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把控心智圓環(huán)提升食品銷量八大方法
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程青云
企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織,，贏得并不斷提升銷量,、賺取利潤(rùn)是其運(yùn)營(yíng)的基本功能。
提升銷量,、賺取利潤(rùn)的方法很多,，在市場(chǎng)營(yíng)銷鏈條完整的基礎(chǔ)上,，產(chǎn)品力、渠道力,、組織力,、廣告力等任何一個(gè)方面的強(qiáng)化改善都可以實(shí)現(xiàn)銷量的再突破。但從根本上說,，市場(chǎng)營(yíng)銷以人為本,。消費(fèi)者在整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中處于牽一發(fā)而動(dòng)全身的樞紐地位；因此，只有充分把控消費(fèi)者心智行為圓環(huán),，企業(yè)營(yíng)銷行為才算找到了生發(fā)的根源,；只有依據(jù)消費(fèi)心智行為圓環(huán)配置相關(guān)市場(chǎng)動(dòng)作并到達(dá)、滿足了消費(fèi)需求,，企業(yè)產(chǎn)品銷量才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)突破,。
消費(fèi)者心智行為圓環(huán)分為消費(fèi)理由、消費(fèi)用途,、消費(fèi)過程和消費(fèi)結(jié)果四個(gè)階段,。四階段整體疊加，形成了一個(gè)消費(fèi)行為的全封閉式過程,。對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或者說食品企業(yè)產(chǎn)品,，全封閉式過程完成得越優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品消費(fèi)的忠誠(chéng)度,、頻率越高,，銷量提升得越快；反之亦然,。
消費(fèi)理由：尋找消費(fèi)者的行為密碼
在心理學(xué)中，動(dòng)機(jī)是人類行為的核心驅(qū)動(dòng)力之一,。在市場(chǎng)中,，消費(fèi)者的消費(fèi)行為同樣會(huì)表現(xiàn)出明顯的目的性。因此,，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境中,，食品企業(yè)產(chǎn)品只有正確回答了“消費(fèi)者為什么要購(gòu)買我的產(chǎn)品”，才能因與消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生契合而實(shí)現(xiàn)銷量的提升,。
具體方法通常有品類創(chuàng)新,、賣點(diǎn)提煉和個(gè)性滿足三種。
品類創(chuàng)新：以適合自己為基礎(chǔ),。
從消費(fèi)者購(gòu)買心智流程看,，先有品類，后有品牌,。如果不準(zhǔn)備買飲料,，匯源還是悅活就不會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者思考范圍。只有決定買大米品類,，是買金龍魚還是福臨門才成為問題,。因此，根據(jù)消費(fèi)者思考流程,，占有創(chuàng)新品類就成為把控消費(fèi)者心智,，提升銷量的第一站，主要包括戰(zhàn)略創(chuàng)新品類、細(xì)分創(chuàng)新品類和競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新品類三個(gè)子方法,。
九龍齋酸梅湯是燕京啤酒進(jìn)行的品類戰(zhàn)略性創(chuàng)新,，屬于全新打造，全新推廣,。這種方法雖然獨(dú)占性強(qiáng),，但資本、運(yùn)營(yíng)等要求很高,。如果換做一個(gè)小企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新品類運(yùn)營(yíng),，失敗風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷量提升可能。而這時(shí),，競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新品類和細(xì)分創(chuàng)新品類對(duì)于企業(yè)更有實(shí)際意義,。
比如，在方便面市場(chǎng)已經(jīng)成熟的基礎(chǔ)上,，五谷道場(chǎng)就是憑借非油炸的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新品類博得消費(fèi),；而面對(duì)康師傅在味道文化指引下推出紅燒牛肉等品類，今麥郎在面文化指導(dǎo)下創(chuàng)造拉面,、彈面等品類,，白象則依靠細(xì)分創(chuàng)新品類方法推出大骨面同樣贏得了銷量的提升。
從總體來看,，品類創(chuàng)新是雙刃劍,，做好了其確實(shí)能最大化把握消費(fèi)心智，極大提升銷量,；做不好,，只能是空造概念，以為能給消費(fèi)者消費(fèi)理由,，其實(shí)因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)基礎(chǔ),，離消費(fèi)者還很遠(yuǎn)。所以,，品類創(chuàng)新很重要,，但如蘇格拉底所說：認(rèn)識(shí)你自己更關(guān)鍵！
賣點(diǎn):做好臨門一腳更重要
如果把消費(fèi)者消費(fèi)理由做成一個(gè)塔,，品類是塔基,，那么，賣點(diǎn)就是塔尖,。品類解決的是我消費(fèi)什么東西,，賣點(diǎn)解決的則是我為什么消費(fèi)？
涼茶銷售已超百年,，王老吉因?yàn)檎业脚律匣鸲瓿闪伺c消費(fèi)者的核心溝通,。核桃露并不是一個(gè)企業(yè)在做,，養(yǎng)元的六個(gè)核桃說經(jīng)常用腦要喝它而得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。飲用水的消費(fèi)一直在進(jìn)行,，樂百氏說自己二十七層凈化率先刷新消費(fèi)認(rèn)知,，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t提出天然弱堿性水，讓消費(fèi)者對(duì)水認(rèn)知實(shí)現(xiàn)換代升級(jí)而心甘情愿用人民幣為它投票,。
整體看來,，好產(chǎn)品很多，但真正能從自己的好中拿出一句能擊中消費(fèi)者心靈中最柔軟部分的并不多,，因此,，不能簡(jiǎn)單說賣點(diǎn)可以讓產(chǎn)品提升銷量，但說賣點(diǎn)就像引線,，能給消費(fèi)者一個(gè)選擇某個(gè)產(chǎn)品的理由,，從而讓這個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)引爆，似乎并不為過,。
個(gè)性滿足:長(zhǎng)尾也是市場(chǎng)
迄今為止,，尚沒發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品能讓所有消費(fèi)者豎起大拇指。也就是說,，因?yàn)樯系蹧]有制造完美這個(gè)字眼,，再好的產(chǎn)品總會(huì)有讓消費(fèi)者不滿意的地方，而這些地方,，就是能提升銷量的象限,。
在牛奶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常充分的背景下，妙士曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)餐飲人群的特殊需求,，并滿足它，成就了自己,。達(dá)利園更是從來沒有創(chuàng)造全新品類,，只是依據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)個(gè)性配置，用性價(jià)比給了消費(fèi)者購(gòu)買理由,。
有些企業(yè),，財(cái)大氣粗，理想遠(yuǎn)大,，就創(chuàng)造絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買理由,，從而一騎絕塵；有些企業(yè),，不能登泰山之高,，只創(chuàng)造一部分人的消費(fèi)理由，同樣為市場(chǎng)的多元化豐富化做出了貢獻(xiàn),，也成就了自己的銷量提升,。
其實(shí),，無所謂大小，只要能合法地為消費(fèi)者創(chuàng)造福祉,，就都是英雄,！
消費(fèi)用途：告訴消費(fèi)者怎樣消費(fèi)
古語說：“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳,�,！辈煌沫h(huán)境意味著不同的競(jìng)爭(zhēng)格局，不同的能力要求,，因此,，同樣的產(chǎn)品改變消費(fèi)用途，銷量同樣會(huì)大不同,。
具體有消費(fèi)功能和消費(fèi)價(jià)值兩類,。
消費(fèi)功能：讓產(chǎn)品吻合新需求
不同的需求，消費(fèi)者的消費(fèi)頻率不同,，愿意付出的成本有異,。
從產(chǎn)品來說，沒有一個(gè)產(chǎn)品的功能是單一的,，罐頭在城市生活中所占比例已經(jīng)很小,，但在縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的酒席、部分餐飲的廚房中用量卻很大,。因此,，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品多層面功能以及生活中未滿足的需求，是提升銷量的重要方法,。如橄欖油最初進(jìn)中國(guó)只在涉外性賓館,，但當(dāng)部分企業(yè)將其作為禮品銷售時(shí)，銷量迅速實(shí)現(xiàn)巨變,。單縣羊肉湯作為產(chǎn)品最初只是喜愛者偶爾消費(fèi)的食品,，但作為特產(chǎn)銷售后，不可避免成為節(jié)令規(guī)模銷售的禮品,，銷量不提升都難,。
消費(fèi)價(jià)值：系統(tǒng)配置，打破固有消費(fèi)習(xí)慣
消費(fèi)功能是基于現(xiàn)實(shí)利益的,，消費(fèi)價(jià)值則是基于心靈歸屬和生活情感的,。
伊利作為液態(tài)奶的領(lǐng)先品牌，依托對(duì)技術(shù)的整合,，先是把只能保值數(shù)天的鮮奶升級(jí)到可長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)陌褪夏�,，接著又陸續(xù)引領(lǐng)酸奶，此后又細(xì)分市場(chǎng),，開發(fā)兒童,、白領(lǐng)等人群專用奶,，近幾年開始重新發(fā)現(xiàn)牛奶價(jià)值，開始啟動(dòng)牛奶保健價(jià)值,，但不管是基于生活價(jià)值,，還時(shí)人群價(jià)值，抑或保健價(jià)值,，每一次價(jià)值提升,，本質(zhì)上市場(chǎng)的容量也在與時(shí)俱進(jìn)。
而只有與時(shí)俱進(jìn),，不斷打破消費(fèi)邊界,，創(chuàng)造新的用法，產(chǎn)品的銷量才能如劉德華歌中所唱——趨向無極限,。
消費(fèi)過程：好產(chǎn)品還需要好感知
如果說消費(fèi)理由,、消費(fèi)用途的把控大多體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)在的規(guī)定性，那么,，對(duì)消費(fèi)過程的把控本質(zhì)上是創(chuàng)造內(nèi)在規(guī)定性外化的鏈條,，畢竟，消費(fèi)者感知不到的價(jià)值等于沒價(jià)值,。
具體說,，包括讓消費(fèi)者看見和讓消費(fèi)者喜歡兩個(gè)環(huán)節(jié)。
讓消費(fèi)者看見：讓美好的價(jià)值在美好的地方呈現(xiàn)
按照目前習(xí)慣性的思維,，要讓消費(fèi)者看見,，核心肯定是終端占有率和貨架陳列面。無疑,，這是重要的,，但更重要的是內(nèi)在與外在的匹配性。
假如消費(fèi)者在便利店的冰柜中看到哈根達(dá)斯,，雖然占有率提升了,，銷量未必提升；假如一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品在終端中有二十多個(gè)產(chǎn)品,，但陳列沒有集中，效果同樣會(huì)打折扣,。
因此,，讓消費(fèi)者看見的核心在于：?jiǎn)我黄废唷⒓行Ч�,、終端配置和區(qū)域擴(kuò)張四個(gè)要素,。
單一品相關(guān)鍵在于外包裝能否以自身的價(jià)值從競(jìng)品中跳出來。在休閑食品都追求熱鬧的視覺印象時(shí),，黃飛紅作為一種花生米休閑食品,，卻采用白紅格調(diào)配置鮮明的形象,，讓產(chǎn)品自己在貨架上說起了話。雖然包裝通常跳躍才能吸引注意,，但中糧根據(jù)自己的價(jià)值,，包裝永遠(yuǎn)四平八穩(wěn)，也能吸引目標(biāo)消費(fèi)者,。因此,，能否讓消費(fèi)者看見，不在市場(chǎng)主流是什么,，關(guān)鍵在于能否從自己價(jià)值出發(fā),，創(chuàng)造僅僅屬于自己的絕對(duì)符號(hào)！
一棵樹再美也是一棵樹,，但一萬棵樹聚在一起就是森林,，是景區(qū)！康師傅在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間就是這種景區(qū)的創(chuàng)造者,，并因此,，而成就了無人撼動(dòng)的地位，而這就是集中的最直接效果,。
要擴(kuò)大這種效果,，終端強(qiáng)勢(shì)覆蓋是方法，加大廣告推廣也是方法,。當(dāng)感覺自己的價(jià)值與貨架產(chǎn)品不匹配時(shí),，自造貨架更是方法。例如只要在終端中有一塊專屬地盤,，哈根達(dá)斯未必不能進(jìn)合適的便利店,。
當(dāng)然，對(duì)于中小企業(yè),，讓消費(fèi)者看見的另一重要途徑是區(qū)域擴(kuò)張,。只是從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，假如企業(yè)僅僅簡(jiǎn)單將產(chǎn)品扔給經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商有可能因?yàn)楫a(chǎn)品銷量不夠,，而放任不管，因此,，要在大范圍讓消費(fèi)者看見,，關(guān)鍵還得是企業(yè)根據(jù)自己情況，系統(tǒng)營(yíng)銷,。只有這樣,，美好的價(jià)值才能真正美好起來。
讓消費(fèi)者喜歡：將美好進(jìn)行到底
過去有一本書叫《細(xì)節(jié)決定成敗》,。如果說看見會(huì)讓消費(fèi)者發(fā)生可能性的心動(dòng),，喜歡才會(huì)讓其行動(dòng),。其中，同樣細(xì)節(jié)決定成敗,。
比如三只松鼠的LOGO以及細(xì)膩的鏈條關(guān)懷,；比如星巴克用一系列動(dòng)作打造的第三空間文化塑造，比如海底撈用一系列細(xì)節(jié)編織起來的家人氛圍,，比如百事,、可口可樂根據(jù)消費(fèi)者喜好選擇代言人等等，都是通過讓消費(fèi)者喜歡,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升的現(xiàn)實(shí)例證,。
消費(fèi)結(jié)果：品質(zhì)才是關(guān)鍵
無論消費(fèi)者多么喜歡，有怎樣充分的消費(fèi)理由,，多么寬廣的消費(fèi)用途,，能讓產(chǎn)品銷量循環(huán)提升的關(guān)鍵是消費(fèi)品質(zhì)。消費(fèi)品質(zhì)既是消費(fèi)基礎(chǔ),，也是產(chǎn)生消費(fèi)結(jié)果的核心,。
從食品來說，其由技術(shù)支撐,、口感呈現(xiàn)和服務(wù)三部分組成,。
技術(shù)是食品消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。匯源因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)期就舍下血本引進(jìn)德國(guó)無菌冷灌裝技術(shù)設(shè)備,，高薪聘請(qǐng)外國(guó)專家,，才有了產(chǎn)品品質(zhì)的鶴立雞群。伊利同樣因?yàn)樽钕葢?yīng)用先進(jìn)技術(shù)而成功從鮮奶市場(chǎng)格局中脫身,，成就了新的品質(zhì)時(shí)代,。眾觀整個(gè)食品行業(yè)的升級(jí)，品質(zhì)突破背后幾乎都離不開科學(xué)技術(shù)的支撐,。
與此相對(duì),，再好的消費(fèi)過程，如果食品沒有好口感,，很難有循環(huán)消費(fèi),。在某種意義上，可以說,，食品消費(fèi),，口感為王。
當(dāng)然,，對(duì)于一些高端消費(fèi)群，口感重要,，服務(wù)同樣重要,。因?yàn)�,，服�?wù)與人有關(guān)。而人處于營(yíng)銷的中心,。正如一句話所說：沒有做不好的產(chǎn)品,，沒有提升不了的銷量，只有做不好產(chǎn)品,、提升不了銷量的人,。只要人對(duì)，理由想得出來,，用途擴(kuò)展得了,，消費(fèi)過程把控沒問題，消費(fèi)結(jié)果自然也可預(yù)期,，當(dāng)然,，銷量的提升也就自然而然，一切都在情理之中了,。
作者簡(jiǎn)介: 程青云,，山西人，資深品牌營(yíng)銷咨詢?nèi)�,，新航線品牌營(yíng)銷聯(lián)盟專家委員會(huì)專家,。長(zhǎng)期從事中國(guó)商業(yè)文化、品牌建設(shè)管理研究,。對(duì)地方特產(chǎn),、老字號(hào)、海產(chǎn),、高端食用油,、大米、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷有深刻系統(tǒng)的理解與運(yùn)營(yíng)實(shí)踐,。曾為中糧集團(tuán),、河北乾隆醉酒業(yè)、河北乾都農(nóng)業(yè)科技集團(tuán),、河北三井小刀酒,、內(nèi)蒙高原露，廣東中山水出,、北京綠富隆,、浙江雨中雨、四川紫爵大朝等近百家農(nóng)產(chǎn)品,、食品企業(yè)提供品牌營(yíng)銷策劃服務(wù),。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型、6W品牌落地檢測(cè)系統(tǒng)等品牌營(yíng)銷工具。現(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān),，電話：18001168063,、13261358478。QQ：1598242857
