日志
把控心智圓環(huán)提升食品銷量八大方法
熱度 1 |||
程青云
企業(yè)作為經(jīng)濟組織,，贏得并不斷提升銷量,、賺取利潤是其運營的基本功能。
提升銷量,、賺取利潤的方法很多,，在市場營銷鏈條完整的基礎(chǔ)上,，產(chǎn)品力、渠道力,、組織力,、廣告力等任何一個方面的強化改善都可以實現(xiàn)銷量的再突破。但從根本上說,，市場營銷以人為本,。消費者在整個企業(yè)市場運營中處于牽一發(fā)而動全身的樞紐地位；因此,，只有充分把控消費者心智行為圓環(huán),，企業(yè)營銷行為才算找到了生發(fā)的根源,；只有依據(jù)消費心智行為圓環(huán)配置相關(guān)市場動作并到達、滿足了消費需求,，企業(yè)產(chǎn)品銷量才能實現(xiàn)可持續(xù)突破,。
消費者心智行為圓環(huán)分為消費理由、消費用途,、消費過程和消費結(jié)果四個階段,。四階段整體疊加，形成了一個消費行為的全封閉式過程,。對于企業(yè)產(chǎn)品或者說食品企業(yè)產(chǎn)品,，全封閉式過程完成得越優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品消費的忠誠度,、頻率越高,，銷量提升得越快；反之亦然,。
消費理由：尋找消費者的行為密碼
在心理學(xué)中,，動機是人類行為的核心驅(qū)動力之一。在市場中,，消費者的消費行為同樣會表現(xiàn)出明顯的目的性,。因此，在當(dāng)前競爭白熱化的市場環(huán)境中,，食品企業(yè)產(chǎn)品只有正確回答了“消費者為什么要購買我的產(chǎn)品”,，才能因與消費動機產(chǎn)生契合而實現(xiàn)銷量的提升。
具體方法通常有品類創(chuàng)新,、賣點提煉和個性滿足三種,。
品類創(chuàng)新：以適合自己為基礎(chǔ)。
從消費者購買心智流程看,，先有品類,，后有品牌。如果不準(zhǔn)備買飲料,，匯源還是悅活就不會進入消費者思考范圍,。只有決定買大米品類，是買金龍魚還是福臨門才成為問題,。因此,，根據(jù)消費者思考流程，占有創(chuàng)新品類就成為把控消費者心智,，提升銷量的第一站,，主要包括戰(zhàn)略創(chuàng)新品類、細分創(chuàng)新品類和競爭創(chuàng)新品類三個子方法。
九龍齋酸梅湯是燕京啤酒進行的品類戰(zhàn)略性創(chuàng)新,，屬于全新打造,，全新推廣。這種方法雖然獨占性強,，但資本,、運營等要求很高。如果換做一個小企業(yè)進行創(chuàng)新品類運營,，失敗風(fēng)險遠遠大于銷量提升可能,。而這時，競爭創(chuàng)新品類和細分創(chuàng)新品類對于企業(yè)更有實際意義,。
比如,，在方便面市場已經(jīng)成熟的基礎(chǔ)上，五谷道場就是憑借非油炸的競爭創(chuàng)新品類博得消費,；而面對康師傅在味道文化指引下推出紅燒牛肉等品類,，今麥郎在面文化指導(dǎo)下創(chuàng)造拉面、彈面等品類,，白象則依靠細分創(chuàng)新品類方法推出大骨面同樣贏得了銷量的提升,。
從總體來看，品類創(chuàng)新是雙刃劍,，做好了其確實能最大化把握消費心智,，極大提升銷量；做不好,，只能是空造概念,，以為能給消費者消費理由，其實因為缺乏市場基礎(chǔ),，離消費者還很遠,。所以，品類創(chuàng)新很重要,，但如蘇格拉底所說：認識你自己更關(guān)鍵,！
賣點:做好臨門一腳更重要
如果把消費者消費理由做成一個塔，品類是塔基,，那么，賣點就是塔尖,。品類解決的是我消費什么東西,，賣點解決的則是我為什么消費？
涼茶銷售已超百年,，王老吉因為找到怕上火而完成了與消費者的核心溝通,。核桃露并不是一個企業(yè)在做，養(yǎng)元的六個核桃說經(jīng)常用腦要喝它而得到了消費者的認可。飲用水的消費一直在進行,，樂百氏說自己二十七層凈化率先刷新消費認知,，農(nóng)夫山泉則提出天然弱堿性水，讓消費者對水認知實現(xiàn)換代升級而心甘情愿用人民幣為它投票,。
整體看來,，好產(chǎn)品很多，但真正能從自己的好中拿出一句能擊中消費者心靈中最柔軟部分的并不多,，因此,，不能簡單說賣點可以讓產(chǎn)品提升銷量，但說賣點就像引線,，能給消費者一個選擇某個產(chǎn)品的理由,，從而讓這個產(chǎn)品實現(xiàn)市場引爆，似乎并不為過,。
個性滿足:長尾也是市場
迄今為止,，尚沒發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品能讓所有消費者豎起大拇指。也就是說,，因為上帝沒有制造完美這個字眼,，再好的產(chǎn)品總會有讓消費者不滿意的地方，而這些地方,，就是能提升銷量的象限,。
在牛奶競爭已經(jīng)非常充分的背景下，妙士曾經(jīng)因為發(fā)現(xiàn)餐飲人群的特殊需求,，并滿足它,，成就了自己。達利園更是從來沒有創(chuàng)造全新品類,，只是依據(jù)自己的優(yōu)勢個性配置,，用性價比給了消費者購買理由。
有些企業(yè),，財大氣粗,，理想遠大，就創(chuàng)造絕大多數(shù)消費者的購買理由,，從而一騎絕塵,；有些企業(yè)，不能登泰山之高,，只創(chuàng)造一部分人的消費理由,，同樣為市場的多元化豐富化做出了貢獻，也成就了自己的銷量提升,。
其實,，無所謂大小,，只要能合法地為消費者創(chuàng)造福祉，就都是英雄,！
消費用途：告訴消費者怎樣消費
古語說：“橘生淮南則為橘,，橘生淮北則為枳�,！辈煌沫h(huán)境意味著不同的競爭格局,，不同的能力要求，因此,，同樣的產(chǎn)品改變消費用途,，銷量同樣會大不同。
具體有消費功能和消費價值兩類,。
消費功能：讓產(chǎn)品吻合新需求
不同的需求,，消費者的消費頻率不同，愿意付出的成本有異,。
從產(chǎn)品來說,，沒有一個產(chǎn)品的功能是單一的，罐頭在城市生活中所占比例已經(jīng)很小,，但在縣鄉(xiāng)級市場的酒席,、部分餐飲的廚房中用量卻很大。因此,，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品多層面功能以及生活中未滿足的需求,，是提升銷量的重要方法。如橄欖油最初進中國只在涉外性賓館,，但當(dāng)部分企業(yè)將其作為禮品銷售時,，銷量迅速實現(xiàn)巨變。單縣羊肉湯作為產(chǎn)品最初只是喜愛者偶爾消費的食品,，但作為特產(chǎn)銷售后,，不可避免成為節(jié)令規(guī)模銷售的禮品，銷量不提升都難,。
消費價值：系統(tǒng)配置,，打破固有消費習(xí)慣
消費功能是基于現(xiàn)實利益的，消費價值則是基于心靈歸屬和生活情感的,。
伊利作為液態(tài)奶的領(lǐng)先品牌,，依托對技術(shù)的整合，先是把只能保值數(shù)天的鮮奶升級到可長途運輸?shù)陌褪夏�,，接著又陸續(xù)引領(lǐng)酸奶,，此后又細分市場，開發(fā)兒童,、白領(lǐng)等人群專用奶，近幾年開始重新發(fā)現(xiàn)牛奶價值，開始啟動牛奶保健價值,，但不管是基于生活價值,，還時人群價值，抑或保健價值,，每一次價值提升,，本質(zhì)上市場的容量也在與時俱進。
而只有與時俱進,，不斷打破消費邊界,，創(chuàng)造新的用法，產(chǎn)品的銷量才能如劉德華歌中所唱——趨向無極限,。
消費過程：好產(chǎn)品還需要好感知
如果說消費理由,、消費用途的把控大多體現(xiàn)了企業(yè)對產(chǎn)品營銷內(nèi)在的規(guī)定性，那么,，對消費過程的把控本質(zhì)上是創(chuàng)造內(nèi)在規(guī)定性外化的鏈條,，畢竟，消費者感知不到的價值等于沒價值,。
具體說,，包括讓消費者看見和讓消費者喜歡兩個環(huán)節(jié)。
讓消費者看見：讓美好的價值在美好的地方呈現(xiàn)
按照目前習(xí)慣性的思維,，要讓消費者看見,，核心肯定是終端占有率和貨架陳列面。無疑,，這是重要的,，但更重要的是內(nèi)在與外在的匹配性。
假如消費者在便利店的冰柜中看到哈根達斯,，雖然占有率提升了,，銷量未必提升；假如一個企業(yè)產(chǎn)品在終端中有二十多個產(chǎn)品,，但陳列沒有集中,，效果同樣會打折扣。
因此,，讓消費者看見的核心在于：單一品相,、集中效果、終端配置和區(qū)域擴張四個要素,。
單一品相關(guān)鍵在于外包裝能否以自身的價值從競品中跳出來,。在休閑食品都追求熱鬧的視覺印象時，黃飛紅作為一種花生米休閑食品,，卻采用白紅格調(diào)配置鮮明的形象,，讓產(chǎn)品自己在貨架上說起了話,。雖然包裝通常跳躍才能吸引注意，但中糧根據(jù)自己的價值,，包裝永遠四平八穩(wěn),，也能吸引目標(biāo)消費者。因此,，能否讓消費者看見,，不在市場主流是什么，關(guān)鍵在于能否從自己價值出發(fā),，創(chuàng)造僅僅屬于自己的絕對符號,！
一棵樹再美也是一棵樹，但一萬棵樹聚在一起就是森林,，是景區(qū),！康師傅在相當(dāng)長時間就是這種景區(qū)的創(chuàng)造者，并因此,，而成就了無人撼動的地位,，而這就是集中的最直接效果。
要擴大這種效果,，終端強勢覆蓋是方法,，加大廣告推廣也是方法。當(dāng)感覺自己的價值與貨架產(chǎn)品不匹配時,，自造貨架更是方法,。例如只要在終端中有一塊專屬地盤，哈根達斯未必不能進合適的便利店,。
當(dāng)然,，對于中小企業(yè)，讓消費者看見的另一重要途徑是區(qū)域擴張,。只是從現(xiàn)實出發(fā),，假如企業(yè)僅僅簡單將產(chǎn)品扔給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商有可能因為產(chǎn)品銷量不夠,，而放任不管,，因此，要在大范圍讓消費者看見,，關(guān)鍵還得是企業(yè)根據(jù)自己情況,，系統(tǒng)營銷。只有這樣,，美好的價值才能真正美好起來,。
讓消費者喜歡：將美好進行到底
過去有一本書叫《細節(jié)決定成敗》。如果說看見會讓消費者發(fā)生可能性的心動,，喜歡才會讓其行動,。其中,，同樣細節(jié)決定成敗。
比如三只松鼠的LOGO以及細膩的鏈條關(guān)懷,；比如星巴克用一系列動作打造的第三空間文化塑造,，比如海底撈用一系列細節(jié)編織起來的家人氛圍，比如百事,、可口可樂根據(jù)消費者喜好選擇代言人等等，都是通過讓消費者喜歡,，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升的現(xiàn)實例證,。
消費結(jié)果：品質(zhì)才是關(guān)鍵
無論消費者多么喜歡，有怎樣充分的消費理由,，多么寬廣的消費用途,，能讓產(chǎn)品銷量循環(huán)提升的關(guān)鍵是消費品質(zhì)。消費品質(zhì)既是消費基礎(chǔ),，也是產(chǎn)生消費結(jié)果的核心,。
從食品來說，其由技術(shù)支撐,、口感呈現(xiàn)和服務(wù)三部分組成,。
技術(shù)是食品消費的內(nèi)在驅(qū)動力。匯源因為在創(chuàng)業(yè)期就舍下血本引進德國無菌冷灌裝技術(shù)設(shè)備,，高薪聘請外國專家,，才有了產(chǎn)品品質(zhì)的鶴立雞群。伊利同樣因為最先應(yīng)用先進技術(shù)而成功從鮮奶市場格局中脫身,，成就了新的品質(zhì)時代,。眾觀整個食品行業(yè)的升級，品質(zhì)突破背后幾乎都離不開科學(xué)技術(shù)的支撐,。
與此相對,，再好的消費過程，如果食品沒有好口感,，很難有循環(huán)消費,。在某種意義上，可以說,，食品消費,，口感為王。
當(dāng)然,，對于一些高端消費群,，口感重要，服務(wù)同樣重要,。因為,，服務(wù)與人有關(guān),。而人處于營銷的中心。正如一句話所說：沒有做不好的產(chǎn)品,，沒有提升不了的銷量,，只有做不好產(chǎn)品、提升不了銷量的人,。只要人對,，理由想得出來，用途擴展得了,，消費過程把控沒問題,，消費結(jié)果自然也可預(yù)期，當(dāng)然,，銷量的提升也就自然而然,，一切都在情理之中了。
作者簡介: 程青云,，山西人,，資深品牌營銷咨詢?nèi)耍潞骄�品牌營銷聯(lián)盟專家委員會專家,。長期從事中國商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究。對地方特產(chǎn),、老字號,、海產(chǎn)、高端食用油,、大米,、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營銷有深刻系統(tǒng)的理解與運營實踐。曾為中糧集團,、河北乾隆醉酒業(yè),、河北乾都農(nóng)業(yè)科技集團、河北三井小刀酒,、內(nèi)蒙高原露,，廣東中山水出、北京綠富隆,、浙江雨中雨,、四川紫爵大朝等近百家農(nóng)產(chǎn)品、食品企業(yè)提供品牌營銷策劃服務(wù),。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、6W品牌落地檢測系統(tǒng)等品牌營銷工具。現(xiàn)為北京藍獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān)，電話：18001168063,、13261358478,。QQ：1598242857
