程青云

市場有兩種：一種是存量市場，一種是增量市場。

如果只是做存量市場,，格瓦斯品類就只能偏居一隅,；只有找到正確的路徑做增量市場，格瓦斯品類才能突破山海關(guān)外的局限,，雄霸四海,。

涼茶昔日從廣東等市場出發(fā)雄霸四海的法寶是加多寶集團(tuán)提出了“怕上火”的賣點(diǎn)，從而讓涼茶品類與全國消費(fèi)者建立了價(jià)值溝通的關(guān)鍵點(diǎn),，最終使整個(gè)品類價(jià)值完成了揚(yáng)棄性的華麗轉(zhuǎn)身,。

從這個(gè)意義上，格瓦斯要真正實(shí)現(xiàn)從東北到全國的擴(kuò)張,，不僅僅需要娃哈哈的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng),，更不能僅僅靠秋林、得莫利等企業(yè)的穩(wěn)扎穩(wěn)打,，更關(guān)鍵在于直面自身,，解決問題，激發(fā)優(yōu)勢(shì),，與消費(fèi)者建立普遍穩(wěn)固而強(qiáng)大的品類價(jià)值關(guān)系,。

保守的太保守 糾結(jié)的太糾結(jié)

從目前看，格瓦斯品類與消費(fèi)者這種價(jià)值關(guān)系或者保守,，或者糾結(jié),。

秋林是保守的代表。作為格瓦斯品類在中國營銷的正統(tǒng)品牌,，秋林產(chǎn)品的賣點(diǎn)同樣也是正統(tǒng)的,。包括百年歷史牌，包括面包發(fā)酵,，包括品類占位正宗,，這樣的好處是老成持重，對(duì)于有消費(fèi)認(rèn)知的消費(fèi)群體有身份認(rèn)同的作用,，從而確保消費(fèi)忠誠,。但問題在于，一過山海關(guān),，一到長江南,，沒有多少消費(fèi)者知道格瓦斯到底是什么，由于這種品類認(rèn)知的空白,，在飲料競爭白熱化的今天,，就決定了格瓦斯被選擇的頻率會(huì)無限降低,。

相對(duì)于秋林等保守派，娃哈哈自然財(cái)大氣粗,。不鳴則已,，一鳴驚人，因此,，經(jīng)過仔細(xì)研究,，提出了“非一般液體面包”的比附定位，拿出了麥芽發(fā)酵的賣點(diǎn),，說出了隱含格瓦斯有養(yǎng)胃助消化功能的“想享受女人般的溫暖,，就喝格瓦斯”的奇異口號(hào)。從娃哈哈的本意,，其可能是想通過比附定位,，去爭奪啤酒市場，去爭奪想喝酒而不能喝的消費(fèi)群,。在品類高度上,，這些策略對(duì)否并不重要，重要的是娃哈哈一擲千金全國衛(wèi)視輪番轟炸,，高舉高打的推廣姿態(tài),。

對(duì)于一個(gè)品類，這種姿態(tài)最易于完成認(rèn)知普及,，消費(fèi)教育,，從而讓品類得到市場廣泛認(rèn)可，最終讓品類完成從區(qū)域到全國的擴(kuò)張,。

只是要完成這種擴(kuò)張,，必須具備一個(gè)基礎(chǔ)，即：非常鮮明地呈現(xiàn)品類利益,。就像涼茶的怕上火,，核桃露的經(jīng)常用腦等。

恰恰在這一點(diǎn)上,，娃哈哈千言萬語始終沒有說明白,，格瓦斯究竟賣給消費(fèi)者的是什么？什么叫非一般的液體面包,，什么叫女人的溫暖,，這種賣點(diǎn)的模糊性決定了至今格瓦斯品類都沒能給消費(fèi)者一個(gè)明確的選擇理由。

正因如此,，格瓦斯品類要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域到全國的蛻變,，首要的是明確自身的身份，清楚地告訴消費(fèi)者自己究竟是什么,，能給消費(fèi)者什么樣的品類消費(fèi)利益,。

而這就需要直面的勇氣,！

碳素飲料的身份不需要隱藏

那么，格瓦斯究竟是什么呢,？格瓦斯的本質(zhì)就是一種碳酸飲料,。

這是問題，因?yàn)樘妓犸嬃喜粔蚪】档娜秉c(diǎn),，市場份額正在逐漸下滑,；也正因此，業(yè)界一直諱莫如深,。關(guān)鍵在于，回避并不能解決問題,。相反,，直面分析，會(huì)發(fā)現(xiàn),，碳酸不可取之處有,，可取之處同樣有。

作為中國飲品市場的啟蒙品類,，碳酸飲料可以說是消費(fèi)者最為熟悉的飲料,，并且至今擁有眾多的擁躉。而這對(duì)于建立明確的消費(fèi)認(rèn)知,，無疑是一條通途,。

就像八喜當(dāng)年定位“非可樂”，格瓦斯為什么不能成為“非一般碳酸飲料”,，用自身有面包原料,、養(yǎng)胃等優(yōu)秀屬性爭奪碳酸飲料市場現(xiàn)有以及流失人群？就算其中有風(fēng)險(xiǎn),，可樂賣清爽,，格瓦斯還可以賣“讓清爽發(fā)酵”！ 還可以創(chuàng)意面包元素,，創(chuàng)意養(yǎng)胃特點(diǎn)……

創(chuàng)意千千萬,，道理是一樣的，與其在歷史的故紙堆里獨(dú)守清高,，在異國調(diào)性里王顧左右而言他地打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),，不如直面格瓦斯品類就是碳酸飲料的問題，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì),，以一個(gè)鮮明賣點(diǎn)升級(jí)或重新定義自己的碳酸飲料身份,，而這，對(duì)于格瓦斯品類,，才是從區(qū)域走向全國的品類品牌贏銷正道,。

注：此文刊載于2013,、6《新食品》

作者簡介: 程青云，山西人,，資深品牌營銷咨詢?nèi)�,。長期從事中國商業(yè)文化、品牌建設(shè)管理研究,。對(duì)地方特產(chǎn),、老字號(hào)、海產(chǎn),、高端食用油,、大米、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營銷有深刻系統(tǒng)的理解與運(yùn)營實(shí)踐,。曾為中糧集團(tuán),、河北乾隆醉、乾都農(nóng)業(yè)科技集團(tuán),，內(nèi)蒙高原露,，廣東中山水出、北京綠富隆,、浙江雨中雨,、四川紫爵大朝、五常日升米業(yè)等近百家農(nóng)產(chǎn)品,、食品企業(yè)提供品牌全案營銷策劃服務(wù),。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型、6W品牌落地檢測(cè)系統(tǒng)等品牌營銷工具�,，F(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān),，電話：18001168063、13261358478,。Ｅｍａｉｌ：[email protected]  通聯(lián)：北京市朝陽區(qū)朝陽路高井67號(hào)院財(cái)滿街9號(hào)樓308 郵編：100123

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