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找到你存在的意義
一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員如果不善于思考,不喜歡折騰,,不會(huì)做對(duì)比,,就不是一個(gè)好運(yùn)營(yíng)。想想你已經(jīng)有多長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有從店鋪的后臺(tái)操作中抽身出來(lái),,想想市場(chǎng)的東西了,。不要以為一家小店就沒(méi)有市場(chǎng)分析可做。
去年年初,,我遇到一個(gè)在淘寶賣(mài)李維斯正品的朋友,,生意很慘淡,一個(gè)月僅3萬(wàn)塊養(yǎng)活自己度日,。
我們幫他做了一個(gè)市場(chǎng)分析:你知道在淘寶上買(mǎi)李維斯的人圖的是什么嗎,?不可避免的是便宜,但這是相對(duì)于線下,。你的線上市場(chǎng)份額還沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模,,就不要去考慮區(qū)域外增量。你要思考的是相對(duì)于線上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,你要怎么做,。
芳草集CEO呂長(zhǎng)城說(shuō)得很有啟發(fā):你現(xiàn)在做網(wǎng)店,不要去考慮你比線下便宜的問(wèn)題,,因?yàn)榇蠹叶急阋�,。你要考慮的是除了便宜之外,消費(fèi)者還在乎什么,?
一個(gè)在淘寶上買(mǎi)李維斯的人,,他在乎什么?
除了便宜,,當(dāng)然就是正品,。
正品就是你的根,你努力的方向,。你要圍繞這個(gè)根來(lái)構(gòu)建購(gòu)物體驗(yàn),,你要把這個(gè)體驗(yàn)做得比對(duì)手好,。你的技巧有了目的性,才會(huì)形成合力,。
2012年年底,他告訴我現(xiàn)在一個(gè)月銷(xiāo)售額50萬(wàn),,打算明年再把銷(xiāo)售額翻一翻,。
再比如做面膜,市面上有的人賣(mài)10片,,有人賣(mài)16片,,有人賣(mài)1片。我們分析認(rèn)為,,還有一個(gè)6片的市場(chǎng),。
為什么?
因?yàn)榇嬖谶@樣的市場(chǎng)空間:有的消費(fèi)者覺(jué)得第一次嘗試就買(mǎi)16片太多了,,1片太少,,隨機(jī)選幾片又很煩惱。6片剛剛好用半個(gè)月,,好壞也很清楚,,可以接受,即不會(huì)太多,,又能看到使用效果,。
有這樣隱痛的人群,可能在市場(chǎng)上只有百分之一不到,,但已經(jīng)足夠成為你的成長(zhǎng)基礎(chǔ),。
市場(chǎng)最怕的是跟風(fēng),我看到太多的16片跟隨者消失,。
一定要找到你存在的意義,。2010年我看TED的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程,提到日本的御宅文化對(duì)末來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響,。御宅是一個(gè)很好的東西,,找到你的死忠,如果找不到,,成為消費(fèi)者或A或C之間的B選擇也是一條不錯(cuò)的路,。
至于是牛B還是2B,取決于你對(duì)市場(chǎng)的洞察,,還有你自己的能力,。
能力的匹配很重要。你不是劉強(qiáng)東,,硬要做第二個(gè)京東,,那你就是2B,。
優(yōu)化賣(mài)點(diǎn)
很多操盤(pán)手有一個(gè)很糟的習(xí)慣,一個(gè)東西運(yùn)作不好,,就把問(wèn)題歸結(jié)為產(chǎn)品問(wèn)題,,這是錯(cuò)誤的。絕大多數(shù)產(chǎn)品都有它存在的價(jià)值,,一點(diǎn)價(jià)值都沒(méi)有的產(chǎn)品和完美的產(chǎn)品一樣稀少,。
去年7月,我們分析一款賣(mài)得很差的產(chǎn)品,,這個(gè)產(chǎn)品有七到八個(gè)功能,,我說(shuō)太多,你們分析分析,,有哪幾個(gè)功能是比較明顯的,?
一分析下來(lái),有三個(gè)功能比較明顯,。說(shuō)還是太多,,你們對(duì)比對(duì)比,哪個(gè)功能現(xiàn)在市面上最需要但又沒(méi)有其他產(chǎn)品占領(lǐng)這個(gè)概念的,?
最后,,我們選中了其中一款功能,深入挖掘,,一個(gè)半月的時(shí)間打造成月銷(xiāo)2萬(wàn)的爆款,。
一定要找到你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的立足點(diǎn)。不用太多,,一個(gè)就夠了,。
一個(gè)杯子有什么功能?你肯定能想到很多:它可以裝水,,可以保溫,,可以砸人。
你要怎么賣(mài),?
你可以賣(mài)成裝飾品,,現(xiàn)在很多人都在把杯子賣(mài)成裝飾品。
你還可以繼續(xù)往其他方向挖掘。把產(chǎn)品變成商品,把物理特征變成功能好處,,然后賣(mài)出去。顧客要的不是直徑5毫米的沖擊鉆,,而是直徑5毫米的鉆孔。
構(gòu)建體驗(yàn)
體驗(yàn)這個(gè)東西很玄乎,,但是有脈絡(luò),。把你和消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)都串聯(lián)起來(lái),,分析整個(gè)鏈條,你做得夠好嗎,?能給消費(fèi)者留下深刻的印象嗎,?
一個(gè)月前,我在一家小店買(mǎi)一條牛仔褲,,和旺旺主聊了兩個(gè)小時(shí),,感覺(jué)很好,后來(lái)又在那家店買(mǎi)了一件大衣和一條圍巾,。
不要以為小店就沒(méi)有什么購(gòu)物體驗(yàn)可以做,。有一份數(shù)據(jù),,C2C買(mǎi)家的平均瀏覽頁(yè)面數(shù)量為10,,B2C這個(gè)數(shù)據(jù)則一半不到。這是一個(gè)問(wèn)題,。很多消費(fèi)者很在乎細(xì)節(jié),,購(gòu)成他們購(gòu)買(mǎi)的因素遠(yuǎn)比你想的要多得多。我曾在一家店里面買(mǎi)一個(gè)手機(jī)殼,,客服從聊天中知道我買(mǎi)來(lái)送人,,就在包裹里面附送了一張賀卡,我覺(jué)得很貼心,,挺好,。
操盤(pán)手的主要工作是思考,每天至少要有三分之一的時(shí)間抽出來(lái)思考這三個(gè)方面的問(wèn)題,,再有三分之一的時(shí)間思考怎么解決這三個(gè)方面的問(wèn)題,,最后三分之一的時(shí)間檢查這三個(gè)問(wèn)題的解決方案執(zhí)行。
很多人都說(shuō)自己現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)像打雜,,或者無(wú)頭蒼蠅,,今天產(chǎn)品銷(xiāo)不出去,不是在思考產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和產(chǎn)品的商品化過(guò)程是否錯(cuò)誤,,而是在想,,我怎么通過(guò)聚劃算,通過(guò)淘金幣銷(xiāo)點(diǎn)出去,。這是本末倒置,。
為什么你像無(wú)頭蒼蠅,什么是頭,?那三個(gè)核心是頭,,沒(méi)有那三個(gè)頭,你往哪飛都是瞎折騰,,賭運(yùn)氣,。
一艘沒(méi)有方向的船,,什么風(fēng)都不是順風(fēng)。
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