長期以來,，農(nóng)產(chǎn)品一直都被當(dāng)作快消品運(yùn)營,。

  快消品與純正農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度不同,。大米,、面粉等以農(nóng)產(chǎn)品為原料,，但經(jīng)過了機(jī)械化加工，基本類同于快消品；蔬菜,、水果則不同,，其只能分級，不能標(biāo)準(zhǔn)化,，是純正的農(nóng)產(chǎn)品,。

  純正農(nóng)產(chǎn)品與快消品相比，運(yùn)營最大的問題在于提升附加價值更困難,。

  快消品可以依托技術(shù),，改變農(nóng)產(chǎn)品物理性狀，形成新的產(chǎn)品,、新的概念,，為提升附加值創(chuàng)造條件。

  農(nóng)產(chǎn)品則不同,，準(zhǔn)入門檻低,，產(chǎn)品性狀大同小異，如果僅僅當(dāng)做快消品進(jìn)行社會化渠道銷售,，賣最終成品,，產(chǎn)品差異化很難凸顯，以菠菜為例,，大家都說自己是生態(tài)的,，無害的，你說自己有機(jī),，就要賣十?dāng)?shù)元一斤,，用戶因為缺少感知化信任，成交速度與頻率都會很低,，加劇運(yùn)營風(fēng)險,；如果賣得便宜，企業(yè)又得不償失,，利潤微薄甚至沒有,，產(chǎn)品成為雞肋。

  這種將產(chǎn)品運(yùn)營成雞肋的企業(yè)絕不止一家,，小范圍統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，90%以上的農(nóng)企都是將產(chǎn)品當(dāng)快消品在運(yùn)營,。

  這么說,，并非說當(dāng)做快消品完全錯，如果是深加工型農(nóng)產(chǎn)品,，做快消是對的,；但如果是純正的農(nóng)產(chǎn)品，在糧策品牌研究院程青云看來，必須抓住時代機(jī)遇,，在現(xiàn)有運(yùn)營基礎(chǔ)上,，進(jìn)一步推動以會員制為中心的模式化運(yùn)營，唯有如此,，農(nóng)產(chǎn)品附加價值才能從根本上提高,。

農(nóng)產(chǎn)品模式化運(yùn)營

讓農(nóng)耕文明與新零售重新相遇

  農(nóng)產(chǎn)品模式化運(yùn)營目前面臨著三大時代機(jī)遇和一個顯在的優(yōu)勢條件。

時代機(jī)遇一：精準(zhǔn)扶貧和振興鄉(xiāng)村的政策機(jī)遇

  在中國,，政策永遠(yuǎn)是最大的風(fēng)口,。近些年，隨著國家大力度向三農(nóng)領(lǐng)域傾斜,，大量涉農(nóng)政策相繼出臺,。在相當(dāng)長一段時間里，涉農(nóng)主要傾向于產(chǎn)業(yè),，如高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田,，如產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，但隨著振興鄉(xiāng)村成為主旋律,，政策已經(jīng)觸及到鄉(xiāng)村基建,、生活的方方面面，為了成就鄉(xiāng)村美好生活,，國家在各地進(jìn)行了大量的投資和獎補(bǔ)發(fā)放,。面對這種機(jī)遇，農(nóng)企只要合理利用,，投資而不投機(jī),，完全可以借勢國家力量，讓農(nóng)業(yè)贏在模式,。

時代機(jī)遇二：食品安全再升級的消費(fèi)機(jī)遇

  五六年前,，農(nóng)產(chǎn)品最大的機(jī)遇就是食品安全，其時,，農(nóng)企證明自己安全的標(biāo)配就是通過包裝,、檢測等產(chǎn)品化手段說明自己綠色、有機(jī),、生態(tài),！但目前，這些價值已經(jīng)同質(zhì)化,，從南到北的農(nóng)業(yè)品牌都在說自己生態(tài),、綠色，消費(fèi)者已經(jīng)見怪不怪,，因此,，農(nóng)企只有基于新零售時代的“人、貨、場”重置,，進(jìn)行模式化體系升級,，重塑認(rèn)知，才能借勢消費(fèi)升級,，實現(xiàn)新一輪崛起,。

時代機(jī)遇三：城市化進(jìn)程中的鄉(xiāng)村游機(jī)遇

  城市消費(fèi)升級的重要表現(xiàn)是恩格爾系數(shù)在降低，休閑旅游等輕奢性消費(fèi)比率在提高,。五一,、國慶，當(dāng)無數(shù)的小鎮(zhèn)人口在大規(guī)模遷徙去北上廣等大城市觀光時,，各大城市的住戶們則正居家走向近郊,、遠(yuǎn)郊的鄉(xiāng)村去度過屬于自己的假日。這種城市假日經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了對鄉(xiāng)村等產(chǎn)業(yè)的良性拉動,，同樣,，也是農(nóng)企推動農(nóng)業(yè)模式化運(yùn)營的重大機(jī)遇。

一個條件：農(nóng)耕風(fēng)土讓農(nóng)業(yè)模式化運(yùn)營萬事俱備只欠東風(fēng)

  面對機(jī)遇,，推動農(nóng)業(yè)模式化運(yùn)營條件非常完備,。

  作為傳統(tǒng)農(nóng)耕國家，中國大到一個省,，小到一個村莊,，都有豐厚的風(fēng)土積淀。這種積淀對于當(dāng)?shù)厝耸嵌�熟能��,，�?xí)以為常的,，但對于旅游觀光者，則是文化,，是新鮮的觀光經(jīng)驗,。

  因此，對應(yīng)觀光者的需求,，只有充分整合鄉(xiāng)村土地,、房屋、產(chǎn)業(yè)等多重資源,，推動模式化運(yùn)營,，才能讓農(nóng)產(chǎn)品價值最大化。

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品模式化缺陷

缺少“留戀往返”的體驗價值

  相對于快消運(yùn)營法,，農(nóng)產(chǎn)品模式化運(yùn)營是一種將風(fēng)景,、鄉(xiāng)村、基地,、產(chǎn)品進(jìn)行整合化、體系化的品牌運(yùn)營法則。

  從市場上看,，農(nóng)產(chǎn)品模式化運(yùn)營并不鮮見,，如采摘、觀光園,、眾籌等都屬于模式化運(yùn)營,，但目前普遍存在品牌化程度不夠、資源整合性不高,、產(chǎn)品單一無粘性的缺陷,。

品牌化程度不夠：有優(yōu)質(zhì)生態(tài)  沒特色文化

  例如采摘園，不管是采摘瓜果,，還是采摘蔬菜,，都以生態(tài)安全見長，用戶偶爾去一次,，覺得很新鮮,，但隨著采摘園越來越多，產(chǎn)品越來越常見,，無非是一個園子,，交一定數(shù)量現(xiàn)金，就可以購買一些蔬菜水果已,。

  這種有生態(tài)無特色文化的現(xiàn)狀導(dǎo)致農(nóng)業(yè)運(yùn)營模式深度不夠,，對于用戶心靈的沖擊非常淺表，只能依靠偶爾的新鮮化消費(fèi)維持生存,，難以持續(xù),。

資源整合性不高：有營銷點(diǎn)  沒贏銷面

  這是農(nóng)業(yè)模式化經(jīng)營普遍的困境。采摘園采摘完了就走,，觀光園僅限于看看玩玩,，最多配套一些園區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)消費(fèi)產(chǎn)品，眾籌也只是針對某種具體的產(chǎn)品而言,，這種有點(diǎn)無面,，大不能和周邊村莊連片，小不能和產(chǎn)品協(xié)作的運(yùn)營模式導(dǎo)致目前的農(nóng)業(yè)模式化運(yùn)營業(yè)態(tài)大多盈利模式單一,，用戶消費(fèi)單價偏低,、盈利面狹窄，發(fā)展受限,。

產(chǎn)品單一無粘性：初次消費(fèi)多 回頭顧客少

  從消費(fèi)行為看,，城市消費(fèi)群無論是家庭亦或商務(wù)用戶，其旅游性消費(fèi)本質(zhì)上是一種生活方式消費(fèi),，也即到達(dá)一個地方,，吃,、喝、住,、游,、樂、帶都需要相關(guān)產(chǎn)品去滿足,，但從當(dāng)前農(nóng)業(yè)模式化消費(fèi)看,，往往只能或看、或帶,、或住,，滿足其中一項，其余皆為非特色產(chǎn)品,，正是這種無粘性的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，讓消費(fèi)者很難得到全面滿足，去哪,，一次就夠了,，很少留戀往返，實現(xiàn)分享,。

  也正因為這種種問題,，面對新零售、新時代的新機(jī)遇,，農(nóng)企必須立足人貨場重置,，實現(xiàn)快消產(chǎn)品與模式化融合，推動農(nóng)業(yè)運(yùn)營的升級,。

推動農(nóng)產(chǎn)品模式化運(yùn)營

打造以人為本的審美地標(biāo)

人：讓用戶基于二八原則形成消費(fèi)忠誠

  20%的用戶產(chǎn)生80%的銷量,。要形成20%的忠誠用戶，農(nóng)企必須改變與用戶失聯(lián)狀態(tài),，推動會員經(jīng)濟(jì),。青海一家乳企通過會員制，讓價格高昂的牦牛奶實現(xiàn)了暢銷,；而對于果蔬等非標(biāo)品,，只有通過各種活動各種渠道吸收會員，才能讓最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在最合適的時間新鮮到達(dá)用戶手中,，提升附加價值,。

貨：以產(chǎn)品為基 打造鄉(xiāng)村美學(xué)綜合體

  要吸收會員，必須滿足會員的價值需求,。對于有成為會員潛質(zhì)的用戶,，其審美層次、價值層次往往較高,，較綜合,，因此在產(chǎn)品上必須形成價值性復(fù)合結(jié)構(gòu),。

  價值性是其文化性，能讓前來的潛在用戶看到獨(dú)特,，看到與眾不同的美,，只有心靈有共鳴，行動才可能受指引,。

  復(fù)合結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品的多元性，既要有能郵寄出去的終端產(chǎn)品,，也能有吸引進(jìn)來的觀光旅宿產(chǎn)品,，還有可研學(xué)的科學(xué)教育產(chǎn)品，甚至政策產(chǎn)品,、金融產(chǎn)品也不可或缺,，只有能滿足多種需求的綜合體，才能征服用戶,，讓其留戀往返,，積極分享，推動模式化農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展,。

場：地標(biāo)性的模式化產(chǎn)品才能走遠(yuǎn)

  模式化農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相對快消品,，其的終端不是超市，而是“地域場”,。

  一個地域場的特色性決定了其的可持續(xù)性,，越是融合了地域文化、特色藝術(shù)美學(xué),，地域場的地標(biāo)感越強(qiáng),，越容易由近而遠(yuǎn)吸引用戶，形成多層次消費(fèi),，讓農(nóng)產(chǎn)品因為鄉(xiāng)村美學(xué)附加價值更高,，走得更遠(yuǎn)。

  當(dāng)然,，從具體操作來說,，農(nóng)企要打造這樣的地域場，產(chǎn)生模式化經(jīng)濟(jì),，必須聯(lián)合政府,、村民以及各種專業(yè)化資源，只有如此,，農(nóng)業(yè)化模式運(yùn)營才能多力并舉,，各司其職，降低運(yùn)營風(fēng)險,，并讓農(nóng)產(chǎn)品因充分激活了農(nóng)耕文明,，真正讓自己附加價值高起來,，將用戶黏住，真正走出符合新零售時代的新路,！

作者簡介

程青云,，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人,。5年新聞,、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧,、匯源,、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè),、政府機(jī)構(gòu),，有六十余萬字營銷、管理,、新聞類作品在《新食品》,、《食品營銷》、《科學(xué)時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》,、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報,、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》,、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）,�,；�動交流微信號：chengqingyun6688；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH,。