隨著振興鄉(xiāng)村成為國策,，一縣一品、一村一品等過去區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的運營模式被重新提上臺面,，特色小鎮(zhèn)在鄉(xiāng)建潮流的裹挾下,，再次進(jìn)入主流,，大型區(qū)域化田園綜合體也在各地開展得如火如荼,。

  作為區(qū)域化農(nóng)業(yè)經(jīng)濟運營模式,，無論是一縣一品還是特色小鎮(zhèn)亦或田園綜合體,，核心目的都在于農(nóng)業(yè)興,，農(nóng)民富,，農(nóng)村美。

  而要實現(xiàn)這樣的目的,，最核心的手段毫無疑問不僅僅是政府輸血造景,，也不僅僅是盲目地大搞農(nóng)業(yè)基地化建設(shè)，而是以市場為導(dǎo)向,，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)厣�產(chǎn),、生活相濡以沫，相映成輝,，形成以農(nóng)業(yè)品牌為中心的區(qū)域經(jīng)濟美麗生態(tài)圈,，完成區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品與外阜市場良性循環(huán)式的價值交換，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營,。

  正是在這個意義上,，糧策品牌研究院程青云認(rèn)為，法國格拉斯小鎮(zhèn)的運營不僅對中國區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟規(guī)避現(xiàn)有的“概念化 鏈條短 不互補”問題有參考意義,，更對區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟實現(xiàn)“聚焦 延伸 融合”三層進(jìn)化發(fā)展之路有深刻的啟示作用,。

格拉斯小鎮(zhèn)：年銷售香水超過36億元的鮮花小鎮(zhèn)

  格拉斯位于法國南部，阿爾卑斯-藍(lán)色海岸大區(qū),，小鎮(zhèn)約4萬人,，形成了從花卉種植——香水——鮮花香水旅游于一體的核心發(fā)展模式。數(shù)據(jù)顯示,，僅香水單產(chǎn)業(yè),，格拉斯小鎮(zhèn)每年銷售額就超過了6億歐元，也就是超過36億元人民幣,。對標(biāo)其發(fā)展歷程,，我國的小鎮(zhèn)或者說區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展普遍存在“有名無實、異想天開,、各自為陣”三大現(xiàn)象,。

有名無實——概念大于內(nèi)容,，缺支撐。

  無論是特色小鎮(zhèn)還是田園綜合體,，最初規(guī)劃時都有極富創(chuàng)新的概念,，都有厚達(dá)數(shù)百頁，看著美輪美奐的商業(yè)計劃書,，但大多是海市蜃樓,，缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，想著很美,，但做起來每一腳都在沙灘里,，舉步維艱,，空懷一腔夢想,，拿幾年政府支持與補貼，因為始終完不成良性循環(huán)運營,，只能草草收場,。

異想天開——產(chǎn)業(yè)鏈條短，缺長效,。

  基本特征是同質(zhì)化嚴(yán)重,。具體說，中國地大物博,，每一個地方都會有自己的地域物產(chǎn),，都有有自己的特色種植，在最初建設(shè)時,，豪情滿懷,，但一拿到消費者面前，就算自己充滿自豪,，但獼猴桃與獼猴桃之間真的很難分太清,，同樣都是蘋果，就因為自己有個代言人,，加了個包裝,，就要每個十元甚至數(shù)十元，實在難以讓市場接受,。而要拿出真正稀缺的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品,，并沒有！只能靠一產(chǎn)打天下,，這種有種植,、無加工的區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟模式也導(dǎo)致了品牌差異化的失敗。

各自為陣——產(chǎn)業(yè)不互補,，缺重點,。

  還有相當(dāng)?shù)膮^(qū)域，特色眾多，手心手背都是肉,，哪個都不想舍棄,，于是資本方以宣傳為先鋒，大肆創(chuàng)造概念,，拼命宣傳品牌,，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品上只能在營銷中試錯，逐漸完成選擇,。事實上,，運營方自己都不知道自己哪強，市場更不知道,，產(chǎn)業(yè)眉毛胡子一把抓,，看著喇叭挺大，其實記憶點全無,，錢燒了不少,，市場實效可憐。

  相對國內(nèi)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟運營中的這些想象,，格拉斯小鎮(zhèn)的發(fā)展則立足于自身實際,，走出了一條簡約、經(jīng)濟,、實效的融合之路,，也啟示著國內(nèi)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，要想可持續(xù),，必須實現(xiàn)“聚焦延伸融合”三層進(jìn)化,。

格拉斯小鎮(zhèn)三層進(jìn)化  聚焦鮮花—延伸香水—融合旅游

  格拉斯小鎮(zhèn)的整體發(fā)展以16世紀(jì)為分水嶺。在16世紀(jì)以前,，格拉斯以皮革業(yè)為核心,，在一定程度上，是一個工業(yè)化占據(jù)主體的小鎮(zhèn),。經(jīng)年累月的皮革制造,，讓小鎮(zhèn)常年充斥著一股難聞的味道，而正是沿著這種味道,，格拉斯小鎮(zhèn)開始從一場農(nóng)業(yè),、工業(yè)、旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化之旅,。

第一次進(jìn)化升級：實現(xiàn)一個聚焦,，無特色難存活。

  具體說,，就是鮮花產(chǎn)業(yè),。

  值得注意的是,，格拉斯小鎮(zhèn)的鮮花產(chǎn)業(yè)并非空懸來風(fēng)，而是直接與其皮革業(yè)形成了互補,。進(jìn)一步說,，因為皮革有難聞的味道，商人們?yōu)榱藴p輕皮手套上的味道,，需要制作香精,，所以就地取材，讓當(dāng)?shù)氐孽r花產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了規(guī)�,；�發(fā)展,。

  大面積的鮮花種植讓格拉斯小鎮(zhèn)成了名副其實的鮮花小鎮(zhèn)，玫瑰,、茉莉等各類花田大量涌現(xiàn),，其與既有的皮革產(chǎn)業(yè)形成了互補關(guān)系，保證了鮮花產(chǎn)業(yè)的特色化和穩(wěn)定化,，成為其小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型升級的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一,。

  其對國內(nèi)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化的啟發(fā)：只有基于一種產(chǎn)業(yè)需求，形成的另一種產(chǎn)業(yè),，才能真正市場化，穩(wěn)定化,，并為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展帶來可持續(xù)的動力,。

第二次進(jìn)化升級：形成一個結(jié)構(gòu)，有延伸才有抓手,。

  從鮮花本身特性來看,，就算其很美，但鮮活時間短,，外加周轉(zhuǎn),，長途運輸，很難保證其充分的市場經(jīng)濟性,。

  也正因此,，進(jìn)入19世紀(jì)，皮革業(yè)衰落以后,，伴隨都市文明的大面積興起,，針對上層社會喜愛用香水的需求，基于自身的特色鮮花,，以及延伸產(chǎn)業(yè)香精,、香料，格拉斯小鎮(zhèn)開始生產(chǎn)更符合社會需求的香水,，香奈兒5號就誕生在這個時期,。

  作為一個爆款產(chǎn)品,，香奈兒5號讓格拉斯小鎮(zhèn)名聲大振，香水產(chǎn)業(yè)也開始蓬勃發(fā)展,，到了二十世紀(jì),，法國核心香水品牌大部分都來自格拉斯小鎮(zhèn)，鮮花小鎮(zhèn)已經(jīng)變?yōu)椤跋闼�之都��,，格拉斯小�?zhèn)在香水產(chǎn)業(yè)的支撐下,，也充分實現(xiàn)了可持續(xù)的發(fā)展。

  這次升級對國內(nèi)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化的啟發(fā)：農(nóng)業(yè)產(chǎn)品只有工業(yè)化,，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化延伸,，形成社會化的應(yīng)用，其產(chǎn)業(yè)價值才能更高,，結(jié)構(gòu)才會更結(jié)實,，也能為區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展提供更加充沛的動能。

第三次進(jìn)化升級：完成一種融合,，尖叫性就是市場性,。

  有了鮮花，有了香水,，格拉斯小鎮(zhèn)逐漸成為時尚圈的圣地,，浪漫人士的旅游目的地，發(fā)現(xiàn)這一需求后,，格拉斯小鎮(zhèn)開始一二三產(chǎn)融合,，圍繞花田、香水進(jìn)一步實現(xiàn)產(chǎn)品的延伸,，比如香水博物館,，比如音樂節(jié)，比如按摩節(jié)等等,，自此格拉斯小鎮(zhèn)不僅美,、香，而且還是度假的天堂,，用戶在其他城市首先買到香水,，然后會來到格拉斯小鎮(zhèn)看香水生產(chǎn)的地方，感受小鎮(zhèn)休閑爛漫的時光,，尤其到了茉莉花節(jié),、音樂節(jié)等時光，格拉斯小鎮(zhèn)游人總是絡(luò)繹不絕,，小鎮(zhèn)本身已經(jīng)成為了產(chǎn)品,，成為了文化，成為了可以永續(xù)經(jīng)營的價值體,。

  而這時,，格拉斯小鎮(zhèn)給我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展最大的啟示是：不要貪多嚼不亂,，也不要這山望著那山高，基于區(qū)域?qū)嶋H形成特色產(chǎn)業(yè)是發(fā)展的基礎(chǔ),，基于一產(chǎn)延伸二產(chǎn)是提升區(qū)域價值的重中之重,，只有一產(chǎn)獨特，二產(chǎn)有價值,，只有完成聚焦-延伸-融合的三步走進(jìn)化路徑,，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化才能真正改變現(xiàn)有概念化、鏈條短,、不互補的弊病,，一脈相承，一貫到底,，讓每一個區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟都成為明珠,，充分實現(xiàn)農(nóng)村美、農(nóng)民富,、農(nóng)業(yè)興,。

作者簡介

程青云，糧策品牌研究院院長,、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)合伙人,。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷,。曾服務(wù)中糧,、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套,、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機構(gòu),，有六十余萬字營銷,、管理、新聞類作品在《新食品》,、《食品營銷》,、《科學(xué)時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報,、刊公開發(fā)表,，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）�,；�動交流微信號：chengqingyun6688,；公眾號：lanshiCH,。