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日志

新零售時代 90%的農(nóng)產(chǎn)品運營只做對了一半

已有 904913 次閱讀2019-7-22 10:00 |系統(tǒng)分類:市場評論| 產(chǎn)品運營, 品牌營銷

  長期以來,農(nóng)產(chǎn)品一直都被當(dāng)作快消品運營,。


  快消品與純正農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別是工業(yè)化,、標(biāo)準(zhǔn)化程度不同,。大米,、面粉等以農(nóng)產(chǎn)品為原料,,但經(jīng)過了機械化加工,,基本類同于快消品,;蔬菜,、水果則不同,,其只能分級,不能標(biāo)準(zhǔn)化,,是純正的農(nóng)產(chǎn)品,。


  純正農(nóng)產(chǎn)品與快消品相比,運營最大的問題在于提升附加價值更困難,。


  快消品可以依托技術(shù),,改變農(nóng)產(chǎn)品物理性狀,形成新的產(chǎn)品,、新的概念,,為提升附加值創(chuàng)造條件。


  農(nóng)產(chǎn)品則不同,,準(zhǔn)入門檻低,,產(chǎn)品性狀大同小異,如果僅僅當(dāng)做快消品進行社會化渠道銷售,,賣最終成品,,產(chǎn)品差異化很難凸顯,以菠菜為例,,大家都說自己是生態(tài)的,,無害的,,你說自己有機,就要賣十?dāng)?shù)元一斤,,用戶因為缺少感知化信任,,成交速度與頻率都會很低,加劇運營風(fēng)險,;如果賣得便宜,,企業(yè)又得不償失,利潤微薄甚至沒有,,產(chǎn)品成為雞肋,。


  這種將產(chǎn)品運營成雞肋的企業(yè)絕不止一家,小范圍統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,,90%以上的農(nóng)企都是將產(chǎn)品當(dāng)快消品在運營,。


  這么說,并非說當(dāng)做快消品完全錯,,如果是深加工型農(nóng)產(chǎn)品,,做快消是對的;但如果是純正的農(nóng)產(chǎn)品,,在糧策品牌研究院程青云看來,,必須抓住時代機遇,在現(xiàn)有運營基礎(chǔ)上,,進一步推動以會員制為中心的模式化運營,,唯有如此,農(nóng)產(chǎn)品附加價值才能從根本上提高,。


農(nóng)產(chǎn)品模式化運營

讓農(nóng)耕文明與新零售重新相遇


  農(nóng)產(chǎn)品模式化運營目前面臨著三大時代機遇和一個顯在的優(yōu)勢條件,。


時代機遇一:精準(zhǔn)扶貧和振興鄉(xiāng)村的政策機遇


  在中國,政策永遠(yuǎn)是最大的風(fēng)口,。近些年,,隨著國家大力度向三農(nóng)領(lǐng)域傾斜,大量涉農(nóng)政策相繼出臺,。在相當(dāng)長一段時間里,,涉農(nóng)主要傾向于產(chǎn)業(yè),如高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田,,如產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè),,但隨著振興鄉(xiāng)村成為主旋律,政策已經(jīng)觸及到鄉(xiāng)村基建,、生活的方方面面,,為了成就鄉(xiāng)村美好生活,國家在各地進行了大量的投資和獎補發(fā)放。面對這種機遇,,農(nóng)企只要合理利用,,投資而不投機,完全可以借勢國家力量,,讓農(nóng)業(yè)贏在模式,。


時代機遇二:食品安全再升級的消費機遇


  五六年前,農(nóng)產(chǎn)品最大的機遇就是食品安全,,其時,農(nóng)企證明自己安全的標(biāo)配就是通過包裝,、檢測等產(chǎn)品化手段說明自己綠色,、有機、生態(tài),!但目前,,這些價值已經(jīng)同質(zhì)化,從南到北的農(nóng)業(yè)品牌都在說自己生態(tài),、綠色,,消費者已經(jīng)見怪不怪,因此,,農(nóng)企只有基于新零售時代的“人,、貨、場”重置,,進行模式化體系升級,,重塑認(rèn)知,才能借勢消費升級,,實現(xiàn)新一輪崛起,。


時代機遇三:城市化進程中的鄉(xiāng)村游機遇


  城市消費升級的重要表現(xiàn)是恩格爾系數(shù)在降低,休閑旅游等輕奢性消費比率在提高,。五一,、國慶,當(dāng)無數(shù)的小鎮(zhèn)人口在大規(guī)模遷徙去北上廣等大城市觀光時,,各大城市的住戶們則正居家走向近郊,、遠(yuǎn)郊的鄉(xiāng)村去度過屬于自己的假日。這種城市假日經(jīng)濟已經(jīng)形成了對鄉(xiāng)村等產(chǎn)業(yè)的良性拉動,,同樣,,也是農(nóng)企推動農(nóng)業(yè)模式化運營的重大機遇。


一個條件:農(nóng)耕風(fēng)土讓農(nóng)業(yè)模式化運營萬事俱備只欠東風(fēng)


  面對機遇,,推動農(nóng)業(yè)模式化運營條件非常完備,。


  作為傳統(tǒng)農(nóng)耕國家,中國大到一個省,小到一個村莊,,都有豐厚的風(fēng)土積淀,。這種積淀對于當(dāng)?shù)厝耸嵌炷茉敚?xí)以為常的,,但對于旅游觀光者,,則是文化,是新鮮的觀光經(jīng)驗,。


  因此,,對應(yīng)觀光者的需求,只有充分整合鄉(xiāng)村土地,、房屋,、產(chǎn)業(yè)等多重資源,推動模式化運營,,才能讓農(nóng)產(chǎn)品價值最大化,。


當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品模式化缺陷

缺少“留戀往返”的體驗價值


  相對于快消運營法,農(nóng)產(chǎn)品模式化運營是一種將風(fēng)景,、鄉(xiāng)村,、基地、產(chǎn)品進行整合化,、體系化的品牌運營法則,。


  從市場上看,農(nóng)產(chǎn)品模式化運營并不鮮見,,如采摘,、觀光園、眾籌等都屬于模式化運營,,但目前普遍存在品牌化程度不夠,、資源整合性不高、產(chǎn)品單一無粘性的缺陷,。


品牌化程度不夠:有優(yōu)質(zhì)生態(tài)  沒特色文化


  例如采摘園,,不管是采摘瓜果,還是采摘蔬菜,,都以生態(tài)安全見長,,用戶偶爾去一次,覺得很新鮮,,但隨著采摘園越來越多,,產(chǎn)品越來越常見,無非是一個園子,,交一定數(shù)量現(xiàn)金,,就可以購買一些蔬菜水果已。


  這種有生態(tài)無特色文化的現(xiàn)狀導(dǎo)致農(nóng)業(yè)運營模式深度不夠,對于用戶心靈的沖擊非常淺表,,只能依靠偶爾的新鮮化消費維持生存,,難以持續(xù)。


資源整合性不高:有營銷點  沒贏銷面


  這是農(nóng)業(yè)模式化經(jīng)營普遍的困境,。采摘園采摘完了就走,,觀光園僅限于看看玩玩,最多配套一些園區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)消費產(chǎn)品,,眾籌也只是針對某種具體的產(chǎn)品而言,,這種有點無面,大不能和周邊村莊連片,,小不能和產(chǎn)品協(xié)作的運營模式導(dǎo)致目前的農(nóng)業(yè)模式化運營業(yè)態(tài)大多盈利模式單一,,用戶消費單價偏低、盈利面狹窄,,發(fā)展受限。


產(chǎn)品單一無粘性:初次消費多 回頭顧客少


  從消費行為看,,城市消費群無論是家庭亦或商務(wù)用戶,,其旅游性消費本質(zhì)上是一種生活方式消費,也即到達(dá)一個地方,,吃,、喝、住,、游,、樂、帶都需要相關(guān)產(chǎn)品去滿足,,但從當(dāng)前農(nóng)業(yè)模式化消費看,,往往只能或看、或帶,、或住,,滿足其中一項,其余皆為非特色產(chǎn)品,,正是這種無粘性的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu),,讓消費者很難得到全面滿足,去哪,,一次就夠了,,很少留戀往返,實現(xiàn)分享,。


  也正因為這種種問題,,面對新零售、新時代的新機遇,農(nóng)企必須立足人貨場重置,,實現(xiàn)快消產(chǎn)品與模式化融合,,推動農(nóng)業(yè)運營的升級。


推動農(nóng)產(chǎn)品模式化運營

打造以人為本的審美地標(biāo)



人:讓用戶基于二八原則形成消費忠誠


  20%的用戶產(chǎn)生80%的銷量,。要形成20%的忠誠用戶,,農(nóng)企必須改變與用戶失聯(lián)狀態(tài),推動會員經(jīng)濟,。青海一家乳企通過會員制,,讓價格高昂的牦牛奶實現(xiàn)了暢銷;而對于果蔬等非標(biāo)品,,只有通過各種活動各種渠道吸收會員,,才能讓最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在最合適的時間新鮮到達(dá)用戶手中,提升附加價值,。


貨:以產(chǎn)品為基 打造鄉(xiāng)村美學(xué)綜合體


  要吸收會員,,必須滿足會員的價值需求。對于有成為會員潛質(zhì)的用戶,,其審美層次,、價值層次往往較高,較綜合,,因此在產(chǎn)品上必須形成價值性復(fù)合結(jié)構(gòu),。


  價值性是其文化性,能讓前來的潛在用戶看到獨特,,看到與眾不同的美,,只有心靈有共鳴,行動才可能受指引,。


  復(fù)合結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品的多元性,,既要有能郵寄出去的終端產(chǎn)品,也能有吸引進來的觀光旅宿產(chǎn)品,,還有可研學(xué)的科學(xué)教育產(chǎn)品,,甚至政策產(chǎn)品、金融產(chǎn)品也不可或缺,,只有能滿足多種需求的綜合體,,才能征服用戶,讓其留戀往返,,積極分享,,推動模式化農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展。


場:地標(biāo)性的模式化產(chǎn)品才能走遠(yuǎn)


  模式化農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相對快消品,,其的終端不是超市,,而是“地域場”,。


  一個地域場的特色性決定了其的可持續(xù)性,越是融合了地域文化,、特色藝術(shù)美學(xué),,地域場的地標(biāo)感越強,越容易由近而遠(yuǎn)吸引用戶,,形成多層次消費,,讓農(nóng)產(chǎn)品因為鄉(xiāng)村美學(xué)附加價值更高,走得更遠(yuǎn),。


  當(dāng)然,,從具體操作來說,農(nóng)企要打造這樣的地域場,,產(chǎn)生模式化經(jīng)濟,,必須聯(lián)合政府、村民以及各種專業(yè)化資源,,只有如此,,農(nóng)業(yè)化模式運營才能多力并舉,各司其職,,降低運營風(fēng)險,,并讓農(nóng)產(chǎn)品因充分激活了農(nóng)耕文明,真正讓自己附加價值高起來,,將用戶黏住,真正走出符合新零售時代的新路,!

作者簡介

程青云,,糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)合伙人,。5年新聞,、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧,、匯源,、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè),、政府機構(gòu),,有六十余萬字營銷、管理,、新聞類作品在《新食品》,、《食品營銷》、《科學(xué)時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》,、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報,、刊公開發(fā)表,,參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具,,著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學(xué)故事集《中國名人》(湖南少年兒童出版社2015年版)�,;咏涣魑⑿盘枺篶hengqingyun6688,;瀏覽更多精彩文章:lanshiCH

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