近日,，王老吉推出了兩款奶茶,，荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶，引發(fā)爭議,。

2016年，王老吉曾試圖染手核桃露,，風風火火一陣,，然后沒了下文；2018年,，又推出了王老吉可樂,，再次引發(fā)熱議，結果依然無疾而終,。

今年,，王老吉為了推動自身多元化、年輕化戰(zhàn)略,，推出奶茶,，業(yè)界對此依然持保守態(tài)度，覺得涼茶做奶茶,，似乎錯位,，“奶茶中加入健康食材，健康是健康了,，可消費者會喜歡嗎,？”說法很多,，態(tài)度只有一個，不太看好,。

在糧策品牌研究院看來,，王老吉涼茶做奶茶，跨品類運作,，確實有諸多困難,，但只要以“產品獨立單元運營”模式操作，未必不能成為市場新的增長點,。

王老吉涼茶做奶茶的利好與認知困境

王老吉創(chuàng)立于1828年,，其旗下涼茶是非物質文化遺產，因為“怕上火 喝王老吉”的成功定位,，王老吉最高時年銷售高達180億元左右,。2017年，王老吉在廣州開出了首家涼茶店,，店名為1828王老吉,， 本次推出的奶茶就出自1828王老吉。

據(jù)了解,，本次1828王老吉推出的奶茶在廣州的售價為一杯16-19元,，荷葉嘟嘟奶茶采用荷葉決明冬瓜茶底，加入鮮奶調制而成,，配上荷葉冬瓜茶凍和秋梨膏,，具有清肺熱消水腫的功效；青蔗脆脆鮮奶使用青蔗融入鮮奶,，再搭配馬蹄,，具有潤燥解毒的功能。

從王老吉方來說,，其敢于推奶茶的理由,，一是王老吉本身的戰(zhàn)略使然，二,，也更重要的是其比市面上的奶茶更健康,，是創(chuàng)意與養(yǎng)生的結合，是對食養(yǎng)熱潮的回應,，也是對佛系養(yǎng)生年輕人的滿足,，是一款“喝不胖的奶茶”。

盡管從表面看,，王老吉奶茶給出的理由很充分,，符合社會發(fā)展的潮流，充滿利好，但實際到市場上,，依然存在人群和認知脫節(jié)兩大問題,。

首先說人群問題，對于王老吉奶茶來說,，要實現(xiàn)暢銷,，最理想的狀態(tài)是用戶高度重疊，讓用戶消費自然而然完成轉移,。但從王老吉涼茶既有人群上,，相關數(shù)據(jù)顯示,，刨除場景化消費等各種干擾因素,，僅就性別上，男性或者說25歲前后的男青年占據(jù)著消費主體,。但在奶茶上,，從喜茶等主流品牌的數(shù)據(jù)看，16-25歲左右的學生,、白領等時尚女性是核心,，高達70%左右，這就意味著,，從目前的市場流量上,，盡管在年齡段，奶茶,、涼茶有相當?shù)闹丿B,，但在性別上，完全是兩個方向不同的矩陣,，交集很少,。要完成交集的擴大，必然伴隨著消費教育等工作,，在一個消費講究瞬間擊穿的年代,，歷經(jīng)教育才能完成的消費，難度很大,。

不僅如此,，從認知上，涼茶本質是功效化消費,，主打的是健康,；而從奶茶看，目前產品主要為植脂末,、香精,、色素和糖兌制而成，常喝會導致糖攝入超標，植脂末可能含有反式脂肪,，容易誘發(fā)心腦血管疾病,，如高血脂、血栓,、動脈粥樣硬化,、高血壓、冠心病等疾病,。問題是,，就這樣一個“不健康”的品類，2018年消費容量已經(jīng)近1000億元,，也就是說,，用戶消費奶茶追求的從來不是“健康”，而是時尚與“口感留戀”,。跟一群在乎痛快不在乎養(yǎng)生的人談“健康”,，很難讓其共鳴。

也正因此,，王老吉奶茶要想真正的引爆,，成為爆款，必須有意識弱化既有品牌積淀,，推動“產品獨立單元運營”模式,。

推動產品單元運營模式 跨越?jīng)霾?/font> 奶茶品類鴻溝

產品獨立單元運營模式相對于品牌帶動運營模式，更強調將每個品類產品當做一個獨立的個體去系統(tǒng)化打造,。由于從人群,、定位、賣點,、傳播全部獨立規(guī)劃,，獨立配置資源去運營、考核,，相對品牌帶動模式,，產品獨立單元運營模式市場效率高，品牌產品的爆款度好,，是農,、食品企業(yè)多元化發(fā)展的重要市場抓手。

從目前主流品牌看,，康師傅就是產品獨立單元運營模式的典范,，其以方便面起家，并因之名滿天下,，但康師傅并沒有將這種品牌知名度當做發(fā)展后續(xù)產品的資本,，無論做水，還是茶飲，亦或烘焙食品,，每個都獨立配置賣點,、傳播，確保了每個產品都能被獨立認知,，都能實現(xiàn)大面積地暢銷,；相對來說，今麥郎則走了品牌帶動模式,，在彈面成功后,，無論做水還是其他產品，全部蜷縮在今麥郎的渠道平臺乃至經(jīng)銷商資源上,，不斷借勢,、透支今麥郎的知名度，也正因此,，除了彈面,，今麥郎產品很多，但公眾知名的少,，大部分只能依靠價格，在三四線市場生存,。

正因此,，王老吉奶茶要想成為爆款，就必須從產品到產品操作系統(tǒng)落實“產品獨立單元運營”模式,。具體說,，分為產品力打造和產品操作兩個層面。

在產品力打造上,，健康沒有錯,，但得建立在口感上，唯有不僅好喝還健康,，才能實現(xiàn)對品類既有認知的超越,，真正讓王老吉的健康理念跨越品類人群，實現(xiàn)貫通,。

而在產品操作上,，恰如康師傅一樣，王老吉奶茶也必須重新完成人群精準定位,，并根據(jù)人群審美系統(tǒng)規(guī)劃奶茶的形象,，系統(tǒng)化配置奶茶的價格、傳播以至于應用場景,、推廣活動,，才可能讓90后、00后忘卻王老吉的涼茶屬性，僅僅因為奶茶的時尚健康而走進1828王老吉,，并最終推動王老吉奶茶不僅在店內火爆,，而且走上貨架，成為新的爆款,；而不是像核桃露,、可樂一樣，先引發(fā)一陣熱議,，然后隨著時間推移,，就慢慢變了“涼涼”了！

作者簡介

程青云,，糧策品牌研究院院長,、藍獅農業(yè)品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞,、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷,。曾服務中糧、匯源,、內蒙恒豐河套,、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機構,，有六十余萬字營銷,、管理、新聞類作品在《新食品》,、《食品營銷》,、《科學時報•網(wǎng)絡周刊》、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報,、刊公開發(fā)表,，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）�,；�動交流微信號：chengqingyun6688,；公眾號：lanshiCH

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