訪談時(shí)間：2019年5月8日下午

訪談地點(diǎn)：北京東城區(qū)貓眼娛樂金剛文化會議室

對談人：金剛文化總經(jīng)理?xiàng)钛�,、金剛文化商�?wù)總監(jiān)王建春,、糧策品牌研究院程青云,。

第一問：農(nóng)產(chǎn)品為什么用網(wǎng)紅,？答案：網(wǎng)紅,、新媒體就是新農(nóng)具！

程青云：楊總好,，王總好,，你們都是娛樂營銷的高手,，孵化出了大胃mini等眾多的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅給人的印象一直是非常時(shí)尚,，非常潮流的IP,，而農(nóng)產(chǎn)品相對來說比較日常、樸實(shí),，二者調(diào)性上的差異非常大,，所以我一直有個(gè)疑問，農(nóng)產(chǎn)品能用網(wǎng)紅進(jìn)行營銷或傳播嗎,？

楊洋：其實(shí)在我看來,，網(wǎng)紅與農(nóng)產(chǎn)品并不矛盾，這主要體現(xiàn)在用戶,、渠道,、產(chǎn)品三個(gè)層面,。

從用戶層面看,，當(dāng)前是個(gè)新中產(chǎn)的時(shí)代，也是個(gè)85后,、90后甚至00后占據(jù)消費(fèi)主流的時(shí)代,，這群人他們的主要消費(fèi)認(rèn)知養(yǎng)成在網(wǎng)絡(luò)上，認(rèn)知特點(diǎn)是拒絕權(quán)威,，崇尚娛樂,，這和網(wǎng)紅的平民性、娛樂性高度吻合,；

其次從渠道層面看,，當(dāng)前是線上線下一體化的新零售時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng),、移動終端成為全民共有渠道,，不管農(nóng)產(chǎn)品還是快消品，大家的價(jià)值化消費(fèi)普遍依賴網(wǎng)絡(luò),，而這正是網(wǎng)紅與農(nóng)產(chǎn)品的契合之處,；

另外從產(chǎn)品來說，所謂農(nóng)產(chǎn)品,，本質(zhì)上就是食品,，就像大胃mini、美食特務(wù)七,，都是美食類別網(wǎng)紅,，對于農(nóng)產(chǎn)品沒有一點(diǎn)隔閡感。

近段時(shí)間,，我們一直都和電視臺合作,，大胃mini也剛和黃曉明一起錄制了cctv6的星光行動,，前段時(shí)間我們也去到了浙江青田、福建等地的鄉(xiāng)村,，拍了不少推薦農(nóng)產(chǎn)品的節(jié)目,，效果非常好。

去年我們曾經(jīng)也單獨(dú)和一個(gè)枸杞企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行過合作,，經(jīng)過我們新媒體的傳播,，該產(chǎn)品在拼多多等平臺提升了上萬單的銷量，所以,，在我們看來,，網(wǎng)紅及新媒體在本質(zhì)上就是新農(nóng)具，她們依靠自己的超級流量使農(nóng)產(chǎn)品的觸達(dá)率不斷提高,，拉升了農(nóng)產(chǎn)品銷量和品牌價(jià)值,。

  第二問：怎么用才能用好網(wǎng)紅？答案：價(jià)值要融合 傳播有技巧 平臺需對位

程青云：也就說農(nóng)產(chǎn)品完全可以依靠網(wǎng)紅進(jìn)行營銷,、傳播,。那么接下來的問題是，品牌農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品之間最大的區(qū)別是其有自己的價(jià)值性,，比如生態(tài),，比如貢品等等，而網(wǎng)紅也是獨(dú)立的傳播體,，那么,，當(dāng)二者要實(shí)現(xiàn)整合，會不會有價(jià)值無法相容為一的問題存在,？

楊洋：從我們現(xiàn)階段的操作看,，因?yàn)槲覀兡壳爸饕�的網(wǎng)紅都是做小視頻等視覺內(nèi)容，基于這樣的特點(diǎn),，當(dāng)我們拿到一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌,，我們會按照分析屬性——人設(shè)網(wǎng)紅——設(shè)計(jì)場景內(nèi)容三步去進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

具體舉例說,，比如就像上面說的枸杞,，我們看到它的產(chǎn)品特點(diǎn)是輕養(yǎng)生的，那么就會基于我們孵化的40余個(gè)網(wǎng)紅IP進(jìn)行特點(diǎn)對應(yīng),，為之配置更適合的網(wǎng)紅,，然后第三步，我們會基于產(chǎn)品的購買,、美食制作,、食用等環(huán)節(jié)，進(jìn)行消費(fèi)場景創(chuàng)意,。當(dāng)這三步全部完成,，我們才會正式拍攝,，確保播出效果。

王建春：楊總說的是完全定制式,，其實(shí)網(wǎng)紅和農(nóng)產(chǎn)品之間的配合有很多技巧和手法,，除了定制式的，還可以在網(wǎng)紅節(jié)目中植入,，植入可以是LOGO植入,，也可以是產(chǎn)品外包裝植入，還可以讓網(wǎng)紅通過提及產(chǎn)品名稱,，實(shí)現(xiàn)傳播,，總之，根據(jù)項(xiàng)目不同,，必須找到產(chǎn)品與網(wǎng)紅節(jié)目的平衡點(diǎn),，讓傳播效果最優(yōu)化。

楊洋：是的,，因?yàn)榫W(wǎng)紅很多都有自己的專屬欄目,，就像我們就有《mini食游記》、《火鍋大佬》等固定欄目,，在欄目中將農(nóng)產(chǎn)品品牌元素巧妙地植入進(jìn)去,，會讓用戶不知不覺接受產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)傳播和營銷,。

程青云：那么，具體內(nèi)容創(chuàng)意時(shí),，會不會因?yàn)榫W(wǎng)紅所在平臺不一樣,，內(nèi)容也有一定講究？

楊洋：當(dāng)然,，平臺不一樣,，網(wǎng)紅展示的內(nèi)容也會不同。比如微博,、抖音都以播出短視頻見長,，小紅書GIF動圖更適宜；在功能上,，微博適合內(nèi)容營銷,，微信、小紅書適合種草,；另外,，不同平臺，嗨點(diǎn)也是不一樣的,，抖音號只有一分鐘,，嗨點(diǎn)就要設(shè)置在前十秒,；有些短視頻，因?yàn)殚L達(dá)幾分鐘,，往往在最后一兩分鐘,，才出嗨點(diǎn)，這都和平臺以及用戶觀看習(xí)慣有關(guān),，就像電視劇,，高潮必須在最后出現(xiàn)，觀眾才會意猶未盡,，讓劇產(chǎn)生黏性,，道理一樣。

第三問：用網(wǎng)紅和企業(yè)直播有什么不同,？答案：網(wǎng)紅更有情感 有粘性 有更高的推薦權(quán)重

程青云：是的,，這些傳播營銷規(guī)律很重要。但這是個(gè)自媒體時(shí)代,，很多農(nóng)企也經(jīng)常會通過直播等手法去傳播,，去營銷，在你們看來,，這種直播和網(wǎng)紅的傳播,、營銷區(qū)別在哪里？

楊洋：在我看來,，二者明顯的區(qū)別至少有IP累積,、內(nèi)容調(diào)性和推薦權(quán)重三點(diǎn)：

第一、IP累積,。我們本質(zhì)上是MCN行業(yè),，也就是內(nèi)容原創(chuàng)性是我們的核心能力，我們孵化的網(wǎng)紅視頻,，每周或者一期,，或者幾期，都會定期更新,，會根據(jù)網(wǎng)紅特點(diǎn),，進(jìn)行專業(yè)的內(nèi)容定制，精致的內(nèi)容創(chuàng)作,，最大化累積IP的能量,，長期下來，我們的網(wǎng)紅普遍在全網(wǎng)都有幾百萬甚至千萬級的粉絲,，而且相當(dāng)多是鐵粉,，具備流量轉(zhuǎn)化能力，這絕非一般企業(yè)做幾期直播能比擬的。

第二,、從內(nèi)容上,，企業(yè)直播本質(zhì)就是廣告，工具性特別突出,；而網(wǎng)紅與用戶互動的方式更多依靠的是情感,，她們與粉絲就像朋友間的交流，沒有功利,，不圖回報(bào),，反而更有黏性，也更容易讓粉絲信任,。

第三,、因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)常在平臺更新，有巨大的粉絲基數(shù),，所以與企業(yè)直播相比,，網(wǎng)紅有更強(qiáng)的推薦權(quán)重，更容易實(shí)現(xiàn)露出,，完成流量效益轉(zhuǎn)化,。

程青云：問一下，當(dāng)網(wǎng)紅帶著商品實(shí)現(xiàn)露出時(shí),，能否直接在文字,，或者其他什么地方植入比方說網(wǎng)店地址，然后直接和效益實(shí)現(xiàn)掛鉤呢,？

楊洋：不能,，真正的網(wǎng)紅是不會這樣做的。因?yàn)榇蠹倚诺氖蔷W(wǎng)紅,，如果直接鏈接網(wǎng)店等,，第一會傷害網(wǎng)紅的可信度,，第二讓用戶看出來,，也會直接降低營銷效果，就像前面說的,，內(nèi)容可定制,，但一定不要讓用戶看出來，而要讓他們產(chǎn)生興趣,，自己主動去尋找,。沒有營銷痕跡的營銷才是高明的，如果太明顯了,，就和企業(yè)直播沒有區(qū)別,，也就失去借助網(wǎng)紅的意義了。

第四問：用網(wǎng)紅的效果怎么樣？答案：性價(jià)比更高 千萬點(diǎn)擊量很正常

程青云：當(dāng)不能鏈接網(wǎng)店,，那么,，如何評估網(wǎng)紅傳播效果呢？

楊洋：目前普遍是按點(diǎn)擊量,，比如大胃mini等,，她們的點(diǎn)擊量通常都有千萬次以上，火鍋大佬,、尋米之旅等節(jié)目,，轉(zhuǎn)發(fā)量都非常龐大。簡單說,，網(wǎng)紅視頻,、圖文就像一個(gè)小型風(fēng)口，農(nóng)產(chǎn)品品牌最理想的狀態(tài)是借助風(fēng)口,，只要彼此的價(jià)值融合的好,，效果完全是可以保障的。

王建春：另外,，對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),，必須認(rèn)識到，要成為一個(gè)真正的品牌,，傳播不是偶爾的,，應(yīng)該成為常態(tài)化操作，只有傳播,、價(jià)值輸出常態(tài)化,，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能真正建立起來。

程青云：最后問一下,，金剛文化旗下網(wǎng)紅的價(jià)格貴嗎,？農(nóng)企是否能承受得起呢？

王建春：就像前面說的,，其實(shí)農(nóng)企和網(wǎng)紅合作的方式有很多,，可以定制，可以植入,，每一種方式,，價(jià)格都是有區(qū)別的，但可以肯定地說,，網(wǎng)紅本質(zhì)就是平民化明星,，其和明星代言一樣，同樣是利用自己的知名度,，自己的粉絲群,，賦予農(nóng)產(chǎn)品光環(huán)效應(yīng)，但不同的是，與明星代言動輒幾百萬相比,，網(wǎng)紅的價(jià)格普遍不高,，幾萬元、十幾萬,、幾十萬都有,，關(guān)鍵還是看合作方式。

楊洋：是這樣的,，在當(dāng)前80后媽媽們成為消費(fèi)主流時(shí),，當(dāng)她們都希望購買品牌化產(chǎn)品時(shí)，在農(nóng)企有價(jià)值化傳播意愿,，又與公眾化明星代言的價(jià)格要求有差距時(shí),，利用網(wǎng)紅的確是一種打造品牌，較為經(jīng)濟(jì)的方式,。

延展閱讀：金剛文化為知名互聯(lián)網(wǎng)賦能娛樂服務(wù)領(lǐng)先平臺貓眼娛樂旗下MCN機(jī)構(gòu),，以孵化高顏值大胃王真人秀節(jié)目、旅拍,、種草等類型短視頻節(jié)目為主要功能,，旗下有大胃mini、小魔旅,、美食特務(wù)七等優(yōu)質(zhì)成員,。截止2019年1月，金剛?cè)�網(wǎng)累計(jì)粉絲6000w+,觀看量50億+,。

作者簡介

程青云,，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人,。5年新聞,、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧,、匯源,、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè),、政府機(jī)構(gòu),，有六十余萬字營銷、管理,、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》,、《科學(xué)時(shí)報(bào)•網(wǎng)絡(luò)周刊》,、《今日信息報(bào)•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報(bào)、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》,、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個(gè)營銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）,�,；�動交流微信號：chengqingyun6688；公眾號：lanshiCH