隨著振興鄉(xiāng)村成為國策,，一縣一品,、一村一品等過去區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營模式被重新提上臺面，特色小鎮(zhèn)在鄉(xiāng)建潮流的裹挾下,，再次進(jìn)入主流,，大型區(qū)域化田園綜合體也在各地開展得如火如荼。

  作為區(qū)域化農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式,，無論是一縣一品還是特色小鎮(zhèn)亦或田園綜合體,，核心目的都在于農(nóng)業(yè)興，農(nóng)民富,，農(nóng)村美,。

  而要實(shí)現(xiàn)這樣的目的，最核心的手段毫無疑問不僅僅是政府輸血造景,，也不僅僅是盲目地大搞農(nóng)業(yè)基地化建設(shè),，而是以市場為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)厣�產(chǎn),、生活相濡以沫,，相映成輝，形成以農(nóng)業(yè)品牌為中心的區(qū)域經(jīng)濟(jì)美麗生態(tài)圈,，完成區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品與外阜市場良性循環(huán)式的價值交換,，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。

  正是在這個意義上,，糧策品牌研究院程青云認(rèn)為,，法國格拉斯小鎮(zhèn)的運(yùn)營不僅對中國區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)避現(xiàn)有的“概念化 鏈條短 不互補(bǔ)”問題有參考意義，更對區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“聚焦 延伸 融合”三層進(jìn)化發(fā)展之路有深刻的啟示作用,。

格拉斯小鎮(zhèn)：年銷售香水超過36億元的鮮花小鎮(zhèn)

  格拉斯位于法國南部,，阿爾卑斯-藍(lán)色海岸大區(qū)，小鎮(zhèn)約4萬人,，形成了從花卉種植——香水——鮮花香水旅游于一體的核心發(fā)展模式,。數(shù)據(jù)顯示，僅香水單產(chǎn)業(yè),，格拉斯小鎮(zhèn)每年銷售額就超過了6億歐元,，也就是超過36億元人民幣,。對標(biāo)其發(fā)展歷程，我國的小鎮(zhèn)或者說區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展普遍存在“有名無實(shí),、異想天開,、各自為陣”三大現(xiàn)象。

有名無實(shí)——概念大于內(nèi)容,，缺支撐,。

  無論是特色小鎮(zhèn)還是田園綜合體，最初規(guī)劃時都有極富創(chuàng)新的概念,，都有厚達(dá)數(shù)百頁,，看著美輪美奐的商業(yè)計劃書，但大多是海市蜃樓,，缺乏產(chǎn)業(yè)支撐,，想著很美，但做起來每一腳都在沙灘里,，舉步維艱,，空懷一腔夢想，拿幾年政府支持與補(bǔ)貼,，因?yàn)槭冀K完不成良性循環(huán)運(yùn)營,，只能草草收場。

異想天開——產(chǎn)業(yè)鏈條短,，缺長效,。

  基本特征是同質(zhì)化嚴(yán)重。具體說,，中國地大物博,，每一個地方都會有自己的地域物產(chǎn)，都有有自己的特色種植,，在最初建設(shè)時,，豪情滿懷，但一拿到消費(fèi)者面前,，就算自己充滿自豪,，但獼猴桃與獼猴桃之間真的很難分太清，同樣都是蘋果,，就因?yàn)樽约河袀�代言人,，加了個包裝，就要每個十元甚至數(shù)十元,，實(shí)在難以讓市場接受,。而要拿出真正稀缺的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，并沒有,！只能靠一產(chǎn)打天下,，這種有種植,、無加工的區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式也導(dǎo)致了品牌差異化的失敗,。

各自為陣——產(chǎn)業(yè)不互補(bǔ),，缺重點(diǎn),。

  還有相當(dāng)?shù)膮^(qū)域,，特色眾多,，手心手背都是肉，哪個都不想舍棄,，于是資本方以宣傳為先鋒,，大肆創(chuàng)造概念，拼命宣傳品牌,，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品上只能在營銷中試錯,，逐漸完成選擇。事實(shí)上,，運(yùn)營方自己都不知道自己哪強(qiáng),，市場更不知道，產(chǎn)業(yè)眉毛胡子一把抓,，看著喇叭挺大,，其實(shí)記憶點(diǎn)全無，錢燒了不少,，市場實(shí)效可憐,。

  相對國內(nèi)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營中的這些想象，格拉斯小鎮(zhèn)的發(fā)展則立足于自身實(shí)際,，走出了一條簡約,、經(jīng)濟(jì)、實(shí)效的融合之路,，也啟示著國內(nèi)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),，要想可持續(xù)，必須實(shí)現(xiàn)“聚焦延伸融合”三層進(jìn)化,。

格拉斯小鎮(zhèn)三層進(jìn)化  聚焦鮮花—延伸香水—融合旅游

  格拉斯小鎮(zhèn)的整體發(fā)展以16世紀(jì)為分水嶺,。在16世紀(jì)以前，格拉斯以皮革業(yè)為核心,，在一定程度上,，是一個工業(yè)化占據(jù)主體的小鎮(zhèn)。經(jīng)年累月的皮革制造,，讓小鎮(zhèn)常年充斥著一股難聞的味道,，而正是沿著這種味道，格拉斯小鎮(zhèn)開始從一場農(nóng)業(yè),、工業(yè),、旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化之旅,。

第一次進(jìn)化升級：實(shí)現(xiàn)一個聚焦，無特色難存活,。

  具體說,，就是鮮花產(chǎn)業(yè)。

  值得注意的是,，格拉斯小鎮(zhèn)的鮮花產(chǎn)業(yè)并非空懸來風(fēng),，而是直接與其皮革業(yè)形成了互補(bǔ)。進(jìn)一步說,，因?yàn)槠じ镉须y聞的味道,，商人們?yōu)榱藴p輕皮手套上的味道，需要制作香精,，所以就地取材,，讓當(dāng)?shù)氐孽r花產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化發(fā)展,。

  大面積的鮮花種植讓格拉斯小鎮(zhèn)成了名副其實(shí)的鮮花小鎮(zhèn),，玫瑰、茉莉等各類花田大量涌現(xiàn),，其與既有的皮革產(chǎn)業(yè)形成了互補(bǔ)關(guān)系,，保證了鮮花產(chǎn)業(yè)的特色化和穩(wěn)定化，成為其小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型升級的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一,。

  其對國內(nèi)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化的啟發(fā)：只有基于一種產(chǎn)業(yè)需求,，形成的另一種產(chǎn)業(yè)，才能真正市場化,，穩(wěn)定化,，并為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來可持續(xù)的動力。

第二次進(jìn)化升級：形成一個結(jié)構(gòu),，有延伸才有抓手,。

  從鮮花本身特性來看，就算其很美,，但鮮活時間短,，外加周轉(zhuǎn)，長途運(yùn)輸,，很難保證其充分的市場經(jīng)濟(jì)性,。

  也正因此，進(jìn)入19世紀(jì),，皮革業(yè)衰落以后,，伴隨都市文明的大面積興起，針對上層社會喜愛用香水的需求，基于自身的特色鮮花,，以及延伸產(chǎn)業(yè)香精,、香料，格拉斯小鎮(zhèn)開始生產(chǎn)更符合社會需求的香水,，香奈兒5號就誕生在這個時期,。

  作為一個爆款產(chǎn)品，香奈兒5號讓格拉斯小鎮(zhèn)名聲大振,，香水產(chǎn)業(yè)也開始蓬勃發(fā)展,，到了二十世紀(jì)，法國核心香水品牌大部分都來自格拉斯小鎮(zhèn),，鮮花小鎮(zhèn)已經(jīng)變?yōu)椤跋闼�之都”，格拉斯小�?zhèn)在香水產(chǎn)業(yè)的支撐下,，也充分實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的發(fā)展,。

  這次升級對國內(nèi)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化的啟發(fā)：農(nóng)業(yè)產(chǎn)品只有工業(yè)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化延伸,，形成社會化的應(yīng)用,，其產(chǎn)業(yè)價值才能更高，結(jié)構(gòu)才會更結(jié)實(shí),，也能為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供更加充沛的動能,。

第三次進(jìn)化升級：完成一種融合，尖叫性就是市場性,。

  有了鮮花,，有了香水，格拉斯小鎮(zhèn)逐漸成為時尚圈的圣地,，浪漫人士的旅游目的地,，發(fā)現(xiàn)這一需求后，格拉斯小鎮(zhèn)開始一二三產(chǎn)融合,，圍繞花田,、香水進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的延伸，比如香水博物館,，比如音樂節(jié),，比如按摩節(jié)等等，自此格拉斯小鎮(zhèn)不僅美,、香,，而且還是度假的天堂，用戶在其他城市首先買到香水,，然后會來到格拉斯小鎮(zhèn)看香水生產(chǎn)的地方,，感受小鎮(zhèn)休閑爛漫的時光，尤其到了茉莉花節(jié)、音樂節(jié)等時光,，格拉斯小鎮(zhèn)游人總是絡(luò)繹不絕,，小鎮(zhèn)本身已經(jīng)成為了產(chǎn)品，成為了文化,，成為了可以永續(xù)經(jīng)營的價值體,。

  而這時，格拉斯小鎮(zhèn)給我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展最大的啟示是：不要貪多嚼不亂,，也不要這山望著那山高,，基于區(qū)域?qū)嶋H形成特色產(chǎn)業(yè)是發(fā)展的基礎(chǔ)，基于一產(chǎn)延伸二產(chǎn)是提升區(qū)域價值的重中之重,，只有一產(chǎn)獨(dú)特,，二產(chǎn)有價值，只有完成聚焦-延伸-融合的三步走進(jìn)化路徑,，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化才能真正改變現(xiàn)有概念化,、鏈條短、不互補(bǔ)的弊病,，一脈相承,，一貫到底，讓每一個區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)都成為明珠,，充分實(shí)現(xiàn)農(nóng)村美,、農(nóng)民富、農(nóng)業(yè)興,。

作者簡介

程青云,，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人,。5年新聞,、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧,、匯源,、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè),、政府機(jī)構(gòu),，有六十余萬字營銷、管理,、新聞類作品在《新食品》,、《食品營銷》、《科學(xué)時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》,、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報,、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）�,；�動交流微信號：chengqingyun6688,；公眾號：lanshiCH。