第四章：營銷透視，餐飲品牌的“成長百味”

4.1 中國餐飲品牌的“十重門”

葉茂中營銷策劃認為,，合理的戰(zhàn)略規(guī)劃,、有效整合社會資源、對市場的深入洞察,、品牌塑造,、產(chǎn)品力打造、靈活選址,、推廣策略,、營銷手段、創(chuàng)新研發(fā)能力等等均是餐飲品牌實現(xiàn)經(jīng)營目標的重要工具,。

但對于很多中國餐飲品牌而言,，這些重要工具卻往往成為制約其發(fā)展瓶頸。

因此,，本土餐飲企業(yè)要躋身優(yōu)秀的餐飲品牌的殿堂,，從現(xiàn)在起，不僅需要走好每一步,，更需要過好“每道門”：

第一重門：規(guī)劃戰(zhàn)略遠景

一個人如果沒有追求與理想,，那他的一生極有可能是碌碌無為；一個企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略遠景,、沒有發(fā)展目標,，那將極有可能是原地踏步，停滯不前，甚至在競爭日益激烈的市場中被淘汰出局,。

方向大于方法,，對于企業(yè)而言，真正制勝的法寶是企業(yè)的戰(zhàn)略,。完美的競爭戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一,，而是要讓自己顯得與眾不同，不可復制或難以復制,。這體現(xiàn)出戰(zhàn)略規(guī)劃對于一個企業(yè),、一個品牌的重要性。戰(zhàn)略決定方向,，細節(jié)決定實效,，對于企業(yè)來說，不僅要注重細節(jié),，更要在戰(zhàn)略層面上有一個很清晰的規(guī)劃,。

在各地市場發(fā)展情況各異，市場環(huán)境也不相同的情況下,，要求企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度去綜合考量,，制定針對性策略，而不能一概而論,，更不能搞“一刀切”,。但是，不得不指出的是,，很多餐飲企業(yè)經(jīng)營者往往由于對企業(yè)所處的市場環(huán)境了解不深入,、不透徹，從而難以制定清晰,、科學的戰(zhàn)略發(fā)展目標,。

另外由于很多企業(yè)都有“短期利益近視癥”，片面地追求利潤最大化,，而不注重打造自己的競爭優(yōu)勢,，不注重從長遠的角度來規(guī)劃品牌發(fā)展，因此,，往往會錯失市場發(fā)展的良機,。

仔細分析起來，中國餐飲企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃容易出現(xiàn)以下問題：

1,、品牌發(fā)展規(guī)劃缺乏,，沒有明確發(fā)展目標。

2,、市場運作隨意性比較大,，只關注眼下利益得失,，不看未來發(fā)展。

3,、對市場和競爭環(huán)境認識不全面,、不透徹，市場定位模糊,。

4,、主次不分，執(zhí)行無章法,、無計劃,。

5、即使有了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，也難以得到推行,，可操作性不強,，執(zhí)行力差,。

第二重門：整合社會資源

總體來說，中國餐飲企業(yè)大多數(shù)發(fā)展的時間不是很長,，很多企業(yè)都是靠小店起家,，經(jīng)過多年的發(fā)展后才逐漸發(fā)展壯大，其資本的來源主要是自身經(jīng)營的積累,，在沒有形成規(guī)模之前基本沒有機會獲取社會資本,，從而導致企業(yè)升級困難，拓展資金緊張的問題,。

一方面是受到規(guī)模,、盈利模式的限制而融資難，而還有一些企業(yè)即使是發(fā)展到一定的程度,，也有了一定規(guī)模,，但還是抱著“不借錢”傳統(tǒng)觀念，大有將“自力更生”的精神發(fā)揮到底之勢,。

當然,，每個餐飲企業(yè)都有不同的定位及發(fā)展目標，單靠自身的力量發(fā)展也無可厚非,，但必需要指出的是,，時代在發(fā)生改變，市場在發(fā)生改變,，競爭對手在改變,。從一定意義上來說，如果一個企業(yè)在可以利用社會資源的前提下而不懂得或不敢放開手腳去整合社會資源,，更多的機會也將隨之失去,。

值得借鑒的是,，百勝旗下的“東方既白”，正是整合了西方快餐連鎖的高標準,，又結合了東方人的餐飲習慣于口味,，不僅整合了百勝集團的社會資源，更融合了中國主流餐品的品種,，以及兼容了消費者對用餐環(huán)境時尚化,，整潔化的需要，交出了一份“薈萃中華”的答卷,，相信在不久的將來,，東方既白極有可能成為中式快餐的領軍品牌。

第三重門：重視品牌塑造

葉茂中營銷策劃認為,，隨著消費者需求的升級,、市場競爭的升級，餐飲市場的競爭最終是品牌的競爭,。然而,，對于國內大多數(shù)餐飲企業(yè)而言，還缺乏品牌塑造的意識,，品牌觀念,、塑造品牌的能力還不強。

缺乏品牌意識,、不能從上而下貫徹品牌觀念,，品牌不能真正深入到市場層面，致使很多餐飲品牌競爭力無法真正體現(xiàn),，參與市場競爭自然也沒有核心優(yōu)勢,。

品牌塑造一般而言對應兩大層面，物質與精神,。

對于餐飲企業(yè)來說,，口味、菜品質量,、服務,，就餐環(huán)境、門店裝修等等構成品牌物質層面,；而品牌價值,、形象、個性,、內涵,、品牌故事等等則構成精神層面的內容，只有物質,、精神兩手抓,，兩手都“修煉”好,，才能形成真正的品牌力。

如真功夫的品牌表現(xiàn),，正是基于自身的物質訴求“蒸”,，嫁接功夫文化，利用“功夫龍”的品牌載體,，將物質與精神層面很好的做了結合,，在消費者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，這也是將來的跟隨者很難超越的品牌壁壘,。

第四重門：重視市場調研

所謂市場調研就是運用科學的方法,，有系統(tǒng)地去收集和分析有關市場營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷決策問題,，它是聯(lián)系消費者與廠商之間的信息橋梁,。

但目前市場調研在國內所處的環(huán)境卻不容樂觀。很多企業(yè)對市場調研報有懷疑態(tài)度,，認為市場調研可有可無,。市場調研到底能為我們企業(yè)帶來什么？在營銷中能不能發(fā)揮作用,？很多企業(yè)依然對市場調研存在很多的誤區(qū),。

正是這種觀念上的誤區(qū),，讓很多餐飲行業(yè)經(jīng)營者對市場調研的認知還很模糊或者說不是很重視,。很多餐飲企業(yè)的老總們都有一個固有的習慣，那就是對于市場的了解與判斷都比較相信自己的感覺與經(jīng)驗,，經(jīng)驗取代了市場調研,。

我們說豐富的經(jīng)驗當然重要，但當市場競爭更加激烈時,，僅僅憑借經(jīng)驗,、感覺來“拍板”的原始性決策方式已經(jīng)很難適應市場競爭的要求。

毛主席說過：沒有調查就沒有發(fā)言權,。

如果不做市場調研,，憑經(jīng)驗、憑感覺等方式對市場進行判斷,，不對市場進行深入了解,，不對消費者深入洞察，就很容易導致企業(yè)在做決策時不具針對性,、不準確,。

只有對市場了解深入，才能更好地滿足消費者需求,，凸顯產(chǎn)品特色,，因此,，餐飲企業(yè)要發(fā)展，首先要對市場有深入的認知,。

本土很多餐飲行業(yè),，一味的熱衷于“跟風、模仿”,，而不是深入去研究市場,、研究消費者、研究競爭對手,，可想而知,，這種簡單跟隨的經(jīng)營最終結局將是被殘酷的市場淘汰出局。

第五重門：多元化的營銷手段

一個不可回避的事實是：營銷競爭手段高度同質化,、單一化這一“痼疾”一直在桎梏著餐飲企業(yè)的發(fā)展,。

很多餐飲企業(yè)都有這樣的困惑：廣告費花了不少，促銷活動也做了很多,，但花了很多錢卻效果不顯著,。為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？

關鍵在于這些營銷手段太司空見慣,，對于消費者而言沒什么新意,。

因此，要讓營銷手段切實起到很好的效果,，就必須要更加重視消費者,，從消費者的心理感受和個性化需求出發(fā)，營銷手段也要隨之更為豐富,、實效,。

比如，肯德基的“宅急送”和網(wǎng)絡訂餐都是新的營銷手段,；再比如近些年來,，久久鴨這樣的小型門店在大街小巷也越開越多，這種半快餐,，半零食的食物形式,，也從另一個側面延伸了中式快餐的領域，拓展了快餐的品類機會,。

第六重門：價格制定標準化

定價是一門科學,，同時也是一門藝術。

但對于很多餐飲企業(yè)而言,，定價缺乏標準,，在對市場、競爭對手,、對消費者都不了解的情況下,，靠自己的感覺來定價,，這種定價方式自然是不可取。

價格制定應該以市場調查為基礎,，準確的分析目標消費群后,，科學合理地核算成本和目標成本，從而準確的制定新品價格,。

需要指出的是,，國內一些餐飲企業(yè)為獲得高利潤，通常會標新立異地制定出一些不符合實際的“天價”,，最終結果當然是很難被消費者認同,，只能黯然退出市場舞臺。

第七重門：研究,、挖掘消費者需求

對于企業(yè)而言,，消費者是上帝，滿足“上帝”的需求是每個餐飲品牌必須重視的課題,。

營銷的本質其實就是研究并發(fā)現(xiàn)需求,。成功的餐飲品牌，都是基于對消費者的認真研究后,，明確甚至挖掘消費者對口味,、環(huán)境、服務,、價格等等各方面的需求或潛在需求后,，再制定出針對性的經(jīng)營策略。

而很多餐飲經(jīng)營者往往容易忽視消費者的需求,，更不要說深入挖掘消費者的潛在需求了,。很多企業(yè)采取的都是“跟風”式的開店模式，例如,，川菜火時，滿大街都是所謂的正宗川菜,；火鍋旺時,，到處都是火鍋店。但這些都是表面的熱鬧,，喧囂過后,，很多跟風者就只能面臨倒閉、無奈地退出市場的結局,。

如何克服這種弱點,，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，成為中式餐飲企業(yè)必須正視并重視的問題,。

其實中式餐飲市場比西式餐飲的市場大得多,，中國人吃中餐的傳統(tǒng)不可能改變,，因此，如果能夠多關注,、挖掘消費需求,，并滿足消費者需求，中式餐飲企業(yè)將會有很多的市場機會,，對于每個餐飲企業(yè)而言,，其實機會都是均等的，關鍵看你怎么去把握,。

第八重門：建設人才基地

在與很多餐飲接觸中,，我們經(jīng)常會碰到企業(yè)高層都在反映同樣的問題：人才問題。

這反映出目前人才問題確實是困擾本土餐飲企業(yè)尤其是連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸,。主要表現(xiàn)在：

流動性大：通常,，餐飲企業(yè)中的基層人員由于薪水相對不是很高，學歷和素質也參差不齊,，加上企業(yè)吸引力不足,，缺乏發(fā)展空間等等原因，導致餐飲行業(yè)人員流動性比較大,，這是一個很普遍的現(xiàn)象,。

執(zhí)行力不強：餐飲企業(yè)管理及市場執(zhí)行人員往往由于缺乏培訓，業(yè)務素質,、理解能力所限,，導致管理能力、執(zhí)行能力難以達到預期效果及企業(yè)的要求,，從而讓企業(yè)的很多決策無法真正落實到市場,、落實到每一個細節(jié)之處。

而反觀一些國際餐飲企業(yè),，他們大都有成熟的培訓機制,，甚至很多國際餐飲在中國設立專門的培訓基地。所以,，我們在將“雙種子”策劃改為“真功夫”時,，特別建議董事長蔡達標“不做董事長，要做校長”,。

因此,，培訓機制是本土餐飲企業(yè)應該盡快改善的短板，我們也應該建立我們自己的“麥當勞”大學,，只有建好了根據(jù)地,，才能真正參與到這場餐飲的大戰(zhàn)中去。

第九重門：嚴格執(zhí)行標準化

對于餐飲企業(yè)，尤其是連鎖餐飲企業(yè)而言,，標準化是管理與經(jīng)營的關鍵要素,，標準化不僅僅是某一個環(huán)節(jié)、某一個單點,，而是一個系統(tǒng)化的工程,。

標準化可以說一直是困擾中式餐飲行業(yè)的一大難題，正是標準化瓶頸無法打破,，束縛了很多餐飲企業(yè)的快速發(fā)展,。

但近幾年本土餐飲企業(yè)尤其是快餐企業(yè)標準化程度大有改觀，一些解決了標準化的餐飲企業(yè)獲得了很快的發(fā)展,，如真功夫,、味千拉面等。

第十重門： 產(chǎn)品創(chuàng)新能力欠缺

對于餐飲企業(yè)而言,，產(chǎn)品無疑是最為核心的要素,。但產(chǎn)品不能一成不變，在核心產(chǎn)品保持穩(wěn)定的前提下,，餐飲菜品也需要不斷創(chuàng)新,，從而讓消費者感覺到新鮮感。

這一點,，肯德基做的很出色,。我們經(jīng)常會在電視上看到肯德基的新品廣告，肯德基幾乎每個季度都會推出一些新品滿足消費需求,，大大提高了在消費者心中的好感度,，能夠持續(xù)不斷的吸引消費者的光臨。

而本土餐飲企業(yè)創(chuàng)新意識普遍不強,，對消費者的需求關注不夠,，創(chuàng)新意識薄弱，在產(chǎn)品,、服務,、就餐環(huán)境等層面無法滿足消費需求的變化，從而導致市場競爭力不強,，品牌無法獲得持續(xù)良性發(fā)展,。

以上“十重門”無疑是中國餐飲企業(yè)在品牌發(fā)展之路上所要萬分注重的問題，可謂是關乎企業(yè)的發(fā)展成敗,，妥善解決這些問題對于企業(yè)來說都是十分重要。

而百勝集團旗下的東方既白,，不僅充分重視中國國情,，也很好解決了餐飲企業(yè)所存在的一些問題，讓我們一起走近東方既白，以從中能找到企業(yè)發(fā)展的借鑒之道,。