在2005年前后，著名先鋒作家余華寫出了他迄今為止爭議最大的小說《兄弟》,，在后記中，余華引用了一句耶穌的話：“你們要走窄門！”

寬門處,，往往人稠地窄，路看似好走，其實難過；窄門,，恰恰相反，人跡罕至,，看似難過,，路其實好走。

在這個消費持續(xù)升級,，產(chǎn)品迭代劇烈,，各領(lǐng)域各行業(yè)都競爭白熱化的年代，走寬門還是窄門,？對于企業(yè),，這是一個戰(zhàn)略性的選擇！

顯然,，對于不久前攜帶360ml、550ml兩款瓶裝水回歸市場的樂百氏,，他們的選擇是走寬門,。

對此，一些“善意”的專業(yè)人士表示看好,，覺得樂百氏的品牌認知與消費基礎(chǔ)都在,，從南向北推廣前途廣闊。

在糧策品牌研究院程青云看來,，這是一句模棱兩可的話,，如果樂百氏的意圖只是生存，賺點小錢,，“專業(yè)人士”的預判可能是正確的,，但如果樂百氏想如“二十七層凈化”時代一樣，重新進入行業(yè)頂級主流品牌序列,，程青云則認為：如果不能重塑新場景,，樂百氏瓶裝水難有新突破。

樂百氏瓶裝水面臨的三大無解難題

樂百氏創(chuàng)辦于1989年,，在上世紀九十年代,，在水、飲料行業(yè),，是叱咤風云的品牌,。一款乳酸奶，能賣到脫銷,。1997年,，樂百氏推出的“二十七層凈化”廣告語,，讓樂百氏從飲用水品牌中一躍而起，市場占有率排名全國第二,，是唯一能與娃哈哈對抗的巨頭,。其后，經(jīng)歷被法國達能收購等沉浮歲月,，近些年,，樂百氏最核心的業(yè)務(wù)只剩下了桶裝水業(yè)務(wù)，主營北京,、天津,、重慶、成都以及廣東省等市場,。

因為樂百氏的水業(yè)務(wù)一直在,，尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，中國瓶裝水產(chǎn)品市場在2017年銷售額增長高達17%,，銷售量增長高達15%,，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)同樣顯示，2018年上半年,，水產(chǎn)量依然保持著8.56%的增長,。

大數(shù)據(jù)時代，或許正是依據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)的誘惑,，樂百氏在4月初,，攜帶兩款水，一款純凈水,，一款礦泉水,，重新殺回市場，單瓶售價均在2元左右,，而正是這種對品類,、容量和價格帶的選擇，讓樂百氏的回馬槍瞬間掉入了三大無解市場難題中,。

難題一：瓶裝水市場已經(jīng)是一個貼身肉搏的準寡頭壟斷市場,。

數(shù)據(jù)顯示，雖然目前瓶裝水市場規(guī)模高達1900億元左右,，但在2017年前后,，農(nóng)夫山泉、怡寶,、康師傅,、娃哈哈、百歲山、冰露等前六品牌已經(jīng)占據(jù)了近80%的市場份額,，到了2018年6月,，前六品牌市場份額已經(jīng)高達81.6%。

或許品類市場一直在擴容,，但就如乳品行業(yè),，所有擴容力目前為止都來自前幾位巨頭品牌，水行業(yè)如是,。

農(nóng)夫山泉作為領(lǐng)導者,，已經(jīng)不止于占據(jù)品類，嬰兒水等細分市場同樣開始大力度布局,，在這種態(tài)勢下,，樂百氏攜帶稀疏平常的純凈水、礦泉水入市,，除了在其桶裝水業(yè)務(wù)能完成部分消費轉(zhuǎn)化,，其余市場，都需要從農(nóng)夫山泉們的嘴里奪食,，而這些企業(yè)幾乎都是百億級企業(yè)俱樂部成員,，不可能甘心將市場拱手相讓。

恒大冰泉曾試圖虎口拔牙,，無功而返,，相信樂百氏的實力不可能超越恒大幾個量級，因此,，競爭必將是樂百氏面臨的無解難題之一。

難題二：產(chǎn)品力方面,，現(xiàn)有資料顯示,，相對于農(nóng)夫山泉們，樂百氏瓶裝水并沒與差異化突破賣點,。

從概念本身,，純凈水、礦泉水都是世紀初的主流品類,，之后,，天然弱堿水、小分子水,、冷礦泉等大肆流過,，不能說純凈水、礦泉水過時,，但想大面積聚集注意力,，有點難！

從容量說，樂百氏的水,，無論550ml還是360ml也都是常見容量,，消費上與競爭對手高度重疊。而在瓶型,、文化調(diào)性上,，也中規(guī)中矩，絲毫看不出樂百氏對于水市場的微妙洞察,。

也許正如一個財經(jīng)記者所說：樂百氏是想用“情懷”入市,，可祥云是情懷，還是民族品牌是情懷,，亦或“27層凈化”,，樂百氏沒想明白，也沒做出來,，說得不客氣點,，就是一個“大路貨”。

在這個產(chǎn)品隨處可見的年代,，大路貨或許能碰到一些對樂百氏有“記憶點”的消費者,，但要說突破，成為新爆款,，估計很難,，這是樂百氏面臨的第二大無解難題。

難題三：價格帶,。價格帶本質(zhì)上是用戶群落,。價格帶重疊意味著用戶的選擇重疊。

在這一點上,。樂百氏既然選擇了與農(nóng)夫山泉們相差不大的主流價格帶,，其標示著樂百氏最大的野心可能就是在其相對優(yōu)勢的南方市場，直接磕行業(yè)第一品牌,，然后從局部勝利逐漸走向大面積勝利,。

應該說，依靠其目前的基礎(chǔ),，在一小塊市場取得一點點成績,，是完全可能的，但這并不意味著,，其從點到線再到面能夠全部連接成功,，畢竟無論是渠道密度或者品牌修養(yǎng)、品質(zhì)穩(wěn)定以及價格設(shè)置,，農(nóng)夫山泉們已經(jīng)做得足夠優(yōu)秀,，很難給樂百氏機會,，這也其面對的第三個無解難題。

基于這三個難題,，樂百氏如果只是想從成都等市場,，轉(zhuǎn)化一部分自己桶裝水的用戶，無可厚非,；但如果想在全國市場再掀起一陣大浪,，除了再造新場景，恐怕很難復制“二十七層凈化”的奇跡了,。

樂百氏重塑場景化的三大可能路徑

一,、格調(diào)化場景重塑，可讓樂百氏因小眾得大眾,。

雖然從理論上說,，場景化和客情化是對立的。但不得不承認,，用戶身份,、地位不同，同樣場景的調(diào)性是有巨大差異的,。

在2013年前后,，中國水市場殺出兩個品牌，一個恒大冰泉,，一個是百歲山,，恒大冰泉依然采用傳統(tǒng)叫賣式的格調(diào)，字里行間說的是自己比天然弱堿更牛X,，相對恒大冰泉,，百歲山則不同，定位水中貴族,，玩的西洋調(diào)性,，話很少，一舉一動頗有紳士風格,，最終結(jié)果眾所周知，水中貴族成功突圍,，恒大冰泉轉(zhuǎn)入“深山老林”,，很少再進入大眾視野。

這就是場景調(diào)性的區(qū)別,，從樂百氏來說,，擺在其面前的機會很大程度就是長尾市場，畢竟消費升級時代,，用戶群落圈層明顯,，就算如江小白，玩青春，樂百氏依然有機會因部分人群的場景,，而完成大面積突破,。

二、渠道化場景重塑,，可讓百歲山細流入海,，洶涌澎湃。

在這方面,，不說當年王老吉依靠火鍋完成“怕上火”的火爆,，近年，涼露的突破同樣值得研究,，其依然主攻四川,，主攻餐飲渠道，只因為是“吃辣喝的酒”,，從而贏得了關(guān)注,、口碑，一年銷量達到8億元,。

從樂百氏來說,，水是白熱化了，但渠道的機會未必沒有,，在汽車后備箱時代,，在加油站隨處可見的當下，如何跨界整合,，在小渠道完成集中突破,，然后實現(xiàn)“星火燎原”，同樣值得深思,。

三,、社群場景重塑，可讓樂百氏完成從我有到我要的突破,。

如前所述,，其實目前離樂百氏最近的機會就是桶裝水用戶，但這種70,、80后用戶流量轉(zhuǎn)化,，如果只是通過優(yōu)惠、試用,、捆綁等手段完成,，能量必然只能局限在現(xiàn)有用戶上，但如果能就現(xiàn)有用戶,，通過社群,，通過服務(wù)或者說價值性營銷實現(xiàn)心智黏貼和占位,，同樣可以讓樂百氏先被自己的擁躉刮目相看，然后完成分享,，最終實現(xiàn)大面積引爆,。

當然，無論是社群場景還是渠道或格調(diào)場景,，要營銷就需要系統(tǒng)化重塑,，只有是系統(tǒng)的，是基于產(chǎn)品,、場景,、價格、服務(wù)全鏈條式的改變,，樂百氏才可能真正上演一出從占山為王到王者歸來的大戲,，如果就如預想，一回歸就想和農(nóng)夫山泉們從渠道,、人群,、產(chǎn)品、價格上全面硬碰硬,，借著以前的一點“威風”給后輩們一個下馬威,，那么，樂百氏可能就如余華的《兄弟》一樣,，終會因走了寬門,，而得不到預想的好評。

一切拭目以待,！

后記：

樂百氏是這樣,，對于農(nóng)產(chǎn)品也一樣。做品牌,，造產(chǎn)品,，干市場，硬碰硬固然豪氣干云,，但因時造勢,，讓產(chǎn)品贏得認可才是王道，畢竟市場既不是企業(yè)的,，也不僅是消費者的,，而是二者合作孕育的結(jié)果。而要實現(xiàn)孕育,，每個產(chǎn)品，都需要給消費一個選擇你的理由,！

作者簡介

程青云,，糧策品牌研究院院長,、藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)合伙人。5年新聞,、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷,。曾服務(wù)中糧、匯源,、內(nèi)蒙恒豐河套,、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機構(gòu),，有六十余萬字營銷,、管理、新聞類作品在《新食品》,、《食品營銷》,、《科學時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報,、刊公開發(fā)表,，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）�,；�動交流微信號：chengqingyun6688,；公眾號：lanshiCH