日志
品牌贏銷從新三四線市場開始
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程青云
數(shù)據(jù)顯示，2012年，養(yǎng)元六個核桃的銷售額達(dá)到了創(chuàng)歷史新高的近50億元,。從2006年年銷售額僅為3000萬元開始，僅僅六年,，六個核桃的年銷售額增長了167倍，年平均增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過100%,，成為飲料界當(dāng)之無愧的新貴,。
論及六個核桃的成功，業(yè)界普遍將成績歸功于“六個核桃”的品牌名以及與之相匹配的補(bǔ)腦價(jià)值體系。無疑,，這些是重要的,。但筆者曾在月薪平均8000元左右的一線城市白領(lǐng)中做過一個小范圍調(diào)研，大家普遍認(rèn)為六個核桃的包裝沒什么創(chuàng)新,，不夠時(shí)尚,，產(chǎn)品賣點(diǎn)雖然鮮明，但是否可信,，還值得思考,。同樣的產(chǎn)品，在城市白領(lǐng)中疑慮重重,，但春節(jié)回到故鄉(xiāng)小城——山西省應(yīng)縣,，筆者卻看到親戚們一箱一箱購買六個核桃作為年貨或親朋禮品，問及消費(fèi)理由,，大家一笑：“不是說能補(bǔ)腦嗎,？”
能不能補(bǔ)腦且不論，但從中昭示了一個不爭的事實(shí),，同樣的價(jià)值在不同層次的市場,，消費(fèi)共鳴度有天壤之別。而一個品牌能否成功的關(guān)鍵在于是否為自身價(jià)值找到了共鳴土壤,。六個核桃無疑是找到了,。因?yàn)樽鳛閹啄昵熬驮跔I銷界引起反響的品牌，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi),在北京主流超市都難見到其規(guī)模排面,，其將大量營銷資源放到了更欣賞它的三四線。
正因如此,，可以說,，六個核桃的成功是經(jīng)常用腦價(jià)值點(diǎn)的成功，更是選擇三四線市場發(fā)軔的成功,。
縱觀市場,，依靠三四線成功的品牌并非六個核桃自己。
今麥郎的飲料無論是茶還是果汁,，在一線市場飽受詬病,，認(rèn)為其是跟風(fēng)者，沒有屬于自己的獨(dú)特價(jià)值,，但因?yàn)橛腥木�市場支撐,，2012年銷售額照樣達(dá)到了30億元。只不過因?yàn)榻覃溊勺畛鯇⒆约菏袌龆ㄎ灰痪�城市,，結(jié)果卻紅在三四線,，所以才落得叫座不叫好的局面。
相對而言，無論王老吉的怕上火,，還是營養(yǎng)快線的營養(yǎng)早餐就不再有今麥郎的困境,，他們最初都是從區(qū)域市場價(jià)值突圍而出，并且長期受三四線市場青睞,，所以最終步步為贏,，至今輝煌無限。
由此可知,，在市場競爭高度白熱化,、市場消費(fèi)細(xì)分化的今天，三四線市場已經(jīng)絕非是一二線市場的配角,，抓住三四線市場已經(jīng)成為成功運(yùn)營品牌的關(guān)鍵,。
三四線市場的新特征：價(jià)值易感
今時(shí)的三四線市場已經(jīng)不是上世紀(jì)八九十年代的三四線市場。
當(dāng)時(shí)的三四線市場是北上廣深,、各省省會等一二線城市之外的其他區(qū),、縣、鎮(zhèn),、村等廣大市場的通稱,。其時(shí)三四線市場與村鎮(zhèn)市場一樣，被作為農(nóng)村市場看待,。如果說一二線市場消費(fèi)者的消費(fèi)需求是品牌價(jià)值,，三四線市場與村鎮(zhèn)市場消費(fèi)者一樣，更看重產(chǎn)品的性價(jià)比,。華龍方便面正是抓住了這一點(diǎn),，以強(qiáng)勢的產(chǎn)品性價(jià)比戰(zhàn)略成為農(nóng)村包圍城市，成功運(yùn)營三四線市場的典范,。
正如華龍意識到社會變化,，強(qiáng)力推動價(jià)值升級一樣，三四級市場經(jīng)過幾十年市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮的洗禮,，同樣也完成了自己的升級,。數(shù)據(jù)顯示，從2009至2012年間,，三四線市場消費(fèi)者的平均家庭月收入從3172元上漲到5961元,，增幅達(dá)88%。事實(shí)上,，正是這種經(jīng)濟(jì)收入的迅速上漲,，讓三四級市場消費(fèi)群完成了自己的內(nèi)在精神結(jié)構(gòu)分化，成為新三四線市場——區(qū)縣市場的代名詞,，而與村鎮(zhèn)為主體的五六級市場以及一二線城市為主體的一二級市場形成了明顯的區(qū)隔,。
這種區(qū)隔的核心構(gòu)成要素有三個：資本,、價(jià)值和產(chǎn)品。
一二線市場在不斷的整合發(fā)展中,，已經(jīng)成為一個以資本為核心驅(qū)動力,，以大品牌、大形象,、大推廣為主要運(yùn)營手段的市場,；五六線市場則依然是一個依靠產(chǎn)品性價(jià)比，依靠價(jià)格為主要驅(qū)動的市場,，在村鎮(zhèn)市場,，盡管也開始出現(xiàn)超市等終端，但產(chǎn)品多少錢仍然是主體消費(fèi)者行為的核心權(quán)重要素所在,。相對于上述兩個市場,，新三四級市場消費(fèi)者表現(xiàn)出了更多的“價(jià)值易感”特征。
所謂價(jià)值易感特征,，是指新三四線市場消費(fèi)者相對更容易相信,、更容易傳播品牌價(jià)值，并且更容易因?yàn)楦惺艿狡放浦髁鲀r(jià)值而讓品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的市場消費(fèi)特點(diǎn),。
這種特點(diǎn)是由新三四級市場的社會經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境造成的,。
首先，市場消費(fèi)行為本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)行為,。新三四線市場主體消費(fèi)者雖然不像一二線市場白領(lǐng)等消費(fèi)群完全靠智力生存,，但普遍已經(jīng)離開土地，依靠做生意,、在工廠上班為生,，每月相對充裕的現(xiàn)金收入讓她們本能地希望改善自己的生活品質(zhì)。有一次回到故鄉(xiāng),，筆者問一個親戚為什么買一款價(jià)格相對較貴的谷物飲品,，她指著PET瓶子說：“你看，這個飲料是谷物做的,，而且還寫著養(yǎng)元，我覺得更健康營養(yǎng),，所以就買了,！”事實(shí)上，這是新三四線消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心態(tài),，經(jīng)常會為了一個價(jià)值點(diǎn)吻合自己的生活觀而發(fā)生消費(fèi)行為,。
其次，新三四線消費(fèi)者生活環(huán)境決定他們更容易相信品牌價(jià)值,。價(jià)值很重要,，但一線城市是陌生人社會,，主流人群相對較高的知識素養(yǎng)以及開闊的眼界決定他們的認(rèn)知系統(tǒng)更偏向理性，無論商品宣揚(yáng)怎樣的價(jià)值,，必須經(jīng)得起消費(fèi)群嚴(yán)苛的推理才能真正被信任,。相對來說，新三四線市場本質(zhì)上依然是傳統(tǒng)的熟人社會,，消費(fèi)認(rèn)知普遍偏向倫理情感,，廣告等傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)很容易激起其內(nèi)心感性成分，品牌價(jià)值的信任度就相對更容易建立起來,。
另外,，新三四線市場依然相對空間狹窄，終端等市場渠道成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和一二線市場相比,，無論貨架還是宣傳都存在大量的可應(yīng)用空間,，同樣的營銷成本更容易在新三四線市場形成規(guī)模效應(yīng)，而中國傳統(tǒng)文化形成的喜歡大氣等心理特征,，使新三四線市場消費(fèi)者更容易被規(guī)模效應(yīng)中內(nèi)含的名氣,、潮流以及實(shí)力等潛在臺詞折服。
再次,，由于新三四線消費(fèi)者生活環(huán)境仍然普遍以人情世故為主體,，所以一旦形成規(guī)模價(jià)值效應(yīng)，就會在人際中形成攀比,，形成病毒式的口碑傳播,，而這對于一個品牌價(jià)值的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化具有實(shí)質(zhì)性支撐作用。
正因如此,，相對于一二線市場品牌價(jià)值講究得風(fēng)氣之先,，需要強(qiáng)大資本支撐，三四線市場更像中流砥柱,，喜歡具有主流價(jià)值的產(chǎn)品,，并且如健康、營養(yǎng)等主流價(jià)值對于新三四線具有自成體系的說服力,。而從品牌營銷本質(zhì)看,，所謂品牌，內(nèi)在的關(guān)鍵就是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品之上,，形成了滿足消費(fèi)者情感需求的體系價(jià)值,，故而，當(dāng)前乃至在未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi),，隨著我國城鎮(zhèn)化過程加快,，新三四線市場的地位將更加突出，當(dāng)之無愧應(yīng)成為品牌營銷的核心戰(zhàn)場和運(yùn)營關(guān)鍵,。
運(yùn)營新三四線：關(guān)鍵戰(zhàn)場還需“關(guān)鍵”對待
對比一二線市場,，長期以來,，新三四線市場除了白酒等少數(shù)行業(yè)，一直是一個沒有被企業(yè)充分重視的市場,。
對于一線品牌企業(yè),，新三四市場只是品牌產(chǎn)品在一二線市場取得一定成就或落寞后，產(chǎn)品下沉或者無奈的選擇,；對于中小型企業(yè),，新三四線市場更多是作為根據(jù)地市場在運(yùn)用，企業(yè)的眼光始終都盯在一二線市場身上,，因此,，隨著新三四線市場成為品牌主戰(zhàn)場，企業(yè)必須改變既有思路,，形成以新三四線市場作為品牌結(jié)構(gòu)主體的運(yùn)營思路,。
主要包括品牌價(jià)值奠基、品牌價(jià)值聚點(diǎn)和品牌價(jià)值連片三個部分,。
品牌價(jià)值奠基是與品牌產(chǎn)品運(yùn)營相對的運(yùn)營思路,。目前，很多企業(yè)對新三四線的主體運(yùn)營思路依然是華龍時(shí)代的產(chǎn)品為王,。你叫康師傅,，我就叫劉師傅；你是紅牛,，我是虹牛,，只是我比你便宜，從而形成借勢效應(yīng),。嚴(yán)格意義上,，品類借勢并沒有錯，但如果沒有自己的價(jià)值體系,，就會與新三四線市場消費(fèi)者的主流消費(fèi)者需求形成錯位,，銷量有限，利潤也微薄,。相對來說,，前面所述六個核桃就充分規(guī)避了這種做法，在其上市之初,，市場已經(jīng)有了大寨核桃露,，之后河北露露也推出了同品類產(chǎn)品，但六個核桃并沒有因此而走模仿的道路,，而是根據(jù)自己實(shí)際提出了經(jīng)常用腦的核心訴求價(jià)值點(diǎn),，并與獨(dú)創(chuàng)的“5·3·28”工藝形成犄角之勢,，集中攻克河北,、山東等省區(qū)的新三四線市場,，事實(shí)證明，正是因?yàn)槠洫?dú)特的價(jià)值點(diǎn),，有效的價(jià)值體系,，而最終以弱勝強(qiáng)，成為立足三四線市場后來者居上的核桃露王者品牌,。
相對于用品牌價(jià)值奠基市場,，不少企業(yè)對于三四線市場更容易犯的錯誤是分散營銷資源，遍地開花,，只要有經(jīng)銷商就發(fā)貨,，然后派一個業(yè)務(wù)經(jīng)理輔助。表面看起來區(qū)域很多,，但實(shí)際上每個市場都做不透,，無法讓自身產(chǎn)品的價(jià)值形成規(guī)模優(yōu)勢。筆者在內(nèi)蒙古鄂爾多斯做調(diào)研時(shí),，就曾聽過王老吉的做法,。其時(shí)王老吉在溫州等市場已經(jīng)有了規(guī)模優(yōu)勢，因此,，到達(dá)鄂爾多斯等內(nèi)蒙等部分區(qū)域市場時(shí),，依然采用既有的餐飲突破模式，將大量宣傳,、促銷資源聚點(diǎn)投放,，形成“要不不做，要做就砸一個坑”的價(jià)值集中突破戰(zhàn)術(shù),。表面看起來,，這種聚點(diǎn)是少，但由于焦點(diǎn)集中,，反而更容易讓市場燃燒起來,。事實(shí)上，六個核桃如果沒有在局部市場形成的價(jià)值集中爆破效應(yīng),，其又憑什么對抗露露等實(shí)力強(qiáng)大的對手,？
在新三四線市場不成熟的前提下，聚點(diǎn)雖然可以讓個別新三四線市場形成品牌規(guī)模效應(yīng),，但難的是如何讓眾多新三四線市場連片,？不少企業(yè)在某個市場終端占有率可以達(dá)到80%，但一到異地,，銷量,、終端普及占有率頓時(shí)如坐了過山車，迅速下滑,，甚至一些企業(yè)針對一個市場幾進(jìn)幾出,，皆無成效,。
出現(xiàn)這種情況可能涉及價(jià)值體系的兼容度，但更關(guān)系具體的市場推廣運(yùn)營,。白金酒是近幾年依靠專賣模式在各地新三四線城市白酒市場斬獲頗豐的品牌,，筆者注意到，盡管其用了大牌葛優(yōu)做代言,，廣告主要投放媒體依然是省級衛(wèi)視,，而非央視黃金時(shí)段。不少在新三四線市場取得成功的品牌,，如廈普塞爾黃梨汁等在運(yùn)營三四線市場時(shí)和白金酒一樣,，都遵循一個共同的法則：錯格造勢。即,，要將數(shù)個三四線市場價(jià)值連片,，必須將勢造到二線市場；而要在想真正在數(shù)個二線市場有所成就,，品牌之勢就務(wù)必升級到中央級媒體,。
正所謂“取乎其上，得乎其中,；取乎其中,，得乎其下”，只有將品牌推廣之勢錯格運(yùn)營,，一二線市場做名氣,，三四線市場做銷量和利潤，并將這種錯格之勢與團(tuán)隊(duì)管理,、渠道運(yùn)營形成陸�,？杖娬辖徊嫦到y(tǒng)配置的格局，品牌價(jià)值才能真正全面吻合新三四線市場消費(fèi)者看重價(jià)值,，也看中規(guī)模實(shí)力與名氣的需求,，最終讓自身的品牌營銷從新三四線市場開始，卻如王老吉,、六個核桃般,，因?yàn)轫槕?yīng)了時(shí)代大潮，結(jié)果成為一線品牌,。
作者簡介: 程青云,，山西人，長期從事中國商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究,。曾為中糧集團(tuán)、圣象集團(tuán)、江西金源農(nóng)業(yè),、河北板城燒鍋酒,、河北小刀酒、黑龍江龍江家園,、廣東寶平魚等近百品牌提供全案、公關(guān)營銷策劃服務(wù),。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、6W品牌落地檢測系統(tǒng)等品牌營銷工具。現(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān),，電話：18001168063,、13261358478。QQ：1598242857
