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日志

轉(zhuǎn)載葉茂中老師的談餐飲策劃(十三)

已有 29818 次閱讀2013-3-26 20:27 |系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 小肥羊

【內(nèi)蒙出了個(gè)小肥羊】

1999年8月第一家小肥羊在包頭開業(yè),30張桌子,、50多名員工,、不足400平方米的店面,。2003年,小肥羊全國的加盟連鎖店達(dá)到700多家,,銷售額逾30億元。

在高速成長的同時(shí),,小肥羊也出現(xiàn)各種問題,,于是暫停了在全國的開店、加盟,。在接下來的4年中,,小肥羊采取了關(guān)閉不合格店面,、延期考核基本合格的店面、收回部分加盟授權(quán),、合并部分店面等措施進(jìn)行內(nèi)部整頓,。2007年,小肥羊內(nèi)部整頓結(jié)束,,全國連鎖店減到326家,。與此同時(shí),營業(yè)額卻節(jié)節(jié)上升,,2007年銷售額達(dá)到53個(gè)億,,成為中國中餐企業(yè)的龍頭。

2008年6月小肥羊在香港上市,,成為中國首家在香港上市的品牌餐飲企業(yè),,被喻譽(yù)為中華火鍋第一股。

            

                            小肥羊門店外景

 

【為什么是小肥羊】

小肥羊的成功簡直讓人目眩,。它的老板張鋼不是餐飲業(yè)出身,,也沒繼承百年老店,以前是搞服裝批發(fā)的,,只是自己琢磨一個(gè)配方,,就能把涮羊肉賣得如此紅火!類似的故事,,在食品業(yè)有過先例:方便面的創(chuàng)始人安藤百福,,同樣是搞服裝批發(fā)出身,只是看到天冷了很多人排隊(duì)吃拉面,,就在自家后院的10平方米小屋里,,用炒鍋、面粉,、食油加一臺(tái)舊制面機(jī),,花了不到半年的時(shí)間,發(fā)明了方便面,,創(chuàng)立了日清食品公司,,期間形成的技術(shù)專利至今仍是全世界方便面的標(biāo)準(zhǔn)工藝�,?梢娪⑿鄄粏柍鎏�,,餐飲業(yè)確實(shí)經(jīng)常出現(xiàn)天才羞死專家的情況。

那么除了領(lǐng)導(dǎo)人的獨(dú)特魅力,,小肥羊的成功還有哪些客觀原因呢,?

我們認(rèn)為主要因素有五個(gè):

一、小肥羊選擇了一個(gè)成功的品類

如第一章所說,,火鍋有效地解決了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和眾口難調(diào)的問題,,因此它天然地容易擴(kuò)張,,復(fù)制。

同時(shí)蒙式火鍋比起川式,、粵式來,,更容易進(jìn)行原材料的集中供應(yīng)。小肥羊通過低溫運(yùn)輸從內(nèi)蒙古向全國集中供應(yīng)羊肉,,這既十分必要(畢竟草原羊是全國最好的),,又相對(duì)容易。而川式,、粵式火鍋如果從四川或者廣東向全國集中供應(yīng)魚頭或海鮮,,一方面難度太大,另一方面從質(zhì)量上也未必好過加盟店就近供應(yīng),。

從產(chǎn)業(yè)鏈看,,蒙式火鍋,如小肥羊,,可以從內(nèi)蒙古基地供應(yīng)400萬只羊,;與之相比川式、粵式火鍋實(shí)在難有這么強(qiáng)悍的原材料基地,。

因此我們說小肥羊的成功首先是品類的成功,。

二、小肥羊的真功夫——草原羊

真正的饕餮客都知道川式火鍋與蒙式火鍋的最大區(qū)別是前者重視湯料,、后者重視肉質(zhì),。

關(guān)于川式火鍋的起源,李頡人在《風(fēng)土什志》中寫得比較清楚:“吃水牛毛肚的火鍋,,發(fā)源于重慶對(duì)岸的江北,。最初一般挑擔(dān)子零賣販子將水牛內(nèi)臟買得,洗凈煮一煮,,而后將肝子,、肚子等切成小塊,于擔(dān)頭置泥爐一具,,爐上置分格的大洋鐵盆一只,,盆內(nèi)翻煎倒?jié)L著一種又辣又麻又咸的鹵汁。于是河邊,、橋頭的一般賣勞力的朋友,,便圍著擔(dān)子受用起來。各人認(rèn)定一格,,且燙且吃,,吃若干塊,算若干線,既經(jīng)濟(jì),,又能增加熱量……。直到民國二十三年,,重慶城內(nèi)才有一家小飯店將它高尚化了,,從擔(dān)頭移到桌上,泥爐依然,,只是將分格失盆換成了赤銅小鍋,,鹵汁、蘸汁也改由食客自行配合,,以求干凈而適合人的口味,。”

因此客觀地說川式火鍋是四川麻辣燙的升級(jí)版,!

它是窮人把有錢人不太吃的“下水”(有的說法甚至說是把飯店丟棄江中的下水撿回來),,用“麻辣燙”一涮,變成了美味,,后來富人們把它從“麻辣燙”升級(jí)為火鍋,,今天你從川式的鴛鴦鍋的形狀中,還是能看出“麻辣燙”分格子的習(xí)慣,�,?梢姡瑥幕蛏峡创ㄊ交疱伨褪歉匾暅�,,稍輕視食材的,。

蒙式火鍋在北方就叫“涮羊肉”。據(jù)記載涮羊肉又稱“羊肉火鍋”,,盛于清初,。在18世紀(jì),康熙,、乾隆二帝舉辦幾次規(guī)模宏大的“千叟宴”,,其中就有羊肉火鍋。后流傳至市肆,,由清真館經(jīng)營,。《舊都百話》云:“羊肉鍋?zhàn)�,,為歲寒時(shí)最普通之美味,,須于羊肉館食之。此等吃法,,乃北方游牧遺風(fēng)加以研究進(jìn)化,,而成為特別風(fēng)味。”可見蒙式火鍋的關(guān)鍵不是湯料而是羊肉,!

小肥羊的真功夫就在于它只用6個(gè)月大的 “烏珠穆沁羊”,。

這種羊是涮羊肉的經(jīng)典(東來順用的也是它),對(duì)此《穆斯林的葬禮》中有精彩描述:

“韓子奇坐在王府井大街東安市場北口東來順飯莊的樓上雅座,,無心欣賞窗外的雪景,,眼睛只盯著紫銅火鍋中沸騰的開水發(fā)愣,仿佛在研究那小小的波濤,。愣一陣,,便懶懶地抬起筷子,夾起一片薄薄的羊肉,,伸到沸水里一涮,,兩涮,三涮,,在最準(zhǔn)確的火候撈出來,,放進(jìn)面前的佐料碗里一蘸,然后送進(jìn)嘴里,,慢慢地咀嚼著,。……吃東西不只是為了充饑,,而是一種享受,,不能把好東西糟踏了。即使在這吃食奇缺,、物價(jià)奇貴的年代(解放初期),,他也沒要白菜、粉絲那種只配做填充料的東西,,只要了兩盤肉片和一小碟糖蒜,,吃一片肉,再咬一點(diǎn)糖蒜,,慢慢地品評(píng)辣中含甜,、甜中含辣的滋味�,!菛|來順常來常往的“吃主兒”,,熟悉這里的一切幾乎像熟悉他所獻(xiàn)身的奇珍齋和后來供職的特種工藝品進(jìn)出口公司�,!捉乐r嫩可口的肉片兒,。“測(cè)向何處嫩,?要數(shù)東來順,。”這里的羊肉之所以為別處無法比擬,自有其獨(dú)到之處:一律選用內(nèi)蒙古西烏珠穆旗的閹割綿羊,,經(jīng)過一段時(shí)間的精心圈養(yǎng),,再行宰殺,只取“磨襠兒”,、“上腦兒”,、“黃瓜條兒”和大小“三岔兒”,一只四五十斤重的羊,,可供測(cè)用的肉只有十三斤;冰凍后,,以極精的刀工,,切成勻薄如紙的肉片,放在盤中,,盤上的花紋透過肉片清晰可見,。東來順的一斤羊肉要切八十片以上……這涮肉就具有清、香,、鮮,、美的獨(dú)特魅力,入口令人陶醉,,猶如賞玉名家韓子奇細(xì)細(xì)把玩一件稀世珍品,。”

與韓子奇吃的烏珠穆沁羊比較一下,,就知道小肥羊的羊肉是否正宗,。

●韓子奇吃的是閹割綿羊,以保證肉嫩,;小肥羊用的小羊宰殺時(shí)才6個(gè)月,,應(yīng)該比閹割羊嫩。

●韓子奇吃的是“一只羊剔肉13斤”,,小肥羊呢,?

在關(guān)于小肥羊的報(bào)道中提到“小肥羊一年消耗羊肉400萬只,4萬噸”,。以400萬只羊提供4萬噸肉計(jì)算,,小肥羊一只羊剔肉20斤。

小說描寫的時(shí)間至今已有60年,; 60年后,,小肥羊才多剔了7斤肉,這對(duì)今天的中國消費(fèi)者來說已經(jīng)算很“地道”了,。

●韓子奇吃的一斤羊肉要切八十片以上,,小肥羊8兩肉刨180片,比韓子奇吃的要薄。

因此我們說開蒙式火鍋店的很多,,為什么最后小肥羊能成功,?關(guān)鍵還在于小肥羊確實(shí)好吃。

小肥羊發(fā)展史中最讓人感興趣的不是2003年整頓后的小肥羊,,而是1999年——2003年群羊亂戰(zhàn)時(shí)的小肥羊,。根據(jù)報(bào)道,小肥羊第一個(gè)省級(jí)代理選在河北,,當(dāng)時(shí)石家莊市真正的小肥羊只有5家店,,而其他家“小肥羊”有幾十家,各種“類肥羊”(如肥羊府,、肥羊王等等)有近千家,!即使到今天,全國各種“類肥羊”相信也有上萬家,,而且也有大量的類肥羊能做到“不蘸小料”,。

小肥羊?yàn)槭裁礇]被淹沒掉?還是因?yàn)檠蛉夂谩?/font>

小肥羊早期的加盟連鎖的門檻極低,,省會(huì)級(jí)城市的加盟費(fèi)僅為20萬元,,地、縣級(jí)以下城市甚至可能減免,。但是它在內(nèi)蒙有肉類加工,,有人評(píng)價(jià),早期的小肥羊就是在品牌影響力的大旗下銷售羊肉,,聚斂加盟費(fèi)只是副業(yè),。在這樣的草莽式擴(kuò)張下,小肥羊還能跑得贏,,根基就在于“不管怎么說,,它銷售的是好羊肉”!10年馬拉松跑下來,,假羊基本都跑丟了,,跑瘦了,能跟下來的也有些真功夫,。而真的小肥羊此時(shí)就能在這片草原上撒歡了,。

三、群羊亂舞做大品類

小肥羊自身是不希望群羊亂舞,,而且它為了打假付出了艱辛地努力,。不過,硝煙散盡,,我們得說假羊?qū)π》恃蛴羞^也有功,。2000年前后小肥羊的廣告并不多,,之所以能在很短地時(shí)間家喻戶曉,假羊們幫著宣傳,做大品類也是功不可沒,。很多人都是吃完假羊后覺得不過癮,,再殺向真羊的。

這種現(xiàn)象在品類爆發(fā)期是常有的事,。如譚魚頭開創(chuàng)出魚頭火鍋,,幾年內(nèi)也是魚頭遍天下,一條街上有時(shí)就能看到胖魚頭,、雄魚頭,、巴湘魚頭……等等招牌,幾年之后,,很多魚頭都不存在了,,消費(fèi)者能記住的只有譚魚頭。

四,、小噱頭立大功

小肥羊除了草原羊外,還有一個(gè)噱頭——不蘸小料,。

之所以說是噱頭,,是因?yàn)橄M(fèi)者其實(shí)并不需要“不蘸小料”。否則就不能解釋為什么今天小肥羊一樣提供小料,;為什么小尾羊提供小料,,一樣成功;為什么“豆撈們”專門“秀”各種小料,,消費(fèi)者為此蜂擁而至,。可見消費(fèi)者對(duì)小料是情有獨(dú)鐘的,。

不過,,餐飲消費(fèi)中,嘗鮮心理很重要,。小肥羊在初始階段,,這個(gè)噱頭確實(shí)起到了有效區(qū)隔對(duì)手、提高口碑宣傳的大作用,!到了今天,,小肥羊?qū)嵲诓槐靥麄鳌安徽盒×稀绷恕?/font>

五、強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈

現(xiàn)在,,小肥羊已不是一家連鎖餐館,,而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

小肥羊一年消耗羊肉400萬只,,4萬噸,,以及米面類1.5萬噸,、油類1.2萬噸、副食類4.2萬噸,、蔬菜1.3萬噸;此外,,每年有3萬多噸枸杞、桂圓,、當(dāng)歸,、豆蔻等藥材進(jìn)入小肥羊的配料中。

小肥羊在內(nèi)蒙有兩個(gè)肉類加工基地,,一個(gè)調(diào)味品基地,,一個(gè)物流配送中心、一個(gè)外銷機(jī)構(gòu),。

以上三個(gè)基地的產(chǎn)品,,除供應(yīng)本企業(yè)之外還通過130家分銷網(wǎng)組成的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入商超。

《內(nèi)蒙古晨報(bào)》報(bào)道:錫林浩特市副市長張艷臣接受記者采訪時(shí)說,,由于向小肥羊這樣的知名企業(yè)入駐錫林浩特,,不僅提升了錫盟的羊肉價(jià)格(至少每公斤提高了三元),也對(duì)錫林郭勒的畜產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了巨大的影響,,比較典型的就是不養(yǎng)長壽羊,,羔羊的出欄明顯增多,這對(duì)于錫盟政府提出的"一轉(zhuǎn)雙贏"(通過生產(chǎn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變,,使牧民增收,,生態(tài)恢復(fù))有很大的促進(jìn)作用。

可見,,小肥羊已經(jīng)構(gòu)建了完整的產(chǎn)業(yè)鏈,,拋開餐館不談,它也是個(gè)強(qiáng)大的肉類加工企業(yè)和調(diào)味品企業(yè),,而且因?yàn)楹蛧业摹稗r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策”掛鉤,,它的力量更不是一般的火鍋店能比的。

【小肥羊VS小尾羊】

目前在蒙派火鍋中唯一能對(duì)小肥羊構(gòu)成威脅的只有同在包頭的小尾羊,。小尾羊?qū)ρ蛉獾男麄鞲苯樱骸俺缘氖侵胁菟�,,喝的是礦泉水!”結(jié)果,,幾年內(nèi)年銷售額達(dá)到45.7億元,。

今天的小尾羊一樣是個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán),集餐飲文化研究,、傳統(tǒng)膳食開發(fā),、肉羊養(yǎng)殖加工、民族食品生產(chǎn)于一體,,有餐飲連鎖和調(diào)味品公司,。據(jù)《人民政協(xié)報(bào)》報(bào)道:“小尾羊的肉羊加工基地主要設(shè)備全部采用澳大利亞進(jìn)口的現(xiàn)代化屠宰生產(chǎn)設(shè)備�,,F(xiàn)在,每天清晨,,幾千只月齡6個(gè)月大的羊羔從各個(gè)村的養(yǎng)殖基地被陸續(xù)運(yùn)到這里,,經(jīng)過剝皮、取臟,、檢疫等程序,,很快就被分割得清清楚楚。羊腿,、上腦,、里脊、半成品的羊肉串……每種產(chǎn)品都像火鍋調(diào)料那樣,,不僅供給全國的600余家連鎖加盟店,,還通過超市流向家庭餐桌�,!币悦刻�3000只羊計(jì)算,,小尾羊每年消耗的羊肉至少要100萬只羊。

目前兩羊相爭,,誰能笑在最后,?

我們認(rèn)為勝負(fù)的關(guān)鍵不在于一段時(shí)間內(nèi)誰的利潤指標(biāo)更高,而在于誰能在最短的時(shí)間內(nèi)搶占最大的空間,。

參考當(dāng)年的“麥當(dāng)勞VS漢堡王”之戰(zhàn)就能明白這個(gè)道理。

1954年麥當(dāng)勞誕生,,同年漢堡王開業(yè),,兩家都是賣牛肉漢堡的快餐連鎖,可以說是天生對(duì)頭,,因此誕生不久,,就展開激烈競爭。在相當(dāng)長一段時(shí)間,,第一品牌是漢堡王,。進(jìn)入60年代,美國開始大規(guī)模城市化時(shí)期,二三線城市興起,郊區(qū)興起,汽車興起,電視興起,生活節(jié)奏加快.一線市場之外,,快餐業(yè)忽然面對(duì)一片藍(lán)海,!此時(shí),最重要的是用最快的速度搶占最多的空間,。為此麥當(dāng)勞的老板雷·克洛克借高利貸搞擴(kuò)張,,不惜一切代價(jià)搶制高點(diǎn)。這一階段就是“空間復(fù)利超過時(shí)間復(fù)利”,!而與此同時(shí),,漢堡王確把目標(biāo)定為“利潤第一”,為追求利潤放慢了擴(kuò)張,。結(jié)果在登頂前一刻止步,讓麥當(dāng)勞以微弱優(yōu)勢(shì)提前搶占了山頭,。進(jìn)入70年代,,快餐品類競爭格局初定,麥當(dāng)勞憑借山頭優(yōu)勢(shì),,把漢堡王遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面,。

今天的小肥羊、小尾羊面臨同樣的局面:

如今的中國就是60年代美國的翻版:二三線城市興起,郊區(qū)興起,汽車興起,電視興起,生活節(jié)奏加快,,一線城市出現(xiàn)新階層,,整個(gè)餐飲業(yè)面對(duì)一片藍(lán)海,“空間復(fù)利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過時(shí)間復(fù)利”,!以“7萬億市場”思考,,蒙式火鍋還有巨大的增量空間,兩羊相爭,,誰能登頂,?

勝負(fù)的關(guān)鍵,如第一章所說,,在于誰能從7萬億的盤子出發(fā),,用最快的速度布局。

【蒙式火鍋是否能出現(xiàn)第三只羊,?】

我們預(yù)計(jì):很難,!

因?yàn)槟壳皟?nèi)蒙古自治區(qū)羊的存欄量是3000萬只以上,每年的出欄有700萬只�,,F(xiàn)在小肥羊用去400萬只,,小尾羊也以百萬計(jì);剩下的,,各家小店你牽幾只,,我牽幾只,實(shí)在沒辦法再支撐一個(gè)大品牌,。

考慮到在兩羊相爭之下,,養(yǎng)羊數(shù)量會(huì)增加,但草原羊的增速能滿足兩羊的增速就已經(jīng)不錯(cuò)了,。

因此,,不出意外的話,蒙式火鍋在規(guī)模成長路線上將長期保持小肥羊,、小尾羊的雙子壟斷結(jié)構(gòu),,如同“麥當(dāng)勞與肯德基”“可口可樂與百事可樂”。

成長模式有兩種,,規(guī)模成長和價(jià)值成長,,在價(jià)值成長路線上,,其他品牌還可以有所作為,如“東來順”,、“蘇武牧

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