獨角獸，指運營市值超過10億美元,，并且創(chuàng)辦時間相對較短的公司,。

中國農(nóng)業(yè)，面臨政策支持,、消費升級,、新零售等諸多風(fēng)口加持，未來有可能成為品牌獨角獸公司大量產(chǎn)生的夢工廠,。

三只松鼠作為堅果行業(yè)的霸主,，其用七年時間繪制出了銷售額從0到100億元極速增長的地圖，為農(nóng)業(yè)獨角獸公司產(chǎn)生,、發(fā)展提供了示范化的崛起路徑,。

在糧策品牌研究院程青云看來，農(nóng)企只要學(xué)習(xí)三只松鼠“有所堅持,，有所改變”的理念,，“金融化、品牌化,、互聯(lián)網(wǎng)化”三網(wǎng)合一的體系化運營策略,，并對其運營中犯下的錯誤有所規(guī)避，今天資本金小的農(nóng)企,，未必不能成為明天的獨角獸,。

三只松鼠前世今生  在揚棄中升華出來的堅果產(chǎn)業(yè)獨角獸

三只松鼠成立于2012年，創(chuàng)始人叫章燎原,。

在創(chuàng)辦三只松鼠前,，章燎原已經(jīng)在傳統(tǒng)的堅果行業(yè)中浸淫了近十年，是一家堅果生產(chǎn)企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人,。這讓他和大多農(nóng)業(yè)企業(yè)家一樣,，對產(chǎn)品的理解非常深刻，對產(chǎn)業(yè)鏈上游的資源非常熟悉,，對農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展慢的原因洞若觀火,，正是這樣的職業(yè)經(jīng)歷，讓章燎原決定創(chuàng)辦三只松鼠時,，基于堅果行業(yè)現(xiàn)狀,，對三只松鼠的運營進(jìn)行了“有所為也有所不為”的供給側(cè)改革。

從堅守的部分看,，是對供應(yīng)鏈品質(zhì)的堅守,。在章燎原做職業(yè)經(jīng)理人過程中，他深受產(chǎn)品容易變“哈”之害,，因此,，就算三只松鼠是電商品牌,，他也堅持利用職業(yè)資源積累，做最新鮮的堅果,，從而保證用戶的品質(zhì)體驗,。

在此之外，章燎原通過三只松鼠還對堅果行業(yè)的運營進(jìn)行了三方面的揚棄,，或者說改變,。

一、改變了堅果行業(yè)大基地,、小市場的整體運營態(tài)勢,。雖然章燎原知道堅果品質(zhì)的重要，但更多是通過資源把控來實現(xiàn)對品質(zhì)產(chǎn)品的輸出,，三只松鼠一出生就走上了OEM輕資產(chǎn)運營的路線,，以市場決定工廠，而非反之,。

二,、改變了堅果行業(yè)原始資本緩慢積累，滾雪球發(fā)展的模式,。在2012年前,，堅果行業(yè)本質(zhì)就是山貨,，就是傳統(tǒng)行業(yè),，但面對電商興起，三只手松鼠基于章燎原職業(yè)積累的人脈資源,，果斷改變了堅果既有運營模式,，走上了品牌開道，資本推動的新型運營模式,。

三,、改變了堅果行業(yè)基于產(chǎn)品力推銷的理念。直到如今,，傳統(tǒng)賣堅果的農(nóng)企,，依然在不斷強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)地多好，產(chǎn)品品質(zhì)多棒,，對于三只松鼠,，這些同樣重要，但其兜售的主體不僅是產(chǎn)品,，而是用戶的感受,。通過對產(chǎn)品情感、文化的包裝,，讓三只松鼠看起來完全不同于傳統(tǒng)的堅果產(chǎn)品,，迎合了消費主權(quán)時代的崛起,。

也正因為三只松鼠在堅持產(chǎn)品品質(zhì)控制基礎(chǔ)上，從輕資產(chǎn),、品牌化,、資本化以及用戶主權(quán)化滿足上進(jìn)行了系統(tǒng)的改變，所以三只松鼠一出生就進(jìn)入了巔峰狀態(tài),，2012年雙十一榮膺天貓零食特產(chǎn)銷售第一名,，之后七年間銷售額幾乎年年翻番，截止2018年,，累計賣出零售高達(dá)160億元,，成為堅果行業(yè)當(dāng)之無愧的“獨角獸”公司。

三只松鼠三大運營特征 金融為基 品牌為核 互聯(lián)網(wǎng)為魂

三只松鼠能成為獨角獸公司,，有偶然因素,，也有必然原因。其中必然原因中最大的三個要素就是金融化,、品牌化和互聯(lián)網(wǎng)化,。

金融化是三只松鼠快速崛起的幕后推動力。數(shù)據(jù)顯示,，早在2012年,，三只松鼠誕生之初就獲得IDG 150萬美元A輪融資；在6月三只松鼠上線后,，又獲得了今日資本領(lǐng)投,，IDG跟投的B輪600萬美元資本；也就是說,，剛成立的三只松鼠就有了差不多四,、五千萬資金。能拿到這筆融資,，或許與章燎原之前的職業(yè)經(jīng)歷有關(guān),，但換句話說，不管有怎樣輝煌的履歷,，如果章燎原沒有金融意識,，嫌麻煩，金融資本未必會熱臉貼冷屁股,；正因為章燎原一開始有成熟的金融運營意識,，才使得三只松鼠成為了含著金鑰匙出生的“堅果老爹”�,！�

相對金融化,，品牌運營是三只松鼠快速崛起的中堅力量。在這方面,，可一拆為二,，一方面是品牌構(gòu)建,，如前所述，基于尊重消費主權(quán),，章燎原劍出偏鋒,，為自己的堅果起了一個異常萌的名字，叫“三只松鼠”,，通過動物性與用戶建立了親切有效的溝通,；另一方面，在建立了品牌后,，章燎原沒有讓三只松鼠自生自滅,，而是依托自己的資本優(yōu)勢，進(jìn)行了系統(tǒng)化的推廣,，從站內(nèi)直通車,、鉆展到同名動畫再到廣告片，應(yīng)有盡有,，從六月上線,，兩三個月間投入超過600萬元，使三只松鼠品牌知名度短時間內(nèi)實現(xiàn)了引爆,，人盡皆知,。

互聯(lián)網(wǎng)與線下相同的一點是，知名度同樣能驅(qū)動試購,，不同點是,，互聯(lián)網(wǎng)的用戶更在意互動、體驗,，更喜歡有小心思,、小情趣的東西，就如今日資本徐新曾經(jīng)所說,，互聯(lián)網(wǎng)的誕生讓免費成為潮流。正是看準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶的這些特征,，在金融化,、品牌化基礎(chǔ)上，三只松鼠基于互聯(lián)網(wǎng)用戶需求,，進(jìn)行了一系列的營銷設(shè)計,。

首要的是為了讓品牌萌感落地，三只松鼠不僅稱呼用戶為主人,，而且貼心地在包裝中配置了果殼袋,、濕巾等小驚喜，使用戶充分感受到了主人的尊貴,。

其次是為了貼近用戶,，三只松鼠在初期的市場營銷中,，福利不斷，不僅微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎,，促銷三天兩頭地搞,，到了后期甚至植入《歡樂頌》，不斷促進(jìn)品牌露出,，培育消費人群,，為其持續(xù)崛起提供了持續(xù)的動力。

當(dāng)然,，任何動力都是基于資本的充沛,，而這正是三只松鼠發(fā)展路徑的可復(fù)制處，首先以金融化思維設(shè)計公司,，其次讓品牌產(chǎn)品真正吻合用戶需求,，再次基于渠道需要進(jìn)行多維營銷設(shè)計，最終讓公司形成了圓形循環(huán),，不斷壯大,，成為了堅果行業(yè)的獨角獸。

三只松鼠的啟發(fā)與教訓(xùn)  風(fēng)口要尋找  供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

回眸三只松鼠發(fā)展的歷程,，除了上述可復(fù)制的部分,，也有不可復(fù)制的時代機(jī)遇和值得銘記的經(jīng)營教訓(xùn)。

時代機(jī)遇：站在了流量從免費到收費的關(guān)鍵點上

在2012年以前,，阿里系的流量是不收費的,，處在一個免費流量的時代。到了2012年,，隨著電商逐漸崛起,，用戶依賴度形成，淘寶流量開始低價售賣,。三只松鼠準(zhǔn)確抓住了這個風(fēng)口,，花費了很少的錢，就讓廣告滿網(wǎng)飛,，迅速拉升了品牌知名度,。時至今日，淘寶,、天貓,、京東等已經(jīng)過了低價流量時代，想依靠幾百萬元就實現(xiàn)平臺登頂,，幾乎是天方夜譚,。而這正是三只松鼠不可復(fù)制的機(jī)遇。

可以吸取的經(jīng)營教訓(xùn)：供應(yīng)鏈控制永不過時

如前所述，之所以三只松鼠前期能迅速實現(xiàn)崛起,，除了“金融化 品牌化 互聯(lián)網(wǎng)化”的獨角獸經(jīng)營方略,，充分的供應(yīng)鏈控制功不可沒，而隨著三只松鼠銷量年年翻番,，到了2017年前后,，其線下的零食店產(chǎn)品出現(xiàn)了“蟲子”，上了黑名單,，雖然章燎原通過怒砸店面,，一定程度上挽回了名譽，但接二連三吃出蟲子的負(fù)面報道,，不但延緩了其IPO進(jìn)程,，更在某種程度上標(biāo)示了其供應(yīng)鏈把控程度已經(jīng)遠(yuǎn)不如前。

而這,，也正是三只松鼠最值的所有農(nóng)企吸取的教訓(xùn),。因為在糧策品牌研究院看來，持續(xù)而充分地把控供應(yīng)鏈?zhǔn)浅蔀檗r(nóng)業(yè)品牌獨角獸的基礎(chǔ),，只有在此基礎(chǔ)上,，通過“金融化 品牌化 互聯(lián)網(wǎng)化”三網(wǎng)合一的運營策略，對行業(yè)的運營態(tài)勢,、銷售模式等進(jìn)行全面的升級進(jìn)化,，然后不斷找風(fēng)口，持續(xù)進(jìn)步,，農(nóng)業(yè)品牌獨角獸才能真正成型,，并登高走遠(yuǎn)，星火燎原,，最終成就屬于中國農(nóng)業(yè)的新時代,。

作者簡介

程青云，糧策品牌研究院院長,、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人,。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷,。曾服務(wù)中糧,、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套,、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu),，有六十余萬字營銷,、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》,、《科學(xué)時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》,、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報、刊公開發(fā)表,，參與創(chuàng)建《品牌生命體》,、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）,。互動交流微信號：chengqingyun6688,；公眾號：lanshiCH