文化創(chuàng)意是產(chǎn)品內(nèi)里生長出的精神之光,！

但國內(nèi)產(chǎn)品,，或匍匐在大地上,，或?qū)⒆约旱臋C(jī)靈與想法強(qiáng)行加到產(chǎn)品上,，雖然經(jīng)過傳播，可能一時(shí)成為社交貨幣,，但面對(duì)時(shí)間的洗禮,，終將暗淡！

畢竟人不可能一輩子都吃著煎餅果子思考人生,，也不可能每天聽著故事享受昂貴的牛腩……

如何脫離網(wǎng)紅——紅過就死的屬性,，讓文化創(chuàng)意長久地提升品牌產(chǎn)品價(jià)值，是個(gè)事關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品未來發(fā)展的問題,。通過對(duì)臺(tái)灣產(chǎn)品文創(chuàng)內(nèi)在邏輯的研究,，糧策品牌研究院程青云認(rèn)為，沒有文化的創(chuàng)意是不長久的,，只有觸及人性的文化創(chuàng)意才能為產(chǎn)品帶來長久不竭的流量,。

國內(nèi)常見的三類文化創(chuàng)意路徑

一、視覺表現(xiàn)路徑——超越山水工藝 但有調(diào)性無內(nèi)容

具體說,，這是一種典型的西學(xué)東漸的做法,。

目前國內(nèi)的農(nóng)食品，最為普遍的做法是賣緯度,、陽光,、山水、工藝的生態(tài)性和稀缺性,，接地氣同時(shí),，也造成了大多時(shí)候，產(chǎn)品觀感同質(zhì)化嚴(yán)重,。

在這樣的市場背景下,，一些企業(yè)把握時(shí)尚潮流，一改大紅大綠的農(nóng)產(chǎn)品視覺形象,，主走清新,、萌感、輕奢的小資調(diào)性,，創(chuàng)造了農(nóng)食品的現(xiàn)代風(fēng),。

從實(shí)際表現(xiàn)看，現(xiàn)代派農(nóng)產(chǎn)品或食品通常也會(huì)起些聽起來有“潮流感”的名字,，賦予產(chǎn)品一些修改了成語的創(chuàng)意化概念,，但問及內(nèi)里，整個(gè)產(chǎn)品就像農(nóng)村孩子進(jìn)城穿了一件時(shí)尚的衣服,，看起來像模像樣,，但實(shí)際上，產(chǎn)品的核心氣質(zhì)并沒有改變,，缺少真正的“貴族范兒”,。

二,、雞湯文案路徑——忽視產(chǎn)品內(nèi)在 常有人群無品位

與視覺路徑不同，很多農(nóng)產(chǎn)品或食品企業(yè)不僅僅起另類的名字,，同時(shí)也急切的借鑒國際產(chǎn)品的做法,，用文案打動(dòng)目標(biāo)用戶的心，形成了雞湯型文化創(chuàng)意路,。

具體表現(xiàn)是,，在包裝、物料上,，通過各類文案,，從各個(gè)角度觸及用戶的情感。

仔細(xì)看這些文案,，會(huì)發(fā)現(xiàn),，文字很有哲理，很對(duì)位生活,，但極少觸及產(chǎn)品本質(zhì),，整體走的是服務(wù)關(guān)懷路線，而要維持這種路線,，讓文化創(chuàng)意持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值,，就必須連續(xù)不斷地創(chuàng)造文案！更關(guān)鍵是,，隨著目標(biāo)人群年事日長,，這些文案能不能繼續(xù)觸及其情感，或者說,，迭代后的消費(fèi)者會(huì)不會(huì)依然買這些文案的賬,，都是個(gè)未知數(shù)。

三,、借勢發(fā)揮路徑——搭建熱點(diǎn)快車 形神分離總難免

與上述兩類略有差異的文化創(chuàng)意路徑是借勢熱點(diǎn)路徑,，近些年,，從文革大字報(bào)到偉人,，再到各種名人，借勢社會(huì)歷史資源類文化創(chuàng)意品牌層出不窮,。

這類型品牌產(chǎn)品好處是,，確實(shí)可以從同類產(chǎn)品中跳出來，難點(diǎn)在于,，因?yàn)槠淙∏啥�缺少深厚的價(jià)值層,，大多只能因驚奇而增加試用率，無法增加價(jià)值歸宿忠誠度,。

也正因此,，在這些創(chuàng)意產(chǎn)品之后,，隨著消費(fèi)升級(jí)，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品必須學(xué)習(xí)臺(tái)灣產(chǎn)品,，從“創(chuàng)意”進(jìn)化為“文化創(chuàng)意”,，才能讓產(chǎn)品因價(jià)值而可持續(xù)地服務(wù)市場。

臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品：因?yàn)橛?/font>“人性” 所以有人氣

人性,，人的本質(zhì)屬性,，是在一定的社會(huì)制度和歷史條件下形成的人的品性。

在一定程度上,，文化就是人性在歲月中的升華和凝結(jié),。臺(tái)灣掌生谷粒、米圃等品牌正是把握住了文化創(chuàng)意應(yīng)觸及,、包裹人性的奧秘,，所以其的文創(chuàng)產(chǎn)品就不僅僅是視覺、雞湯文案,，更不借勢,，而是將產(chǎn)品優(yōu)勢與歷史、空間,、生命,、生活充分融為了一體，其的米不是米,，而是臺(tái)灣人活生生的日子與情感,。

從歷史說，掌生谷粒不是借勢,，而是將自己充分與中國民族的根脈融為了一體,，形成了自己的身份價(jià)值認(rèn)同。

例如,，其旗下的飯先生,，定位是——“神農(nóng)后裔 作自信的米”；通過對(duì)耕作者身份的描述,，瞬間將用戶的思想拉回了千年以前,，并產(chǎn)生了強(qiáng)烈的感情自我認(rèn)同感，再讀到“自信的米”這樣的擬人句,，非常容易聯(lián)想到米品質(zhì)的可信任,。

從空間上，臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品不會(huì)直接說產(chǎn)地好,，而是由內(nèi)而外述說,，不讓米與村莊、四季剝離，而是讓用戶,、耕者以及產(chǎn)品,，就在內(nèi)里活著。

依然以掌生谷粒的飯先生為例,，在描述其的產(chǎn)地時(shí),，其說：“百年前，這里曾是客家人與原住民弓弩相向爭水爭地的現(xiàn)場,；百年后,，也是這兩個(gè)族群共同守護(hù)住這山城里的村落—德高。村人相約種田,，一種超過一百年,。”短短三句話,，將產(chǎn)地故事,、產(chǎn)地歷史以及土壤、水的肥沃豐厚性淋漓盡致地表現(xiàn)了出來,，讓用戶能產(chǎn)生充分的品牌聯(lián)想,，米在這里不是被種者，而是重要的時(shí)空參與者,，能不好嗎,？

再比如對(duì)環(huán)境的描繪，“掌生谷粒日正當(dāng)中”描述道：“最熾熱,，最耀眼,。端午的太陽，是一年中最熾熱,，最耀眼的時(shí)候,。無比燦爛的日子里，我們正與太陽同行”,，飽含感情的語言,，代入感的寫法，沒有綠色,、有機(jī),、生態(tài)，但用戶剎那間都能感覺到產(chǎn)地的純凈與美好,。

從產(chǎn)品屬性把握上,，臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品不會(huì)僅僅將產(chǎn)品當(dāng)植物動(dòng)物，而是當(dāng)做與人同守自然契約的一個(gè)活的生命,。

典型做法，臺(tái)灣很多品牌都會(huì)為旗下產(chǎn)品制作“小身世”，會(huì)用有情的筆墨細(xì)致地描述產(chǎn)品的種子,、水源,、倉儲(chǔ)、加工,，里面充滿了耐人尋味的細(xì)節(jié),，讓人感覺到了不易，感覺到了生長的艱難,，從而對(duì)產(chǎn)品有了不言自明的信任,。

從產(chǎn)品應(yīng)用推廣上，臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)將場景化的創(chuàng)意,，通過產(chǎn)品名,、產(chǎn)品文案再次進(jìn)行觸及靈魂的推廣。

一個(gè)伴手禮,，名字叫《花樣的婚禮祝�,！罚�文案��“春日盛開的花田喜事,，就用眾神的花來祝賀,！富貴花開一世人，歡歡喜喜來起家,。禮不輕,，情更重，四季婚禮都可以有自己的顏色,！”

當(dāng)然不僅這一款產(chǎn)品,，有機(jī)米，掌生谷粒的文案是“有機(jī)田不求量產(chǎn),，但求無愧天地而已”,；糙米的文案是“不精不白的人生吶，才感觸得到質(zhì)地”,，生態(tài)米的品質(zhì),，文案是“曉穗華的花田里，藏著烏龜子的故事”,；每一個(gè)細(xì)節(jié)都是創(chuàng)意,，每一個(gè)產(chǎn)品都充滿了文化。

縱觀臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品的整體價(jià)值邏輯,，其可借鑒處有三核心法則：

核心法則一,、其的文化創(chuàng)意是將產(chǎn)品、產(chǎn)地,、歷史,、生活、應(yīng)用場景綜合觀照后的自然流淌，是商業(yè)產(chǎn)品的藝術(shù)化創(chuàng)作,；

核心法則二,、臺(tái)灣創(chuàng)作人的姿態(tài)不是急匆匆的，而是凝神靜觀,，讓人與自然互相理解,，然后實(shí)現(xiàn)了商業(yè)和人文的互溶；

核心法則三,、其的文化創(chuàng)意忽略技術(shù),，將心植入，因此,，其文化,、創(chuàng)意富有貫通性，靈巧而不輕俏,，厚重而不呆板,，在傳承中華底蘊(yùn)中不斷植入新鮮感受，因此,，是中國風(fēng)格,，是中華氣派的現(xiàn)代化，也正因?yàn)橛腥绱说牡讱�,，所以更能長長久久地支撐起產(chǎn)品價(jià)值,，助力商業(yè)運(yùn)營的可持續(xù)。

作者簡介

程青云,，糧策品牌研究院院長,、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞,、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷,。曾服務(wù)中糧、匯源,、內(nèi)蒙恒豐河套,、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu),，有六十余萬字營銷,、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰�,、《食品營銷》,、《科學(xué)時(shí)報(bào)•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào),、刊公開發(fā)表,，參與創(chuàng)建《品牌生命體》,、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個(gè)營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）,�,；���(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688,；公眾號(hào)：lanshiCH