導(dǎo)讀：當(dāng)前,，品牌已經(jīng)成為企業(yè)運營的必備要素,。其不僅能提升產(chǎn)品附加價值,，提升競爭力還能創(chuàng)造消費忠誠,，而且隨著品牌成為企業(yè)無形資產(chǎn),，未來品牌價值的加大將有助于企業(yè)融資,，并成為企業(yè)貸款融資額度大小的重要依據(jù),。那么，企業(yè)品牌價值如何評估,，標(biāo)準(zhǔn)是什么,，目前有哪些評估手段，中小農(nóng)企又是否能承擔(dān)得起品牌價值評估費用呢,？

針對這些問題,，近日，糧策品牌研究院采訪了著名品牌管理專家,、中國亞洲經(jīng)濟發(fā)展協(xié)會常務(wù)副會長兼品牌管理專業(yè)委員會主席,、“2013 癸巳年十大孔子儒商獎”最年輕得主，Asiabrand創(chuàng)始人兼CEO王建功先生,。

一,、農(nóng)企為什么要進行品牌價值評估？

程青云：首先,，請王總給廣大的農(nóng)企整體介紹一下Asiabrand公司,。

王建功 ：Asiabrand意為“亞洲品牌”，是亞洲星云品牌管理( 北京) 有限公司的英文縮寫,。作為專業(yè)品牌評價機構(gòu),，Asiabrand于 2005 年在北京成立，是國家高新技術(shù)企業(yè)和中關(guān)村高新技術(shù)企業(yè),。

公司以亞洲品牌研究院,、ABAS 專家委員會等科研機構(gòu)為智庫，以多項自主知識產(chǎn)權(quán)專利技術(shù)和品牌評價獨立科研成果為核心技術(shù),，開展品牌評價,、品牌增值和品牌金服三大核心業(yè)務(wù)，全力構(gòu)建品牌金融生態(tài)鏈,。經(jīng)過十四年的品牌服務(wù),，Asiabrand已經(jīng)為超過5000+知名企業(yè)提供了品牌系統(tǒng)化服務(wù)，在技術(shù)研發(fā),、標(biāo)準(zhǔn)制定,、平臺建設(shè)、人才管理,、成功案例等方面都領(lǐng)跑整個行業(yè),。

程青云：王總，隨著競爭的愈演愈烈,，品牌已經(jīng)成為企業(yè)生存發(fā)展必備要素,，品牌價值作為一個品牌成就的重要指標(biāo)，雖然也時常進入公眾視野,，但大多人對于品牌價值評估系統(tǒng)并不了解,，Asiabrand作為一個從事品牌評估十余年的公司，請您介紹一下,，企業(yè)尤其是農(nóng)業(yè)企業(yè)進行品牌價值評估的意義以及對市場運營的作用是什么,？

王建功：首先,，品牌價值評估有一下四大方面的作用和意義：

⑴確認(rèn)品牌價值

品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，通過品牌價值評估技術(shù),，可以將企業(yè)品牌這一無形資產(chǎn)的價值進行數(shù)字化計算和確認(rèn),，為市場銷售與品牌價值提升之間找到一個合理的財務(wù)計算方法。從而使品牌價值資產(chǎn)化,、顯性化,，為企業(yè)樹立自身品牌形象、提升營銷管理,、企業(yè)融資并購等都提供了一個全新的參考指標(biāo),。

⑵診斷健康指數(shù)

企業(yè)品牌價值確認(rèn)要依據(jù)多維度指標(biāo)進行測算，所以,，企業(yè)在獲得最終品牌價值確認(rèn)的同時,，也完成了企業(yè)品牌健康的診斷。

依據(jù)各項指標(biāo)的測評和得分情況,，就可以清晰展示企業(yè)在品牌文化承載性,、質(zhì)量和服務(wù)水平、創(chuàng)新引領(lǐng)性,、品牌穩(wěn)定度,、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、客戶關(guān)系強度,、法律保護度和企業(yè)信用度等眾多維度的發(fā)展水平,，并從中找出優(yōu)勢與不足，針對各個維度進行有的放矢的提升,。

尤其在市場營銷和品牌戰(zhàn)略方面,，清晰的品牌診斷將會為企業(yè)決策者提供非常有效的參考數(shù)據(jù)。同時也為企業(yè)在銷售業(yè)績考核,、執(zhí)行團隊工作業(yè)績考核等方面提供了一個不可或缺的評估標(biāo)準(zhǔn),。

⑶樹立行業(yè)地位

品牌不但具有資本和金融屬性，更是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢,、抗風(fēng)險,、長期穩(wěn)定發(fā)展的保障。通過品牌價值評估,，為各行業(yè)中的企業(yè)提供了一個以品牌實力為依據(jù)的嶄新指標(biāo),，有利于企業(yè)更科學(xué)地了解自身的行業(yè)地位、競爭格局,，促進企業(yè)更有效地制定品牌戰(zhàn)略,。

⑷提供金融依據(jù)

通過品牌價值評估和品牌價值數(shù)字化，使得品牌無形資產(chǎn)顯性化、證券化,、資產(chǎn)化,，撬動了品牌的金融屬性。企業(yè)可通過知識產(chǎn)權(quán),、商標(biāo),、專利等多種品牌質(zhì)押方式，獲得更便捷的融資,、保險等品牌金融服務(wù),。同時,，品牌金融的發(fā)展也將倒逼企業(yè)決策者更加重視自身品牌建設(shè),，努力提升自身品牌價值。

再有,，在關(guān)系到民生大計的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,，中國的品牌建設(shè)相對較弱，品牌溢價較低,。從消費者到行業(yè)再到上級主管部門,，都需要找到更加科學(xué)的品牌認(rèn)知、品牌管理手段,。

品牌價值評估恰好從各個維度針對企業(yè)進行了全面測評,，基于但不限于企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)，更加全面,、客觀地反應(yīng)了企業(yè)發(fā)展規(guī)模,、實力、信用,、產(chǎn)品質(zhì)量,、發(fā)展?jié)摿Φ取Ｊ且龑?dǎo)消費者市場,、促進行業(yè)管理,、幫助國家制定宏觀戰(zhàn)略的有效手段和科學(xué)工具。

二,、品牌價值評估的流程和標(biāo)準(zhǔn)是什么,？

程青云：隨著品牌在市場運營中的作用越來越大，品牌本身也在不斷分出層次,，從農(nóng)業(yè)領(lǐng)域來說,，有可以授權(quán)眾多企業(yè)的區(qū)域品牌，有企業(yè)品牌,，也有主要針對產(chǎn)品打造的產(chǎn)品品牌,，請問王總，目前Asiabrand從事的品牌評價包括上述哪些板塊和領(lǐng)域,，其中的異同是怎樣的,？

王建功：Asiabrand作為專業(yè)品牌價值評價機構(gòu),，深耕品牌評價領(lǐng)域十四年，品牌評價方法獲得國家技術(shù)專利,�,？蛇M行區(qū)域品牌、城市品牌,、企業(yè)品牌,、產(chǎn)品品牌、商標(biāo)品牌,，以及文化品牌等全品類的品牌評價工作,。

各品類、各行業(yè)品牌價值評估指標(biāo)的調(diào)整,，是根據(jù)其產(chǎn)品的不同特性而決定的,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與工業(yè)制造就存在巨大的產(chǎn)品差異性和品牌特性，這些差異體現(xiàn)在品牌價值評估上,，就需要研發(fā)不同的評價標(biāo)準(zhǔn),、制定適用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的評價體系。同理,，文化品牌,、區(qū)域品牌等都需要從產(chǎn)品特性中找到各自不同的、影響品牌價值變動的核心指標(biāo),。

不同行業(yè),、不同品類的品牌評價都必須以行業(yè)特殊性為前提，在Asiabrand企業(yè)品牌評價法的基礎(chǔ)上進行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分研究,，找到影響品牌價值變動的核心要素,。同時，將根據(jù)核心要素,，對品牌大數(shù)據(jù)進行分析調(diào)整,，并且邀請相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜疫M行論證。按照最新國家標(biāo)準(zhǔn)《國民經(jīng)濟分類》,，Asiabrand將針對97個行業(yè)陸續(xù)發(fā)布評價標(biāo)準(zhǔn),。

程青云：品牌價值評價對于您來說，是一個相對熟悉的領(lǐng)域,，但對于很多人,，包括農(nóng)業(yè)企業(yè)，可以說非常神秘,，所以請王總簡要,、通俗地介紹一下，Asiabrand進行品牌價值評估的原理、標(biāo)準(zhǔn)和具體指標(biāo)是怎樣的,？

王建功：Asiabrand通過十余年品牌研究,，形成自主知識產(chǎn)權(quán)專利技術(shù)---“Asiabrand品牌評價法”。通過建立品牌價值縱向比較機制,，形成企業(yè)品牌指數(shù),、建立市場關(guān)注度數(shù)據(jù)，形成市場關(guān)注度變動指數(shù),、建立行業(yè)比較機制,，形成品牌行業(yè)坐標(biāo)參數(shù)。

考慮到品牌價值評估的意義和核心作用,，“Asiabrand品牌評價法”增加了對品牌發(fā)展?jié)摿Φ臏y評,，即在國標(biāo)多周期超額收益法基礎(chǔ)上增加了“市場期權(quán)法”。

其中收益法是指對品牌未來收益進行預(yù)測,，并以消費者與品牌的關(guān)系為參數(shù)進行調(diào)整,，產(chǎn)生品牌的價值的基數(shù),。市場期權(quán)法則是以品牌未來的發(fā)展?jié)摿π纬傻钠跈?quán)價值為補充,，兩者合并形成品牌最終的評價價值。

三,、品牌價值評估的權(quán)威性和影響力如何打造,？

程青云：具體到某一個公司的品牌評價，請王總幫大家舉例說明一下,，Asiabrand開展品牌價值評估的具體流程是怎樣的,，公司是如何保證最終數(shù)據(jù)的權(quán)威、客觀與公正的,？

王建功：Asiabrand在品牌評價專利技術(shù)的基礎(chǔ)上,，自主研發(fā)出“品牌云評”人工智能大數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)，并構(gòu)建了品牌評價網(wǎng) ,。人工智能技術(shù)的研發(fā)落地,，大大節(jié)約了品牌評價的人力物力，同時,，時間大大縮短,，數(shù)據(jù)來源更加可靠，評價質(zhì)量不受人為影響,，評價成本也大大降低,，評價技術(shù)+人工智能技術(shù)迭代帶來的“多快好省”，使得品牌評價不再是大企業(yè)的特權(quán),，為廣大中小企業(yè)的品牌健康發(fā)展和金融服務(wù)帶來了巨大利好,。

企業(yè)品牌評價流程十分簡便，企業(yè)用戶可以直接進行網(wǎng)上評價。只需登錄品牌評價網(wǎng)www.pinpaipingjia.com,，按照提示要求輸入完整準(zhǔn)確的工商信息,、財務(wù)信息、知識產(chǎn)權(quán)和品牌相關(guān)信息,，便可快速,、準(zhǔn)確地獲得評價結(jié)果。

同時,，Asiabrand正在積極引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于品牌評價的研發(fā),，利用區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化、可溯源,、不可篡改等優(yōu)勢,，進一步完成品牌評價系統(tǒng)未來的迭代升級。未來,，區(qū)塊鏈技術(shù)的落地,，將在信息安全性、信用級別等方面大大提升品牌金融服務(wù)的水平,，實現(xiàn)品牌評價,、增值、融資,、保險一體化金融服務(wù)生態(tài)鏈,。

程青云：亞洲星云目前已經(jīng)有十余年的歷程，請王總介紹一下,，在這十余年里,，Asiabrand都進行過哪些重要的品牌價值評估活動，具體的成績和影響力如何,？

王建功：Asiabrand從2005年就在亞太地區(qū)進行品牌系統(tǒng)化服務(wù)布局,，并憑借品牌評價核心技術(shù)連續(xù)13年發(fā)布《亞洲品牌500強榜單》，同時推出《中國品牌500強》,、《世界品牌500強》,、《中國上市企業(yè)品牌價值100強》、《中國新三板企業(yè)品牌價值100強》等權(quán)威榜單,。已成為受到企業(yè)界,、投資界和學(xué)術(shù)界重點關(guān)注的學(xué)術(shù)成果和參考依據(jù)。

Asiabrand歷經(jīng)十余年,，服務(wù)超過5000+知名企業(yè),，涵蓋中國質(zhì)量認(rèn)證中心、北控集團,、北汽集團,、中國國航,、海南航空、華夏保險,、中國太平,、中國中車、聯(lián)想,、茅臺,、五糧液、完達(dá)山,、燕京啤酒等眾多大中型企業(yè),，評價技術(shù)和品牌管理能力得到行業(yè)一致好評。

Asiabrand于2017年11月28日發(fā)布《企業(yè)品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)》,，對品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)進行了有力補充,；2018年2月成功中標(biāo)國家重點研發(fā)計劃項目，在“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)共性關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用示范”重點專項中,，承擔(dān)《視聽媒體收視調(diào)查與文化品牌評估理論與技術(shù)》項目《文化品牌評估系統(tǒng)研發(fā)與應(yīng)用》課題的研究工作,；2018年9月9日發(fā)布品牌評價藍(lán)皮書《中國企業(yè)品牌價值評價報告（2017-2018）》，是國內(nèi)首次以品牌價值為核心進行細(xì)分研究的重要學(xué)術(shù)成果,；2019年4月完成中國質(zhì)量認(rèn)證中心(CQC）品牌價值評估項目順利通過驗收,，標(biāo)志著Asiabrand對中國認(rèn)證認(rèn)可行業(yè)品牌評估體系的研發(fā)取得豐碩學(xué)術(shù)成果。

此外,，Asiabrand與《中國房地產(chǎn)報》,、《中國食品報》,、《中國服飾報》,、《古鎮(zhèn)燈飾報》等眾多行業(yè)的權(quán)威媒體和服務(wù)平臺聯(lián)手，為其行業(yè)百強提供品牌價值評估技術(shù)支持,，助力各行業(yè)更加重視品牌價值為核心的創(chuàng)新服務(wù),。

四、中小農(nóng)企能否承擔(dān)起品牌價值評估的費用,？

程青云：農(nóng)業(yè)是一個本大利小,，運營周期長的行業(yè)，大多農(nóng)企都屬于中小企業(yè),，請問王總,，這類型農(nóng)企能否進行品牌價值評估？具體費用是怎樣的,？

王建功：Asiabrand品牌評價服務(wù)涵蓋全品類,、全行業(yè)、全領(lǐng)域,。農(nóng)業(yè)領(lǐng)域又將有眾多細(xì)分領(lǐng)域和行業(yè),。品牌價值評估不但可以進行,，而且鑒于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的相對緩慢，農(nóng)業(yè)品牌價值的評估更應(yīng)該加快步伐,。

品牌價值評估存在很多誤區(qū),，大家會認(rèn)為只有大企業(yè)、財務(wù)收入可觀的企業(yè)才需要評估價值,，而小企業(yè)沒有評估的必要,。其實，企業(yè)品牌價值并不等于企業(yè)凈資產(chǎn),。事實上,，從上世紀(jì)八十年代開始，得益于企業(yè)并購的資本熱炒,，無數(shù)案例證明,，品牌價值是可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)凈資產(chǎn)價值的。雀巢,、菲利普莫里斯等眾多財團都曾以超過凈資產(chǎn)數(shù)倍的費用完成了針對“小”企業(yè)的并購,。

Asiabrand針對不同的客戶需求，為城市,、企業(yè),、行業(yè)協(xié)會等提供品牌評價、增值,、金融三大板塊的服務(wù),。品牌評價服務(wù)又劃分出套餐服務(wù)和定制化服務(wù)�,；�于人工智能大��(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)帶來的“多快好省”,，企業(yè)品牌價值的評估費用被大大降低。企業(yè)品牌健康體檢也因此成為企業(yè)常態(tài)化的服務(wù)內(nèi)容,。大家可以咨詢Asiabrand客服中心進行具體了解,。

作者簡介

程青云，糧策品牌研究院院長,、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)合伙人,。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷,。曾服務(wù)中糧,、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套,、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè),、政府機構(gòu)，有六十余萬字營銷,、管理,、新聞類作品在《新食品》,、《食品營銷》、《科學(xué)時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》,、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報,、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》,、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）,�,；�動交流微信號：chengqingyun6688；公眾號：lanshiCH