訪談時(shí)間：2019年5月8日下午

訪談地點(diǎn)：北京東城區(qū)貓眼娛樂金剛文化會(huì)議室

對(duì)談人：金剛文化總經(jīng)理?xiàng)钛蟆⒔饎偽幕�商�?wù)總監(jiān)王建春,、糧策品牌研究院程青云。

第一問：農(nóng)產(chǎn)品為什么用網(wǎng)紅,？答案：網(wǎng)紅、新媒體就是新農(nóng)具,！

程青云：楊總好,，王總好，你們都是娛樂營銷的高手,，孵化出了大胃mini等眾多的網(wǎng)紅,。網(wǎng)紅給人的印象一直是非常時(shí)尚，非常潮流的IP,，而農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)來說比較日常,、樸實(shí)，二者調(diào)性上的差異非常大,，所以我一直有個(gè)疑問,，農(nóng)產(chǎn)品能用網(wǎng)紅進(jìn)行營銷或傳播嗎？

楊洋：其實(shí)在我看來,，網(wǎng)紅與農(nóng)產(chǎn)品并不矛盾,，這主要體現(xiàn)在用戶,、渠道,、產(chǎn)品三個(gè)層面。

從用戶層面看,，當(dāng)前是個(gè)新中產(chǎn)的時(shí)代,，也是個(gè)85后、90后甚至00后占據(jù)消費(fèi)主流的時(shí)代,，這群人他們的主要消費(fèi)認(rèn)知養(yǎng)成在網(wǎng)絡(luò)上,，認(rèn)知特點(diǎn)是拒絕權(quán)威，崇尚娛樂,，這和網(wǎng)紅的平民性,、娛樂性高度吻合；

其次從渠道層面看,，當(dāng)前是線上線下一體化的新零售時(shí)代,，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端成為全民共有渠道,，不管農(nóng)產(chǎn)品還是快消品,，大家的價(jià)值化消費(fèi)普遍依賴網(wǎng)絡(luò),，而這正是網(wǎng)紅與農(nóng)產(chǎn)品的契合之處；

另外從產(chǎn)品來說,，所謂農(nóng)產(chǎn)品,，本質(zhì)上就是食品，就像大胃mini,、美食特務(wù)七,，都是美食類別網(wǎng)紅，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品沒有一點(diǎn)隔閡感,。

近段時(shí)間,，我們一直都和電視臺(tái)合作，大胃mini也剛和黃曉明一起錄制了cctv6的星光行動(dòng),，前段時(shí)間我們也去到了浙江青田,、福建等地的鄉(xiāng)村，拍了不少推薦農(nóng)產(chǎn)品的節(jié)目,，效果非常好,。

去年我們?cè)��?jīng)也單獨(dú)和一個(gè)枸杞企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行過合作，經(jīng)過我們新媒體的傳播,，該產(chǎn)品在拼多多等平臺(tái)提升了上萬單的銷量,，所以，在我們看來,，網(wǎng)紅及新媒體在本質(zhì)上就是新農(nóng)具,，她們依靠自己的超級(jí)流量使農(nóng)產(chǎn)品的觸達(dá)率不斷提高，拉升了農(nóng)產(chǎn)品銷量和品牌價(jià)值,。

  第二問：怎么用才能用好網(wǎng)紅,？答案：價(jià)值要融合 傳播有技巧 平臺(tái)需對(duì)位

程青云：也就說農(nóng)產(chǎn)品完全可以依靠網(wǎng)紅進(jìn)行營銷、傳播,。那么接下來的問題是,，品牌農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品之間最大的區(qū)別是其有自己的價(jià)值性，比如生態(tài),，比如貢品等等,，而網(wǎng)紅也是獨(dú)立的傳播體，那么,，當(dāng)二者要實(shí)現(xiàn)整合,，會(huì)不會(huì)有價(jià)值無法相容為一的問題存在？

楊洋：從我們現(xiàn)階段的操作看,，因?yàn)槲覀兡壳爸饕�的網(wǎng)紅都是做小視頻等視覺內(nèi)容,，基于這樣的特點(diǎn)，當(dāng)我們拿到一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，我們會(huì)按照分析屬性——人設(shè)網(wǎng)紅——設(shè)計(jì)場(chǎng)景內(nèi)容三步去進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,。

具體舉例說,，比如就像上面說的枸杞，我們看到它的產(chǎn)品特點(diǎn)是輕養(yǎng)生的,，那么就會(huì)基于我們孵化的40余個(gè)網(wǎng)紅IP進(jìn)行特點(diǎn)對(duì)應(yīng),，為之配置更適合的網(wǎng)紅，然后第三步,，我們會(huì)基于產(chǎn)品的購買,、美食制作、食用等環(huán)節(jié),，進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)意,。當(dāng)這三步全部完成，我們才會(huì)正式拍攝,，確保播出效果,。

王建春：楊總說的是完全定制式，其實(shí)網(wǎng)紅和農(nóng)產(chǎn)品之間的配合有很多技巧和手法,，除了定制式的,，還可以在網(wǎng)紅節(jié)目中植入，植入可以是LOGO植入,，也可以是產(chǎn)品外包裝植入,，還可以讓網(wǎng)紅通過提及產(chǎn)品名稱，實(shí)現(xiàn)傳播,，總之,，根據(jù)項(xiàng)目不同，必須找到產(chǎn)品與網(wǎng)紅節(jié)目的平衡點(diǎn),，讓傳播效果最優(yōu)化,。

楊洋：是的，因?yàn)榫W(wǎng)紅很多都有自己的專屬欄目,，就像我們就有《mini食游記》,、《火鍋大佬》等固定欄目，在欄目中將農(nóng)產(chǎn)品品牌元素巧妙地植入進(jìn)去,，會(huì)讓用戶不知不覺接受產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳播和營銷,。

程青云：那么,，具體內(nèi)容創(chuàng)意時(shí)，會(huì)不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅所在平臺(tái)不一樣,，內(nèi)容也有一定講究,？

楊洋：當(dāng)然，平臺(tái)不一樣，網(wǎng)紅展示的內(nèi)容也會(huì)不同,。比如微博,、抖音都以播出短視頻見長，小紅書GIF動(dòng)圖更適宜,；在功能上,，微博適合內(nèi)容營銷，微信,、小紅書適合種草,；另外，不同平臺(tái),，嗨點(diǎn)也是不一樣的,，抖音號(hào)只有一分鐘，嗨點(diǎn)就要設(shè)置在前十秒,；有些短視頻,，因?yàn)殚L達(dá)幾分鐘，往往在最后一兩分鐘,，才出嗨點(diǎn),，這都和平臺(tái)以及用戶觀看習(xí)慣有關(guān)，就像電視劇,，高潮必須在最后出現(xiàn),，觀眾才會(huì)意猶未盡，讓劇產(chǎn)生黏性,，道理一樣,。

第三問：用網(wǎng)紅和企業(yè)直播有什么不同？答案：網(wǎng)紅更有情感 有粘性 有更高的推薦權(quán)重

程青云：是的,，這些傳播營銷規(guī)律很重要,。但這是個(gè)自媒體時(shí)代，很多農(nóng)企也經(jīng)常會(huì)通過直播等手法去傳播,，去營銷,，在你們看來，這種直播和網(wǎng)紅的傳播,、營銷區(qū)別在哪里,？

楊洋：在我看來，二者明顯的區(qū)別至少有IP累積,、內(nèi)容調(diào)性和推薦權(quán)重三點(diǎn)：

第一,、IP累積。我們本質(zhì)上是MCN行業(yè),，也就是內(nèi)容原創(chuàng)性是我們的核心能力,，我們孵化的網(wǎng)紅視頻，每周或者一期，或者幾期,，都會(huì)定期更新,，會(huì)根據(jù)網(wǎng)紅特點(diǎn)，進(jìn)行專業(yè)的內(nèi)容定制,，精致的內(nèi)容創(chuàng)作,，最大化累積IP的能量，長期下來,，我們的網(wǎng)紅普遍在全網(wǎng)都有幾百萬甚至千萬級(jí)的粉絲,，而且相當(dāng)多是鐵粉，具備流量轉(zhuǎn)化能力,，這絕非一般企業(yè)做幾期直播能比擬的,。

第二、從內(nèi)容上,，企業(yè)直播本質(zhì)就是廣告,，工具性特別突出；而網(wǎng)紅與用戶互動(dòng)的方式更多依靠的是情感,，她們與粉絲就像朋友間的交流,，沒有功利，不圖回報(bào),，反而更有黏性,，也更容易讓粉絲信任。

第三,、因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)常在平臺(tái)更新,，有巨大的粉絲基數(shù)，所以與企業(yè)直播相比,，網(wǎng)紅有更強(qiáng)的推薦權(quán)重,，更容易實(shí)現(xiàn)露出，完成流量效益轉(zhuǎn)化,。

程青云：問一下,，當(dāng)網(wǎng)紅帶著商品實(shí)現(xiàn)露出時(shí)，能否直接在文字,，或者其他什么地方植入比方說網(wǎng)店地址,，然后直接和效益實(shí)現(xiàn)掛鉤呢？

楊洋：不能,，真正的網(wǎng)紅是不會(huì)這樣做的,。因?yàn)榇蠹倚诺氖蔷W(wǎng)紅，如果直接鏈接網(wǎng)店等,，第一會(huì)傷害網(wǎng)紅的可信度，第二讓用戶看出來，也會(huì)直接降低營銷效果,，就像前面說的,，內(nèi)容可定制，但一定不要讓用戶看出來,，而要讓他們產(chǎn)生興趣,，自己主動(dòng)去尋找。沒有營銷痕跡的營銷才是高明的,，如果太明顯了,，就和企業(yè)直播沒有區(qū)別，也就失去借助網(wǎng)紅的意義了,。

第四問：用網(wǎng)紅的效果怎么樣,？答案：性價(jià)比更高 千萬點(diǎn)擊量很正常

程青云：當(dāng)不能鏈接網(wǎng)店，那么,，如何評(píng)估網(wǎng)紅傳播效果呢,？

楊洋：目前普遍是按點(diǎn)擊量，比如大胃mini等,，她們的點(diǎn)擊量通常都有千萬次以上,，火鍋大佬、尋米之旅等節(jié)目,，轉(zhuǎn)發(fā)量都非常龐大,。簡單說，網(wǎng)紅視頻,、圖文就像一個(gè)小型風(fēng)口,，農(nóng)產(chǎn)品品牌最理想的狀態(tài)是借助風(fēng)口，只要彼此的價(jià)值融合的好,，效果完全是可以保障的,。

王建春：另外，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),，必須認(rèn)識(shí)到,，要成為一個(gè)真正的品牌，傳播不是偶爾的,，應(yīng)該成為常態(tài)化操作,，只有傳播、價(jià)值輸出常態(tài)化,，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能真正建立起來,。

程青云：最后問一下，金剛文化旗下網(wǎng)紅的價(jià)格貴嗎,？農(nóng)企是否能承受得起呢,？

王建春：就像前面說的,，其實(shí)農(nóng)企和網(wǎng)紅合作的方式有很多，可以定制,，可以植入,，每一種方式，價(jià)格都是有區(qū)別的,，但可以肯定地說,，網(wǎng)紅本質(zhì)就是平民化明星，其和明星代言一樣,，同樣是利用自己的知名度,，自己的粉絲群，賦予農(nóng)產(chǎn)品光環(huán)效應(yīng),，但不同的是,，與明星代言動(dòng)輒幾百萬相比，網(wǎng)紅的價(jià)格普遍不高,，幾萬元,、十幾萬、幾十萬都有,，關(guān)鍵還是看合作方式,。

楊洋：是這樣的，在當(dāng)前80后媽媽們成為消費(fèi)主流時(shí),，當(dāng)她們都希望購買品牌化產(chǎn)品時(shí),，在農(nóng)企有價(jià)值化傳播意愿，又與公眾化明星代言的價(jià)格要求有差距時(shí),，利用網(wǎng)紅的確是一種打造品牌,，較為經(jīng)濟(jì)的方式。

延展閱讀：金剛文化為知名互聯(lián)網(wǎng)賦能娛樂服務(wù)領(lǐng)先平臺(tái)貓眼娛樂旗下MCN機(jī)構(gòu),，以孵化高顏值大胃王真人秀節(jié)目,、旅拍、種草等類型短視頻節(jié)目為主要功能,，旗下有大胃mini,、小魔旅、美食特務(wù)七等優(yōu)質(zhì)成員,。截止2019年1月,，金剛?cè)�網(wǎng)累計(jì)粉絲6000w+,觀看量50億+。

作者簡介

程青云,，糧策品牌研究院院長,、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞,、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷,。曾服務(wù)中糧,、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套,、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè),、政府機(jī)構(gòu),，有六十余萬字營銷,、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰�,、《食品營銷》,、《科學(xué)時(shí)報(bào)•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào),、刊公開發(fā)表,，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個(gè)營銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）�,；���(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688,；公眾號(hào)：lanshiCH