巨額債務(wù)，股票停牌,，高管離職……

自2018年匯源果汁向北京匯源飲料提供42.75億短期貸款被停牌后,，匯源再次身陷輿論旋渦，被收購(gòu)失敗,、內(nèi)部家族管理,、果汁產(chǎn)品占有率高利潤(rùn)低等舊事新傷，都被提了起來(lái),，被一條條扒開(kāi)了質(zhì)問(wèn),，似乎匯源大廈將傾，不再是有口皆碑的“國(guó)民果汁”,，不再是那個(gè)寄托了大眾情感的“民族品牌”,，相當(dāng)多的人都在懷疑，未來(lái)還能不能喝到匯源果汁,？

其實(shí)在糧策品牌研究院程青云看來(lái),，完全不用杞人憂天，雖然匯源目前遇到了點(diǎn)困難,，出了些問(wèn)題,，但產(chǎn)品根基扎實(shí)，負(fù)債率可控，只要走出困難期,，走出模式之痛,，匯源必然會(huì)更好。

匯源 一肩挑兩個(gè)大任的農(nóng)業(yè)品牌

匯源,，成立于1992年,，以無(wú)菌冷罐裝100%果汁聞名于世，1997年,，經(jīng)央視新聞聯(lián)播重點(diǎn)報(bào)道,，“喝匯源果汁　走健康之路”家喻戶曉，匯源成為中國(guó)高濃度果汁品類代表,，一直雄踞果汁產(chǎn)業(yè)榜首位置,，占據(jù)著高濃度果汁超過(guò)50%的市場(chǎng)份額。

2007年,，匯源果汁在香港上市,，第二年匯源戰(zhàn)略的拐點(diǎn)出現(xiàn)了，那一年,，可口可樂(lè)向匯源伸出橄欖枝,，希望以179.2億港元的價(jià)格收購(gòu)匯源果汁，從朱新禮來(lái)說(shuō),，其一直有個(gè)大農(nóng)業(yè)夢(mèng),，希望布局農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，所以對(duì)收購(gòu)沒(méi)有異議,，甚至覺(jué)得可以用被收購(gòu)得來(lái)的資金做基地,、做大上游資源，換句話說(shuō),，可以運(yùn)營(yíng)更大的盤子,。

但民意洶涌，覺(jué)得匯源是民族品牌,，不能做大一個(gè)被國(guó)際資本收一個(gè),！經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的輿情討論,，2009年，已經(jīng)按照相關(guān)協(xié)議，基本把銷售團(tuán)隊(duì)等渠道資源砍掉一大半的匯源得到了商務(wù)部最后的答復(fù),，不允許可口可樂(lè)收購(gòu)匯源,。

壯士斷臂,，豪情不減,，匯源自此開(kāi)始了兩條路線并行不悖的運(yùn)營(yíng)，而這代表的恰恰是中國(guó)農(nóng)業(yè)的兩大出路,。

出路一：工業(yè)化,。將農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)楣�業(yè)品,，標(biāo)準(zhǔn)化、商品化,，走快消品的發(fā)展路線,。

出路二：資源復(fù)合化。做上游的基地,，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)園,，形成一二三產(chǎn)融合的路徑。

從朱新禮本意,，他更希望放棄工業(yè)專心做農(nóng)業(yè)，成為全球最大的農(nóng)業(yè)資源型企業(yè),，但由于社會(huì)輿情的左右,，匯源只能一肩挑工業(yè)、農(nóng)業(yè)兩個(gè)大任,！

無(wú)論快消還是三產(chǎn)融合,，一個(gè)擔(dān)子就夠企業(yè)承受，何況匯源一肩兩任,，也就從2009年之后,，“一肩挑”模式后遺癥開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。 

2011年,，匯源因?yàn)椴季洲r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈得到政府補(bǔ)貼2.01億元,，占到了凈利潤(rùn)的64%，在果汁市場(chǎng)造血能力不足的情況下,，2013年前后,，匯源出售了成都和上海的工廠；實(shí)際上,，也就從2013年,，匯源開(kāi)始拆東墻補(bǔ)西墻，用出售工廠的收益補(bǔ)貼利息支出,，直到2018年被停牌,。

問(wèn)題是出了，運(yùn)營(yíng)確實(shí)不如以前順暢,，難道匯源就此一蹶不振了,，因?yàn)榧易骞芾恚恳驗(yàn)楣�汁市�?chǎng)銷售不暢,？因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)布局,？在糧策品牌研究院看來(lái)，這些只是發(fā)展中的問(wèn)題,，不會(huì)對(duì)匯源根基有所動(dòng)搖,。

從家族管理來(lái)說(shuō),，杜邦、洛克菲勒,、IBM等全球巨頭都曾是家族化管理,，照樣譽(yù)滿世界。在現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)主流的當(dāng)代,，基于企業(yè)發(fā)展的更好,，需要有效引入現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，但家族化管理可能會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題,，但并不構(gòu)成讓匯源無(wú)法發(fā)展的充分條件,。畢竟成立之初，匯源就是家族化管理,。

從果汁市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，受到康師傅、統(tǒng)一,、可口可樂(lè)等中低濃度果汁品牌的沖擊,，匯源果汁雖然在高濃度領(lǐng)域一支獨(dú)大，但從整體運(yùn)營(yíng)上一直是產(chǎn)品多,，爆款少,，但二十余年來(lái)，匯源產(chǎn)品的品質(zhì)沒(méi)出過(guò)問(wèn)題,，有口皆碑,，所以短期內(nèi)，很難有誰(shuí)能替代匯源在用戶心中的地位,，也正因此,，銷售不暢要解決，但同樣不會(huì)對(duì)匯源的聲譽(yù)有大的影響,。

另外,，從產(chǎn)業(yè)布局上，匯源并沒(méi)有錯(cuò),，一二三產(chǎn)融合是全球趨勢(shì),，而且任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最后的壁壘都是資源，所以匯源可能因?yàn)槟壳安季痔珜�,，步子邁的太大,，讓資金鏈承受了吃力之重，但從戰(zhàn)略上,，舉棋落子,，面向未來(lái)做現(xiàn)在，沒(méi)有錯(cuò),，同樣不會(huì)讓匯源付出什么無(wú)法承受的代價(jià),。

況且從整個(gè)資金鏈條上看,，盡管截至2017年年底，匯源負(fù)債總額已高達(dá)114.02億元,，但資產(chǎn)負(fù)債率只有51.8%,，而同期可口可樂(lè)的負(fù)債率在75%左右，康師傅在60%左右,，所以遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到大堤決口時(shí),，也正因此，所有的痛都不是骨髓里的痛,，只是暫時(shí)的果汁工業(yè)與農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)并線運(yùn)營(yíng)模式的擁堵綜合癥造成了資金周轉(zhuǎn)困難,，挺過(guò)去，一切都會(huì)云淡風(fēng)輕,，山清水秀,，健康的果汁會(huì)更健康，更受歡迎,。

讓匯源更受歡迎的“一性三準(zhǔn)則”

張瑞敏說(shuō)，沒(méi)有偉大的企業(yè),，只有時(shí)代的企業(yè),。匯源是果汁產(chǎn)業(yè)和大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的拓荒者，因?yàn)樽プ×藭r(shí)代的脈搏而實(shí)現(xiàn)了自己的舉臂一呼,，應(yīng)者云集,，同樣，要完全走出現(xiàn)有的困難,，同樣要弘揚(yáng)時(shí)代性,，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品、通達(dá),、互動(dòng)”三大運(yùn)營(yíng)法則,。

時(shí)代性是匯源必須緊抓的旋律。曾幾何時(shí),，健康就是果汁,，現(xiàn)在健康是旅游、是心態(tài),、是深度體驗(yàn)感,；曾幾何時(shí)，運(yùn)營(yíng)就是產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、促銷,，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)是場(chǎng)景,，是IP,，是社群，是互動(dòng),。

從哲學(xué)高度說(shuō),，萬(wàn)物有源，千種變化不離其本質(zhì),，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是時(shí)代生活,，是人性和情緒變遷，六萬(wàn)人的海爾變成了2000個(gè)小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),，同樣,，匯源也必須根據(jù)時(shí)代的變化，無(wú)論是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈還是果汁產(chǎn)業(yè),，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品,、通達(dá)、互動(dòng)”三大運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則,，讓自身與時(shí)代充分融合,，才能大象無(wú)形，因時(shí)而興,。

具體說(shuō)產(chǎn)品,，一個(gè)橙汁包裝是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)業(yè)園也是一個(gè)產(chǎn)品,，產(chǎn)品最大的功效是為市場(chǎng)或者說(shuō)用戶生活提供價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)交換。完不成價(jià)值交換的產(chǎn)品不管承載了多少社會(huì)意義,，有多么深刻的情懷與夢(mèng)想,，都必須重新評(píng)估其的數(shù)量和時(shí)間效率是否在企業(yè)承受范圍內(nèi)。

在一定程度上,，匯源過(guò)去的戰(zhàn)略失誤是情懷大于實(shí)際,，或者說(shuō)低效率資產(chǎn)太多，因此,，必須把每個(gè)園區(qū),、每個(gè)品類都當(dāng)做產(chǎn)品去對(duì)待，以市場(chǎng)化的眼光審視其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)價(jià)值,，因?yàn)閺娜�球范圍�?nèi),，一聽(tīng)果汁自不必說(shuō)，就算一個(gè)產(chǎn)業(yè)園,，也必能通過(guò)旅游,、觀光等賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)自身的造血循環(huán)，如果不能,，就是一個(gè)不合格的“產(chǎn)品”,。而只有多打造高效“市場(chǎng)產(chǎn)品”,，并合理“產(chǎn)品數(shù)量”，才不至于總在布局,，沒(méi)有盈利,，造成現(xiàn)有的局面。

除了“大產(chǎn)品”思維,，通達(dá)準(zhǔn)則本質(zhì)上是體系化準(zhǔn)則,。所謂體系化，就是圍繞一個(gè)點(diǎn),，把一條路打通,，故而為“通達(dá)”。許多年來(lái),，王寶強(qiáng)代言的奇異王果,，郭德綱代言的冰糖葫蘆等各種新品年年有，但僅僅是產(chǎn)品力不行所以賣不火嗎,？或許有這方面的原因,，但更多是體系化不夠，有高空沒(méi)有地推,，有渠道沒(méi)有主題活動(dòng)推廣,，就算產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，也需要旁邊有人推波助瀾一下,，才能激活品牌產(chǎn)品的能量。而只有經(jīng)過(guò)體系化激活,，沒(méi)有成功,，才能判斷產(chǎn)品的生命力！沒(méi)有做過(guò)體系化運(yùn)營(yíng),，總指望產(chǎn)品自己動(dòng)銷,，萬(wàn)難通達(dá)。

除了體系化,，互動(dòng)更多是針對(duì)用戶的,。糧策品牌研究院發(fā)現(xiàn)，雖然匯源產(chǎn)品近幾年一直在追求年輕化,，追求時(shí)尚化,，但整體調(diào)性是面向所有模糊的面目不清的年輕群體或者說(shuō)時(shí)尚家庭說(shuō)話，而時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)更加追求個(gè)性化精準(zhǔn)化,，85,、90、00后圈層化,、社群化特征明顯,，只有針對(duì)一部分人定制,，才能更好地場(chǎng)景化，帶來(lái)共鳴,，帶來(lái)流量,，而只有有產(chǎn)品，有體系,，有IP化互動(dòng),，市場(chǎng)才算真正落了地。

民族品牌落地方能生根,，與市場(chǎng)擁抱才能長(zhǎng)盛不衰,，記得在世紀(jì)初，匯源曾經(jīng)因?yàn)楹偷侣∠祵?duì)賭,，遭遇過(guò)資金鏈危機(jī),，安然度過(guò)后，品牌更加強(qiáng)勢(shì),；相信本次也是,，雖然目前遭遇了些困難，但只要產(chǎn)品不離市場(chǎng),，運(yùn)營(yíng)服務(wù)用戶,，一定會(huì)有越來(lái)越多人支持匯源，熱愛(ài)這個(gè)27歲正青春勃發(fā)的民族品牌,，正如一首歌所唱：陽(yáng)光總在風(fēng)雨后,！

匯源，挺�,�,！  

作者簡(jiǎn)介

程青云，糧策品牌研究院院長(zhǎng),、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人,。5年新聞、11年品牌營(yíng)銷策劃職業(yè)履歷,。曾服務(wù)中糧,、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套,、山東東營(yíng)墾利黃河口等百余家企業(yè),、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬(wàn)字營(yíng)銷,、管理,、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰贰ⅰ妒称窢I(yíng)銷》、《科學(xué)時(shí)報(bào)•網(wǎng)絡(luò)周刊》,、《今日信息報(bào)•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào),、刊公開(kāi)發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》,、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營(yíng)理論》等多個(gè)營(yíng)銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國(guó)名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）,�,；���(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688；公眾號(hào)：lanshiCH