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在雙十一的瘋狂中洞見消費(fèi)升級的三層內(nèi)涵
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阿里系2684億元,，京東2011億元，外加蘇寧,、拼多多,、唯品會等平臺，2019年雙十一,，各主要電商平臺銷售總額為4101億元,，同比增長超30%。
都說現(xiàn)在是個消費(fèi)升級的時代,，為什么面對以折扣著稱的購物節(jié),，市場用戶依然如此瘋狂？農(nóng)業(yè)企業(yè)究竟該如何理解消費(fèi)升級,？
對此,，糧策品牌研究院程青云認(rèn)為，透過雙十一,，在互聯(lián)網(wǎng)下半場,，消費(fèi)升級絕非簡單的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，而是融合了產(chǎn)品品牌,、消費(fèi)體驗(yàn),、消費(fèi)互動為一體的三層進(jìn)化。只有充分跳出“就農(nóng)產(chǎn)品做農(nóng)產(chǎn)品”的窠臼,，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能因勢得利,，持續(xù)發(fā)展。
這從本次雙十一購物節(jié)的兩大產(chǎn)品特點(diǎn)中得到了明顯體現(xiàn),。
特點(diǎn)一：層次變多,。突出現(xiàn)象是海外產(chǎn)品大批涌入，天貓?jiān)鲩L率高達(dá)300%,。坊間流傳,，為了滿足雙十一消費(fèi)需求，一些外企通過貨輪,、飛機(jī)等物流將本國產(chǎn)品直接輸入中國,，本質(zhì)上，這正是為了滿足優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的消費(fèi)升級需要,，相對國內(nèi)產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”,，海外產(chǎn)品從內(nèi)到外都具備了更大的想象空間,，也形成了更強(qiáng)的優(yōu)勢。
特點(diǎn)二：折扣不減,。并不是說升級,，消費(fèi)者就變成土豪，情愿付出更高的成本,。一個消費(fèi)者看上一款名酒,，在購物車中放到雙十一，然后下單,，將單價115元/瓶的酒用85元的價格買下,，消費(fèi)品質(zhì)變高了，成本相對可承受,，在他看來,，這同樣也是一種消費(fèi)升級。
從總體看,，消費(fèi)升級因人而異,，不同層次的消費(fèi)者因?yàn)槭杖搿徝赖榷喾矫娴牟町�,，對消費(fèi)升級的理解不同,，有的需要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，有的需要優(yōu)質(zhì)平價,，因此,，只有用不同的產(chǎn)品進(jìn)行針對性回應(yīng)，才能因?yàn)榉旨壎鴮?shí)現(xiàn)升級,，實(shí)際上，這也是消費(fèi)升級全名為“消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級”的真正緣由所在,。
產(chǎn)品銷售是個過程,，消費(fèi)體驗(yàn)也是個過程。從過去的觀念看,，消費(fèi)體驗(yàn)主要是消費(fèi)產(chǎn)品的瞬間感受,，但隨著市場競爭的激烈，從本次雙十一看,，消費(fèi)體驗(yàn)已逐漸進(jìn)化為一個氛圍場,。
首先說天貓系統(tǒng)，為了增加雙十一的黏性,，購物節(jié)未開始,，活動已先行，游戲,、爬樓等外圍產(chǎn)品蜂擁而出,，在傳播雙十一的過程中,，也將折扣券等大肆送出，實(shí)現(xiàn)了傳播,、銷售一體化的態(tài)勢,。
其次對于京東，雙十一是一個IP,，為了讓IP產(chǎn)品爆發(fā)力最大化,，京東將購物節(jié)直接變?yōu)閺?1月1日到11月11日，通過預(yù)售等環(huán)節(jié)形成消費(fèi)場,，從而使消費(fèi)體驗(yàn)更加深度化,。
如果說2014年前后，伴隨電商崛起,，三只松鼠等類目冠軍通過增加服務(wù),，讓產(chǎn)品與體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了一體化，那么,，現(xiàn)在隨著阿里,、京東等巨頭領(lǐng)航，農(nóng)業(yè)品牌只有在產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，進(jìn)一步創(chuàng)造產(chǎn)品文化,、價值體驗(yàn)等外圍氣氛場，才能進(jìn)一步滿足消費(fèi)升級需要,，贏得用戶關(guān)注,。
不僅消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)涵在進(jìn)化，從本次雙十一看,，消費(fèi)購買互動也大面積進(jìn)化到了網(wǎng)紅導(dǎo)購和分享贏銷的新方法上來,。
網(wǎng)紅導(dǎo)購讓產(chǎn)品的互動過程更有感染力。數(shù)據(jù)顯示,，在雙十一當(dāng)天,，開場僅1小時03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交量就超越了去年雙十一全天,；8小時55分,，淘寶直播引導(dǎo)成交量已破100億，盡管在這些數(shù)據(jù)背后,，操盤企業(yè)未必甚至可以說不盈利,，但作為互動傳播手段，網(wǎng)紅的力量目前看已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的活動讓利,、溫情關(guān)懷手段,。
比網(wǎng)紅隱蔽，但更具爆炸性的是分享。買東西,，順便賺點(diǎn)錢,！這種社交、分享化的互動運(yùn)營模式在雙十一佼佼者百草味等品牌產(chǎn)品上,，已經(jīng)得到了成功實(shí)踐,，而隨著消費(fèi)主義的盛行，未來必然更加大行其道,。
當(dāng)然,，互動也好，體驗(yàn)也罷,，一切的消費(fèi)升級進(jìn)化都以人或者說消費(fèi)者為基礎(chǔ),，只有通過分級化手段，精準(zhǔn)了用戶,，根據(jù)用戶的需要,，配置了適合的產(chǎn)品品牌、消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)互動要素,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品才能基于土地,，高于土地，成為一抹綠色,，系統(tǒng)而長久地贏在消費(fèi)升級的時代浪潮里,。
作者簡介：
程青云，糧策品牌研究院院長,、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人,。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷,。曾服務(wù)中糧,、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套,、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè),、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬字營銷,、管理、新聞類作品在《新食品》,、《食品營銷》,、《科學(xué)時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報,、刊公開發(fā)表,，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）,。互動交流微信號：chengqingyun6688,；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH,。
