程青云

任何商品,，都是為了提升或者改變消費者生活質(zhì)量而存在,，休閑食品同樣不例外,。

相對正餐,，休閑食品改變的非生存式感性生活,。所謂非生存式感性生活,，就是其本質(zhì)上滿足的不是裹腹需求,，而是為了讓生活更多彩的調(diào)劑需求,。

從當(dāng)前市場看,，看重這種需求的不在少數(shù),。無論膨化食品、烘焙食品,，乃至牛肉,、炒貨、干果,、水產(chǎn)等食品紛紛或以口感為利器,，或以營養(yǎng)健康為大旗，或以趣味為核心,，皆希望成為消費者的座上賓,！但到終端調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多企業(yè)實現(xiàn)這一目的的手段依然是品類為王,，產(chǎn)品為王,，渠道為王，至多將包裝設(shè)計的有檔次,、靚麗些,。而事實上，這些都只是基礎(chǔ),，真正能觸動消費者選擇的是,，是否提供了一個新的感性消費空間。

這分為升級既有品類消費空間和創(chuàng)新新消費空間兩大類,。

膨化食品,，如薯片，長期以來以時尚、口味兩大要素作為攻城略地的核心武器,。但隨著消費健康化成大勢,，消費聯(lián)想明顯落后時代。好麗友正是看準(zhǔn)了這一市場機會,，通過非油炸概念推出了薯愿,。薯愿沒有食品添加劑嗎？完全符合人體健康標(biāo)準(zhǔn),？不是,，讓薯愿真正規(guī)站穩(wěn)腳跟的是消費者對于新的健康消費產(chǎn)品的聯(lián)想與渴盼�,；ㄉ�米在黃飛紅之前就有酒鬼花生等品類,，但黃飛紅的成功在于創(chuàng)新既有品類產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，通過黃飛紅的感性產(chǎn)品名,，外加寫字樓“尋找黃飛紅”,、“拍大頭貼”等趣味推廣活動、網(wǎng)上大量的互動,，將一個下酒小菜升級為辦公室人群娛樂,、請客等的載體，從而引起了銷售風(fēng)潮,。

相對于這些在既有品類升級創(chuàng)造新消費空間的做法,，創(chuàng)新消費空間主要指賦予品類以感性人文聯(lián)想和細分消費理由。

堅果產(chǎn)品并不少見,，三只松鼠憑什么短短半年內(nèi)就異軍突起,，成為淘寶商城堅果銷售冠軍？原因在于其賣的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品,，而是以“慢食”為核心的慢生活,，是那個可愛的卡通大頭像，是隨著產(chǎn)品搭贈的堅果知識,、堅果鉗,、《慢食快活》時尚雜志等附加服務(wù)，讓消費者接觸了三只松鼠后,，突然發(fā)現(xiàn),，堅果的內(nèi)涵原來可以如此豐富，堅果品類的服務(wù)細節(jié)原來可以如此細膩美好,，從而喜歡上了三只松鼠,。

相對于三只松鼠，棒棒娃作為一個牛肉品牌,，按照正常銷售手法,，就是賣健康就行,，但其沒有將產(chǎn)品如此簡單處理，而是創(chuàng)新性地按照糖果手法,，用糖果紙進行了分粒包裝,，這樣不僅讓同等質(zhì)量，感覺產(chǎn)品量更大,，更關(guān)鍵是從休閑食品重度消費群——青少年的需求看,，這樣的牛肉不再是牛肉，而成了過年的糖果,，也正是這種感性消費聯(lián)想空間的創(chuàng)造,，最大化了牛肉作為休閑食品的價值。

不僅如此,，北京的御食苑,、云南的貓哆哩更進一步突破休閑食品年輕化的邊界，將休閑食品當(dāng)特產(chǎn),，當(dāng)商務(wù)解壓食品賣,，同樣打開了生活新感性空間,，創(chuàng)造了自己的獨特價值,。上海來伊份則店面運營，滿足消費者休閑多樣化需求,；另外,，一些蜜餞、干果則大膽地開創(chuàng)宴席等市場,，同樣讓消費者休閑生活空間得到了進一步擴展,。

從根本上，無論怎樣擴展,，這些產(chǎn)品,、品牌滿足的都不是飽腹，而是情感溝通等感性需求,；另一方面,，在滿足感性需求的措施上，這些產(chǎn)品,、品牌既沒有就實打?qū)�,，也沒有就空玩空，而是虛實結(jié)合,，成功創(chuàng)造了一個新的消費聯(lián)想空間,。

既然是空間，就不僅僅是產(chǎn)品,，也不僅僅是文化,，而是以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以精神文化為內(nèi)核，只有這樣系統(tǒng)配置,，才能“以空為用”,，從同質(zhì)產(chǎn)品競爭中跳出來，為消費者創(chuàng)造多樣的精彩休閑生活同時,，也創(chuàng)造出自己的精彩,！

作者簡介: 程青云，山西人,，食品品牌營銷專家,。長期從事中國商業(yè)文化、品牌建設(shè)管理研究,。曾為中糧集團,、圣象集團、江西金源農(nóng)業(yè),、河北板城燒鍋酒,、河北小刀酒、黑龍江龍江家園,、廣東寶平魚等近百品牌提供全案,、公關(guān)營銷策劃服務(wù)。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、6W品牌落地檢測系統(tǒng)等品牌營銷工具�,，F(xiàn)為北京藍獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān)，電話：18001168063,、13261358478,。QQ：1598242857