能是因為娃哈哈的普及,，其他幾個巨頭跟進(jìn)，格瓦斯品類火起來,！至于火起來的格瓦斯品牌里娃哈哈是吃肉還是喝湯,，還需娃哈哈夜深人靜時好好反思反思！
作者簡介: 程青云,，山西人,，資深品牌營銷咨詢?nèi)�,。長期從事中國商業(yè)文化、品牌建設(shè)管理研究,。對地方特產(chǎn),、老字號、海產(chǎn),、高端食用油,、大米、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營銷有深刻系統(tǒng)的理解與運營實踐,。曾為中糧集團(tuán),、河北乾隆醉、乾都農(nóng)業(yè)科技集團(tuán),，內(nèi)蒙高原露,，廣東中山水出、北京綠富隆,、浙江雨中雨,、四川紫爵大朝、五常日升米業(yè)等近百家農(nóng)產(chǎn)品,、食品企業(yè)提供品牌全案營銷策劃服務(wù),。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型、6W品牌落地檢測系統(tǒng)等品牌營銷工具�,，F(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān),，電話：18001168063、13261358478,。Ｅｍａｉｌ：[email protected]
