第四章：營(yíng)銷透視，餐飲品牌的“成長(zhǎng)百味”

4.1 中國(guó)餐飲品牌的“十重門”

葉茂中營(yíng)銷策劃認(rèn)為,，合理的戰(zhàn)略規(guī)劃,、有效整合社會(huì)資源、對(duì)市場(chǎng)的深入洞察,、品牌塑造、產(chǎn)品力打造,、靈活選址,、推廣策略、營(yíng)銷手段,、創(chuàng)新研發(fā)能力等等均是餐飲品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要工具,。

但對(duì)于很多中國(guó)餐飲品牌而言，這些重要工具卻往往成為制約其發(fā)展瓶頸,。

因此,，本土餐飲企業(yè)要躋身優(yōu)秀的餐飲品牌的殿堂，從現(xiàn)在起，不僅需要走好每一步,，更需要過好“每道門”：

第一重門：規(guī)劃戰(zhàn)略遠(yuǎn)景

一個(gè)人如果沒有追求與理想,，那他的一生極有可能是碌碌無為；一個(gè)企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景,、沒有發(fā)展目標(biāo),，那將極有可能是原地踏步，停滯不前,，甚至在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中被淘汰出局,。

方向大于方法，對(duì)于企業(yè)而言,，真正制勝的法寶是企業(yè)的戰(zhàn)略,。完美的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要讓自己顯得與眾不同,，不可復(fù)制或難以復(fù)制,。這體現(xiàn)出戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的重要性,。戰(zhàn)略決定方向,，細(xì)節(jié)決定實(shí)效，對(duì)于企業(yè)來說,，不僅要注重細(xì)節(jié),，更要在戰(zhàn)略層面上有一個(gè)很清晰的規(guī)劃。

在各地市場(chǎng)發(fā)展情況各異,，市場(chǎng)環(huán)境也不相同的情況下,，要求企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度去綜合考量，制定針對(duì)性策略,，而不能一概而論,，更不能搞“一刀切”。但是,，不得不指出的是,，很多餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往由于對(duì)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境了解不深入、不透徹,，從而難以制定清晰,、科學(xué)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

另外由于很多企業(yè)都有“短期利益近視癥”,，片面地追求利潤(rùn)最大化,，而不注重打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不注重從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來規(guī)劃品牌發(fā)展,，因此,，往往會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)發(fā)展的良機(jī)。

仔細(xì)分析起來,，中國(guó)餐飲企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃容易出現(xiàn)以下問題：

1,、品牌發(fā)展規(guī)劃缺乏，沒有明確發(fā)展目標(biāo),。

2,、市場(chǎng)運(yùn)作隨意性比較大，只關(guān)注眼下利益得失,，不看未來發(fā)展,。

3、對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境認(rèn)識(shí)不全面,、不透徹,，市場(chǎng)定位模糊。

4,、主次不分,，執(zhí)行無章法、無計(jì)劃,。

5,、即使有了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，也難以得到推行,，可操作性不強(qiáng),，執(zhí)行力差。

第二重門：整合社會(huì)資源

總體來說,，中國(guó)餐飲企業(yè)大多數(shù)發(fā)展的時(shí)間不是很長(zhǎng),，很多企業(yè)都是靠小店起家，經(jīng)過多年的發(fā)展后才逐漸發(fā)展壯大,，其資本的來源主要是自身經(jīng)營(yíng)的積累,，在沒有形成規(guī)模之前基本沒有機(jī)會(huì)獲取社會(huì)資本，從而導(dǎo)致企業(yè)升級(jí)困難,，拓展資金緊張的問題,。

一方面是受到規(guī)模、盈利模式的限制而融資難,，而還有一些企業(yè)即使是發(fā)展到一定的程度,，也有了一定規(guī)模，但還是抱著“不借錢”傳統(tǒng)觀念,，大有將“自力更生”的精神發(fā)揮到底之勢(shì),。

當(dāng)然，每個(gè)餐飲企業(yè)都有不同的定位及發(fā)展目標(biāo),，單靠自身的力量發(fā)展也無可厚非,，但必需要指出的是，時(shí)代在發(fā)生改變，市場(chǎng)在發(fā)生改變,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在改變,。從一定意義上來說，如果一個(gè)企業(yè)在可以利用社會(huì)資源的前提下而不懂得或不敢放開手腳去整合社會(huì)資源,，更多的機(jī)會(huì)也將隨之失去,。

值得借鑒的是，百勝旗下的“東方既白”,，正是整合了西方快餐連鎖的高標(biāo)準(zhǔn),，又結(jié)合了東方人的餐飲習(xí)慣于口味，不僅整合了百勝集團(tuán)的社會(huì)資源,，更融合了中國(guó)主流餐品的品種,，以及兼容了消費(fèi)者對(duì)用餐環(huán)境時(shí)尚化，整潔化的需要,，交出了一份“薈萃中華”的答卷,，相信在不久的將來，東方既白極有可能成為中式快餐的領(lǐng)軍品牌,。

第三重門：重視品牌塑造

葉茂中營(yíng)銷策劃認(rèn)為,，隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí),，餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng),。然而，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)餐飲企業(yè)而言,，還缺乏品牌塑造的意識(shí),，品牌觀念、塑造品牌的能力還不強(qiáng),。

缺乏品牌意識(shí),、不能從上而下貫徹品牌觀念，品牌不能真正深入到市場(chǎng)層面,，致使很多餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)力無法真正體現(xiàn),，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然也沒有核心優(yōu)勢(shì)。

品牌塑造一般而言對(duì)應(yīng)兩大層面,，物質(zhì)與精神,。

對(duì)于餐飲企業(yè)來說，口味,、菜品質(zhì)量,、服務(wù)，就餐環(huán)境,、門店裝修等等構(gòu)成品牌物質(zhì)層面,；而品牌價(jià)值,、形象、個(gè)性,、內(nèi)涵,、品牌故事等等則構(gòu)成精神層面的內(nèi)容，只有物質(zhì),、精神兩手抓，兩手都“修煉”好,，才能形成真正的品牌力,。

如真功夫的品牌表現(xiàn)，正是基于自身的物質(zhì)訴求“蒸”,，嫁接功夫文化,，利用“功夫龍”的品牌載體，將物質(zhì)與精神層面很好的做了結(jié)合,，在消費(fèi)者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度,，這也是將來的跟隨者很難超越的品牌壁壘。

第四重門：重視市場(chǎng)調(diào)研

所謂市場(chǎng)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法,，有系統(tǒng)地去收集和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的信息,，以幫助企業(yè)營(yíng)銷管理人員解決營(yíng)銷決策問題，它是聯(lián)系消費(fèi)者與廠商之間的信息橋梁,。

但目前市場(chǎng)調(diào)研在國(guó)內(nèi)所處的環(huán)境卻不容樂觀,。很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)有懷疑態(tài)度，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研可有可無,。市場(chǎng)調(diào)研到底能為我們企業(yè)帶來什么,？在營(yíng)銷中能不能發(fā)揮作用？很多企業(yè)依然對(duì)市場(chǎng)調(diào)研存在很多的誤區(qū),。

正是這種觀念上的誤區(qū),，讓很多餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)知還很模糊或者說不是很重視。很多餐飲企業(yè)的老總們都有一個(gè)固有的習(xí)慣,，那就是對(duì)于市場(chǎng)的了解與判斷都比較相信自己的感覺與經(jīng)驗(yàn),，經(jīng)驗(yàn)取代了市場(chǎng)調(diào)研。

我們說豐富的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然重要,，但當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈時(shí),，僅僅憑借經(jīng)驗(yàn)、感覺來“拍板”的原始性決策方式已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求,。

毛主席說過：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),。

如果不做市場(chǎng)調(diào)研，憑經(jīng)驗(yàn),、憑感覺等方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行判斷,，不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解,，不對(duì)消費(fèi)者深入洞察，就很容易導(dǎo)致企業(yè)在做決策時(shí)不具針對(duì)性,、不準(zhǔn)確,。

只有對(duì)市場(chǎng)了解深入，才能更好地滿足消費(fèi)者需求,，凸顯產(chǎn)品特色,，因此，餐飲企業(yè)要發(fā)展,，首先要對(duì)市場(chǎng)有深入的認(rèn)知,。

本土很多餐飲行業(yè)，一味的熱衷于“跟風(fēng),、模仿”,，而不是深入去研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)者,、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，可想而知，這種簡(jiǎn)單跟隨的經(jīng)營(yíng)最終結(jié)局將是被殘酷的市場(chǎng)淘汰出局,。

第五重門：多元化的營(yíng)銷手段

一個(gè)不可回避的事實(shí)是：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段高度同質(zhì)化,、單一化這一“痼疾”一直在桎梏著餐飲企業(yè)的發(fā)展。

很多餐飲企業(yè)都有這樣的困惑：廣告費(fèi)花了不少,，促銷活動(dòng)也做了很多,，但花了很多錢卻效果不顯著。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況呢,？

關(guān)鍵在于這些營(yíng)銷手段太司空見慣,，對(duì)于消費(fèi)者而言沒什么新意。

因此,，要讓營(yíng)銷手段切實(shí)起到很好的效果,，就必須要更加重視消費(fèi)者，從消費(fèi)者的心理感受和個(gè)性化需求出發(fā),，營(yíng)銷手段也要隨之更為豐富,、實(shí)效。

比如,，肯德基的“宅急送”和網(wǎng)絡(luò)訂餐都是新的營(yíng)銷手段,；再比如近些年來，久久鴨這樣的小型門店在大街小巷也越開越多,，這種半快餐,，半零食的食物形式，也從另一個(gè)側(cè)面延伸了中式快餐的領(lǐng)域,，拓展了快餐的品類機(jī)會(huì),。

第六重門：價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)化

定價(jià)是一門科學(xué),，同時(shí)也是一門藝術(shù)。

但對(duì)于很多餐飲企業(yè)而言,，定價(jià)缺乏標(biāo)準(zhǔn),，在對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、對(duì)消費(fèi)者都不了解的情況下,，靠自己的感覺來定價(jià)，這種定價(jià)方式自然是不可取,。

價(jià)格制定應(yīng)該以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ),，準(zhǔn)確的分析目標(biāo)消費(fèi)群后，科學(xué)合理地核算成本和目標(biāo)成本,，從而準(zhǔn)確的制定新品價(jià)格。

需要指出的是,，國(guó)內(nèi)一些餐飲企業(yè)為獲得高利潤(rùn),，通常會(huì)標(biāo)新立異地制定出一些不符合實(shí)際的“天價(jià)”，最終結(jié)果當(dāng)然是很難被消費(fèi)者認(rèn)同,，只能黯然退出市場(chǎng)舞臺(tái),。

第七重門：研究、挖掘消費(fèi)者需求

對(duì)于企業(yè)而言,，消費(fèi)者是上帝,，滿足“上帝”的需求是每個(gè)餐飲品牌必須重視的課題。

營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)就是研究并發(fā)現(xiàn)需求,。成功的餐飲品牌,，都是基于對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)真研究后，明確甚至挖掘消費(fèi)者對(duì)口味,、環(huán)境,、服務(wù)、價(jià)格等等各方面的需求或潛在需求后,，再制定出針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略,。

而很多餐飲經(jīng)營(yíng)者往往容易忽視消費(fèi)者的需求,，更不要說深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求了。很多企業(yè)采取的都是“跟風(fēng)”式的開店模式,，例如,，川菜火時(shí),，滿大街都是所謂的正宗川菜,；火鍋旺時(shí)，到處都是火鍋店,。但這些都是表面的熱鬧，喧囂過后,，很多跟風(fēng)者就只能面臨倒閉、無奈地退出市場(chǎng)的結(jié)局,。

如何克服這種弱點(diǎn),，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，成為中式餐飲企業(yè)必須正視并重視的問題,。

其實(shí)中式餐飲市場(chǎng)比西式餐飲的市場(chǎng)大得多,，中國(guó)人吃中餐的傳統(tǒng)不可能改變，因此,，如果能夠多關(guān)注,、挖掘消費(fèi)需求，并滿足消費(fèi)者需求,，中式餐飲企業(yè)將會(huì)有很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，對(duì)于每個(gè)餐飲企業(yè)而言,，其實(shí)機(jī)會(huì)都是均等的,，關(guān)鍵看你怎么去把握。

第八重門：建設(shè)人才基地

在與很多餐飲接觸中,，我們經(jīng)常會(huì)碰到企業(yè)高層都在反映同樣的問題：人才問題。

這反映出目前人才問題確實(shí)是困擾本土餐飲企業(yè)尤其是連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸,。主要表現(xiàn)在：

流動(dòng)性大：通常,，餐飲企業(yè)中的基層人員由于薪水相對(duì)不是很高,，學(xué)歷和素質(zhì)也參差不齊,，加上企業(yè)吸引力不足,，缺乏發(fā)展空間等等原因，導(dǎo)致餐飲行業(yè)人員流動(dòng)性比較大,，這是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象。

執(zhí)行力不強(qiáng)：餐飲企業(yè)管理及市場(chǎng)執(zhí)行人員往往由于缺乏培訓(xùn),，業(yè)務(wù)素質(zhì),、理解能力所限，導(dǎo)致管理能力,、執(zhí)行能力難以達(dá)到預(yù)期效果及企業(yè)的要求，從而讓企業(yè)的很多決策無法真正落實(shí)到市場(chǎng),、落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)之處,。

而反觀一些國(guó)際餐飲企業(yè),，他們大都有成熟的培訓(xùn)機(jī)制，甚至很多國(guó)際餐飲在中國(guó)設(shè)立專門的培訓(xùn)基地,。所以，我們?cè)趯ⅰ半p種子”策劃改為“真功夫”時(shí),，特別建議董事長(zhǎng)蔡達(dá)標(biāo)“不做董事長(zhǎng),，要做校長(zhǎng)”,。

因此，培訓(xùn)機(jī)制是本土餐飲企業(yè)應(yīng)該盡快改善的短板,，我們也應(yīng)該建立我們自己的“麥當(dāng)勞”大學(xué)，只有建好了根據(jù)地,，才能真正參與到這場(chǎng)餐飲的大戰(zhàn)中去。

第九重門：嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化

對(duì)于餐飲企業(yè),，尤其是連鎖餐飲企業(yè)而言,，標(biāo)準(zhǔn)化是管理與經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要素，標(biāo)準(zhǔn)化不僅僅是某一個(gè)環(huán)節(jié),、某一個(gè)單點(diǎn),，而是一個(gè)系統(tǒng)化的工程,。

標(biāo)準(zhǔn)化可以說一直是困擾中式餐飲行業(yè)的一大難題,，正是標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸無法打破，束縛了很多餐飲企業(yè)的快速發(fā)展,。

但近幾年本土餐飲企業(yè)尤其是快餐企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度大有改觀,，一些解決了標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲企業(yè)獲得了很快的發(fā)展，如真功夫,、味千拉面等,。

第十重門： 產(chǎn)品創(chuàng)新能力欠缺

對(duì)于餐飲企業(yè)而言，產(chǎn)品無疑是最為核心的要素,。但產(chǎn)品不能一成不變,，在核心產(chǎn)品保持穩(wěn)定的前提下，餐飲菜品也需要不斷創(chuàng)新,，從而讓消費(fèi)者感覺到新鮮感,。

這一點(diǎn)，肯德基做的很出色,。我們經(jīng)常會(huì)在電視上看到肯德基的新品廣告,，肯德基幾乎每個(gè)季度都會(huì)推出一些新品滿足消費(fèi)需求，大大提高了在消費(fèi)者心中的好感度，能夠持續(xù)不斷的吸引消費(fèi)者的光臨,。

而本土餐飲企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)普遍不強(qiáng),，對(duì)消費(fèi)者的需求關(guān)注不夠，創(chuàng)新意識(shí)薄弱,，在產(chǎn)品,、服務(wù),、就餐環(huán)境等層面無法滿足消費(fèi)需求的變化，從而導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),，品牌無法獲得持續(xù)良性發(fā)展,。

以上“十重門”無疑是中國(guó)餐飲企業(yè)在品牌發(fā)展之路上所要萬分注重的問題,，可謂是關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展成敗,，妥善解決這些問題對(duì)于企業(yè)來說都是十分重要。

而百勝集團(tuán)旗下的東方既白，不僅充分重視中國(guó)國(guó)情,，也很好解決了餐飲企業(yè)所存在的一些問題,，讓我們一起走近東方既白,，以從中能找到企業(yè)發(fā)展的借鑒之道,。