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日志

都是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌,,為什么新西蘭佳沛獼猴桃能暢銷全球?

已有 41965 次閱讀2019-5-9 09:58 |個(gè)人分類:案例分析|系統(tǒng)分類:企業(yè)管理| 企業(yè)運(yùn)營

當(dāng)前,農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌多,但真正取得實(shí)效,實(shí)現(xiàn)暢銷者少,。

佳沛獼猴桃來自域外,也是個(gè)例外。

數(shù)據(jù)顯示,,近三年,佳沛在中國平均年增長率超過15%,,2017財(cái)年,,銷售額高達(dá)22億元,,占全球總銷售額的20%,佳沛首席執(zhí)行官表示未來3-4年,,佳沛在中國的銷售額將實(shí)現(xiàn)翻番,,持續(xù)領(lǐng)跑中國市場。

為什么同為區(qū)域品牌,,佳沛能規(guī)避掉我國農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌雷聲大,、雨點(diǎn)小,有創(chuàng)建,、無運(yùn)營的問題,,一直持續(xù)健康發(fā)展呢?

在糧策品牌研究院程青云看來,,佳沛暢銷的核心動力來源于其獨(dú)特的主體化運(yùn)營模式,,其自組織性起,因品牌性而立,,最終因市場消費(fèi)性而止,,農(nóng)民、政府,、協(xié)會,、科研、企業(yè)多要素完成了聚集性閉合化循環(huán)運(yùn)營,。

如果說國內(nèi)區(qū)域品牌各參與要素看起來像一堆散落在地的珍珠,,佳沛因?yàn)檎业搅藢⒄渲榇饋淼闹黧w線,所以就成為了價(jià)值連城的項(xiàng)鏈,,光輝奪目,,輝耀全球。

佳沛運(yùn)營史  一部新西蘭獼猴桃果農(nóng)自覺的品牌市場史

佳沛獼猴桃最早的種植歷史可以追溯到1920年,,品種由一位名叫萊特海華德的人培育而成,,1934年前后,獼猴桃也就是奇異果開始在新西蘭大面積種植,,1952年,,新西蘭獼猴桃開始走出本土,向外埠出口,。

1952年到1987年前后,,受出口刺激,新西蘭獼猴桃進(jìn)入了大發(fā)展時(shí)期,,種植面積高達(dá)10580 公頃,,種植果農(nóng)高達(dá)2700名左右,雖然一些果農(nóng)種植面積低于5公頃,但普遍有自己的品牌,,整個(gè)新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)處于極速擴(kuò)張也急速混亂的狀態(tài)中,。

而一切的變化起始于1988年,由于新西蘭獼猴桃出口數(shù)量巨大,,影響他國利益,,美國對新西蘭獼猴桃開始實(shí)行反傾銷,隨之日本也傷口撒鹽,,拒絕進(jìn)口新西蘭獼猴桃,,新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)瞬間斷崖式下跌,損失慘重,。

痛定思痛,,變革圖存,自此,,新西蘭進(jìn)入了由個(gè)體發(fā)展向整合發(fā)展轉(zhuǎn)變,,抱團(tuán)出擊,打造區(qū)域品牌的戰(zhàn)略發(fā)展階段,。

與國內(nèi)區(qū)域品牌打造不同的是,,新西蘭獼猴桃區(qū)域品牌從始到終都是一個(gè)主體化非常明確的工程。

從組織形式上,,新西蘭獼猴桃不像國內(nèi),,區(qū)域品牌是由政府、協(xié)會高位推動,,企業(yè),、農(nóng)民低位支持,以授權(quán)為新核心的組織結(jié)合形式,,而是由果農(nóng)自愿組建“營銷局”,,自覺組建公司,然后由政府支持的發(fā)展模式,。因?yàn)槠放票旧砭褪怯刹俦P者自己打造的,,所以最大化激發(fā)了區(qū)域品牌的主體積極性,能始終葆有推動的激情,。

從市場運(yùn)營上,,新西蘭獼猴桃也不是一開始就推出“佳沛”品牌,,走高舉高打的發(fā)展路徑,,而是基于市場發(fā)展階段,先通過運(yùn)營主體實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源的整合,,完成品種選育,、種植、采收,、包裝,、儲藏,、物流、配售,、廣告的統(tǒng)一,,在此基礎(chǔ)上,后推出了識別更為集中的“佳沛”品牌,,從而確保了組織與市場等產(chǎn)業(yè)資源的聚合性,,最大化確保了區(qū)域品牌對于市場沖擊的有力。

另外,,從利益鏈上,,因?yàn)樾挛魈m獼猴桃從組織到運(yùn)營皆由農(nóng)民為主體推動完成,所以在利潤分配上,,按勞分配,,區(qū)域品牌市場運(yùn)營的好壞直接關(guān)系農(nóng)民的收益、公司的利益,,“與己相關(guān)皆賣命”,,最大化保障了產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)營的穩(wěn)定性。

正是這種產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性,,市場資源的整合性和組織形式的一體性,,讓新西蘭獼猴桃區(qū)域品牌的主體化模式就像一柄尖刀,規(guī)避了區(qū)域品牌公地?zé)o人管,,一控就死,,一放就亂的問題,成為了新西蘭的一張水果名片,,雄霸全球,。

新西蘭獼猴桃主體化模式的1+4工程

具體來說,1為從自發(fā)到自覺的市場化農(nóng)民,,4則是組織,、企業(yè)、品牌,、股份的配套化,。

從自發(fā)到自覺的市場化農(nóng)民是新西蘭獼猴桃持續(xù)發(fā)展的核心主體,也是基石,。如上所述,,其最初決定捆綁到一起創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)化區(qū)域品牌是市場倒逼所致,但隨著新西蘭獼猴桃再次跨洋出海,,形成規(guī)模效益,,打造區(qū)域品牌就逐漸成了新西蘭果農(nóng)的自覺選擇。

這種自覺選擇最大的表現(xiàn)就是“新西蘭奇異果營銷局”的成立。其的職能相當(dāng)于我國的協(xié)會組織,,不同的是,,新西蘭奇異果營銷局不是政府、民間的銜接單位,,也不是政府官員任職,,而是由果農(nóng)組成的營銷組織,主要功能是在政府支持下,,保證當(dāng)?shù)孬J猴桃區(qū)域品牌,、產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。

19881997年,,新西蘭奇異果營銷局顯著的功績有二:

第一,、在新西蘭奇異果營銷局組織監(jiān)督下,不僅最初有強(qiáng)烈意愿做區(qū)域品牌的2000果農(nóng)注銷了自己的品牌,,而且少數(shù)不愿意注銷的果農(nóng),,因?yàn)楸粻I銷局限制單獨(dú)出口銷售,從而保證了區(qū)域品牌的單純和市場集中效應(yīng),。

第二,、在營銷局的努力下,當(dāng)?shù)卣畬ΛJ猴桃區(qū)域品牌進(jìn)行了立法,,新西蘭政府規(guī)定,,果農(nóng)不可擅自向國際市場銷售新西蘭奇異果,任何果農(nóng)以個(gè)人的名義出口銷售被視為違法,。

內(nèi)有政府立法,,外有營銷局核查監(jiān)督,自此,,新西蘭區(qū)域品牌獼猴桃真正成為了一顆品質(zhì),、標(biāo)準(zhǔn)雙重統(tǒng)一的果子。

市場瞬息萬變,,要讓區(qū)域品牌長效發(fā)展,,也必須隨時(shí)而變。正是為了應(yīng)對國際市場的變化,,1997年,,新西蘭奇異果營銷局順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律,改組成“ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司”,,統(tǒng)一負(fù)責(zé)新西蘭獼猴桃在全球的銷售,。

如果說企業(yè)化保證了新西蘭獼猴桃市場競爭的銳利度,那么同期推出的“佳沛”品牌就保證了新西蘭獼猴桃認(rèn)知識別的統(tǒng)一性,。其一直以健康生活為導(dǎo)向,,通過不間斷的品牌化推廣措施,實(shí)現(xiàn)市場需求引導(dǎo),,數(shù)據(jù)顯示,,目前新西蘭佳沛奇異果每年出產(chǎn)量達(dá)7000萬箱,99%出口,,銷售市場遍及全球70多個(gè)國家和地區(qū),,占全球奇異果市場總銷量的33%,高居世界第一,。

這種組織化,、企業(yè)化、品牌化讓佳沛獼猴桃的主體化模式最大化實(shí)現(xiàn)了外向發(fā)展的規(guī)整度,,而股份化模式的設(shè)計(jì)則為佳沛獼猴桃的主體化模式注入了一股長久的內(nèi)生動力,。

所謂股份化,核心內(nèi)容是佳沛區(qū)域品牌的所有權(quán)歸營銷局,、佳沛公司或者說2700名果農(nóng)所有,。佳沛企業(yè)規(guī)定,每年獼猴桃成熟時(shí)節(jié),,佳沛公司會通過市場,、成本等多重因素估算果農(nóng)的全部收益,然后通過三次支付:

第一次支付:收果時(shí),,首先支付果農(nóng)30%,,也即生產(chǎn)成本費(fèi),也就是說,,有了這30%的收購費(fèi)用,,可以確保果農(nóng)一年勞動不賠錢。

第二次支付:當(dāng)果品按計(jì)劃賣出時(shí),,就按照約定支付剩余70%利潤,;如沒有賣完,就按比例支付剩余利潤,。對于提供優(yōu)質(zhì)果品的農(nóng)戶,,公司都會有額外獎(jiǎng)勵(lì),確保不讓老實(shí)人吃虧,。

當(dāng)然,,這還沒完,隨著一個(gè)財(cái)年結(jié)束,,佳沛公司都會根據(jù)市場收益,,以及農(nóng)戶原初所占土地折算股份的多少,進(jìn)行分紅,,這就是第三次支付,。

通過三次支付,,佳沛或者說新西蘭獼猴桃充分地與農(nóng)民形成了利益共同體,也為區(qū)域品牌的發(fā)展提供了長遠(yuǎn)的品質(zhì)或者說內(nèi)在質(zhì)量支持,。

     雖然從我國現(xiàn)狀出發(fā),,如果像佳沛獼猴桃一樣,以農(nóng)民為主體,,創(chuàng)建區(qū)域品牌,,受制于國情、農(nóng)民意愿等多種條件,,目前不太現(xiàn)實(shí),,但佳沛獼猴桃給我們的啟發(fā)是,無論是為了振興鄉(xiāng)村,,還是精準(zhǔn)扶貧,,要想讓區(qū)域品牌有實(shí)效,走長遠(yuǎn),,必須重視主體化運(yùn)營的模式,。只有形成一個(gè)能融合多種利益于一體的運(yùn)營主體,我國的區(qū)域品牌才能如佳沛獼猴桃一樣,,因?yàn)閾碛歇?dú)立性,,可以激發(fā)能動性,充分實(shí)現(xiàn)了利益性,,而最終完成閉環(huán)式循環(huán)發(fā)展,,否則,我國的區(qū)域品牌打造很可能就像風(fēng)一樣,,來也匆匆,,去也匆匆,最終只留下一地嘆息,。



作者簡介

程青云,,糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人,。5年新聞,、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧,、匯源,、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè),、政府機(jī)構(gòu),,有六十余萬字營銷、管理,、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰�,、《食品營銷》,、《科學(xué)時(shí)報(bào)•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報(bào),、刊公開發(fā)表,,參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個(gè)營銷策劃作業(yè)工具,,著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學(xué)故事集《中國名人》(湖南少年兒童出版社2015年版),�,;咏涣魑⑿盘枺篶hengqingyun6688;公眾號:lanshiCH

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