​​  阿里系2684億元,，京東2011億元,，外加蘇寧,、拼多多,、唯品會(huì)等平臺(tái)，2019年雙十一,，各主要電商平臺(tái)銷售總額為4101億元,，同比增長(zhǎng)超30%。

  都說現(xiàn)在是個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代,，為什么面對(duì)以折扣著稱的購物節(jié),，市場(chǎng)用戶依然如此瘋狂？農(nóng)業(yè)企業(yè)究竟該如何理解消費(fèi)升級(jí),？

  對(duì)此,，糧策品牌研究院程青云認(rèn)為，透過雙十一，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),，消費(fèi)升級(jí)絕非簡(jiǎn)單的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),，而是融合了產(chǎn)品品牌、消費(fèi)體驗(yàn),、消費(fèi)互動(dòng)為一體的三層進(jìn)化,。只有充分跳出“就農(nóng)產(chǎn)品做農(nóng)產(chǎn)品”的窠臼，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能因勢(shì)得利,，持續(xù)發(fā)展,。

第一層：產(chǎn)品品牌進(jìn)化——先有消費(fèi)分級(jí) 后有消費(fèi)升級(jí)

  這從本次雙十一購物節(jié)的兩大產(chǎn)品特點(diǎn)中得到了明顯體現(xiàn)。

  特點(diǎn)一：層次變多,。突出現(xiàn)象是海外產(chǎn)品大批涌入，天貓?jiān)鲩L(zhǎng)率高達(dá)300%,。坊間流傳,，為了滿足雙十一消費(fèi)需求，一些外企通過貨輪,、飛機(jī)等物流將本國(guó)產(chǎn)品直接輸入中國(guó),，本質(zhì)上，這正是為了滿足優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的消費(fèi)升級(jí)需要,，相對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”,，海外產(chǎn)品從內(nèi)到外都具備了更大的想象空間，也形成了更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),。

  特點(diǎn)二：折扣不減,。并不是說升級(jí)，消費(fèi)者就變成土豪,，情愿付出更高的成本,。一個(gè)消費(fèi)者看上一款名酒，在購物車中放到雙十一,，然后下單,，將單價(jià)115元/瓶的酒用85元的價(jià)格買下，消費(fèi)品質(zhì)變高了,，成本相對(duì)可承受,，在他看來，這同樣也是一種消費(fèi)升級(jí),。

  從總體看,，消費(fèi)升級(jí)因人而異，不同層次的消費(fèi)者因?yàn)槭杖�,、審美等多方面的差異,，�?duì)消費(fèi)升級(jí)的理解不同，有的需要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),，有的需要優(yōu)質(zhì)平價(jià),，因此,，只有用不同的產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性回應(yīng)，才能因?yàn)榉旨?jí)而實(shí)現(xiàn)升級(jí),，實(shí)際上,，這也是消費(fèi)升級(jí)全名為“消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)”的真正緣由所在。

第二層：消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)化——感受的不僅是產(chǎn)品 更是氛圍場(chǎng)

  產(chǎn)品銷售是個(gè)過程,，消費(fèi)體驗(yàn)也是個(gè)過程,。從過去的觀念看，消費(fèi)體驗(yàn)主要是消費(fèi)產(chǎn)品的瞬間感受,，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,，從本次雙十一看，消費(fèi)體驗(yàn)已逐漸進(jìn)化為一個(gè)氛圍場(chǎng),。

  首先說天貓系統(tǒng),，為了增加雙十一的黏性，購物節(jié)未開始,，活動(dòng)已先行,，游戲、爬樓等外圍產(chǎn)品蜂擁而出,，在傳播雙十一的過程中,，也將折扣券等大肆送出，實(shí)現(xiàn)了傳播,、銷售一體化的態(tài)勢(shì),。

  其次對(duì)于京東，雙十一是一個(gè)IP,，為了讓IP產(chǎn)品爆發(fā)力最大化,，京東將購物節(jié)直接變?yōu)閺?1月1日到11月11日，通過預(yù)售等環(huán)節(jié)形成消費(fèi)場(chǎng),，從而使消費(fèi)體驗(yàn)更加深度化,。

  如果說2014年前后，伴隨電商崛起,，三只松鼠等類目冠軍通過增加服務(wù),，讓產(chǎn)品與體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了一體化，那么,，現(xiàn)在隨著阿里,、京東等巨頭領(lǐng)航，農(nóng)業(yè)品牌只有在產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，進(jìn)一步創(chuàng)造產(chǎn)品文化,、價(jià)值體驗(yàn)等外圍氣氛?qǐng)觯�才能進(jìn)一步滿足消費(fèi)升級(jí)需要，贏得用戶關(guān)注,。

第三層：消費(fèi)互動(dòng)進(jìn)化——網(wǎng)紅導(dǎo)購成為標(biāo)配 能分享才有未來

  不僅消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)涵在進(jìn)化,，從本次雙十一看，消費(fèi)購買互動(dòng)也大面積進(jìn)化到了網(wǎng)紅導(dǎo)購和分享贏銷的新方法上來,。

  網(wǎng)紅導(dǎo)購讓產(chǎn)品的互動(dòng)過程更有感染力,。數(shù)據(jù)顯示，在雙十一當(dāng)天,，開場(chǎng)僅1小時(shí)03分,，淘寶直播引導(dǎo)的成交量就超越了去年雙十一全天；8小時(shí)55分,，淘寶直播引導(dǎo)成交量已破100億,，盡管在這些數(shù)據(jù)背后，操盤企業(yè)未必甚至可以說不盈利,，但作為互動(dòng)傳播手段,，網(wǎng)紅的力量目前看已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的活動(dòng)讓利、溫情關(guān)懷手段,。

  比網(wǎng)紅隱蔽，但更具爆炸性的是分享,。買東西,，順便賺點(diǎn)錢！這種社交,、分享化的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式在雙十一佼佼者百草味等品牌產(chǎn)品上,，已經(jīng)得到了成功實(shí)踐，而隨著消費(fèi)主義的盛行,，未來必然更加大行其道,。

  當(dāng)然，互動(dòng)也好,，體驗(yàn)也罷,，一切的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)化都以人或者說消費(fèi)者為基礎(chǔ)，只有通過分級(jí)化手段,，精準(zhǔn)了用戶,，根據(jù)用戶的需要，配置了適合的產(chǎn)品品牌,、消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)互動(dòng)要素,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品才能基于土地，高于土地,，成為一抹綠色,，系統(tǒng)而長(zhǎng)久地贏在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代浪潮里。

作者簡(jiǎn)介：

  程青云，糧策品牌研究院院長(zhǎng),、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人,。5年新聞、11年品牌營(yíng)銷策劃職業(yè)履歷,。曾服務(wù)中糧,、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套,、山東東營(yíng)墾利黃河口等百余家企業(yè),、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬字營(yíng)銷,、管理,、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰贰ⅰ妒称窢I(yíng)銷》,、《科學(xué)時(shí)報(bào)•網(wǎng)絡(luò)周刊》,、《今日信息報(bào)•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào)、刊公開發(fā)表,，參與創(chuàng)建《品牌生命體》,、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營(yíng)理論》等多個(gè)營(yíng)銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學(xué)故事集《中國(guó)名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）,。互動(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688,；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH,。​​

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